Definition: Was ist eine Vertriebsstrategie?
Mit der Vertriebsstrategie legen Sie fest, wie Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung individuell und erfolgreich an den Kunden bringen. Insofern sollten Sie lange vor der eigentlichen Vermarktung – am besten bereits im Rahmen der Entwicklung Ihres Geschäftsmodells – die für sich passende Vertriebsstrategie festgelegen. Ihre strategische Vertriebsausrichtung wird dabei immer von unterschiedlichen Faktoren wie Kosten, Vorlauf- und Reaktionszeiten, Mitarbeiterqualifikationen sowie Kundennähe und Vermarktungsgrad bestimmt.
Das aus der Vertriebsstrategie abgeleitete Vertriebskonzept umfasst die Umsetzung in Form der konkreten Definition der Hauptprodukte und Preise oder die praktische Festlegung Ihrer Marktaktivitäten. Selbst wenn zwei Unternehmen sehr ähnliche Produkte anbieten, können sich ihre Vertriebskonzepte aufgrund des unterschiedlichen Geschäftsmodells, der Angebotspalette und der Finanzstärke im Grundsatz unterscheiden.
Als Gründer müssen Sie selbst von vornherein als Vertriebsmanager tätig sein und den Vertrieb auf Basis der Vertriebsstrategie planen, umsetzen und steuern, um so Ihre anvisierten Umsatz-, Ertrags- und Marketingziele zu erreichen. Bei der eventuellen Auswahl eines ausführenden Vertriebsmitarbeiters sollten Sie mit Bedacht vorgehen, da dieser immer das direkte Bindeglied zwischen Ihrem Unternehmen und dem Kunden bildet und die entwickelte Vertriebsstrategie in Ihrem Sinne praktizieren sollte.
| Realistische Vertriebsziele vorgeben
Die wichtigste Frage für Ihre Vertriebsstrategie sollte sein: „Was wollen Sie erreichen?". Formulieren Sie innerhalb Ihrer Vertriebsstrategie konkrete, aber auch realistische Vertriebsziele. Unrealistische Ziele kann der Vertrieb nicht realisieren – das schafft vielmehr Frustration und Demotivation. Bei der Definition von Vertriebsvorgaben unterscheidet man grundsätzlich zwischen qualitativen und quantitativen Zielen.
Quantitative Vertriebsziele
Bei quantitativen Vertriebszielen handelt es sich um messbare Vorgaben, die in einem bestimmten Zeitraum umgesetzt werden sollen, wie zum Beispiel
- Umsätze
- Anzahl Kundenbesuche bzw. Kundenkontakte
- Anzahl verkaufter Produkte oder Leistungen
- Anzahl Neukunden bzw. reaktivierter Bestandskunden.
Ohne eine konkrete Definition des relevanten Zeitraums zur Zielerreichung verpufft Ihre Vorgabe genauso schnell, wie sie definiert wurde. Ebenso müssen neben dem Zeitraum auch die Bedingungen, unter denen die vorgegebenen Ziele erreicht werden sollen, definiert werden. Es müssen also neben der Messgröße auch klare Regeln vereinbart werden und dem Vertrieb entsprechende Kapazitäten eingeräumt werden. Ein Beispiel für ein optimal formuliertes, quantitatives Ziel lautet:
In den kommenden 12 Monaten werden 300 Kunden telefonisch kontaktiert – das Ziel ist die Generierung von 15 Neukunden (5 %) aus dieser Maßnahme. Nur anhand der Definition des Ziels, der Maßnahme und des Zeitraums ergibt sich die Möglichkeit der Bewertung bzw. Auswertung der quantitativen Ziele.
Die Nutzung eines geeigneten CRM-Systems bietet qualifizierte Auswertungsmöglichkeiten und liefert Ihnen die Möglichkeit einer fundierten Maßnahmenergreifung bei Nichterreichung der vorgegebenen Ziele. Weitere Informationen hierzu finden Sie auch in Schritt 7 zur Vertriebsstrategie.
Qualitative Vertriebsziele
Qualitative Vertriebsziele lassen sich hingegen schwieriger formulieren, beobachten und messen, da hier die Qualität der Vertriebstätigkeit der Mitarbeiter im Vordergrund steht. Beispiele für qualitative Ziele sind die Beratungsqualität, die Steigerung der Kundenzufriedenheit oder das Unternehmensimage. Diese Parameter sind zwar schwerer definier- und messbar als quantitative Vorgaben, aber für den langfristigen Erfolg genauso wichtig. Es sind mehrere Punkte bei der Definition wichtig:
- Es muss ausformuliert werden, was mit dem qualitativen Ziel genau gemeint ist – Maßnahmen müssen konkret abgeleitet werden und im letzten Schritt Kriterien festgehalten werden, die eine Messung der Zielerreichung überhaupt ermöglichen.
- Beispiel: Die Bearbeitung von Reklamationen soll zukünftig innerhalb eines Werktages erfolgen – Maßnahme: Ein Mitarbeiter ist dafür verantwortlich und kann benötigte Zeitfenster einplanen – zur Dokumentation wird ein CRM eingeführt. Kriterium: Das Reporting wird nach dem ersten Quartal bewertet.
Langfristig gesehen ist ein erfolgreicher Vertrieb also nur möglich, wenn die quantitativen und qualitativen Vertriebsziele bereits im Rahmen der Vertriebsstrategie klar und realistisch definiert und damit auswertbar werden. Ohne konkrete Ziele und Maßnahmen sind betriebswirtschaftliche Fehler fast vorprogrammiert. Beispiel: Dient lediglich der Umsatz oder die Zahl an Abschlüssen als Erfolgsindikator für Ihren Vertrieb, so kann dies zu Preisnachlässen seitens des Vertriebs führen – die Vertriebsziele sind dann zwar erfüllt, der mangelnde Ertrag gefährdet aber mittelfristig Ihr Unternehmen.
| Zielgruppe definieren
Als Gründer ist es besonders wichtig, die Kundensegmente zu definieren, die in Ihrer Vertriebsstrategie im Mittelpunkt stehen sollen. Je besser Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto erfolgreicher wird Ihre Vertriebsstrategie sein. Definieren Sie Ihre potentiellen Kunden also so genau wie möglich – nutzen Sie dabei auch die Erstellung von Personas. Eine Segmentierung Ihrer Zielkunden hilft Ihnen dabei, Ihr Produkt- bzw. Leistungsangebot sowie Ihre Vertriebsaktivitäten konkret auf diese auszurichten. Nur so können Sie Ihre begrenzten Ressourcen wie Personal oder Budget innerhalb Ihrer Vertriebsstrategie bestmöglich einsetzen. Nehmen Sie sich die Illusion, alle potentiellen Kunden gewinnen zu können, denn erfahrungsgemäß sind die Kundenanforderungen zu unterschiedlich und kaum ein Unternehmen konkurrenzlos.
Gravierende Unterschiede ergeben sich bereits aus der allgemeinen Unterteilung der Kunden in B2B- bzw. B2C-Kunden. Im B2B-Vertrieb sind technisches Wissen und eine hohe Dienstleistungsqualität sowie Zuverlässigkeit besonders wichtig. Der Vertriebsvorgang an sich ist sehr zeitaufwändig. Die Geschäftsbeziehungen sind aber zumeist auch lang andauernd. Im B2C-Vertrieb hingegen werden Kunden zumeist durch Emotionen oder den Preis beeinflusst. Der vertriebstechnische Zeitaufwand ist dabei geringer.
B2B und B2C-Kunden liefern somit bereits eigene, spezifische Merkmale und unterschiedliche Herausforderungen für den Vertrieb. Auf Unternehmensseite spielen Aspekte wie Auftragsvolumen, Wachstumspotential der Zielgruppe und Preissensibilität eine Rolle. Dem gegenüber stehen die potentiellen Kunden, die sich grundlegend in vier Kategorien unterteilen lassen:
- Kompetitive Kunden – der Selbstdarsteller
Halten ein neues, qualitativ hochwertiges Produkt gerne als Erster vor allen anderen in den Händen, damit jeder erkennt, was es gekostet hat - Spontan-Käufer – der Beeinflussbare
Reagieren am besten auf klassische Verkaufsmethoden und visuelle Reize – Rabatte oder Preisaktionen. - Methodische Empfänger – der Informierte
Holen erst sämtliche Informationen zu einem Produkt ein – vergleichen Produkte und kennen die Konkurrenzpreise. - Menschelnde Typen – der Soziale
Braucht den sozialen Austausch und nicht nur einen guten Preis – Kundenbewertungen, Support und Expertenteam wirken bei diesem Kundentyp verkaufsfördernd.
Es ergeben sich zwei zentrale Fragen zu Ihrer Zielgruppe innerhalb der Definition Ihrer Vertriebsstrategie:
- Welche Kunden können Sie anhand Ihrer Stärken und Vorteile sowie aufgrund von Marktpotentialen als dauerhafte Kunden gewinnen?
- Auf welche Kunden sollten Sie Ihre Vertriebsaktivitäten konzentrieren?
Berücksichtigen Sie bei der Beantwortung der zweiten Frage, dass Sie nicht bei jeder Kundengruppe dieselben Margen erzielen können. Somit sollten Sie Ihre Vertriebstätigkeiten auf die für Sie wertvollen Kunden richten.
Wählen Sie genau die Zielkunden, deren Bedarf Sie ideal mit Ihrem Angebot decken können. Erarbeiten Sie sich Ihr Wissen über Ihren wertvollen Kunden Schritt für Schritt. In Form einer Zielgruppenanalyse und Marktforschung bzw. im B2B-Bereich auch durch ein Partnerschaftsgespräch, in dem Sie Ihren potentiellen Kunden nach seinen Wünschen und Problemen befragen. Aus den Ergebnissen können Sie konkrete Kundenprofile ableiten und Ihre Vertriebsinstrumente zielgenau auf Ihren Wunschkunden ausrichten.
| Marktstrategie festlegen
Nur wer seinen potentiellen Markt kennt, kann eine erfolgreiche Vertriebsstrategie aufsetzen. Unterteilen Sie daher Ihren potentiellen Markt in einzelne Segmente – zum Beispiel nach Regionen, Branchen, Preisen, Wettbewerbssituation oder nach Unternehmensgrößen. Meistens reicht es, in dieser Phase mit öffentlich zugänglichen Quellen wie marktforschung.de oder destatis.de zu arbeiten. Identifizieren Sie auf der Basis Ihre Marktpotentiale und Entwicklungsmöglichkeiten oder lokalisieren Sie gar Marktdefizite, die Sie mit Ihrem Produkt- oder Leistungsangebot abdecken könnten.
Ein weiterer Faktor für die Entwicklung Ihrer Marktstrategie ist die Beurteilung des Marktpotentials. Wichtige Faktoren, die das Marktpotenzial beeinflussen sind Trends und der Produktlebenszyklus. Für die Berechnung des Marktpotenzials und das daraus folgende Umsatzpotenzial stellen wir Ihnen ein kostenfreies Tool zur Verfügung.
Konzentrieren Sie sich bei der Aufsetzung Ihrer Vertriebsstrategie auf Ihre Stärken und leiten Sie entsprechende Nutzenpotentiale ab. Bestehende Probleme bei Kunden könnten hierbei Leistungspotentiale sein, die Sie anhand Ihres Angebotes abdecken können. Anhand der quantitativen Analyse der vorliegenden Marktdaten trifft man automatisch auf das Wettbewerbsumfeld. Lokalisieren Sie Ihre Wettbewerber und erstellen Sie eine Stärken- und Schwächenanalyse (SWOT-Analyse) im Vergleich zu Ihrem Angebot. Aus dieser Analyse lassen sich Ihre Vorteile bzw. Ihre Lösungen für den Markt ableiten. Diese Vorteile sollten die Hauptargumente für die Ausrichtung Ihrer Vertriebsstrategie liefern und die zentralen Inhalte Ihrer Vertriebsstrategie darstellen.
| Alleinstellungsmerkmale hervorheben
Nur selten tauchen Sie als Gründer in einen komplett neuen Markt ein, in dem Sie konkurrenzlos sind. Nachdem Sie Ihre Zielgruppe definiert und analysiert haben, sollten Sie daher Ihre Stärken und Schwächen betrachten. Was unterscheidet Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung von den Angeboten der Mitbewerber? Was kommuniziert die Konkurrenz am Markt?
Arbeiten Sie im nächsten Teil Ihrer Vertriebsstrategie daher Ihre Differenzierungsmerkmale zur Konkurrenz aus und leiten Sie Ihr individuelles Vertriebskonzept zwecks korrekter Positionierung ab. Betiteln Sie Ihre Kernkompetenzen und heben Sie Ihre Vorteile gegenüber Mitwettbewerbern hervor. Definieren Sie Ihren Kundennutzen, die Alleinstellungsmerkmale, Ihren USP (Unique Selling Proposition) und richten Sie Ihren Vertrieb auf diese hin aus.
Vermitteln Sie Ihren potentiellen Kunden in klaren Vertriebsbotschaften, warum sie genau Ihr Angebot in Anspruch nehmen sollten. Diese Botschaften fließen dann in Ihre ganz alltägliche Akquise ein, bspw. im Verkaufsgespräch beim Kunden vor Ort oder im Leitfaden für die Telefonakquise.
Richten Sie zudem Ihr Corporate Design und alle Ihre Kommunikationsinhalte innerhalb Ihrer Vertriebsstrategie entsprechend aus und unterstreichen Sie so die Darstellung Ihrer Alleinstellungsmerkmale. Sie werden so noch interessanter für Ihre Zielgruppe.
| Kommunikationsstrategie ableiten
Nachdem Sie Ihren Markt, Ihren Zielkunden sowie Ihre Alleinstellungsmerkmale definiert haben, muss der Markt auch von Ihnen erfahren. Die Erarbeitung Ihrer Vertriebsstrategie schließt daher mit der Entwicklung Ihres Marketing- und Vertriebsplans in Form der Ableitung der Kommunikationsstrategie ab. Hier gilt eine Grundregel: Vor dem Start der Kommunikation müssen die richtigen Inhalte erarbeitet werden. Auch wenn Ihr Produkt bzw. Ihre Leistung einzigartig ist, muss der Zielkunde dennoch erst erreicht und überzeugt werden. Doch mit welchen Verkaufsargumenten überzeugen Sie Ihren Zielkunden?
Durch die Fokussierung auf das eigene Produkt bzw. die eigene Leistung wird oft vergessen, dass die Vorteile für den Kunden nicht immer gleich offensichtlich sind. Der Kunde muss erfahren, warum es sich für ihn lohnt ein Produkt oder eine Dienstleistung bei Ihnen zu erwerben anstatt bei der Konkurrenz. Hierbei sollten Sie diese Aspekte berücksichtigen:
- Haben Sie die richtigen Verkaufsargumente abgeleitet, indem Sie den Markt und Ihren potentiellen Kunden ausreichend analysiert haben?
- Entsprechen Ihre Verkaufsargumente der Bedarfshaltung des Kunden?
- Erreichen Ihre Verkaufsargumente auch die Entscheider?
Der letzte Punkte ist gerade im B2B-Bereich eine der größten Herausforderungen.
Nun kommt eine enge Verknüpfung von Marketing und Vertrieb zum Tragen. Nur anhand einer engen Zusammenarbeit beider Bereiche kann eine zielgerichtete Kommunikation und somit ein effektives Vertriebskonzept realisiert werden. Was wollen Sie Ihrer potentiellen Zielgruppe sagen, damit Sie Ihre definierten Unternehmensziele erreichen? Welche Unternehmenswerte möchten Sie vermitteln und welche Kernbotschaften kommunizieren?
Kunden sind tagtäglich einer hohen Informationsflut ausgesetzt. Um so schwieriger wird es für Sie bei diesen Aufmerksamkeit zu erlangen. Neben dem eigentlichen Produktwettbewerb hat sich ein Kommunikationswettbewerb entwickelt. Eine effizient angelegte Kommunikationsstrategie gewinnt somit zunehmend an Bedeutung. Ihr Vertriebs- und Marketingkonzept gehört somit zu den wichtigsten Bausteinen Ihrer Vertriebsstrategie. Nur strategisch und inhaltlich gut geplant können Sie Ihre potentiellen Kunden auf sich aufmerksam machen und langfristig am Markt bestehen.
| Vertriebskanäle definieren
Die Wahl der richtigen Vertriebskanäle bzw. Vertriebswege ist entscheidend für die erfolgreiche Umsetzung Ihrer Vertriebsstrategie. Grundsätzlich unterscheidet man hier im ersten Schritt zwischen Direktvertrieb und indirekten Vertrieb:
- Beim Direktvertrieb findet der Kaufabschluss direkt zwischen dem Kunden und dem Hersteller bzw. Dienstleister statt.
- Beim indirekten Vertrieb erfolgt der Kauf indirekt über einen Händler.
Synonym zu den zahlreichen Maßnahmen zur Kundengewinnung stehen Ihnen unterschiedliche Vertriebsinstrumente zur Verfügung. Beachten Sie bei der Auswahl der geeigneten Vertriebskanäle jedoch immer die konkreten Anforderungen Ihrer potentiellen Kunden.
Ob Sie dabei anhand zahlreicher Vertriebswege breit streuen, oder sich doch auf bestimmte Instrumente fokussieren, hängt von den Zielen Ihrer Vertriebsstrategie ab. Beide Varianten haben Vorteile. Im B2C ist das breit aufgestellte Werben um Neukunden jedoch üblicher und auch sachdienlicher als im B2B. Definieren Sie Ihre Vertriebswege nicht willkürlich. Viele klassische Instrumente erreichen ein großes Publikum, aber das ist - wenn Sie im B2B-Bereich vertreiben - eher seltener an Zuliefererprodukten interessiert.
Sie wissen anhand Ihrer Zielkundenanalyse WEN Sie ansprechen möchten und WO und WIE Sie Ihren Kunden erreichen und WAS diesen wirklich interessiert. Sie brauchen somit nicht irgendeinen Vertriebskanal. Sie brauchen die passenden Vertriebskanäle. Bestimmen Sie in Ihrem Marketingmix individuell, welche Instrumente im Rahmen Ihrer Vertriebsstrategie zu Ihrem Unternehmen passen. Grundlegend entscheidet auch Ihr Budget darüber, welche Maßnahmen Sie sich im Rahmen Ihrer Vertriebsaktivitäten überhaupt leisten können.
Schöpfen Sie aus dem gesamten Spektrum an Vertriebsmöglichkeiten. Vor allem digitale Vertriebskanäle, wie zum Beispiel Google Ads oder Onlineplattformen wie Amazon, bieten die Möglichkeit relativ schnell und günstig zu testen und Erfolge bzw. Misserfolge relativ präzise zu messen. Newsletter-Kampagnen oder Mailings können genau ausgewertet werden, wodurch der Controlling-Bestandteil Ihrer Vertriebsstrategie optimal erfüllt wird.
| Das Vertriebskonzept kontrollieren
Anhand der Definition Ihrer quantitativen Vertriebsziele liegen Ihnen messbare Vorgaben vor. Um von Beginn an, strukturiert handeln zu können und eine verlässliche Datenbasis aufzubauen, lohnt sich die Implementierung eines CRM-Systems. Anhand der Datenentwicklung werden Ihre Vertriebstätigkeiten sichtbar und bewertbar. Die daraus abgeleiteten Ergebnisse helfen nicht nur dabei Ihre Produkte und Dienstleistungen kontinuierlich zu verbessern, sondern sorgen in puncto Vertrieb mit der Zeit dafür, passende Vertriebsstrategien und daraus abgeleitete Maßnahmen zu entwickeln.
Gerade bei Start-ups liegt die Herausforderung im Anfangs- und Endprozess der Vertriebseinrichtung. Neben der Definition der Vertriebsziele und des Vertriebsteams gilt es Kennzahlen für die laufende Entwicklung der Prozesse zu generieren. Nur so können Sie bewerten, welchen Kunden Sie ggf. mehr Aufmerksamkeit schenken sollten und wo Ressourcen eventuell unnötig verpuffen.
Dokumentieren Sie Ihre Verkaufsgespräche in einem CRM-System so detailliert wie möglich. Nur so lernen Sie etwas über Ihre erzielten Kundenkontakte (Leads) und späteren Kunden. Genau formulierte Ziele sowie gewissenhaft gepflegte Daten und Analysen ermöglichen Ihnen zukünftig eine sehr genaue Einschätzung des zu erwartenden Umsatzes.
