Amazon Advertising: So werben Online-Händler auf Amazon

Die Buy Box enthält den „In den Einkaufwagen“-Button und somit die wertvollste Platzierung, die es auf Amazon gibt. Deshalb versuchen alle Händler, diesen Platz für sich und ihre Produkte zu gewinnen – zumal die Platzierung in der Buy Box auch Grundvoraussetzung dafür ist, dass die erstellten Werbeanzeigen überhaupt ausgespielt werden. Amazon entscheidet mit einem Algorithmus, welcher Anbieter hinter dem “In den Einkaufswagen”-Button steckt. Dieses Feld wird von einem einzelnen Verkäufer belegt. Hierbei kann es auch zu einer Rotation kommen. In der Regel bevorzugt Amazon bei der Vergabe der Buy Box allerdings Vendoren. Damit Seller berechtigt sind, in der Buy Box zu erscheinen, müssen sie hervorragende Bewertungen aufweisen, länger als drei Monate bei Amazon verkaufen und sich idealerweise das Prime-Versandlabel verdient haben.

Hat der Kunde eine direkte Kaufabsicht, kauft er in fast 90 Prozent der Fälle über die Buy Box ein, ohne einen Umweg über verschiedene Angebote zu machen. Das bedeutet für Online-Händler, die die Buy Box “gewinnen”, natürlich eine Umsatzsteigerung. 

Die Regelung, dass lediglich Anzeigen von Händlern, die die Buy Box gewonnen haben, ausgespielt werden, macht insofern Sinn, da man als Verkäufer im schlimmsten Fall der Konkurrenz zu mehr Umsätzen verhelfen würde, wenn die eigenen Ads zwar ausgespielt werden, man auf der Zielseite aber gar nicht in der Buy Box vertreten ist.

Achtung: Die Platzierung in der Buy Box ist nur für Verkäufer möglich, die einen Professional Plan abgeschlossen haben, also einen monatlichen Beitrag an Amazon zahlen.

Wie gewinnt man die Buy Box?

Im Detail lässt sich Amazon beim Kampf um die Buy Box nicht in die Karten schauen, jedoch spielen verschiedene Faktoren eine wichtige Rolle:

• Preis: Die Buy Box gewinnt nicht zwangsweise der niedrigste Preis; maßgeblich ist der Gesamtpreis inkl. Umsatzsteuer und Versand. Dieser muss wettbewerbsfähig sein – der niedrigste Preis ist jedoch keine Garantie, in der Buy Box zu erscheinen.

• Anzahl und Qualität der Bewertungen: Wurden viele und viele gute Bewertungen abgegeben, waren die Kunden zufrieden und wurde nur sehr wenig retourniert? Die Chancen auf den Platz in der Buy Box steigen.

• Lieferbarkeit: Vendoren werden hier bevorzugt, da die schnelle Lieferung durch Amazon für den Kunden garantiert und Produktdefekte nahezu vollständig ausgeschlossen werden können.

Amazon bietet eine breite Palette an Werbe-Tools und Möglichkeiten für Verkäufer. Unterschieden wird zwischen Managed und Self-Service Tools:

• Beim Managed Service werden von Marketing-Spezialisten seitens Amazon Kampagnen für die Werbetreibenden durchgeführt. 
• Bei den Self-Service-Tools erstellt man – wie der Name bereits vermuten lässt – seine Werbemittel selbst.

Managed Service: Maßgeschneiderte Lösungen ohne großen Aufwand

Wer seine Werbekampagnen nicht mühsam planen möchte, kann Amazons Managed Services nutzen. Diese Möglichkeit ist besonders Einsteigern zu empfehlen. Werbeformate werden über Amazon-Werbeberater gebucht und von diesen erstellt. Werbetreibende profitieren von einem geringeren Aufwand zur Kampagnenerstellung im Vergleich zu den Self-Services. Amazon erhält im Gegenzug eine Gebühr. Der Managed Service umfasst alle digitalen Werbeformate, aber auch Offline Media wie etwa Flyer, die Amazon-Paketen beigelegt werden.

Self-Service: Sponsored Ads über die Advertising Console

In der häufig mit Google Ads verglichenen Amazon Advertising Console können Händler zwischen verschiedenen Werbeformaten wählen und mithilfe von zahlreichen Einstellungen das perfekt zugeschnittene Werbemittel erstellen. Bewerben lassen sich individuelle Produkte, Keywords oder auch ganze Kategorien. Sponsored Ads werden pro Klick abgerechnet – das bedeutet, man zahlt für die Ausspielung nur, wenn die Anzeige auch angeklickt wurde.

Gesponserte Produkte erscheinen direkt in der Produktsuche – oberhalb, zwischen oder unterhalb der eigentlichen Suchergebnisse. Das Ausspielen auf Produktdetailseiten ist ebenfalls möglich. Das Targeting erfolgt bei den Sponsored Products via Keywords (etwa Halbschuh Damen oder Kühlschrank Gefrierkombination) hier sollte man nicht nur die eigenen Keywords, sondern auch die der Wettbewerber abdecken, um möglichst viele relevante Personen zu erreichen.

Sponsored Brands

Um als Marke gelistet zu werden und gesponserte Markenkampagnen erstellen zu können, benötigen Händler einen Eintrag im Amazon-Markenregister. Sponsored Brands erscheinen in den Suchergebnissen meist direkt unter dem Suchfeld. Mit gesponserten Markenkampagnen kann die Markensichtbarkeit gesteigert werden, sie eignen sich aber z. B. auch gut dafür, saisonale Artikel zu bewerben.

Brand Stores

Wer im Amazon-Markenregister eingetragen ist, kann für seine Brands eigene Markenshops erstellen. Diese können ganz unkompliziert per Drag & Drop oder auch per Vorlage gebaut werden und geben Kunden eine Übersicht über den Produktkatalog der Händler bzw. Marke.

Product Display Ads

Diese Marketing-Maßnahme steht ausschließlich Vendoren zur Verfügung. Product Display Ads werden auf Produktseiten direkt unter der Buy Box ausgespielt und nicht über Keyword-Targeting, sondern kontextuell (nach Kategorien) oder produktspezifisch (nach Produktnummer) erstellt.

Wer Vendor ist oder als Seller dazu eingeladen wurde, kann Amazons Anzeigen-Vertriebsplattform (Demand Side Platform, DSP) nutzen. Diesen Service kann man mit Googles Display Network (GDN) vergleichen. Die Kampagnen und Werbeformate werden nicht nur bei Amazon ausgespielt, sondern auch auf Partner- und Drittseiten sowie auf Amazon Devices wie dem Kindle oder dem FireTV Stick. Somit steht Werbetreibenden ein sehr großes Werbeinventar zur Verfügung, das sie mit ihren Ads bespielen können. Werbung über Amazons DSP ist darüber hinaus nicht nur für Amazon-Seller relevant, sondern kann auch von Händlern genutzt werden, die nicht über Amazon verkaufen. 

Bei der Kampagnenerstellung haben Werbetreibende umfangreiche Möglichkeiten zur Vermarktung ihrer Produkte, die auf den gesamten Käuferdaten von Amazon basieren. Im Gegensatz zu Sponsored Ads können Werbetreibende die Anzeigen über DSP an jedem Punkt des Verkaufstrichters ausspielen lassen – nicht erst, wenn die User bereits ein Kaufinteresse zeigen, indem sie über Amazon bestimmte Produkte suchen. DSP wird jedoch größtenteils genutzt, um Aufmerksamkeit für die Marke zu generieren, bevor die spezielle Amazon-Suche durchgeführt wird.

Dynamische E-Commerce Ads

Display-Ads, die von Amazon dynamisch erstellt werden und somit auch an den Look and Feel des Konzerns angepasst sind, bezeichnet man auch als Dynamic E-Commerce Ads. Hier werden im DSP die zu bewerbenden Produkte via Produktnummer definiert und die Ads im Anschluss automatisch von Amazons Algorithmus generiert. Man stellt lediglich das Optimierungsziel (Klick- oder Kaufrate, Ansichten der Detailseite etc.) ein und der Algorithmus zieht sich die wichtigsten Informationen aus der Produktdetailseite. Werbetreibende können die Anzeige aber auch nachjustieren und bspw. eigene Bilder oder Slogans einpflegen.

Kampagnen für DSP: Targeting und Retargeting

Mittels DSP lassen sich nicht nur Kampagnen zur Gewinnung neuer Kunden gestalten, sondern auch Maßnahmen zum Retargeting einstellen. Mit Retargeting können Nutzer, die sich ein Produkt angesehen, aber nicht gekauft haben, wieder „zurückgeholt“ werden. Dazu werden Werbeanzeigen für exakt dieses Produkt auf nachfolgend besuchten Webseiten ausgespielt. DSP bietet dafür drei verschiedene Maßnahmen an:

• Advertiser Audience: Retargeting von Nutzern, die Produktseiten besucht, aber nichts gekauft haben
• Remarketing Amazon Audience: Remarketing über die Produktnummer, bei dem Nutzer angesprochen werden, die mit diesen oder ähnlichen Produkten der Marke auf Amazon interagiert haben
• Lookalikes: (Re)Targeting von sog. statistischen Zwillingen (Personen, die der eigenen Zielgruppe im Kaufverhalten sehr ähnlich sind)

Ob eine Kampagne erfolgreich ist oder nicht, erkennen Amazon Verkäufer in den Berichten der Verkäuferzentrale. Dort werden Statistiken angezeigt, anhand derer man die eigenen Werbekosten in Bezug zum Umsatz (Advertising Cost of Sales, ACoS) stellen kann. An dieser Prozentzahl lässt sich die Kosten-Umsatz-Relation identifizieren – also, wie viel Sie in Werbung investiert und dadurch eingenommen haben. Der durchschnittliche ACoS ist dabei pro Branche durchaus verschieden. Der maximale ACoS lässt sich allerdings über eine Break-Even-Analyse berechnen: Der Break-Even ist hier der Punkt, wenn die Kosten der Bestellung gleich dem Gewinn der Bestellung entsprechen. 

Beispielrechnung ACoS und Break-Even

Der Break-Even-Point für die Werbemaßnahmen ist also erreicht, wenn der ACoS unter 19 Prozent liegt. Das bedeutet im Klartext, dass die Werbekosten pro Verkauf 19 Euro nicht übersteigen dürfen, da Sie sonst keinen Gewinn machen. Um profitabel zu sein, sollte der ACoS niedriger als Ihre Gewinnmarge liegen. Liegt er darüber, sollten sie noch einmal an ihren Kampagnen und Keywords schrauben.

1. Guten Content auf den Produktdetailseiten liefern und A+ Content nutzen

Sorgen Sie dafür, dass Ihre Produkte relevante und hilfreiche Beschreibungen sowie aussagekräftige Bilder und Videos aufweisen. In der eigentlichen Produktbeschreibung erlaubt Amazon mittlerweile Bilder und formatierten Text (erweiterten bzw. A+ Content oder auch Enhanced Brand Content). Nutzen Sie diese Möglichkeit, um Ihr Produkt detailliert darzustellen und dem User einen Anreiz zu bieten, es in den Einkaufswagen zu legen.

Laut Amazon erhöht der Einsatz von erweiterten Produktbeschreibungen die Conversions deutlich. Zudem reduziert A+ Content auch die Rücksendequoten, da die jeweiligen Produkte besser beschrieben und genauer dargestellt sind.

Mit A+ Content lässt sich zudem die Vergleichstabelle unterhalb der Artikelbeschreibung anpassen; dies können Händler ideal für Up- und Crossselling nutzen. Die Bilder, die mittels A+ Content hinterlegt werden, sind zudem zoombar – ideal für User an Mobilgeräten.

2. Die passenden Keywords für Ihre Kampagne wählen

Mithilfe der umfangreichen Marketingtools von Amazon können Werbetreibende Keyword-Recherchen durchführen, die nicht nur die zum Produkt passenden, sondern auch verwandte oder auch Keywords der Wettbewerber anzeigen. Diese lassen sich gezielt mit Werbung bespielen. Dabei ist zu beachten, dass man zwar die wichtigsten Synonyme sowie generischen Terme abdeckt (Hersteller einer Stofftier-Marke sollten z. B. für „Stofftier“, „Plüschtier“ oder „Kuscheltier“ gleichermaßen in der Suche erscheinen), aber immer noch speziell genug ist, um sich nicht in der breiten Masse zu verlieren. 

Umgekehrt lassen sich durch Amazons Tools auch negative Keywords bestimmen, bei denen die Ads nicht ausgespielt werden sollen (Verkäufer von Echtleder-Schuhen möchten bspw. nicht bei einer Suche nach Kunstleder-Schuhen und Holzlöffelverkäufer nicht bei der Suche nach Plastikbesteck ausgespielt werden). So können Verkäufer sicherstellen, dass ihre Ads nicht für unpassende Suchanfragen angezeigt und geklickt werden – denn auch für diese Klicks zahlen sie.

3. Mit Amazon Advertising das Produktranking verbessern

Amazon ist eine Produktsuchmaschine. Das bedeutet, dass relevantere (= besser geklickte, sich gut verkaufende) Produkte weiter oben in den Suchergebnissen angezeigt werden als schlecht laufende. Für Händler folgt, dass durch klug eingesetzte Ads nicht nur Traffic und Sales optimiert werden können, sondern zugleich auch die Position in den Suchergebnissen – was den Verkauf zusätzlich steigert.