Alleinstellungsmerkmal: USP richtig formulieren (Beispiele)

Ein Alleinstellungsmerkmal, oft auch USP genannt, hebt das eigene Unternehmen bzw. Produkt von allen anderen Wettbewerbern ab. Wir zeigen verschiedene Beispiele von erfolgreichen USPs und wie Gründer ein eigenes, aussagekräftiges Alleinstellungsmerkmal erarbeiten können, das beim Online-Marketing hilft.

1. Was ist ein Alleinstellungsmerkmal (USP)?

Ein Alleinstellungsmerkmal ist eine einzigartige Besonderheit, die das Unternehmen oder das Produkt vom Wettbewerb abhebt. Möchte man sich selbstständig machen oder ein neues Produkt lancieren, ist es empfehlenswert, das Alleinstellungsmerkmal klar zu definieren. 

Alternative Begriffe oder Synonyme für das Alleinstellungsmerkmal sind Unique Selling Product, Unique Selling Proposition oder Verkaufsversprechen

Häufig ist das Alleinstellungsmerkmal ein Zusatznutzen – ein Produkt lässt sich besser handhaben als bei der Konkurrenz, ein Akku hat mehr Laufzeit, die Kamera mehr Megapixel, etc. Der USP kann eine besonders hohe Qualität, ein niedriger Preis oder ein lückenloser Service sein. Auch die Unternehmenskultur (Führungsstil, Diversity), Aspekte der Wertschöpfungskette oder die Zielgruppe können so besonders sein, dass sie eine "Unique Selling Proposition" für Kunden darstellen.

Mit einer klaren Positionierung und einem starken USP ist es viel leichter, Marketing zu betreiben. Unternehmen haben so die Bedürfnisse der Zielgruppe im Blick und können diese besser erreichen. 

Was würde passieren, wenn ein Unternehmen kein Alleinstellungsmerkmal hat? 

Wenn ein Unternehmen kein Alleinstellungsmerkmal hat, kann dieses nur schwer aus dem Konkurrenzfeld herausstechen. Kunden können nicht gut erkennen, warum sie hier und nicht woanders kaufen sollten. Je stärker ein Markt umkämpft ist, desto klarer muss der USP definiert werden. 

2. USP, UVP, UAP, Basis- und Zusatznutzen: Begriffserklärung

Wenn die Rede vom USP oder Alleinstellungsmerkmal ist, fallen häufig noch weitere Begriffe: 

  • UVP (Unique Value Proposition): Während der USP dem Zielmarkt sagt, dass man anders als die Konkurrenz ist, sagt der UVP den Kunden, wieso sie das interessieren sollte.
  • UAP (Unique Advertising Proposition): Der UAP hebt den USP mithilfe von Werbung hervor.
  • Basisnutzen: Dies ist der grundsätzliche Nutzen, den ein Produkt oder eine Dienstleistung hat. So ist der Basisnutzen eines Coffeeshops, dort fertig gebrühten Kaffee zu erhalten. Der Basisnutzen ist bei allen Angeboten eines Typs identisch – bspw. gibt es bei jedem Coffeeshop Kaffee. 
  • Zusatznutzen: Über den Basisnutzen hinaus, kann ein Produkt oder eine Dienstleistung einen Zusatznutzen haben. Ein Coffeeshop könnte den Kaffee bspw. auch nach Hause liefern.

3. Alleinstellungsmerkmal: Was macht einen guten USP aus?

Ein guter USP sollte drei Grundbedingungen erfüllen:

  • Zielgruppenorientiert: Die Bedürfnisse der Zielgruppe müssen erfüllt werden. 
  • Wirtschaftlich: Der USP darf keine zu hohen Extrakosten verursachen. So wird verhindert, dass das Produkt nicht mehr wirtschaftlich ist. 
  • Verteidigungsfähig: Gegenüber bereits existierenden Produkten der Konkurrenz muss sich der USP durchsetzen können. 

Zudem sollte ein USP einzigartig, unverwechselbar und aussagekräftig sein. Die Formulierung des Alleinstellungsmerkmals sollte in leichter Sprache erfolgen, denn der Kunde muss den USP schnell erfassen und verstehen können. Deshalb ist es auch wichtig, dass ein Alleinstellungsmerkmal präzise und kurz formuliert wird. 

Ein Alleinstellungsmerkmal zu haben, ist gut. Noch besser ist es allerdings, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung mehrere USPs besitzt. So ist ein günstiger Preis alleine zwar bereits ein guter USP. Sobald ein günstigerer Konkurrent auf den Markt kommt, ist dieser Vorteil aber passé. Um das Risiko für das eigene Unternehmen zu minimieren, sollten USPs auf mehreren Ebenen ausgearbeitet werden.

Gründer können den USP in verschiedenen Bereichen finden: 

  • Kundenbedürfnis – bspw. Zeitersparnis 
  • Unternehmerische Ziele – bspw. höchste Kundenzufriedenheit 
  • Supply Chain (Wertschöpfungskette) – bspw. ein besonders guter Produzent
  • Zielgruppen – bspw. Senioren
  • Preis – bspw. Frühbucherrabatt 

Welches Kundenbedürfnis können Gründer als USP für das Unternehmen einsetzen? 

Kundenbedürfnisse können stark variieren und auch komplett gegensätzlich sein. Der eine wünscht sich einen möglichst günstigen Preis, der andere ist bereit, für Qualität viel Geld zu zahlen. Wir haben uns die relevantesten Kundenbedürfnisse angeschaut.

Kundenbedürfnis Beschreibung
QualitätWeist das Produkt eine hohe Qualität auf, kann dies ein USP sein. Ihr Produkt ist also besser als das der Konkurrenz. Hier fallen auch Bedürfnisse wie Haltbarkeit, Design und Technologie (zusätzliche / bessere Funktionen) hinein.
Preis

Der Preis kann ein wichtiger USP sein. Für eine bestimmte Zielgruppe kann ein niedriger Preis für das Produkt das ausschlaggebende Alleinstellungsmerkmal sein. Ein hoher Preis hingegen, ist nicht direkt ein USP. Er kann jedoch ein Signal für andere USPs sein, etwa eine gute Qualität. Beispiel Peloton: Dieses hochpreisige Spinning-Fahrrad wurde in Kundenbefragungen günstiger angeboten, worauf die Kunden weniger Kaufbereitschaft zeigten. Der niedrigere Preis wurde mit minderwertigerer Qualität gleichgesetzt.

ServiceEin zuverlässiger und freundlicher Service kann ausschlaggebend sein bei der Entscheidung nach Produkten eines bestimmten Unternehmens.
NachhaltigkeitIn Zeiten von Bio und Öko-Zertifikaten legen viele Unternehmen ihr Augenmerk auf faire Herstellungsbedingungen und nachhaltiges Wirtschaften. Bestes Beispiel sind die zahlreichen nachhaltigen Onlineshops oder auch Unverpackt-Läden, die komplett verpackungsfreies Einkaufen möglich machen. 
Etwas Gutes tunPro Einkauf wird ein Baum gepflanzt? Ab einem bestimmten Einkaufswert geht eine Spende an eine gemeinnützige Organisation? Unternehmen sind kreativ geworden, was Kaufanreize betrifft. Viele Verbraucher möchten shoppen, aber dabei auch zugleich etwas Gutes für soziale oder ökologische Projekte tun. 
Zeitersparnis / BequemlichkeitSind die Warte- und Lieferzeiten kurz, entscheiden sich Kunden häufiger für ebendieses Produkt. Ein gutes Beispiel dafür ist Zalando, wo verschiedenste Kleidungsstücke kostenlose geliefert und zurückgesendet werden können.
Individualität 

Die individuelle Personalisierung von Produkten (Maßanfertigungen, Farbauswahl, Gravur, etc.), können Gründer perfekt als USP einsetzen. Auch limitierte Editionen fallen in diese Kategorie. 

Optimierung (Gesundheit, Leistung) In unserer Gesellschaft ist das Streben nach Verbesserung ein immer wichtigerer Aspekt. Sei es nun gesundheitlich (weniger Schmerzen, ausgewogenere Ernährung, mehr Vitamine, vegan / vegetarisch) oder aber von Seiten der Leistungsfähigkeit (produktiver sein, mehr Reichweite auf Social Media). Ein Produkt, das besonders gesund ist, kann ein starkes Kaufverlangen auslösen.
Ökosystem (Vertrauen)Kommen mehrere Angebote aus einer Hand, spricht man von einem Ökosystem. Bestes Beispiel: Amazon Prime, mit dem Nutzer gleich mehrere Bereiche ihres Lebens (Filme / Musik) über einen Anbieter abwickeln können. Ein gutes Preis-Leistungsverhältnis macht einen Teil des Kaufreizes aus. Ein markanter USP ist auch das Vertrauen, das Kunden in das Unternehmen setzen. Dieses Vertrauen überträgt sich auf dessen Produkte und Dienstleistungen.

 

Unternehmensziele als USP 

Auch Ziele des Unternehmens können als Alleinstellungsmerkmal eingesetzt werden: 

  • Der höchste durchschnittliche Warenkorb / Kunde 
  • Die zufriedensten Kunden 
  • Eine einzigartige Unternehmenskommunikation 
  • Die größte Verkaufsfläche 
  • Die größte Community auf Social Media 
  • Die schnellste Dienstleistung 

 

Supply Chain oder Kerntätigkeit als USP 

Kommt bei Ihnen alles aus einer Hand? Oder gibt es einen besonders erwähnenswerten Hersteller? Ein USP kann sich auch aus der Lieferkette ergeben:

  • Recycelte Materialien
  • Lieferung am nächsten Werktag

Auch die Kerntätigkeiten des Unternehmens können als Teil der Lieferkette ein Alleinstellungsmerkmal bilden. Dies muss in den USP, wenn die Tätigkeiten auf besondere Art und Weise ausgeführt werden:

  • Ein Restaurant, das die Pizza im Steinofen backt
  • Ein Tischler, der sehr traditionell arbeitet

 

Zielgruppen als Alleinstellungsmerkmal 

Die eigene Zielgruppe oder auch die Marktnische eignen sich perfekt als USP: 

  • Catering speziell für Halal-Produkte
  • Reisebüro für Wallfahrtsorte
  • Restaurant für Singles

4. Wie entwickle ich einen USP (Unique Selling Proposition)?

Bevor ein USP erarbeitet werden kann, müssen Gründer zunächst ihr Angebot und dessen Positionierung so exakt wie möglich eingrenzen. Welche Eigenschaften hat das Angebot, an wen richtet es sich? Welches Problem löst das eigene Produkt? 

Im nächsten Schritt geht es an die Wettbewerbsanalyse. Hierbei analysieren Gründer die Produkte bzw. Dienstleistungen der Konkurrenz. Dafür kann es hilfreich sein, diese einfach auszuprobieren. So können etwaige Schwächen oder Stärken entdeckt werden. Welche Eigenschaften haben die Produkte bzw. Dienstleistungen der Wettbewerber? Wie unterscheiden sich diese Angebote von dem eigenen? 

Nun listen Gründer alle Leistungen auf, die das eigene Angebot erfüllt. Diese Liste muss immer weiter reduziert werden, bis am Ende die Leistungen übrigbleiben, die das eigene Produkt ganz klar vom Wettbewerb abgrenzen. Wenn diese Leistungen einzigartig, unverwechselbar und aussagekräftig sind, ist das Alleinstellungsmerkmal gefunden! 

Wie formuliere ich nun meine Unique Selling Proposition? 

Damit das Alleinstellungsmerkmal für Kunden leicht zu verstehen und erinnerungswürdig ist, sollte es... 

  • In den Worten der Kunden formuliert sein, 
  • So kompakt und prägnant wie möglich, 
  • Konkret und präzise formuliert sein. 

Wichtig: Man sollte nicht beschreiben, was man anbietet, sondern was die Zielgruppe davon hat. Also etwa “ausgewogene, frische und abwechslungsreiche Verpflegung, die gesund hält” statt “veganes Catering”. 

USP eines Produktes vs. einer Dienstleistung

Es kann Unterschiede von Produkt-USPs zu denen einer Dienstleistung geben. Im Gegensatz zu einem physischen Produkt fallen bei Dienstleistungen nämlich einige Optionen zur Definition des USPs weg. So kann eine Dienstleistung bspw. nicht über das Material herausstechen. 

Grenzen eines USP

Beim Markteintritt ist ein starker USP äußerst wertvoll. Es kann jedoch passieren, dass der Wettbewerb nach und nach gleichzieht und möglicherweise den eigenen USP zu einem niedrigeren Preis anbietet. Hier ist es wichtig, schnell zu agieren. Der USP sollte angepasst bzw. verfeinert bzw. zusätzliche Bestandteile hinzugenommen werden. In einigen Fällen kann es auch erforderlich sein, das Alleinstellungsmerkmal komplett neu zu definieren. 

Wie hilft mir der USP (Unique Selling Proposition) im Online-Marketing? 

Selbst ein großes Marketing-Budget (besonders online) zeigt wenig Wirkung, wenn es keinen starken USP gibt. Dies ist der Masse an Produkten und Dienstleistungen geschuldet. Vor Ort in Ladengeschäften ist man eher geneigt, ein Produkt zu kaufen, um es auszuprobieren – auch ohne den USP zu kennen. Online gibt es diesen Vorteil nicht. Hier muss ein starker USP überzeugen, sich das Produkt näher anzuschauen.

5. Was sind Beispiele für erfolgreiche USPs?

Bei der Identifizierung des eigenen Alleinstellungsmerkmals kann es helfen, sich von erfolgreichen USPs inspirieren zu lassen. 

UnternehmenUSP
AdidasLeidenschaft für Sport; Personalisierung der Schuhe 
AppleEinzigartige Designs; intuitive, nutzerfreundliche Geräte 
AmazonDer Kunde steht im Mittelpunkt; durch Amazon soll sein Leben vereinfacht werden
FacebookEinfachheit, sich mit Bekannten & Freunden zu verbinden 
FielmannBrillen zum Nulltarif 
GoogleGoogle verbindet den Suchenden und den Content besser als jede andere Suchmaschine 
IkeaNiedrige Preise, flach verpackte Möbel (gut zu transportieren, gut für die Umwelt), die leicht aufzubauen sind 
LegoVielseitiges Spielzeug zur Kreativitätsförderung für Kinder und Erwachsene 
MicrosoftDie beste Bürosoftware der Welt (Office-Produkte)
Red BullErster Energy-Drink-Hersteller Europas; belebt Körper und Geist

6. Fazit: Wieso ist ein Alleinstellungsmerkmal von Vorteil?

Ein Alleinstellungsmerkmal ist das A und O für die Geschäftsidee. Mit einem aussagekräftigen USP ist es leichter, Banken und andere Geldgeber von der eigenen Idee zu überzeugen. Auch im Unternehmeralltag ist es einfacher, durch ein unverwechselbares Alleinstellungsmerkmal aus dem Wettbewerb hervorzustechen. Stehen nämlich zwei Produkte zur Wahl, entscheidet sich der Kunde in den meisten Fällen für das mit dem starken USP. 

Hilfestellung bei der Erarbeitung des Alleinstellungsmerkmals bietet das Business Model Canvas. In der Vorstufe zum Businessplan werden alle relevanten Aspekte der Geschäftsidee beleuchtet. So kann man schnell den eigenen USP herauskristalliesieren.

Business Model Canvas: Leitfaden und Tool