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Onlineshop eröffnen: Grundwissen und rechtliche Voraussetzungen

Ein Onlineshop kann für Gründer der Weg in die Selbstständigkeit sein oder als zweites Standbein das bestehende Geschäft ergänzen. Eine besondere Qualifikation braucht es dazu nicht, wohl aber Grundkenntnisse in verschiedenen Bereichen. Diese Grundkenntnisse und auch rechtliche Voraussetzungen stellen wir Ihnen im Folgenden vor. 

Für eine erste Übersicht über alle wichtigen Aspekte der Onlineshop-Eröffnung können Sie unsere Checkliste herunterladen.

1. Was macht einen erfolgreichen Onlineshop aus?

Ein erfolgreicher Onlineshop ist vor allem kundenorientiert. Das bedeutet: 

  • Er ist einfach zu finden (dank durchdachtem Marketing).
  • Die Produkte sind übersichtlich und ansprechend präsentiert.
  • Der Onlineshop ist gut zugänglich (schnelle Ladezeiten, Optimierung für mobile Geräte, etc.). 
  • Die Abläufe sind für den Kunden so bequem wie möglich (z. B. mehrere Zahlungsoptionen, schneller und evtl. kostenloser Versand, etc.).

In den seltensten Fällen werden Sie allein über Ihre Produkte konkurrieren können. Daher sollten Sie Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zur obersten Priorität machen, wenn Sie einen Onlineshop eröffnen. 

Welche Voraussetzungen bringe ich idealerweise mit?

Die eigene Gründerpersönlichkeit spielt eine große Rolle für Ihre Erfolgschancen, wenn Sie einen eigenen Onlineshop eröffnen wollen. Wie viel Erfahrung bringen Sie im Bereich Online-Business mit? Was wissen Sie über technische und rechtliche Voraussetzungen zum Aufbau eines Onlineshops? Haben Sie sich bereits mit Online-Marketing-Strategien wie SEO, Conversion-Optimierung oder ähnlichem beschäftigt? 

In jedem Fall sollten Sie als Gründer eines Onlineshops bereit sein, sich in neue Themen einzuarbeiten, stets Neues zu lernen und sich ggf. fachlich von Agenturen bzgl. Webdesign und/oder Marketing beraten zu lassen. 

Das Konzept für Ihren Onlineshop

Ein tragfähiges Konzept gehört zu den wichtigsten Voraussetzungen für die Eröffnung eines Onlineshops. Sie müssen wissen, ob Ihre Geschäftsidee Erfolg versprechend ist. Ausgangspunkt ist dabei die Konkurrenzanalyse, bei der Sie sich an folgenden Fragen orientieren können:

  • Welche Konkurrenten gibt es bereits?
  • Welche Qualität liefern diese und welche Preise verlangen sie?
  • Was kann ich realistischerweise besser machen?
  • Wie gut/lange ist die Konkurrenz am Markt etabliert?
  • Was ist mein Alleinstellungsmerkmal

Ihr Ziel sollte es sein, entweder ein neues/einzigartiges Produkt an den Kunden zu bringen oder eine spezielle Nische zu besetzen. Können Sie beides nicht erfüllen, wenn Sie einen Onlineshop eröffnen, müssen Sie über den Preis konkurrieren, worunter Ihre Umsätze leiden werden. 

Die Konkurrenzanalyse ist ein wichtiger Bestandteil Ihres Businessplans. Ebenso wichtig sind Entscheidungen zur Finanzplanung sowie zu logistischen Aspekten, wie etwa: Wo werden die Artikel gelagert? Oder: Wer übernimmt Verpackung und Transport?

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Technik als Erfolgsfaktor

Es gibt diverse Möglichkeiten, Ihren Onlineshop technisch umzusetzen. Sie können:

  • Ein Shopsystem/Baukastensystem nutzen, mit dem Sie Ihren Shop relativ leicht selbst aufsetzen können
  • Ihren Onlineshop von einer Agentur programmieren lassen
  • Amazon, eBay oder ähnliche Anbieter nutzen, um auf deren Plattformen Ihre Waren anzubieten

In der Regel ist die Zusammenarbeit mit Agenturen im Bereich eines Onlineshops mit hohen Kosten verbunden. Auch ist zu beachten, dass grundsätzlich fortlaufende Anpassungen anfallen, um die Funktionsfähigkeit und eventuelle Erweiterungen zu gewährleisten. Achten Sie also in der Zusammenarbeit mit solchen Dienstleistern darauf, dass Sie in der Lage sind, zumindest kleine Änderungen am Shop auch selbst vorzunehmen. 

Weitere Entscheidungen müssen hinsichtlich der Bezahlsysteme getroffen werden. Grundsätzlich ist es günstig, Ihren Kunden mehrere Bezahlsysteme anzubieten, wofür jedoch unterschiedliche Voraussetzungen erfüllt sein müssen. Auch für die Warenwirtschaft, das Kundenmanagement etc. können verschiedene Software-Lösungen zum Einsatz kommen. 

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2. Häufige Fragen zum Start eines Onlineshops

Grundsätzlich darf jeder, der ein Gewerbe anmelden kann, auch einen Onlineshop eröffnen, sofern die rechtlichen Voraussetzungen eingehalten werden. Es gibt keine besonderen Qualifikationen, die vorhanden sein müssen.

Grundsätzliche Voraussetzungen, um einen Onlineshop zu eröffnen, gibt es nicht. Gründer sollten jedoch gewisse unternehmerische Kenntnisse mitbringen und sich mit ihren Produkten auskennen. Dank Baukasten-Systemen sind Programmierkenntnisse mittlerweile auch nicht mehr notwendig – es sei denn, um eigenhändig kleinere Änderungen am fertigen Shop vorzunehmen.

Gründer sollten sich vor allem rechtlich gut absichern. Datenschutz, Impressumspflicht, Angaben zu Lieferzeiten und Preisen – das sind nur einige der Punkte, die zu Abmahnungen führen können, wenn sie nicht ausgewiesen werden. Eine umfassende Beratung ist empfehlenswert. 

Sie können jede Rechtsform wählen, die zu Ihnen und Ihrem Konzept passt. Ob Sie mit einem Einzelunternehmen starten oder eine GmbH gründen, ist Ihnen völlig freigestellt. Beachten Sie jedoch, dass je nach Rechtsform verschiedene Gründungsformalitäten anfallen und auch bei Buchführung und Steuern andere Regelungen gelten.

Hier gibt es verschiedene Möglichkeiten. Klassischerweise führen Onlineshops ein eigenes Lager, das sie mit Waren auffüllen. Diese Waren werden direkt beim Hersteller eingekauft. Alternativ dazu können Sie auch das Dropshipping nutzen. Hierbei haben Sie kein eigenes Lager, sondern bestellen pro Bestellung die entsprechende Ware beim Hersteller bzw. Großhändler. Dies gewährt Ihnen einen größeren Spielraum bei der Gestaltung des Sortiments, ist aber mit anderen Auflagen veknüpft.

Es bieten sich insbesondere Produkte an, die Sie selbst nutzen oder in deren Benutzung Sie bereits Fachwissen haben. Außerdem kommt es darauf an, ob die Produkte ein konkretes Problem des Kunden lösen und nicht bereits von der Konkurrenz genügend zur Verfügung gestellt werden. Eine Konkurrenzanalyse sollte der Produktauswahl vorangestellt werden. 

3. Einen eigenen Webshop eröffnen oder Amazon nutzen?

Sowohl der eigene Onlineshop – ggf. angebunden an die Unternehmenswebsite – als auch der Auftritt als Amazon Seller (oder in Form eines eBay-Shops) bringen Vor- und Nachteile mit sich. Die folgende Tabelle bietet einen ersten Überblick:

 VorteileNachteile
Eigener Onlineshop 
  • Größeres Startkapital notwendig (Shopsoftware, technische Umsetzung, etc.)
  • Gute Kundenbindung, da der Shop mit dem Produkt assoziiert wird
  • Freie Preisgestaltung
  • Weniger Konkurrenz, wenn eine gute Nische besetzt wird
  • Gewinn pro Artikel ist in der Regel höher
 
 
  • Ggf. regelmäßige technische Unterstützung für Änderungen und Anpassungen notwendig
  • Längerer Vorlauf zum Aufbau von Reichweite
  • Höhere laufende Kosten
 
Amazon-Shop 
  • Geringe Startkosten
  • Bereitgestellte Software auch für Einsteiger geeignet
  • Amazon als Marke unterstützt den Bekanntheitsgrad und auch das eigene Marketing
 
 
  • Abgaben in Form von Provisionen
  • Praktisch keine Kundenbindung
  • Häufiger Preiskampf
  • Preis ist stets ein Kriterium für Konkurrenz
  • Kleinerer Gewinn (Gewinne werden eher über die Masse eingefahren)
 

4. Was kostet es, einen Onlineshop zu eröffnen?

Die Kosten dafür, einen Onlineshop zu eröffnen, sind abhängig von vielen Faktoren, etwa den einzukaufenden Artikeln, der verwendeten Shop-Software und dem Aufbau. Diese sind unbedingt im Voraus zu bedenken und in einem Business- und Finanzplan zu verankern. Folgende Kosten können beispielsweise anfallen: 

KostenartDetails
Gründungskosten / StartkostenGründungsberatung, Businessplan- und Finanzierungsberatung
Logo, Corporate Design, Geschäftsausstattung (Versandpakete, Rechnungen, Lieferscheine)
Markenanmeldung
Gewerbeanmeldung, ggf. Gesellschaftsvertrag, Handelsregistereintrag, Notargebühren
Marketing-Kampagne zum Start
InvestitionenShop-Software, -Programmierung und -Design; Integration Zahlungs- und Logistik-Funktionen
Ware, Verpackungsmaterial, Lager und Hardware bzw. Hilfsmittel der Logistik
Shop-Content: Texte, Fotos, Videos
Rechtsberatung für Impressum, Datenschutz und AGBs
Laufende KostenMarketing-Kosten: Werbung, SEO, Social Media
Versicherungen
Beiträge (z. B. für IHK)
Gebühren (z. B. Porto, Bezahlsysteme)
Strom, Wasser, Heizung, Telefon und Internet, ggf. Shop-Lizenz
Lohnkosten und Sozialabgaben für Ihre Angestellten
Wareneinsatz und Kosten für die Abwicklung von Retouren
Contentpflege
Beratung (z. B. Steuerberater)
Schulung und Weiterbildung zum Thema E-Commerce und Online-Marketing
Sonstige operative Kosten (z. B. Telefon, Hosting-Gebühren)

Startkapital und Rücklagen errechnen Sie mit einem Finanzplan. Ihren Kapitalbedarf können Sie durch verschiedene Finanzierungsmöglichkeiten decken, etwa durch Kredite, Fördermittel oder Investoren.

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5. Gründungsformalitäten & rechtliche Aspekte

Das Konzept für Ihren Onlineshop steht und Sie möchten sich nun an die Planung begeben? Dann sollten Sie beachten, dass es noch einige rechtliche Aspekte bzw. Formalitäten gibt, die vor der Shop-Eröffnung geklärt werden müssen.

Gründungformalitäten

  1. Bevor es ans Eingemachte geht, sollten Sie sich im Zuge der Businessplan-Erstellung Gedanken über die passende Rechtsform machen.
  2. In diesem Zusammenhang kann auch gleich die Verfügbarkeit des gewünschten Markennamens geprüft werden.
  3. Außerdem muss ein Gewerbe angemeldet werden.
  4. Je nach Art der Produkte (z. B. Lebensmittel oder gebrauchte Produkte) wird zusätzlich ein Gesundheitszeugnis bzw. ein polizeiliches Führungszeugnis benötigt. 
  5. Ist unter anderem der Versand ins Ausland angedacht, wird das Vorliegen einer Umsatzsteuer-ID notwendig, die beim Finanzamt zu beantragen ist.
  6. Weitere rechtliche Aspekte, mit denen Sie sich bei der Eröffnung eines Onlineshops auseinandersetzen sollten, betreffen Steuern und Buchhaltung.

Rechtliche Besonderheiten im E-Commerce

Bei den Gründungsformalitäten hören die rechtlichen Aspekte einer Onlineshop-Eröffnung leider noch nicht auf. Im E-Commerce gelten nämlich zahlreiche spezielle Bestimmungen. Auch diese müssen Sie beachten, wenn Sie einen Onlineshop eröffnen möchten.

#1 Wettbewerbsrecht

Im Sinne des Wettbewerbsrechts müssen Onlineshops außer Produktbeschreibungen und Endpreisen (Preis + Umsatzsteuer + ggf. sonstiger Preisbestandteile) folgende Informationen zur Verfügung stellen:

  • Zahlungs-, Liefer- und Leistungsbedingungen
  • Name und ggf. Rechtsform und Anschrift des Händlers
  • Angaben zum Unternehmen / Händler
  • Angaben zum Rückstritts- bzw. Widerrufsrechts
  • Informationen zum Umgang mit Beschwerden
  • Angaben zum Vertragsschluss
  • Speicherung des Vertragstextes

#2 Impressum

Zudem muss Ihr Webshop (wie jede gewerbliche Internetseite) ein leicht auffindbares, von allen Unterseiten erreichbares Impressum (Anbieterkennzeichnung) enthalten. Ein Impressum brauchen Sie übrigens auch, wenn Sie Ihre Produkte auf Portalen wie Amazon oder eBay verkaufen.

#3 Fernabsatzrecht

Auch die EU-Verbraucherrechte-Richtlinie (VRRL) muss beim Online-Handel beachtet werden. Dabei spielt es keine Rolle, ob Sie einen eigenen Onlineshop, einen Amazon-Store, eBay- oder sonstigen Shop auf einer Online-Plattform betreiben. Hierunter fällt auch das Fernabsatzrecht, das privaten Käufern u. a. ein generelles Umtauschrecht in Form des 14-tägigen Widerrufsrechts einräumt. Wie überall gibt es aber auch hier Ausnahmen: So findet das Fernabsatzrecht z. B. keine Anwendung beim Abschluss von Versicherungsverträgen oder Direktvertriebsgeschäften bis 40 Euro. Informieren Sie sich über die laut Fernabsatzrecht bestehenden Informationspflichten und die rechtskonforme Ausgestaltung der Informationsbereitstellung: Wann, wo und wie stellen Sie Ihren Kunden eine Widerrufsbelehrung oder ein Muster-Widerrufsformular zur Verfügung? 

#4 Datenschutzgrundverordnung (DSGVO)

Denken Sie daran, dass Ihr Onlineshop (wie jede Website) eine Datenschutzerklärung braucht. Ein zentraler Aspekt ist hier der Hinweis auf die von Ihnen genutzte Tracking-Software. Zudem müssen Sie dafür sorgen, dass Ihre Tracking-Software (z. B. Google Analytics) datenschutzkonform eingesetzt wird.

#5 Besondere Waren in Onlineshops

Dass Produktbeschreibungen in Onlineshops wahrheitsgetreu und so detailliert wie möglich sein sollten, versteht sich eigentlich von selbst. Bei manchen Produktarten müssen Sie aber noch etwas genauer hinschauen und tiefer ins Detail gehen. Dazu gehören u. a.

  • Alkohol, Arzneimittel, Batterien, Elektrogeräte, Erotikartikel, Glühbirnen, Nahrungsmittel, Spielzeug, Textilien, Tiere

So müssen Sie beispielsweise das Batteriegesetz beachten, wenn Sie Produkte vertreiben, die mit Batterien betrieben werden. Monitormaße müssen gem. des Einheiten- und Zeitgesetzes bzw. der Einheitenverordnung seit 2010 statt mit der Zoll-Angabe in Zentimetern angegeben werden. Und wenn Sie Ü18-Artikel wie Erotikartikel oder Horrorfilme in Ihrem Onlineshop anbieten, müssen Sie den Jugendschutz beachten, d.h. sicherstellen, dass Ihre Käufer tatsächlich volljährig sind. 

#6 Button-Lösung

Die sogenannte „Button-Lösung“ legt fest, dass für Kunden klar erkennbar sein muss, wenn sie im Begriff sind, eine Ware kostenpflichtig zu bestellen, etwa durch den Button-Text "Jetzt kostenpflichtig bestellen".

#7 Weiteres

  • Lassen Sie sich außerdem zu den Lieferschwellen der Empfängerländer beraten und informieren Sie sich über das Verpackungsgesetz, wenn Sie Verpackungen in Umlauf bringen. 
  • Auch diverse Onlineshop-Versicherungen sind sinnvoll, wenn Sie einen Shop im E-Commerce eröffnen. 

Diese Vorschriften und Gesetze stellen nur einen kleinen Ausschnitt an wichtigen Detailfragen des Online-Handels dar, wenn Sie einen Onlineshop eröffnen. Sie sehen also: Bevor Sie Ihren Onlineshop eröffnen, müssen Sie sich mit vielen Themen auseinandersetzen. Die Basics des E-Commerce sollten Sie auf jeden Fall kennen, um beispielsweise beim Briefing Ihrer Dienstleister (wie Programmierer und Webagenturen) mitreden und zentrale Themen ansprechen zu können. 

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Checkliste Onlineshop

Sie wollen einen Onlineshop eröffnen? Unsere Checkliste führt Sie durch die praktischen Gründungsschritte.

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Bürokratie – kein Problem

Welche Gründungsschritte sind konkret nötig? Welche Ämter spielen eine Rolle? Wo muss ich mich anmelden? Das Gründungscockpit hilft weiter.

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6. Erfolgreiches Marketing für Ihren Onlineshop

Damit Ihr Onlineshop gefunden wird, sollten Sie nach Möglichkeit verschiedene Wege des Marketings kombinieren. Für den eigenen Onlineshop ist vor allem eine ggf. bereits bestehende Unternehmenswebsite entscheidend, während bei einem Amazon-Shop die Produktbeschreibungen sowie Amazon SEO oder Amazon Advertising besonders wichtig sind. 

In beiden Fällen können Sie zusätzlich Social-Media-Kanäle wie bspw. Instagram nutzen, um Kunden auf Ihre Produkte aufmerksam zu machen. E-Mail-Marketing eignet sich besonders gut dazu, bereits gewonnene Kunden zu halten und ihnen neue, attraktive Angebote zu unterbreiten. Mit gezielten E-Mail-Marketing-Kampagnen können sich hohe Umsätze erzielen lassen. 

„Social Proof“ ist ein weiteres sehr wertvolles Marketinginstrument, das Sie zudem nichts kostet: Bitten Sie Ihre Kunden um Rezensionen (insbesondere auf Amazon) oder um Kundenstimmen. Auch Zertifikate über besondere Auszeichnungen oder Qualifikationen können das Kundenvertrauen weiter stärken.

TIPP

Eine Cyber-Versicherung hilft, Ihren Onlineshop vor Sicherheitsrisiken wie Hackerangriffen oder Datendiebstahl abzusichern.

Versicherungen für den Onlineshop

7. Fazit: Was gibt es außerdem zu beachten?

Das Unterfangen „Onlineshop“ wirkt auf den ersten Blick einfach und günstig; es birgt jedoch einiges an Komplexität und ist auch mit Kosten verbunden, die im Voraus bedacht werden sollten. Erstellen Sie daher vorab unbedingt einen tragfähigen Businessplan. Beachten Sie außerdem folgende Tipps: 

  1. Denken Sie langfristig: Wie divers soll Ihr Onlineshop werden? Legen Sie Software, Warenwirtschaft und Logistik von Anfang an so an, dass später keine großen Umstellungen anfallen, sondern lediglich allmähliche Erweiterungen vorzunehmen sind. 
  2. Richten Sie ein gutes Retourenmanagement ein: Retouren können schnell ins Geld gehen. Bedenken Sie daher vorab, wie Sie mit Retouren umgehen und wer die Kosten dafür trägt. 
  3. Den Kundenservice nicht vergessen: Zufriedene Kunden sind entscheidend für den Erfolg Ihres Onlineshops. Wenn der Shop wächst, können Beschwerden und Anfragen an den Kundenservice schnell Überhand nehmen. Bedenken Sie vorher, wer sich um den Kundenservice kümmert und wie Sie auf ein schnelles Wachstum angemessen reagieren.
  4. Alternative Liefermethoden in Betracht ziehen: Dropshipping ist eine Liefermethode, die derzeit viele Onlineshop-Betreiber für sich entdecken. Hierbei werden Produkte vom Hersteller direkt an den Endkunden verschickt, ohne dass der Online-Händler überhaupt mit dem Produkt in Berührung kommt oder ein Lager bräuchte. Diese Liefermethode eignet sich für einige Shops, ist allerdings mit Vorsicht zu genießen.

Professionelle Lösungen helfen beim Start

Einen eigenen Onlineshop zu eröffnen, kann ein zeit- und kostenintensives Unterfangen werden: Zu zahlreichen rechtlichen Aspekten (Fernabsatzrecht, Jugendschutz, Datenschutz, etc.) kommen noch Gründungsformalitäten, der Aufbau des Shops und das Marketing hinzu.

Alle Arbeitsschritte selbst zu bewältigen, ist nicht nur wenig wachstumsfördernd, sondern führt mit hoher Wahrscheinlichkeit auch zu Qualitätseinbußen. Beantworten Sie sich daher ehrlich die Frage, welche Bausteine Sie gut selbst umsetzen können und welche Sie besser auslagern. Mit dem Telekom Webshop gelingt Ihnen ein vergleichsweise einfacher und kostengünstiger Einstieg in den Onlinehandel.

Onlineshop, Internet und Telefon: Digitale Lösungen für Sie

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