Marktanalyse durchführen: diese Tipps, Schritte und Tools helfen

Ziel der Marktanalyse ist, den eigenen Markteintritt erfolgreich zu gestalten. Dafür werden bei der Marktanalyse wichtige Informationen zum Zielmarkt gesammelt, wie z.B. Marktgröße, Trends und Wettbewerb. Die Daten zum Markt & Wettbewerb werden über Marktstudien, Statistiken oder eigene Marktforschung gewonnen.

Bei der Vorgehensweise helfen 5 Schritte der Marktanalyse und Marktanalyse-Beispiele. Danach wird ausgehend von Markt & Wettbewerb das Umsatzpotenzial ermittelt (inkl. Tool).

1. Ziele der Marktanalyse

Eine Marktanalyse - sei es bei einer Gründung oder für bestehende Unternehmen - dient der Analyse des Marktes, in dem die Idee für ein Produkt oder eine Dienstleistung umgesetzt werden soll. Die Idee wird nur dann finanziell erfolgreich sein, wenn aus ihr ein Angebot entsteht, das von der Zielgruppe angenommen wird und auf dem Markt gegen Konkurrenzangebote besteht.

Marktanalyse: Markt und Wettbewerb beleuchten
Der Unternehmenserfolg hängt von einer guten Marktanalyse und kontinuierlicher Marktbeobachtung ab.

Grundlage für den Markteintritt ist damit die Marktanalyse. Um dauerhaft im Markt & Wettbewerb erfolgreich zu sein, ist eine kontinuierliche Marktbeobachtung nötig. Die Marktbeobachtung stellt sicher, dass auf ein verändertes Kundenverhalten, neue Wettbewerber oder Markttrends reagiert werden kann.

2. Wichtige Fragen zu Markt und Wettbewerb

Wie den eigenen Markt beschreiben?

Eine Beschreibung des Marktes hilft Lesern des Businessplans, Umfeld, Markt und Wettbewerb der Geschäftsidee einzuschätzen.

Wichtig ist bei der Marktanalyse, die relevante Marktgröße und die zukünftige Marktentwicklung zu erfassen, Hindernisse für den Markteintritt zu identifizieren, die direkten Mitbewerber zu analysieren, um die Marktattraktivität zu bewerten.

Dafür beantwortet die Marktanalyse im Businessplan die folgenden Fragen:

  • In welcher Branche erfolgt der Markteintritt?
  • Wie groß ist der Zielmarkt (in Euro, Anzahl Kunden, Stückzahl etc.)? (zum Kapitel Marktgröße ermitteln)
  • Welches Marktwachstum gab es bisher?
  • Welche Trends sind zu erkennen?
  • Welches Potenzial bietet der Markt für neue Angebote? (zum Kapitel Marktpotenzial)
  • Welche Markteintrittsbarrieren existieren?
  • Wer sind die 3 bis 5 wichtigsten Wettbewerber? (zum Kapitel Wettbewerbsanalyse)
  • Wie sind Marktanteile verteilt? (zum Kapitel Marktanteile berechnen)

Mit den Antworten auf diese Fragen können später unternehmerische Entscheidungen getroffen werden: Muss das Produkt nochmals angepasst werden? Welche (Preis)Strategie wird für den Markteintritt verfolgt? Wie wird das Angebot positioniert? Welche Marketingkanäle sind geeignet?

Auch bei einer identifizierten Marktlücke ist eine genaue Marktbetrachtung notwendig. Schließlich gilt auch hier die Frage, ob der Markt groß genug und attraktiv ist. Oft zeigt sich, dass die vermeintliche Marktlücke zu klein ist. Oder Wettbewerber schon versucht haben, die Marktlücke zu erschließen. Dies aber aufgrund verschiedener Faktoren nicht erfolgreich war.

Wie den Markt richtig abgrenzen?

Eine Herausforderung bei der Erstellung einer Marktanalyse ist die Abgrenzung des Ziel-Marktes. Die Abgrenzung muss so präzise wie möglich sein.

Beispiel: Gründer eines Foodtruck können mit folgenden Kriterien den Zielmarkt bestimmen:

  • Spezifizierung des Produkts bzw. Angebots: gesunder veganer Mittagstisch
  • Zielgruppen-Definition: Büroangestellte mit dem Wunsch, sich gesund zu ernähren
  • Einzugsgebiet: 10 Minuten Laufentfernung in der Innenstadt
  • Vertriebskanäle: stationär über einen Foodtruck

Ein Anbieter für Kommunikationssoftware wie Zoom hingegen fasst seinen Markt viel größer: Geschäftskunden mit Büro- oder Home-Office-Arbeitsplätzen ab 5 Mitarbeitern und sogar weltweit.

Tipp: systematisches Vorgehen und Fokussierung

Aufgrund der vielen Informationen verlieren sich die Ersteller von Marktanalysen oft in Details. Es ist wichtig, sich vorab ein systematisches Vorgehen zu überlegen. Welche Daten sind wichtig, um Aussagen zum Markt zu treffen? Diese Daten finden sich in Branchenreports oder es müssen plausible Annahmen getroffen werden. Es geht nicht darum den Markt vollständig zu analysieren. Vielmehr besteht das Ziel darin, belastbare Zahlen und Fakten zu finden, die das eigene Vorhaben untermauern.

Beispiel: Der Gründer eines Lebensmittelgeschäfts trifft die Annahme, dass alle Einwohner zwischen 30 und 50 Jahren in einem Radius von 3 Kilometern um sein Geschäft zu seinen potentiellen Kunden gehören. Mit Annahmen zur Kauffrequenz und Durchschnittwerten zu den jährlichen Ausgaben eines Haushalts für Lebensmittel kann er die Marktgröße abschätzen. Zusätzlich beachtet er auch die Wettbewerbssituation in seiner Region.

Können keine bestehenden Zahlen herangezogen werden, empfiehlt sich eine eigene Markterhebungen, sei es anhand von Befragungen oder durch Expertengespräche.

Nach der Erstellung einer guten Marktanalyse wissen Gründer und Unternehmer, wie attraktiv der Zielmarkt ist. Sie können einschätzen, ob der Markt wächst, stagniert oder schrumpft, ob das Produkt oder die Dienstleistung zum Markt passt und im Wettbewerb besteht. Absatz- und Umsatzprognosen bilden dann die Basis für den Finanzplan.

3. Vorbereitungen: Zielgruppe und Marktforschung

Die Basis einer aussagekräftigen Martkanalyse besteht aus einer genauen Zielgruppenbeschreibung sowie einer fundierten Marktforschung. Mit diesen Informationen erfolgt im Anschluss die eigentliche Marktanalyse.

Zielgruppenbestimmung als Grundlage

Anhand der Zielgruppenbestimmung wird so exakt wie möglich geklärt, wer die Kunden sind. Erst wenn klar ist, wer als Käufer in Frage kommt, kann die Größe der Marktes ermittelt werden.

Richtet sich eine Dienstleistung oder ein Produkt an private Kunden (B2C) oder an Geschäftskunden (B2B)? Falls es sich um ein B2C-Angebot handelt, können die Zielkunden weiter nach Wohnort, demografischen Faktoren oder Kaufverhalten spezifiziert werden. Geschäftskunden können nach Branchen, Unternehmensgrößen, Firmensitz und Entscheidungsträger genauer eingeteilt werden.

Es lohnt sich übrigens auch eine detaillierte Persona-Beschreibung von 1 bis 3 Zielkunden zu erstellen, um Probleme und Bedürfnisse zu erkennen, die für Zielkunden relevant sind. An die Zielgruppenbestimmung wird später im Marketing angeknüpft, wenn es darum geht, Marketingaktivitäten und Budgets zu planen.

Daten-Quellen für die Marktforschung

Eine fundierte Marktanalyse erfordert gute Zahlen und belegbare Fakten. Für die Marktrecherche helfen folgende Quellen:

  • Branchenverbände: bspw. DEHOGA (Gastronomie), Händlerbund (Onlineshops) oder Handwerksverbände
  • Fachzeitschriften: In Branchen-Magazinen finden sich ebenfalls häufig interessante Daten und Fakten, die von der Redaktion zusammengestellt werden.
  • Industrie- (IHK) und Handelskammern (HWK): Die Kammern erheben häufig von ihren Mitgliedern Zahlen & Fakten.
  • Kostenpflichtige Dienstleister: Sehr tiefgehende Branchenreports und Marktstudien werden häufig kostenpflichtig angeboten.
  • Marktstudien:  bspw. die VR-Branchenbriefe, die für Branchen von A wie Anwaltskanzlei bis Z wie Zoofachgeschäft umfangreiche Kennzahlen bieten.
  • Online-Research / Google (Maps): Über die Online-Suchen wie Google besteht Zugriff auf unzählige Quellen. Google-Maps hilft bei der Wettbewerbsanalyse weiter, wenn es bspw. darum geht, Konkurrenten in unmittelbarer Umgebung zu finden.
  • Öffentliche und private Statistikanbieter: das statistische Bundesamt bietet eine große Bandbreite an Daten, die als Grundlage für eine Marktbetrachtung genommen werden können. Private Anbieter wie Statista stellen auch sehr spezifische Zahlen für einzelne Märkte zur Verfügung.

Mit den bereits bestehenden Daten - auch bezeichnet als Sekundär-Daten - lässt sich meist ein großer Teil der Marktanalyse abdecken.Auch wenn die Daten nicht komplett das eigene Vorhaben abdecken bzw. dafür erhoben wurden. Wenn die Lücke zu groß ist und keine plausiblen Annahmen auf Basis der Sekundär-Daten getroffen werden können, bleibt die Möglichkeit eine eigene Marktforschung (Primär-Daten) durchzuführen.

Eigene Marktforschung durchführen

Um die Zielgruppe und den Markt für das eigene Produkt zu testen, helfen Befragungen bzw. Interviews weiter. Diese können in verschiedenem Umfang online, telefonisch oder direkt vor Ort vorgenommen werden.

Beispiel: die Foodtruck-Gründer befragen Büroangestellte mit einem Fragebogen in der Innenstadt im Hinblick auf deren Essgewohnheiten und -wünsche zu Mittagszeit und prüfen dabei ebenfalls, wie das neue Angebot bewertet werden würde.

Kleinere Marktforschungen können Gründer oder Unternehmen selbst vornehmen. Marktforschungsinstitute unterstützen bei umfangreicheren Vorhaben mit professionellen Methoden und Kapazitäten. Die Kosten für diese Marktstudien hängen von der Teilnehmerzahl und der Länge der Befragungen ab.

TIPP

Ein Gründercoach unterstützt Sie im Businessplan bei der Marktanalyse. Vom Staat gibt es Zuschüsse, damit Sie Beratungskosten sparen.

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4. Die 5 Schritte einer erfolgreichen Marktanalyse

Anhand der gesammelten Informationen aus der Marktrecherche kann nun mit einer strukturierten Marktanalyse begonnen werden. Ziel ist, den Markt anhand von 4 Faktoren zu beschreiben:

  1. Marktgröße bzw. das Marktvolumen
  2. Marktdynamik,
  3. Marktpotenzial
  4. Wettbewerb

um im 5. Schritt die Prognose des eigenen Marktanteils vorzunehmen.

Schritt 1: Bestimmung des Marktvolumens

Ausgangspunkt für die Marktgröße ist meist die Branche. Mit der Branche werden Unternehmen beschrieben, die ähnliche Waren und Dienstleistungen anbieten, z.B. Gastronomie,  Automobilbranche oder die Kreativwirtschaft. Innerhalb der Branchen gibt es weitere Gruppierungen wie z.B. Restaurants, Foodtrucks oder Bistrots in der Gastronomie. Als erste Kennzahl lässt sich aus Marktstudien häufig der Umsatz einer Branche feststellen.

Für die Bestimmung des relevanten Volumen wird wird der Gesamtmarkt der Branche in seine einzelnen Segmente unterteilt. Die systematische Eingrenzung kann neben der Zielgruppe bspw. anhand der Region erfolgen.  

Beispiel: Die Gründer eines Fahrradgeschäfts mit dem Namen „Nordic Muscle Bike“ analysieren den Markt für Fahrräder. Der Umsatz für Fahrräder in Deutschland beläuft sich auf 3,4 Mrd. Euro jährlich. Die Zielgruppe sind sportive Radfahrer im Leistungssport. Für eine relevante Marktsegmentierung werden die Verkaufszahlen von Mountainbikes und Rennräder betrachtet. In diesem Segment werden jährlich fast 630 Mio. Euro umgesetzt. Je nach Angebotsregion und Spezifizierung der Zielgruppe kann das Marktvolumen weiter eingegrenzt werden.

Bei der Betrachung Größe muss nicht immer ein Umsatzwert in Euro oder US-Dollar herauskommen. Vielmehr helfen andere Größen wie Anzahl der Kunden oder verkaufte Stückzahlen.

Dafür liefern Branchenverbände oder statistische Ämter meist hervorragende Branchendaten zur Marktgröße. Sollten diese lückenhaft sein kann man recht einfach bestehende Daten als Orientierungsgröße nutzen. Befindet sich bspw. der Zielmarkt in Bayern und es sind nur Zahlen aus Hessen vorhanden, kann man diese auf die Einwohner der gewünschten Region übertragen.

Sollten keine Daten zur Verfügung stehen, lässt sich die Größe des Marktes anhand folgender Formel berechnen:

  • Marktvolumen = Anzahl Käufer * Kauffrequenz*Preis

Beispiel: Die Marktforschung für ein neues Wellnessgetränk ergab, dass in Deutschland jede 10. Frau zwischen 25 und 35 Jahren als Zielgruppe in Frage kommt, also 400.000 Personen. Die Kaufrequenz wird mit zweimal pro Woche geschätzt. Der Durchschnittspreis liegt bei 1 Euro. Das Marktvolumen beträgt somit 41,6 Mio. Euro (400.000*2*52*1 Euro).

Der Wert für das Marktvolumen soll aufzeigen, dass der Zielmarkt groß genug ist, um darin wirtschaftlich erfolgreich zu sein. Wichtig sind aktuelle und glaubwürdige Daten. Wir zeigen Ihnen im Detail, wie Sie die relevante Marktgröße ermitteln.

Schritt 2: Marktdynamik ermitteln

Während bei der Bestimmung der Marktgröße eine Analyse des Status-Quo erfolgt ist, wird im Anschluss die Historie der Marktdynamik betrachtet. Daraus lassen sich häufig Rückschlüsse auf das Marktpotenzial ziehen. Grundsätzlich muss geklärt werden, ob Gründer oder Unternehmen in einen Wachstumsmarkt einsteigen oder ob eventuell sogar mit einer Rückgang der Marktgröße zu rechnen ist. In einem wachsenden Markt, können Kunden sehr viel leichter akquiriert werden. Schrumpft ein Markt, ist mit deutlich höheren Marketingkosten zu rechnen.

Marktgröße und -wachstum als Bestandteil der Marktanalyse
Marktdynamik: aus dem Marktwachstum der Vergangenheit für die Zukunft lernen

Zu unterscheiden ist, ob die Veränderung der Marktgröße aus einer Mengenänderung oder einer Preisänderung resultiert. Wächst der Markt bspw. wegen eines Anstiegs der Anzahl verkaufter Produkte oder aufgrund von höheren Preisen. Die gewonnen Erkenntnisse der Vergangenheit können dann teilweise auf die zukünftige Marktdynamik übertragen werden.

Idealerweise wird das Marktwachstum der letzten 5 Jahre dargestellt und die wesentlichen Faktoren für das Wachstum bzw. die Schrumpfung können benannt werden. Mit plausiblen Annahmen sollte dann die Marktentwicklung für weitere 5 Jahre in die Zukunft geschätzt werden.

Beispiel: Die Gründer von „Nordic Muscle Bike“ haben in den Marktzahlen erkannt, dass das Marktsegment von sportiven Fahrrädern in den vergangenen Jahren die größten Zuwachsraten erzielt haben. Der Gesamtmarkt für Fahrräder hat hingegen nur moderat zugelegt. Eine Sättigung ihres Marktes sehen sie in den nächsten 3 bis 5 Jahren noch nicht. Somit gehen sie weiterhin von deutlichen Absatzsteigerungen aus.

Schritt 3: Marktpotenzial bestimmen

Bei der Bestimmung beantworten Gründer und Unternehmer folgende Fragen:

  • Wie groß kann der Zielmarkt maximal werden?
  • Wann wird der Markt gesättigt sein?
  • Wann schrumpft der Markt?

Dieser Teil der Marktanalyse ist vor allem für die strategische Planung relevant. Die Herausforderung besteht in der Abschätzung von positiven und negativen Faktoren, die das Potenzial des Marktes stark beeinflussen können. Dazu gehören:

  • Trends im Kundenverhalten, Veränderung der Zielgruppengröße, neue Gesetze und Vorschriften, wirtschaftliche Rahmenbedingungen, Produktalternativen

Eine Analyse des Produktlebenszyklus liefert ebenfalls Erkenntnisse zur Entwicklung des Marktpotenzials. Je nachdem, ob sich ein Produkt in der Einführungs-, Wachstums-, Reife-, Sättigungs- oder Degenerationsphase befindet, lassen sich Rückschlüsse auf das Marktpotenzial schließen. Grundsätzlich lässt sich das Marktpotenzial vereinfacht anhand folgender Formel abschätzen:

  • Marktpotential = Zielgruppengröße * Kauffrequenz * Preis

Beispiel: Die Gründer unseres exemplarischen Fahrradladens sehen als Treiber für ihren Markt eine zunehmende Beliebtheit von Outdoorsport. Gleichzeitig lösen qualitativ hochwertige Fahrräder bei der kaufkräftigen Zielgruppe das Auto als Statussymbol ab. Dazu kommt der Trend zu mehr Nachhaltigkeit und eine Förderung von Diensträdern durch die steuerliche Absetzbarkeit. Somit sehen sie auf absehbare Zeit keine Marktsättigung, sondern ein Marktpotenzial, das deutlich über dem aktuellen Marktvolumen liegt.

Bei der Beschreibung des Marktpotenzials ist die Nutzung von Grafiken zu empfehlen. Die Leser können die relevanten Daten viel einfacher erfassen.

Schritt 4: Wettbewerbsanalyse

Im vorletzten Schritt der Marktanalyse steht die Analyse der Wettbewerbssituation an, häufig auch Konkurrenzanalyse genannt. Jeder Unternehmer muss wissen, wie viele Anbieter es auf seinem Zielmarkt insgesamt gibt und wer die wichtigsten Konkurrenten sind. Es muss klar sein, wie sich die jeweiligen Angebote unterscheiden und wie Kunden und Lieferanten auf einen neuen Anbieter reagieren werden.

Wichtige Fragen zum Wettbewerb beantworten

  • Wie viele Anbieter gibt es insgesamt?
  • Wer sind die 3 bis 5 wichtigsten direkten Mitbewerber und wodurch zeichnen sie sich aus?
  • Welche Marktanteile haben die direkten Konkurrenten?
  • Wie werden die Mitbewerber auf den Markteintritt reagieren?
  • Welche Angebote stehen in direkter Konkurrenz mit deiner Leistung?
  • Welche 3 bis 7 Faktoren sind für die Zielkunden besonders wichtig?
  • Wie gut oder schlecht schneiden deine Mitbewerber in Bezug auf diese Faktoren ab?
  • Womit könnten deine Zielkunden bei bestehenden Angeboten unglücklich sein?
  • Wie stark sind deine Zielkunden an deine Mitbewerber gebunden?

Faktoren für die Wettbewerbsanalyse

Bei der Erstellung der Konkurrenzanalyse empfiehlt es sich, anhand des Fünf-Kräfte-Modells (englisch 5 Forces) von Michael Porter vorzugehen. Das Modell umfasst 5 Faktoren:

  1. Bestehende Wettbewerber und Wettbewerbsdruck
  2. Neue Mitbewerber und Markteintrittsbarrieren
  3. Verhandlungsmacht der Kunden
  4. Verhandlungsmacht der Lieferanten
  5. Ersatzprodukte im Markt und Wettbewerb

Die nachfolgende Grafik zeigt, wie die Faktoren für die Analyse von Markt und Wettbewerb zusammenspielen:

    Wettbewerbsanalyse erstellen: Bestandteil der Marktanalyse im Businessplan
    Die Analyse des Wettbewerbs umfasst verschiedene Elemente, die auf die Attraktivität des Zielmarkts wirken.

    1. Bestehende Wettbewerber und Wettbewerbsdruck: Wie ähnlich sind sich die Konkurrenten? Wie hoch ist das aktuelle Branchenwachstum und wie einfach lässt sich mit Kapazitätsänderungen auf veränderte Nachfrage reagieren?

    2. Neue Mitbewerber und Markteintrittsbarrieren: Wenn ein Markt attraktiv ist, treten in der Regel neue Mitbewerber in den Markt ein. Bei der Wettbewerbsanalyse ist dabei wichtig festzustellen, wie hoch die Markteintrittsbarrieren für mögliche neue Konkurrenten sind. Diese können neue Unternehmen vom Eintritt in den Zielmarkt abhalten und somit die Rivalität stark reduzieren. Umgekehrt erleichtern geringe Wechselkosten für die Kunden den Eintritt neuer Wettbewerber in den Markt. Da dieser Aspekt vor allem bei Existenzgründungen und neuen Unternehmen relevant sind, haben wir diesem Unterthema einen eigenen Abschnitt gewidmet: Markteintrittsbarrieren erkennen und überwinden.

    3. Verhandlungsmacht der Kunden: Die Kunden haben maßgeblichen Einfluss auf den Markterfolg von Unternehmen. Dies wird mit der Verhandlungsmacht der Kunden beschrieben. Dabei spielen folgende Fragen eine Rolle: Wie reagiert die Nachfrage auf Preissteigerungen oder -senkungen? In welcher Situation befindet sich die Kundenbranche aktuell? Gibt es viele oder wenige Kunden im Markt?

    4. Verhandlungsmacht der Lieferanten: Wenn es nur eine begrenzte Anzahl von möglichen Lieferanten gibt, ist in der Regel deren Verhandlungsmacht groß. Dies muss auch bei der Wettbewerbsanalyse berücksichtigt werden. Wie wird ggf. auf enorme Preissteigerungen reagiert - vor allem, wenn auch die Verhandlungsmacht der Kunden im Markt groß ist? Je nach Branche könnte es zudem auch sinnvoll sein, den spezifischen Arbeitsmarkt näher zu betrachten. So ist der Kampf um Fachkräfte ebenfalls ein wichtiger Faktor im Wettbewerb.

    5. Ersatzprodukte im Markt und Wettbewerb: Bei der Wettbewerbsanalyse sollte über den Tellerrand hinausgeschaut werden und eine Prüfung erfolgen, ob es Alternativen zum eigenen Produkt gibt. Welche neuen technologischen Errungenschaften könnten dazu führen, dass das Produkt plötzlich nicht mehr gefragt ist? Zum Beispiel wurde der Walkman durch den CD-Player und der wiederum durch den MP3-Player abgelöst.

    Alle genannten Faktoren wirken sich auf den Markt und Wettbewerb und somit die Rivalität unter den Wettbewerbern aus. Zentraler Teil der Wettbewerbsanalyse ist es, Informationen zu Konkurrenten zu finden und diese auszuwerten. Wer dominiert den Markt dominiert und welche der Konkurrenten behaupten sich besonders gut und warum? Da das Thema Mitbewerber bzw. Konkurrenten einer der wichtigsten Faktoren einer vollständigen Wettbewerbsanalyse ist, finden Sie im Kapitel Konkurrenzanalyse.

    Schritt 5: Prognose für eigenen Marktanteil

    Nachdem die Marktanteile der Wettbewerber ermittelt und die Positionierung der Konkurrenzangebote bestimmt wurden, müssen die gesammelten Erkenntnisse im letzten Schritt der Marktanalyse auf das eigene Vorhaben angewandt werden:

    • Welche Marktchancen bestehen?
    • Welche Positionierung im Wettbewerb wird angestrebt?
    • Welcher Marktanteil kann erzielt werden?
    • Wie hoch ist das eigene Umsatzpotential?

    Dadurch wird es möglich einzuschätzen, ob die Idee oder die angepeilten Produkte oder Dienstleistungen wirtschaftlichen Erfolg haben können. Wir haben Ihnen in einem gesonderten Kapitel zusammengestellt, was es mit dem absoluten und dem relativen Marktanteil auf sich hat und wie Sie den eigenen Anteil mit einem Tool berechnen.

    Übrigens ist es nicht immer ratsam, nach einem immer größeren Teil des Marktes zu streben. Durch ein größeres Unternehmen kann die Kundennähe verloren gehen und Entscheidungen im Unternehmen immer schwerfälliger werden.

    5. Marktanalyse-Tools für den Businessplan

    Unsere Tools helfen Ihnen bei der Erstellung einer professionellen Marktanalyse:

    • Konkurrenzanalyse-Tool: Vergleichen Sie Ihr Angebot mit dem der Konkurrenz, bestimmen Sie Alleinstellungsmerkmale und decken Sie Optimierungsbedarf auf.
    • Produktpositionierungs-Tool: Wie ist Ihr Produkt im Wettbewerb positioniert? Sind Sie Preis-, Qualitäts- oder Serviceführer?
    • Preis-Leistungs-Tool: Welcher Anbieter punktet mit einem besonderen Preis-Leistungs-Versprechen?
    • Marktanteile berechnen: Wer ist Marktführer? Wie verteilen sich die Marktanteile und wo stehen Sie?
    • Umsatzpotenzial-Tool: Welchen Umsatz können Sie im Markt erzielen?
    • SWOT-Analyse-Tool: Neben den eigenen Stärken und Schwächen hilft das Tool, um die Chancen und Risiken aus dem Markt-Umfeld zu erfassen.
    TIPP

    Die Marktanalyse wird häufig im Rahmen des Businessplans erstellt. Mit unserer Businessplan-Software erstellen Sie schnell einen bankfähigen Finanzplan.

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    6. Fehler bei der Marktanalyse

    Bei einer Marktanalyse sehen wir häufig folgende Fehler bei Gründern und jungen Unternehmen:

    • Markt wird zu groß geschätzt: Ursachen für eine zu optimistische Marktschätzung liegen darin, dass die Zielgruppe nicht genau definiert wird. Wer Schuhe verkauft, kann nicht alle Frauen zwischen 25 und 50 Jahren zu seinen Zielkunden zählen. Vielmehr ist die Zielgruppe anhand des konkreten Angebots (Sportschuhe oder High Heels) genauer einzugrenzen. Oft wird auch das Einzugsgebiet zu groß gewählt oder eine zu häufige Kauffrequenz unterstellt.
    • Riesiges Marktpotenzial: Für die Zukunft sind wir alle optimistisch. Doch ein Markt, der in den vergangenen Jahren nur langsam gewachsen ist oder gar stagnierte, wird mit großer Wahrscheinlichkeit nicht zweistellige Zuwachsraten verzeichnen. Die Argumente für solch eine Marktdynamik müssen auf jeden Fall sehr überzeugend dargestellt werden.
    • "Kein Wettbewerb": Eine beliebte Aussage ist "Wir haben keinen Wettbewerb". Dies macht Banker und Investoren hellhörig. Meist bedeutet dies nur, dass die Marktrecherche schlecht durchgeführt wurde.
    • Daten sind nicht aktuell oder glaubwürdig: Daten, die einige Jahre alt sind, sollten nur in Ausnahmefällen für eine Marktanalyse herangezogen werden. Denn mit ihnen bleibt offen, wie sich der Markt seitdem entwickelt hat. Insbesondere allzu positive Statistiken sind auf ihre Seriosität zu prüfen - vor allem, wenn es sich um Schätzungen zur künftigen Entwicklung handelt.

    Prüfen Sie alle genutzten Daten der Marktanalyse darauf, ob diese die Fragen der Marktanalyse beantworten, belastbar und relevant sind. Präsentieren Sie nur Informationen, die notwendig sind. Wenn die Leser des Businessplans den Eindruck erhalten, dass Markt und Wettbewerb nicht präzise beleuchtet wurden, schmälert dies die Aussichten eine positiven Bewertung bzw. Finanzierung zu erhalten. Und am Ende hilft es auch Ihnen nicht, die Marktchancen besser darzustellen - dadurch wird der Markteintritt nicht leichter.

    7. Fazit: Marktanalyse als Erfolgsfaktor

    Häufige Fragen zum Thema

    Bei einer Marktanalyse wird der Markt, in dem die Idee für ein neues Produkt bzw. eine Dienstleistung umgesetzt werden soll, beschrieben. Ob sich eine Idee zur Geschäftsidee eignet, lässt sich erst durch eine Marktanalyse beurteilen.

    Ausgehend von der Umsatzentwicklung der vergangenen Jahre wird in einer guten Marktanalyse eine Prognose der zukünftigen Marktentwicklung erstellt. Neben der Konkurrenz werden zudem die Zulieferer und die Kunden detailliert beleuchtet. Ziel ist, den eigenen angestrebten Marktanteil und das entsprechende Umsatzpotenzial abzuschätzen.

    Damit man sich nicht in Details verliert, sollte eine Marktanalyse anhand eines systematischen Vorgehens erfolgen. Zunächst wird das Volumen des Gesamtmarkts bestimmt. Danach werden die Marktdynamik, das Marktpotenzial und der Wettbewerb analysiert und damit der eigene Marktanteil geschätzt.

    Die Beschreibung des Zielmarkts erfolgt am besten über die Analyse des bestehenden Wettbewerbs, der Markteintrittsbarrieren, der Marktmacht der Kunden und der Lieferanten sowie potentieller Ersatzprodukte.

    Viele Anbieter stellen Marktdaten oder sogar ganze Analysen kostenlos zur Verfügung. Sollten keine Daten verfügbar sein muss, Primärforschung betrieben werden. Daten werden dabei durch eigene Marktforschung, Befragungen und Expertengespräche erhoben.

    Die Kosten für eine Marktanalyse hängen vom Detailgrad und von der Verfügbarkeit der Marktdaten ab. Manche Quellen stellen ganze Analysen kostenlos zur Verfügung. Spezialreports können allerdings schnell mehrere hundert Euro kosten. Professionelle Marktforschungsinstitute bieten detaillierte Marktanalysen ab 10.000 Euro aufwärts an.

    Eine Marktanalyse darf bei keiner Gründung oder der Einführung von neuen Produkten fehlen. Wird sie gut durchgeführt, dient das gewonnene Wissen bei der Entwicklung von grundlegenden strategischen Entscheidungen. So lassen sich durchaus Maßnahmen zur Marktdurchdringung, Produktentwicklung sowie zur Diversifizierungsstrategie ableiten.

    Zudem liefert die Marktanalyse grundlegende Erkenntnisse für die Planung und Durchführung von Marketingmaßnahmen. Wenn der Wettbewerb und die Kunden besser verstanden werden, können letztere auch optimal durch Werbeaktionen angesprochen werden.

    Die Marktanalyse im Businessplan beginnt mit der Bestimmung der aktuellen Marktgröße. Arbeiten Sie danach schrittweise die weiteren Kapitel Marktdynamik und Marktpotential durch, wenn Sie Ihre Marktanalyse erstellen:

    1. Marktvolumen bzw. Marktgröße: Wie groß ist der Markt heute? Zentral ist hier die Frage nach Umsatz und ggf. verkauften Einheiten pro Jahr.
    2. Marktdynamik: Wie sieht der Trend aus? Eine komplette Marktanalyse beinhaltet die Wachstumsraten der letzten 3-5 Jahre auf. Eine Prognose für die Marktentwicklung (Marktdynamik) der nächsten 3-5 Jahren ist für die Absatzplanung und für mögliche Kapitalgeber wichtig.
    3. Marktpotenzial: Wie groß könnte der Markt maximal werden? Beim Markpotenzial beantworten Sie die Frage, wann ein Markt komplett gesättigt ist – es geht also um das langfristige Wachstumspotenzial im Zielmarkt.
    4. Wettbewerb: Was beeinflusst die Konkurrenzsituation? Betrachten Sie u.a. die Verhandlungsmacht der Kunden, Hindernisse für den Markteintritt und die wichtigsten Konkurrenten.
    5. Marktanteil: Wie sind die Marktanteile aktuell verteilt und welchen Marktanteil streben Sie an?

    Wenn Sie eine fundierte Marktanalyse und Wettbewerbsanalyse erstellen wollen, gelingt Ihnen dies nur, wenn Sie über genügend Informationen zu Ihrem Zielmarkt verfügen. Wo und wie Sie Zahlen, Daten und Fakten für Ihre Marktanalyse und die Wettbewerbsanalyse finden, erfahren Sie unter Marktforschung.

    Ziel einer kompletten Marktanalyse, die aus dem quantitativen Element der Marktanalyse sowie den qualitativen Faktoren der Wettbewerbsanalyse besteht, ist es, Stärken und Schwächen der verschiedenen Anspruchsgruppen aufzeigen können. Damit sind Sie aufgrund der Marktanalyse in der Lage, Chancen und Risiken zu identifizieren. Diese Erkenntnisse aus dem Kapitel Markt und Wettbewerb sind später sowohl für den Strategie-, Marketing- als auch den Risikoteil Ihres Businessplans wertvoll und wichtig. Starten Sie das Kapitel Markt und Wettbewerb in Ihrem Businessplan mit der Marktgröße.

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