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E-Commerce: Definition, Rechtslage, Vor- und Nachteile

Für Gründer bieten sich im Wachstumsmarkt E-Commerce, also durch einen Onlineshop, wirtschaftlich interessante Möglichkeiten. Doch wie funktioniert E-Commerce eigentlich? Und welches ist das richtige Shopsystem? Wie werde ich Amazon Seller? Welche Zahlungsverfahren benötigt man und wie finde ich Kunden für meinen Onlineshop?

Wir führen Sie in das Thema E-Commerce ein und beantworten die wichtigsten Fragen rund um den Online-Handel.

Was ist E-Commerce? (Definition)

Der Begriff E-Commerce, kurz für Electronic Commerce oder auf Deutsch elektronischer Handel, beschreibt den gesamten Handelsverkehr im Internet, unter anderem den Kauf und Verkauf von Waren im Internet. Zum E-Commerce zählt aber nicht nur das Online-Shopping, sondern auch weitere Bereiche des E-Business, wie etwa Online-Banking oder Kundenservice. Generell wird der Begriff E-Commerce im allgemeinen Sprachgebrauch jedoch überwiegend für Online-Shopping verwendet.

Onlineshop oder Marktplatz-Modell im E-Commerce

E-Commerce wird häufig gleichgesetzt mit dem Verkauf von Produkten über den eigenen Onlineshop. Doch es gibt auch noch das sogenannte Marktplatz-Modell: Wer sich als Gründer nicht mit der komplexen Technik von Onlineshops befassen möchte, für den können Marktplätze wie eBay oder Amazon eine gute Alternative sein. Dort bieten zahlreiche Händler ihre Waren an und die Plattformen kümmern sich um den reibungslosen Ablauf. Gewerbliche Händler können ihre Produkte ins bewährte System einpflegen und weltweit Kunden erreichen.

Möchte man als Gründer in den E-Commerce einsteigen, dann sollte man sich also überlegen: Erstelle ich meinen eigenen Onlineshop oder verkaufe ich meine Ware über einen Marktplatz?

  1. Der eigene Shop: Mit einem eigenen Onlineshop ist man als Gründer um einiges flexibler, muss aber einen gewissen zeitlichen oder finanziellen Aufwand in den Aufbau des Shops stecken. Der Vorteil: man ist und bleibt sein eigener Chef und kontrolliert die gesamte Abwicklung. Außerdem zahlt man keine Verkaufsgebühr an Dritte.
  2. Marktplatz: Amazon und Ebay haben zusammengenommen 66 Prozent Marktanteil beim E-Commerce. Keiner der Konkurrenten kommt über 2 Prozent hinaus. Beim Verkauf über einen Marktplatz wie Amazon oder Ebay kann man von dessen riesigen Kundenstamm profitieren und von Tag 1 Umsatz generieren. Die Marktplatzbetreiber verdienen jedoch bei jedem verkauften Produkt mit und treffen wesentliche Entscheidungen über die Konditionen, zu denen verkauft werden darf.

Da beide Modelle Vor- und Nachteile haben, empfiehlt es sich, mit einer Kombination aus eigenem Onlineshop und dem Verkauf über Marktplätze zu arbeiten. Schneller Kunden findet man zweifellos auf den etablierten Marktplätzen, doch am meisten Geld bleibt langfristig beim eigenen Shop in der Tasche. Bis ein Online-Shop etabliert ist, dauert es meistens Jahre, während man auf Marktplätzen sofort loslegen kann. Vorausgesetzt man hat ein Produkt, das gesucht und gekauft wird. Produkte lassen sich außerdem über einen Marktplatz sehr schnell und unkompliziert testen.

E-Commerce zur Unterstützung des stationären Einzelhandels

Der stationäre Einzelhandel hat viele Jahre lang unter dem E-Commerce gelitten. Erst wurde der E-Commerce als kurzfristiger Trend belächelt, dann aufgrund seines wachsenden Marktanteils von den Händlern verflucht. Mittlerweile hat allerdings ein Umdenken im stationären Einzelhandel stattgefunden: Unter dem Fachbegriff „Multichannel" sind klassische Händler nun nicht mehr nur stationär, sondern auch im E-Commerce unterwegs.

Die Händler greifen hier auf unterschiedliche Formen des Multichannel-Vertriebs zurück. Manche fahren zweigleisig und bieten ihre Ware preislich und logistisch getrennt an – also on- und offline. Mittlerweile hat sich jedoch herausgestellt, dass eine enge Verbindung von E-Commerce und stationärem Handel wirtschaftlich am effektivsten ist. So können die Vorteile des klassischen Einzelhandels genutzt werden, indem Online-Bestellungen bspw. portofrei im Ladengeschäft abgeholt werden können. Ebenso können Kunden bspw. durch spezielle Angebote, die sie online erhalten, in das Ladengeschäft gelockt werden.

Shopsysteme für erfolgreichen E-Commerce

Wenn Sie einen Onlineshop eröffnen möchten, besteht der erste Schritt darin, sich für ein Shopsystem zu entscheiden. Zur Auswahl steht entweder ein Shop-Baukasten, ein Plugin für Wordpress oder eine selbst gehostete Shopsoftware. Da diese Entscheidung langfristig getroffen werden muss, sollten Sie sich mit dieser Überlegung Zeit lassen und sich gut informieren.

1. Shop-Baukasten

Wenn Sie nur wenige Produkte haben und der Online-Shop nur eine Zusatzoption für Ihre Kunden ist, dann empfiehlt sich möglicherweise ein Shop-Baukasten. Solche Systeme erfordern keine Programmierkenntnisse, sind schnell eingerichtet und kosten wenig. Allerdings fehlt es ihnen an Flexibilität und Funktionalität. Und vor allem: der Shop gehört nicht Ihnen, sondern dem Anbieter. Ändert dieser seine Geschäftspolitik oder schließt sein Angebot, ist Ihr Shop gefährdet.

Sollten Sie sich dennoch dafür entscheiden, dann können Sie sich bei Anbietern wie Shopify, Plentymarkets, Strato, 1&1 oder Jimdo über die Details informieren.

2. Wordpress E-Commerce Plugin

Wenn Sie bereits einen Wordpress-Blog führen, müssen Sie kein komplett neues Projekt starten, sondern können den Blog quasi "upgraden" – mithilfe von Shopware oder Open Source Lösungen für Wordpress lässt sich einfach ein Shop integrieren. Eine gute Kompromisslösung, denn dann ist der Shop immerhin auf der eigenen Website integriert.

3. Shopsoftware

Möchten Sie viele Produkte verkaufen und größere Umsätze online generieren, dann kommen Sie an einer professionellen Shopsoftware nicht vorbei. Eine gute Shopsoftware kann vom Design komplett angepasst, individuelle Funktionen können ergänzt und alle wichtigen Zahlungsverfahren können eingebettet werden. Sind Sie technisch sehr fit, dann lässt sich solch eine Software kostengünstig selbst betreiben. Fehlt das notwendige Know-how im Bereich der Webentwicklung, dann stehen Ihnen externe Agenturen zur Verfügung, die die komplette technische Abwicklung übernehmen.

Folgende Software-Lösungen zählen im E-Commerce zu den bekanntesten:

  • Magento
  • xt:Commerce
  • Gambio
  • Shopware
  • Oxid eShop

In einem gesonderten Abschnitt zeigen wir Ihnen weitere Details zur passenden Shopsoftware auf.

TIPP

Wenn Sie im E-Commerce wachsen wollen, brauchen Sie ein gutes Warentwirtschaftssystem.

Ratgeber Warenwirtschaftssystem

Online-Bezahlsysteme im E-Commerce

Laut diverser Studien ist die Auswahl der richtigen Bezahlverfahren der wohl entscheidende Erfolgsfaktor im E-Commerce: Wird das vom Nutzer bevorzugte Bezahlverfahren nicht angeboten, wird der Kauf oft abgebrochen. Doch welches sind die Online-Bezahlsysteme mit der größten Beliebtheit im E-Commerce in Deutschland? Laut einer Postbank Studie zum Thema "Die digitalen Deutschen 2019" hat sich Folgendes bei den Bezahlsystemen getan:

  • Die Nutzung mobiler Bezahlverfahren ist 2019 um 13 % auf 33 % gestiegen.
  • Die Deutschen verwenden am liebsten PayPal (51 %), um Ihre Online-Einkäufe zu bezahlen, gefolgt von den Bezahlsystemen von Google und Apple.

Andere Bezahlsysteme wie Vorkasse, Sofortüberweisung oder giropay spielen im E-Commerce eine untergeordnete Rolle. Die Nutzung all dieser Zahlungsverfahren in Ihrem Shop ermöglichen sogenannte Payment-Service-Provider, welche als Schnittstelle zwischen den einzelnen Zahlungsmethoden und Online-Händlern im E-Commerce fungieren.

Diese Payment-Service-Provider haben unterschiedliche Kostenmodelle, grundsätzlich gilt aber: Je Verkaufstransaktion muss ein geringer prozentualer Anteil an den Payment-Service-Provider abgegeben werden. Bei manchen der Anbieter kommen monatliche Fixkosten hinzu. Die Auswahl des passenden Payment-Service-Providers ist bei der Gründung eines E-Commerce Unternehmens ein wichtiger Schritt und sollte daher mit Bedacht geschehen: Bezahlsysteme auf einen Blick.

Marketing im E-Commerce

Ein Onlineshop allein reicht bei dem riesigen Wettbewerb nicht mehr aus, um große Umsätze im E-Commerce zu erzielen. Ohne gezielte Marketingmaßnahmen werden nämlich nur wenige User zu Ihnen finden. Die Lösung: Online-Marketing.

Die wichtigen Online-Marketingmaßnahmen sind:

Von diesen Marketingmaßnahmen sind SEO und Social Media Marketing besonders gut für schmale Budgets geeignet; gerade Gründern dürften diese Maßnahmen bei der Bekanntmachung des eigenen Onlineshops unter die Arme greifen.

Webanalyse: Erfolg im E-Commerce messen

Sobald Sie Ihre ersten Online-Marketing Kampagnen gestartet haben, können Sie den Erfolg der Kampagnen über Ihre Analytics-Software in Echtzeit messen. Dies ist der große Vorteil beim E-Commerce: Werbeanzeigen in Zeitungen, Flyer oder auch Werbespots im TV können nur eingeschränkt auf ihren Werbeerfolg geprüft werden.

Beim Online-Marketing lässt sich jeder Besucher, ja sogar jeder Klick eines Nutzers messen und analysieren. So kann über jede einzelne Werbekampagne eine Aussage bezüglich der Werbeeffizienz getroffen und die Kampagne je nach Bedarf angepasst oder deaktiviert werden.

TIPP

Im Web lauern viele Gefahren für Ihren Onlineshop. Mit einer Onlineshop-Versicherung können Sie sich z. B. gegen Hackerangriffe und Cyberdiebstahl schützen. 

Onlineshop-Versicherung

Rechtliche Bestimmungen für E-Commerce

Onlineshop-Betreiber müssen bei der Erstellung und Führung ihres Shops einige rechtliche Rahmenbedingungen einhalten. Dies dient insbesondere dazu, die Datensicherheit der Kunden zu wahren.

  • Anbieterkennzeichnung: Jeder Onlineshop braucht ein rechtlich einwandfreies Impressum, das alle Pflichtangaben (je nach Rechtsform verschieden) aufweist.
  • Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB): Obwohl gesetzlich nicht verankert, ist es für Onlineshop-Betreiber sinnvoll, AGBs für den eigenen Shop zu erstellen. Hier werden Regelungen zu Zahlung, Vertragsschluss o. Ä. festgelegt. Der Verkäufer muss sichergehen, dass der Kunde die AGB vor dem Kaufabschluss gelesen hat.
  • Widerrufsrecht und Widerrufsbelehrung: Der Verbraucher hat eine Widerrufsfrist von 14 Tagen (§ 355 BGB). Das bedeutet, dass er den Kauf innerhalb dieser Frist widerrufen kann. Verkäufer müssen die Widerrufsbelehrung auf ihrer Seite platzieren und sich vor dem Kaufabschluss aktiv bestätigen lassen, dass der Kunde diese gelesen hat.
  • Datenschutz und Datenschutzerklärung: Jeder Onlineshop braucht eine vollständige Datenschutzerklärung. Der Betreiber muss auch dafür sorgen, dass die entsprechenden Datenschutzmaßnahmen dementsprechend umgesetzt werden.
  • Buttonlösung: Die Textformulierung beim “Bestellen”-Button muss den rechtlichen Anforderungen entsprechen (“Jetzt kostenpflichtig bestellen”, “Kaufen”, o. Ä.)
  • Preisangaben und Versandkosten: Die Preisangaben müssen stets korrekt und vollständig wiedergegeben werden. Das bedeutet, dass Umsatzsteuer sowie Versandkosten Pflichtangaben sind.
  • Lieferzeiten: Angebotene Waren müssen sofort verfügbar und innerhalb weniger Tage lieferbar sein. Sind Waren nicht innerhalb von fünf Tagen lieferbar, muss der Verkäufer auf die längere Lieferzeit hinweisen.
  • Ausverkaufte Produkte: Das Anbieten von ausverkauften Artikeln ohne Hinweis ist nicht erlaubt; solche Angebote werden rechtlich als irreführend angesehen und als “Lockvogelangebot” bezeichnet. Dies stellt einen Wettbewerbsverstoß dar.
  • Verpackungsgesetz: Wer Ware versendet, muss Ware verpacken. Das kann unter das Verpackungsgesetz fallen. Lesen Sie Regeln, Risiken zum Verpackungsgesetz und wo Sie Verpackungen anmelden.
  • Lieferschwellen: Sie liefern Ware ins EU-Ausland? Dann müssen Sie Lieferschwellen pro Land für die korrekte Deklaration der Umsatzsteuer beachten.  
  • Newsletter: Anmeldungen zum Newsletter benötigen ein Double Opt-In und der Newsletter selbst muss Elemente wie das Impressum und einen Single Opt-Out Button beinhalten.

Vorteile des Online-Handels auf Unternehmens- und Kundenseite

E-Commerce, im Speziellen natürlich das Online-Shopping, bieten sowohl Unternehmen als auch Kunden zahlreiche Vorteile:

  • Schnelligkeit: Kaufprozesse können ohne Verzögerung getätigt und abgewickelt werden; das Produkt trifft sehr zeitnah ein
  • Kunden können rund um die Uhr bestellen und sind nicht an die Öffnungszeiten des Einzelhandels gebunden
  • Bequemlichkeit: Kunden können von zu Hause aus Online-Kataloge durchblättern, in Shops stöbern, das gewünschte Produkt wählen und es bezahlen
  • Überwindung räumlicher Distanzen
  • Viele E-Shops bieten einen 24-Stunden Service; generell schnelle Reaktionszeit bei Problemen und Anfragen
  • Bessere Vergleichsmöglichkeiten von Preis und Produkt
  • Kundenbedürfnisse werden optimal erfüllt; hohe Kundenzufriedenheit
  • Hohe Effizienz: Online-Shopping beschleunigt nicht nur die Verkaufsprozesse, sondern minimiert auch die Personalkosten
  • Geringe Transaktionskosten: Kassen-, Warenbestands- und Shopsysteme überwachen den Lagerbestand und Geldfluss automatisch; die Errichtung von Zweigstellen wird ggf. überflüssig

Nachteile des E-Commerce

  • Aufwändige Implementierung
  • Aufwand und Kosten für Werbung
  • Zahlungs- und Datensicherheit sind aufwändig umzusetzen
  • Hoher Wettbewerb und Preisdruck
  • Keine persönliche Kundenansprache, fehlende persönliche Beratung
  • Ladensterben

Fazit: Ist E-Commerce für Ihre Idee geeignet?

Ob als Ergänzung zum stationären Handel oder als eigenes Standbein: E-Commerce bietet Gründern viele Möglichkeiten. Obwohl der Online-Handel auch einige Nachteile mit sich bringt, überwiegen doch die Vorteile, die sich Ihnen durch die Eröffnung eines Onlineshops erschließen können. Wie Sie Schritt für Schritt einen Onlineshop aufbauen und ins E-Commerce starten können, haben wir Ihnen in unserem Leitfaden zum Thema zusammengestellt:

Onlineshop eröffnen