Mit dem Business Model Canvas (BMC) wird das Geschäftsmodell eines Unternehmens konkretisiert und visuell in eine Struktur gebracht. Dafür ist das BMC in 9 Bereiche gegliedert, die die kritischen Erfolgsfaktoren für eine Geschäftsidee darstellen. Dazu zählen u.a. der Kundennutzen des Angebots (engl. Value Proposition), die Zielkunden, Schlüsselaktivitäten oder die finanziellen Treiber wie Einnahmen und Kostenstruktur.
Zusätzlich zu den Informationen zum Aufbau des Canvas und Beispielen stellen wir eine kostenfreie Vorlage für die schnelle Erarbeitung des Business Model Canvas zur Verfügung.
Unser Partner, die KfW, stellt regelmäßig inspirierende Geschäftsideen vor. Wir haben 4 ausgewählt:
Bauwirtschaft: Baumaterial wiederverwenden
Schluss mit Müll dank Mehrweg-Geschirr
E-Autos: Alte Batterie wieder frisch
Flüsse säubern, Akkus verwerten und mehr …
Das klassische Business Model Canvas geht zurück auf Alexander Osterwalder. Im Jahr 2008 hat Osterwalder mit seinem Co-Autor Yves Pigneur das Buch Business Model Generation veröffentlicht und den Grundstein für die wachsende Popularität des Methode gelegt. Gleichzeitig haben sich verschiedene Varianten des Canvas entwickelt.
Der Hauptgrund, ein Business Model Canvas einzusetzen, besteht darin, die Schlüsselfaktoren für ein erfolgreiches Geschäftsmodell auf einen Blick konkretisieren zu können. So hilft das Canvas bei der Einwicklung und Verbesserung eines Geschäftsmodells. Durch die Fokussierung auf lediglich 9 Bereiche werden selbst innovative und sehr komplexe Vorhaben schnell greifbar. Das Canvas eignet sich sowohl für Start-ups als auch für Selbstständige und Unternehmensgründer aus klassischen Bereichen wie der Gastronomie oder dem Handwerk.
Ein Business Model Canvas besteht aus 9 Bausteinen oder Bereichen:
Um die einzelnen Bausteine des Business Model Canvas mit den richtigen Inhalten zu befüllen, erläutern wir die einzelnen Canvas-Elemente im Detail.
In diesem Bereich des Business Model Canvas dreht sich alles darum, wer zu den Kunden des Unternehmens gehört. Die Kundengruppen sind eng mit dem 2. Bereich des Canvas verbunden, dem Kundennutzen oder Werteangebot. Schließlich entscheidet sich der Kunde für das Angebot, da er damit ein Problem lösen möchte. Unternehmen müssen die Frage beantworten: für wen schafft das Angebot einen Mehrwert? Bei der Definition der Zielgruppe stehen eine Reihe an Kriterien zur Verfügung. Dabei werden in der Zielgruppendefinition die Bereiche Privatkunden (B2C) und Geschäftskunden (B2B) unterschieden.
In der Regel gibt es nicht den "einen" Zielkunden für das Angebot, sondern unterschiedliche Kundengruppen oder -segmente. Für die verschiedenen Kundengruppen stehen jeweils andere Eigenschaften des Angebots im Vordergrund, wenn sie die Entscheidung für oder gegen den Kauf treffen. Deshalb lautet die zweite wichtige Frage in diesem Bereich des Business Model Canvas: welche Kundengruppe(n) ist bzw. sind die wertvollsten? Bei der Einschätzung des Begriffs "wertvoll" helfen die Fragen: Mit welchen Zielkunden wird der meiste Umsatz erzielt, welche Kunden sind besonders treu und welche besonders profitabel? Diese Fragestellungen können gut mit der ABC-Analyse bearbeitet werden.
Auf Basis der Kundengruppen wird deutlich:
Gleichzeitig bedeuten die verschiedenen Zielgruppen individuelle Kommunikations- und Distributionskanäle im Marketing, die gesondert im Canvas behandelt werden.
Zusammengefasst lauten die wichtigsten Fragen:
Die Kaufentscheidung eines Kunden wird vor allem dadurch beeinflusst, wie gut das Produkt oder die Dienstleistung ein spezifisches Problem löst oder ein Bedürfnis erfüllt. Deshalb ist in diesem Bereich des Business Model Canvas die Frage zentral: Warum kauft ein Kunde? Dabei gilt es für jede der Kundengruppen Gründe zu finden, da Unterschiede zwischen den Kundensegmenten auftreten können:
Finden Sie heraus, welche Produkteigenschaften innerhalb der jeweiligen Kundengruppen besonders wichtig sind. Hierzu zählen klassische Eigenschaften wie der Preis, das Image, die Leistung oder der Service. Aus Sicht von Gründern oder Unternehmen sind meist alle Aspekte des Angebots besonders toll und wichtig. Um jedoch die Dinge zu identifizieren, die maßgeblich den Kauf beeinflussen, ist die Unterteilung in die Kategorien Basismerkmale, Leistungsmerkmale und Begeisterungsmerkmale (Wow-Effekt) des Angebots hilfreich. Dieser Herangehensweise liegt das Kano-Modell zugrunde. Demnach steigern insbesondere die Begeisterungsmerkmale die Kundenzufriedenheit und führen zu einer Abgrenzung vom Wettbewerb. Schließlich sind Wettbewerber die Alternative, die der Kunde beim Kauf hat. Das ist auch der Grund dafür, den eigenen Kundennutzen stets in der Positionierung zum Wettbewerb zu betrachten. Zur Überprüfung der Einordnung der kaufrelevanten Produkteigenschaften bietet sich eine Befragung der Kundengruppen an.
Somit sind für dieses Canvas-Feld folgende Fragen zu beantworten:
Die spannende Gegenfrage bei der Kaufentscheidung lautet: Warum kauft der Kunde mein Angebot nicht? Liegt es daran, dass er zu einem Wettbewerber geht oder hat er andere Wege, um sein Problem zu lösen (Substitute). Antworten darauf können bei der Produktentwicklung helfen oder im Marketing für andere Botschaften in der Kommunikation sorgen.
Kein Produkt und keine Dienstleistung verkauft sich alleine. Der Zielkunde muss von dem Angebot erfahren und es möglichst einfach kaufen können. Die hierfür passende Strategie festzulegen, ist Aufgabe im Canvas-Feld zu den Marketing- und Vertriebskanälen. In Bezug auf die identifizierten Kundensegmente, stellen sich zwei zentrale Fragen: Über welche Kanäle wird Werbung gemacht und kommuniziert? Über welche Vertriebswege wird verkauft?
Für das Marketing ist relevant zu wissen, wie sich der Kunde vor der Kaufentscheidung informiert und wie er in diesem Zusammenhang auf das Angebot aufmerksam gemacht werden kann. Das Spektrum reicht von Außenwerbung über Social Media bis hin zu Fachzeitschriften, Vergleichsportalen im Internet oder Fachmessen im B2B-Bereich. Um jeden möglichen Berührungspunkt mit dem Interessenten auf dem Weg von der Information zum Kauf verstehen und erreichen zu können, bietet es sich an, die sogenannte Kunden-Reise (Customer Journey) Schritt für Schritt aufzuzeichnen. Um die Kaufentscheidung zu fördern, fokussiert sich die Kommunikation mit dem Kunden auf das Werteversprechen des Angebots und die relevanten Produkteigenschaften (siehe Canvas-Feld #2)
Bei den Vertriebswegen bestehen ebenfalls zahlreiche Möglichkeiten, die sich in 2 Kategorien einteilen lassen: direkter und indirekter Vertrieb. Direkte Vertriebskanäle bedeuten, dass das Unternehmen selbst den Kundenkontakt hat. Sei es über den eigenen Laden oder den eigenen Onlineshop. Beim indirekten Vertrieb besteht kein direkter Kundenkontakt. So kann das Produkt bspw. in Supermärkten gelistet sein, online über Plattformen wie Amazon oder Etsy vertrieben oder von Maklern verkauft werden. Häufig besteht ein Mix aus den Vertriebskanälen, um die Reichweite zu erhöhen.
In Summe sind folgende Aspekte im Canvas darzustellen:
Der Bereich Marketing- und Vertriebskanäle dient als gutes Beispiel im Business Model Canvas, um zu zeigen, wie sich wichtige Erfolgsfaktoren eines Geschäftsmodells im Laufe der Zeit ändern. Der Möglichkeiten im Onlinevertrieb führten zu großen Veränderungen bspw. im Einzelhandel - Stichwort e-Commerce. Auch in anderen Branchen verlagern sich dadurch die Vertriebskanäle: während Versicherungen klassischerweise über Makler verkauft wurden, sind Start-ups im Versicherungsbereich nun verstärkt online aktiv und erzielen dort Abschlüsse.
Wurde der Kunde erfolgreich gewonnen, gilt es ihn zu halten und zum Wiederkauf zu animieren. Die dafür anfallenden Kosten sind nämlich in der Regel niedriger als in der Neukundenakquise. Zentrale Punkte für dieses Element im Business Model Canvas sind die Betreuung des Kunden, die Kundenzufriedenheit und der regelmäßige Kontakt.
Die Kundenbetreuung kann über persönliche Ansprechpartner oder Service-Kanäle wie Hotlines oder Chats erfolgen. Diese Kanäle können für Rückfragen aber auch für die aktive Unterstützung des Kunden bei der Nutzung des Produkts eingesetzt werden. Dadurch wird sichergestellt, dass das Angebot das Werteversprechen einhält und die Kundenzufriedenheit hoch bleibt. Dazu zählt auch der Umgang mit Beschwerden oder Reklamationen.
Der regelmäßige Kundenkontakt ist über verschiedene Wege möglich: Während Social Media-Kanäle zum Community-Aufbau beitragen, können Emails oder Postsendungen gezielt auf neue Angebote hinweisen. Mit Re-Targeting-Marketing können Kunden online zum weiteren Kauf animiert werden.
Abonnements sind ein geeignetes Mittel, um automatisch Wiederkäufe auszulösen, jedoch nicht für jedes Geschäftsmodell möglich. Stattdessen können Kundenkarten oder Rabatte für besonders treue Kunden Kaufanreize setzen und davon abhalten, Wettbewerbsprodukte zu erwerben.
Für das Canvas sind Angaben zu folgenden Punkte wichtig:
Nachdem das Angebot, der Kunde und der erfolgreiche Verkauf im Fokus des Canvas standen, geht es nun darum, aufzuzeigen, wie Geld verdient wird und welches die wichtigsten Einnahmequellen sind. Die möglichen Einnahmequellen variieren stark je nach Geschäftsmodell:
Wichtig ist, im Business Model Canvas nicht alle Einnahmequellen aufzuzeigen, sondern diejenigen, die für den Gesamtumsatz am bedeutendsten sind. Ergänzend lohnen Angaben zu Produkten oder Dienstleistungen, die besonders margenstark sind. Schließlich geht es nicht nur um den Umsatz, sondern auch um Gewinn.
Die Schlüsselressourcen im Business Model Canvas lassen sich in 4 Kategorien unterteilen:
Der Fokus der Darstellung liegt auf Schlüsselressourcen: Welche Ressourcen sind unbedingt erforderlich, um das Unternehmen erfolgreich aufzubauen?
Im Unternehmen gibt es immer viel zu tun. Deshalb hilft das Business Model Canvas den Blick auf die Aktivitäten zu schärfen, die erfolgskritisch sind. Welche Schlüsselaktivitäten bringen das Unternehmen voran und dem eigenen Ziel näher. Dabei stehen folgende Fragen im Mittelpunkt: Was muss unbedingt geleistet werden? Was sichert den Fortbestand des Unternehmens? Wodurch wird das Unternehmen besser? Antworten darauf sind eng mit anderen Bereichen im Canvas verknüpft:
Neben der Festlegung was wichtig ist, müssen Verantwortungen und Zeitpläne für diese Tätigkeiten klar definiert werden.
Alle Aktivitäten, die in der Liste vertreten sind, gleichzeitig anzugehen, funktioniert in der Praxis meist nicht. Je nach Unternehmensphase und den vorhandenen Ressourcen sind bei den Schlüsselaktivitäten Prioritäten zu setzen. So wird der Fokus auf starkem Umsatzwachstum liegen, wenn es strategisch bedeutsam ist, einen Markt schnell zu besetzen. Damit dies erfolgreich sein kann, werden neue Mitarbeiter (Recruiting) und ausreichend Kapital zur Finanzierung dieses Wachstumskurses erforderlich sein. Erst, wenn eine gewisse Größe erreicht ist, werden andere Schlüsselaktivitäten wie Kundenbindung oder die weitere Produktentwicklung höhere Priorität erlangen.
In diesem Canvas-Feld geht es um die Analyse, welche Partner außerhalb des Unternehmens für die erfolgreiche Umsetzung des Geschäftsmodells entscheidend sind. Dazu können Dienstleister, Zulieferer, Entwicklungs- oder Vertriebspartner gehören. Natürlich müssen nicht alle Geschäftspartner aufgeführt werden. Es geht um strategische Partnerschaften, die zu besonderen Vorteilen für das Unternehmen führen oder die für Aufgaben benötigt werden, die das Unternehmen nicht aus eigener Kraft bewältigen kann.
Im Canvas sind somit folgende Dinge aufzunehmen:
Aus diesen Konstellationen ergeben sich Chancen - durch die Abhängigkeit aber auch Risiken. Insofern sind Canvas ebenfalls Maßnahmen darzustellen, wie die Verbindung langfristig gesichert oder die Abhängigkeit gesenkt werden kann.
Der Gewinn eines Unternehmens ist bekanntlich die Differenz zwischen den Umsätzen und den Kosten. Die Einnahmeseite wurde im Business Model Canvas bereits beleuchet. Nun stehen die Kosten bzw. die Kostenstruktur im Fokus. Was sind die wichtigsten Kostenblöcke und welche Kostentreiber existieren?
Wichtig für das Canvas sind:
Vor allem für Unternehmen, die sich über den niedrigsten Preis im Wettbewerb positionieren, müssen kontinuierlich Kosten optimieren. Sei es durch einen günstigeren Einkauf oder stärkere Automatisierung im Unternehmen.
Wie ein ausgefülltes Business Modell Canvas im Detail aussehen kann, zeigt die nachfolgende Grafik für Tierfutter im Abo-Modell.
Die ausführliche Erläuterung des Canvas haben wir auf einer gesonderten Seite aufgeführt: zum Canvas Beispiel.
Wie funktioniert die Erstellung des Business Model Canvas praktisch? Ganz einfach: um ein Business Model Canvas umzusetzen, brauchen Sie nichts weiter als
Wenn es etwas handlicher sein darf, können Sie auch unsere DIN A4-Vorlage zum Ausfüllen verwenden. Der Vorteil von größeren Formaten ist allerdings, dass das ganze Team gemeinsam am Business Model Canvas arbeiten kann.
Unsere Business Model Canvas-Vorlage bietet Ihnen den Grundriss, den Sie ausdrucken und ausfüllen können. Denkanstöße zur Business Model Canvas-Erstellung gibt unser Beispiel, das in der PDF-Vorlage enthalten ist.
Neben der handschriftlichen Variante gibt es zahlreiche Software-Angebote, mit denen die Erstellung des Business Model Canvas sehr einfach geht. Wir stellen 4 Tools vor.
Mithilfe von Onlinetools können Sie das Business Modell Canvas schon in weniger als einer Stunde erstellen. Offline dauert es meistens etwas länger. Vorteile der digitalen Lösung sind die Übersichtlichkeit und die einfache Möglichkeit, Aspekte ohne großen Aufwand jederzeit anzupassen. Auch die Zusammenarbeit im Team von verschiedenen Rechnern oder Orten aus, ist mit dem Tool unkompliziert möglich: Über die Einlade-Funktion können Sie bei den meisten Tools Teammitglieder, Freunde oder Berater einladen, um gemeinsam an Ihrem Business Model Canvas zu arbeiten. Über die Kommentar-Funktion können Nachrichten hinterlassen und direkt übersichtlich eingesehen werden.
Wer das Business Model Canvas erstellt hat, kann mit dem Businessplan fortfahren. Hierbei hilft eine Businessplansoftware.
Zur BusinessplansoftwareAuf der Basis des Business Model Canvas nach Osterwalder haben sich verschiedene Formate und Versionen des Canvas entwickelt. Auch wir haben eine abgewandelte Struktur abgeleitet, um zwei wesentliche Faktoren besonders zu berücksichtigen. Dazu zählt - vor allem für Gründer und Start-ups relevant - der Gründer oder das Gründerteam. Motivation, Leidenschaft und Qualifikationen des Gründers oder der Gründer sind besonders wichtig für die erfolgreiche Umsetzung einer Idee. Oftmals sogar wichtiger als die Idee selbst.
Ein weiterer Faktor die Betrachtung von Markt & Wettbewerb (Stichwort Marktanalyse). Damit wird mehr Licht auf das Unternehmensumfeld geworfen. Schrumpft oder wächst der Markt? Welche Trends gibt es? Wie stark ist der Wettbewerb? Wie einfach können Wettbewerber in den Markt eintreten? Eine Marktanalyse ist in unserer schnelllebigen Zeit für das Geschäftsmodell ungemein wichtig.
Neben den inhaltlichen Punkten darf bei der Betrachtung des Business Model Canvas nicht vergessen werden, dass es sich um eine stark vereinfachte Darstellung handelt - schließlich soll es durch Übersichtlichkeit punkten. Daran schließt sich an, dass die einzelnen Aspekte aus dem Canvas im Detail auszuarbeiten sind. Das betrifft bspw. insbesondere das Thema Finanzierung. Eine grobe Idee zu den Einnahmen und Ausgaben des Unternehmens ersetzt keine detaillierte Finanzplanung, die zur Bestimmung des Kapitalbedarfs und zur Liquiditätssteuerung nötig ist.
Mit Aufkommen des Business Model Canvas setzte schnell die Diskussion darüber ein, ob der Businessplan nun obsolet sei. Abgeleitet wird dies aus der Einfachheit und Übersichtlichkeit des Canvas. Aus unserer Sicht ist das Business Model Canvas ein guter Startpunkt, um die wichtigsten Erfolgsfaktoren einer Geschäftsidee zu analysieren. So wird schnell ersichtlich, ob die meisten Puzzleteile schon stimmig sind oder nicht. Hierfür ist der Businessplan aufgrund seiner ausführlichen Schriftform nicht geeignet.
Der Businessplan setzt da an, wo das Canvas aufgrund der Platzbeschränkung aufhört. Er geht in den einzelnen Bereichen in die Tiefe, prüft und validiert die Annahmen. Zudem werden im Businessplan konkrete Maßnahmen für die Umsetzung des Geschäftsmodells festgelegt. Das Canvas leistet somit eine gute Vorarbeit für den Businessplan, ersetzt diesen aber nicht. Gleichzeitig können auf Basis der Erkenntnisse im Businessplan Anpassungen am bestehenden Canvas vorgenommen werden.
Wie im Gliederungspunkt 5 bereits dargelegt, ist im klassischen Canvas keine umfassende Analyse des Gründers oder des Teams enthalten, diese aber unbedingt in den Businessplan gehört. Gleiches gilt für den Markt, Mitbewerber, Trends und das weitere Umfeld, die im Businessplan ausführlich dargestellt werden. Auch eine umfassende SWOT-Analyse ist im Businessplan vorgesehen. Der Finanzplan bildet im Businessplan das Herzstück, in dem detailliert die Tragfähigkeit und die Finanzierung des Vorhabens aufgezeigt wird, während im Business Model Canvas Ein- und Ausnahmen nur grob skizziert werden.
Auf Basis des Business Model Canvas kann durchaus ein Prototyp entwickelt und getestet werden - getreu dem Lean Start-up Ansatz. Wenn dann die Richtung stimmt, ist der Übergang zum Businessplan zu empfehlen.
Zusammengefasst: Das Business Model Canvas schafft Struktur und schärft den Blick für die Erfolgsfaktoren eines Geschäftsmodells. Ein Businessplan leistet mehr Detailarbeit, hilft die wirtschaftliche Tragfähigkeit zu bewerten und dient im Endeffekt Banken und Investoren als Entscheidungsgrundlage.
Zweck des Canvas: Ein Business Model Canvas ist eine Methode, mit der Sie Ihre Geschäftsidee analysieren und Struktur schaffen können. Durch die Prüfung der Geschäftsidee mit dem Canvas erkennen Sie Stärken und Schwächen des Geschäftsmodells und finden heraus, ob sich die Umsetzung aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten lohnt. Außerdem bringen Sie eine klare Linie in die vielen Gedanken, die jeder Unternehmer zu Beginn der Gründung hat. Für das Team erzeugt das Canvas ebenfalls ein gemeinsames Verständnis dessen, was in der Zukunft aufgebaut werden soll.
Geeignet für: Die Erstellung eines Business Model Canvas eignet sich insbesondere für Gründer in der frühen Gründungsphase. Auch für Unternehmer, die ihr Geschäftsmodell weiterentwickeln oder neue Produkte auf den Markt bringen wollen, kann das Canvas sehr hilfreich sein.
Vorteile:
Nachteile:
Das Business Model Canvas erstellen: Das Business Model Canvas können Sie ganz einfach mit einer Software wie Miro oder Strategyzer erstellen. Alternativ können Sie einen großen Papierbogen (bspw. A0-Format) nutzen und mit Post-its Gedanken zu den einzelnen Bereichen festhalten. Hierfür zeichnen Sie neun Felder auf und skizzieren in Stichpunkten in jedem Feld die Antworten auf die Leitfragen. Unsere Vorlage hilft Ihnen bei der Erstellung und gibt ein Beispiel für das Ausfüllen mit an die Hand.