Die Phasen des Produktlebenszyklus verständlich erklärt

Je nach Quelle wird das Modell des Produktlebenszyklus mit 4, 5, 6 oder sogar 7 Phasen dargestellt. Im Folgenden lernen Sie die gängigste Form kennen: die fünf Phasen, in denen das Produkt tatsächlich auf dem Markt ist. Im weiteren Verlauf des Artikels erfahren Sie mehr über die möglichen Variationen.

Wer gründet, muss nicht zwingend alle Phasen des Produktlebenszyklus durchlaufen. Ein Start-up, das ein innovatives Produkt auf den Markt bringen möchte, beginnt mit der ersten Phase, der Markteinführung. In dieser Phase muss der Markt zunächst einmal entwickelt werden. Es gibt keine vergleichbaren Produkte, anhand derer der mögliche Erfolg abzuschätzen wäre. Jedoch ist es trotzdem wertvoll, den Markt zu beobachten: Anhand bereits vorhandener, wenn auch anderer Produkte lässt sich analysieren, ob ein Bedarf für das eigene Produkt besteht und ob eine erfolgreiche Markteinführung somit möglich scheint.

Viele Gründer überspringen jedoch die ersten beiden Phasen des Modells – die Markteinführung und die Wachstumsphase – und treten direkt in die Reifephase ein. Das gilt beispielsweise bei der Eröffnung eines Restaurants oder bei einer Gründung im Einzelhandel. Der Markt ist hier bereits etabliert − es geht also nicht darum, ein völlig neues Produkt anzubieten. Stattdessen liegt die Herausforderung in dieser Phase des Produktzyklus darin, sich trotz der Konkurrenz einen Marktanteil zu sichern.

In beiden Fällen kann das 5-Phasen-Modell des Produktlebenszyklus Gründer dabei unterstützen, zum richtigen Zeitpunkt passende Maßnahmen zu ergreifen, um das Potenzial des Produkts bestmöglich auszuschöpfen.

Phase 1 des Produktlebenszyklus: die Markteinführung

Die Phase der Markteinführung beginnt, sobald das Produkt zum ersten Mal erworben werden kann. Zu diesem Zeitpunkt ist das Produkt noch unbekannt und bringt – zumindest in der Regel – keinen Gewinn ein, sondern verursacht ausschließlich Kosten. Es geht in dieser Phase darum, die Akzeptanz potenzieller Kunden zu erlangen. Je besser und früher das Produkt angenommen wird, desto schneller steigen auch die Absatzzahlen.

Es gibt in der Markteinführungsphase zwei mögliche Szenarien: Im ersten Szenario wird das Produkt akzeptiert und der Break-even-Point erreicht. Damit ist der Punkt gemeint, an dem das Produkt einen Gewinn von Null erreicht hat, an dem also sämtliche Kosten (inklusive Fixkosten und variable Kosten) durch den Umsatz ausgeglichen sind. Mit dem Break-even-Point endet diese Phase und geht in die Wachstumsphase über. Das Ziel der ersten Phase ist es daher, so schnell wie möglich die Wachstumsphase zu erreichen.

Im zweiten Szenario erreicht das Produkt den Break-even-Point nicht, die Markteinführung ist gescheitert. Das Produkt wird dann vom Markt genommen, um weitere Kosten zu vermeiden.

Phase 2 des Produktlebenszyklus: die Wachstumsphase

Ab dem Break-even-Point wird mit dem neuen Produkt nun Gewinn erzielt. Wie der Name vermuten lässt, steigen in dieser Phase die Absatz- und somit auch die Umsatzzahlen weiter. Im Idealfall setzt sich das Produkt gegen die Produkte von Wettbewerbern durch und erlangt einen immer größeren Bekanntheitsgrad. Das kann dazu führen, dass Wettbewerber aufmerksam werden und beginnen, das Produkt zu imitieren. Das Ziel in dieser Phase ist es daher, sich mit dem Produkt gegen Imitationen und Konkurrenzprodukte durchzusetzen.

Die Wachstumsphase endet, sobald das Wachstum abflacht und die Umsätze sich stabilisieren.

Phase 3 des Produktlebenszyklus: die Reifephase

Die Reifephase ist in aller Regel die Phase, in der ein Produkt den größten Umsatz seines gesamten Lebenszyklus abwirft. Es ist nun am Markt etabliert und auch die Zielgruppe ist gesichert. Die Umsatzzahlen steigen nicht mehr so stark an, sind aber stabil auf hohem Niveau. Das Ziel dieser Phase ist es also, das Produkt möglichst lange in diesem Zustand zu halten.

Allerdings kommt es in dieser Phase auch vermehrt zu Konkurrenz, sodass es nun wichtig ist, den eigenen Marktanteil zu sichern und idealerweise zu vergrößern. Das geschieht, indem die eigene Marke gestärkt wird, sodass Kunden sich bevorzugt für das eigene Produkt statt für das der Konkurrenten entscheiden. Wenn keine Vergrößerung des eigenen Marktanteils mehr möglich ist, endet diese Phase.

Phase 4 des Produktlebenszyklus: die Sättigungs- oder Stagnationsphase

In dieser Phase des Produktlebenszyklus ist der Markt schließlich gesättigt. Es findet kein Wachstum mehr statt, doch das Produkt produziert weiterhin regelmäßigen Gewinn. Auch diese Phase kann noch sehr gewinnbringend sein, sofern es gelingt, nicht vom Markt verdrängt zu werden. Für Neugründer lohnt sich der Markteintritt jedoch nicht, da die Konkurrenz sehr stark ist.

Typischerweise kommt es in dieser Phase zum Preiskampf: Wer die günstigsten Preise anbieten kann, wird auch in dieser Phase noch Kunden gewinnen. Eine andere Möglichkeit, die Verdrängung zu vermeiden, ist ein Relaunch des Produkts, wobei das Produkt überarbeitet wird, sodass es noch besser auf die Anforderungen der Kunden eingeht. Spätestens in dieser Phase sollte über ein Nachfolgeprodukt nachgedacht werden.

Diese Phase endet, sobald ein Nachfolgeprodukt oder auch ein ganz neues Konzept das Produkt vollständig ersetzt oder das Produkt von selbst in die Verfallsphase übergeht.

Phase 5 des Produktlebenszyklus: die Verfallsphase

Nach der langen Sättigungsphase gehen der Absatz und damit auch der Umsatz des Produkts in dieser Phase deutlich zurück. Kunden haben jetzt attraktivere Alternativen gefunden, das eigene Produkt ist nicht mehr interessant. Es gibt nun zwei Möglichkeiten: Entweder man ersetzt das veraltete Produkt durch ein Nachfolgeprodukt, das idealerweise im Voraus geplant wurde, oder das Produkt wird vollständig vom Markt genommen.

Diese letzte Phase endet, wenn erneut der Break-even-Point erreicht wird, an dem das Produkt nun keinen Gewinn mehr erzielt.

Der Vollständigkeit halber werden hier auch andere Modelle der Produktlebenszyklus-Phasen kurz erklärt:

• 4-Phasen-Modell: In diesem Modell werden in der Regel die Reife- und die Sättigungsphase zu einer Phase zusammengefasst.
• 6-Phasen-Modell: Zu diesem Modell gehört meist eine Vorstufe noch vor der hier genannten ersten Phase, der Markteinführung. Diese wird meist als Entwicklungs- oder Konzeptionsphase bezeichnet und umfasst den Zeitraum, in dem ausschließlich Kosten für das Produkt anfallen und kein Umsatz generiert wird.
• 7-Phasen-Modell: Zusätzlich zur Entwicklungs- oder Konzeptionsphase umfasst dieses Modell des Produktlebenszyklus noch eine Phase nach dem endgültigen Verfall des Produkts, die sogenannte Nachlaufphase. Das Produkt ist bereits nicht mehr am Markt erhältlich, doch möglicherweise fallen Garantieleistungen an, es kommt zu Rücknahmen oder es müssen Ersatzteile geliefert werden.

Anhand von Absatz, Umsatz und Gewinn lässt sich festlegen, in welcher Phase des Produktlebenszyklus sich das eigene Produkt aktuell befindet. Steigen beispielsweise Absatz und Umsatz stark an und ist der Gewinn bereits positiv, befindet sich das Produkt in der Wachstumsphase. Vergleicht man Absatz, Umsatz und Gewinn mit den Werten vom Vorjahr und findet eine Stagnation vor, hat das Produkt wahrscheinlich die Sättigungsphase erreicht.

Auf diese Weise lässt sich zumindest teilweise abschätzen, wie erfolgreich das Produkt voraussichtlich in den kommenden Monaten und Jahren sein wird, auch wenn ein Modell keine absolute Garantie sein kann. Je nachdem, in welcher Phase sich das Produkt befindet, können Gründer dann entsprechende Maßnahmen ergreifen, um das Ziel der jeweiligen Phase zu erreichen. Diese stellen wir im Folgenden konkret vor.

Der Nutzen des Produktlebenszyklus-Modells liegt also darin,

• den Umsatz zu planen,
• ggf. die Produktionsmenge anzupassen, um beispielsweise einen Mangel oder auch Lagerkosten für nicht verkaufte Produkte zu vermeiden und
• jederzeit die richtigen Strategien anzuwenden, um das Umsatzpotenzial auszuschöpfen.

Umsetzungsstrategien für die 5 Phasen des Produktlebenszyklus

Ein gutes Beispiel dafür, wie die Phasen des Produktlebenszyklus in der Praxis funktionieren, ist der Lebenszyklus des iPods von Apple. Anhand dieses Beispiels lassen sich die fünf Phasen und auch deren Umsetzung leicht nachvollziehen, sodass die Erkenntnisse im Anschluss für das eigene Geschäft genutzt werden können.

Phase 1: Markteinführung

Ziel dieser Phase ist es, möglichst schnell die Wachstumsphase zu erreichen, damit das Produkt Gewinn generiert. Mögliche Strategien sind folgende:

• Werbemaßnahmen so planen, dass das Produkt bereits vor Markteinführung (also bevor es tatsächlich gekauft werden kann) bekannt und idealerweise bereits beliebt bei den Zielkunden ist
• mithilfe von Samples oder Probierpreisen Kunden neugierig machen
• Vorbestellungen ermöglichen, sodass das Produkt bereits am ersten Tag Umsatz generiert und dem Break-even-Point näherkommt
• erklärungsbedürftige Produkte schon im Voraus gut beschreiben, sodass die Zielgruppe sich damit vertraut machen kann
• Budget hauptsächlich in Marketing investieren
• wenige ausgewählte Marketingkanäle bespielen, um das Budget bestmöglich auszuschöpfen
• ausreichend Budget für diese Phase einplanen, da mit einem negativen Gewinn zu rechnen ist

Beispiel Apple: Im Oktober 2001 führte Apple den iPod ein. Doch schon zuvor machte das Unternehmen mithilfe von Werbespots auf das neue Produkt aufmerksam und weckte die Neugier und die Akzeptanz der Zielkunden. In der Folge konnte Apple bereits innerhalb des ersten Jahres mehrere Hunderttausend iPods verkaufen.

Phase 2: Wachstumsphase

Das Ziel der Wachstumsphase ist es, sich mit dem eigenen Produkt gegen Konkurrenzprodukte durchzusetzen. Deshalb können folgende Strategien in dieser Phase zielführend sein:

• Budget weniger in Marketing investieren und stattdessen auf die Entwicklung von Produktvarianten bzw. -verbesserungen anhand von Kundenfeedbacks setzen
• Preise korrigieren, um einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz zu haben – nach unten (Vorteil aufgrund günstigerer Preise) oder nach oben (Premium-Segment)

Beispiel Apple: Der iPod war in mehreren Farben erhältlich und wurde außerdem mit zusätzlichen Features (z. B. Navigation per Click Wheel) auf Grundlage von Kundenfeedbacks ausgestattet.

Phase 3: Reifephase

In dieser Phase des Produktlebenszyklus geht es darum, sie möglichst lange zu erhalten, da nun der größte Umsatz generiert wird. Die folgenden Strategien können hilfreich sein:

• weitere und bessere Produktvarianten entwickeln, immer mit dem Fokus auf den Kundennutzen
• mithilfe dieser Varianten neue Zielgruppen erschließen (für Restaurantbesitzer beispielsweise die Einführung veganer Gerichte)
• Preise anpassen (nach unten für bereits etablierte Produkte, nach oben für neue, von Kunden sehr geschätzte Status-Produkte)
• zielgerichtetes Marketing an Zielgruppen, die noch nicht erschlossen wurden
• neue Marketing- und Vertriebskanäle nutzen

Beispiel Apple: In der Reifephase war der iPod Apples wichtigster Umsatzträger. In dieser Phase wurden mehrere neue Produktvarianten eingeführt, darunter zum Beispiel der iPod Shuffle.

Phase 4: Sättigungsphase

Das Ziel der Sättigungsphase ist es, den eigenen Marktanteil so lange wie möglich zu sichern und ggf. ein Nachfolgeprodukt vorzubereiten. Die empfohlenen Strategien sind:

• Produktkosten und damit den Endpreis des Produkts senken, um idealerweise die Kostenführerschaft zu erlangen
• Produkt grundlegend überarbeiten und einen Relaunch durchführen
• Marketing sehr gezielt auf den USP ausrichten
• Marketingmaßnahmen herunterfahren, um stattdessen in Folgeprodukte investieren zu können

Beispiel Apple: Ab 2007 fuhr Apple das Marketing für den iPod stark zurück. Gleichzeitig wurden andere Produkte entwickelt, eingeführt und vermarktet, die den iPod schließlich überflüssig machten.

Phase 5: Verfallsphase

In dieser letzten Phase des Produktlebenszyklus geht es darum, vorausschauend zu planen. Das Ziel ist es, das Produkt rechtzeitig weiterzuentwickeln bzw. zu ersetzen, bevor die Kosten den Umsatz übersteigen. Nützliche Strategien sind:

• Investitionen in das Produkt komplett einstellen
• vorausschauend planen, sowohl in Bezug auf Nachfolgerprodukte als auch in Bezug auf Kosten, die durch Rücknahmen, Ersatzteilversorgung etc. entstehen können
• das Produkt zu guten Preisen abverkaufen, um Lagerkosten einzusparen

Beispiel Apple: In den Jahren 2009 und 2010 sanken die Absatzzahlen für den iPod stark. Heute ist der iPod zwar noch verfügbar, ist aber kein wichtiger Umsatzträger mehr. Die Funktionen des iPhones haben den Nutzen des iPods vollständig ersetzt.

Jedes Modell hat Grenzen, so auch die Phasen des Produktlebenszyklus. Zum einen hängt die Lebensdauer eines Produkts stark von den Merkmalen des Produkts selbst und weiteren Faktoren ab. Einige davon kann der Gründer selbst beeinflussen, darunter zum Beispiel:

• das Budget, das zur Verfügung steht
• die Qualität des Produkts
• die Wirksamkeit des Marketings
• die genaue Definition der Zielgruppe

Zum anderen gibt es aber auch unvorhergesehene Ereignisse, die sich auf die Phasen des Produktlebenszyklus auswirken können. Diese liegen außerhalb der Kontrolle des Gründers und umfassen zum Beispiel:

• unvorhergesehene Gesetzesänderungen, die ein Produkt einschränken oder bestimmten Regeln unterwerfen (z. B. Produktauflagen)
• neue Trends (z. B. Wertewandel, Nachhaltigkeit)
• Wettbewerber und deren Produkte/Innovationen
• wirtschaftliche Veränderungen (etwa eine Rezession, aber auch technische Fortschritte)
• politische Entscheidungen (etwa der Brexit)

Somit ist es selbst mithilfe einer genauen Marktanalyse nie möglich, den Erfolg eines Produkts vollkommen sicher einzuschätzen. Es empfiehlt sich deshalb, bereits vorab mehrere mögliche Szenarien zu erstellen:

• Wie wird reagiert, wenn das Produkt bereits während der Markteinführung scheitert?
• Wie verhält sich das Unternehmen, wenn sich ein Produkt unerwartet gut entwickelt?
• Welche Schritte sind geplant, wenn Wettbewerber ein bestimmtes Verhalten an den Tag legen?

Das Modell des Produktlebenszyklus kann die Umsatzplanung erleichtern und somit bereits für die Finanzierung der Gründung ein wertvolles Tool sein. Auch für etablierte Unternehmen lohnt sich ein regelmäßiger Blick auf die Lebenszyklen ihrer Produkte. Da das Modell auch Grenzen hat, empfiehlt es sich, auf unterschiedliche Szenarien vorbereitet zu sein. Auch eine gründliche Analyse des Marktpotenzials hilft, die Erfolgschancen des eigenen Produkts besser einzuschätzen.

Auf diese Weise lassen sich die Strategien des Produktlebenszyklus gewinnbringend nutzen, um das Potenzial des eigenen Produkts auszuschöpfen.