Mit Kaltakquise Kunden gewinnen: So sollten Sie vorgehen

Die Kunst der Kaltakquise: die Kunden kalt erwischen

Für jedes Unternehmen ist es überlebensnotwendig, regelmäßig neue Kunden für die eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu gewinnen. Denn auch Stammkunden können abspringen. Nur mit konsequenter Neukundengewinnung kann das Geschäft am Laufen gehalten bzw. ausgebaut werden.

Dies gilt besonders für Existenzgründer, die noch wenige Kunden haben. Mit der sogenannten Kaltakquise können Sie Neukunden gewinnen und so Ihre Kundschaft erweitern.

Unter Kaltakquise versteht man im Allgemeinen die Erstansprache eines potenziellen Kunden, zu dem bisher keine Geschäftsbeziehung bestanden hat. Besteht bereits ein Kontakt in Form einer Kooperation oder hat der potenzielle Kunde vor längerer Zeit bereits einmal ein Produkt oder eine Dienstleistung von Ihrem Unternehmen in Anspruch genommen, spricht man von Warmakquise. Typischerweise handelt es sich bei der Kaltakquise um eine direkte Ansprache durch den Verkäufer, die Erstansprache über Massenmedien hingegen wird eher in den Bereich der Werbung eingeordnet.

Die Kaltakquise wird als die höchste Kunst im Vertrieb gesehen: Sie ist deutlich schwieriger als Warmakquise, da potenzielle Kunden mit dem Unternehmen womöglich noch nie in Kontakt gekommen sind und von Grund auf von einem Produkt und dessen Mehrwert überzeugt werden müssen. Doch ohne Kaltakquise geht es oft nicht, insbesondere im B2B-Marketing. Dort sind Produkte meist erklärungsbedürftig, was eine Direktansprache möglicher Kunden unumgänglich macht.

Nicht nur Telefonakquise: die Formen der Kaltakquise

Kaltakquise wird oft mit der Telefonakquise gleichgesetzt. Auch wenn es sich bei der Telefonakquise um die Königsdisziplin der Kaltakquise handelt, gibt es noch viele weitere Formen:

• Marktschreier
  Sie kennen es sicher von dem einen oder anderen Wochenmarkt: Ein Verkäufer steht nicht nur hinter seinem Verkaufsstand, sondern spricht manche Kunden direkt mit meist lauter Stimme an und bietet seine Ware wohlfeil.
• Ansprechen in der Öffentlichkeit
  Ein Schritt weiter geht die Ansprache fremder Menschen in der Öffentlichkeit. Diese Art der Kaltakquise ist recht ungewöhnlich und wird in Deutschland von den meisten Menschen als unpassend wahrgenommen.
• Haustürbesuch
  Wer kennt nicht das Beispiel mit dem Staubsauger-Verkäufer, der an Ihrer Tür klingelt und Ihnen die neueste Technologie verkaufen möchte. Haustürbesuche sind wie die Telefonakquise eine große Herausforderung der Kaltakquise.
• Messe
  Im B2B-Bereich ist der Besuch von Messen und die dortige Direktansprache potenzieller Kunden im Rahmen der Kaltakquise sehr beliebt, da eine Vielzahl möglicher Interessenten in kürzester Zeit erreicht wird und dabei gleichzeitig die Streuverluste gering gehalten werden.
• Fax, E-Mail und Mailings
  Die Kaltakquise per Fax, E-Mail oder Mailing, also die klassische Briefwerbung, ist im B2C-Bereich beliebt, unterliegt in Deutschland allerdings rechtlichen Restriktionen, die weiter unten aufgeführt werden.
• Suchmaschinenmarketing mit Google AdWords
  Immer wichtiger wird die Kaltakquise über Suchmaschinen, im Fall von Google über deren Werbeprogramm Google AdWords. Durch detaillierte Targeting-Möglichkeiten können Streuverluste weitestgehend verhindert werden.

Weitere Marketingmaßnahmen, wie beispielsweise TV-Werbung, Print-Anzeigen oder Radio-Werbung, können auch der Erstkundenansprache dienen, gehören allerdings nicht zu den typischen Formen der Kaltakquise. Diese indirekte Werbung über Massenmedien ist eher der Kaltakquise vorgelagert und dient der Schaffung von Markenbekanntheit und Vertrauen, wodurch dann im zweiten Schritt die Kaltakquise mit direkter, persönlicher Ansprache leichter fällt.

Die 4 Schritte der Kaltakquise

Bei der Kaltakquise gilt es strukturiert vorzugehen. Wir empfehlen Ihnen, folgende vier Schritte nacheinander abzuarbeiten:

• 1. Zielgruppenanalyse: Wer könnte Interesse an meinem Produkt haben?
  Zu Beginn müssen Sie recherchieren, wer Ihre Kunden sein könnten und wer davon für eine Kaltakquise geeignet ist. Finden Sie dann passende Unternehmen bzw. Endkunden, deren Bedarf Sie mit Ihrem Produkt decken können.
• 2. Informationen über potenzielle Kunden und deren Branche einholen
  Vor Beginn der Kaltakquise, beispielsweise per Telefon oder auf einer Messe, informieren Sie sich ausreichend über das Unternehmen. Nur so können geeignete Verkaufsargumente gewählt und der potenzielle Kunde zum Käufer gemacht werden.
• 3. Richtigen Ansprechpartner finden und Kontakt aufnehmen
  Bei der Kaltakquise im B2B-Bereich ganz wichtig: Finden Sie den richtigen Ansprechpartner, der auch tatsächlich die Entscheidung über den Kauf Ihres Produktes fällt. Die Sekretärin des Marketingleiters tut dies nämlich in der Regel nicht.
• 4. Ausdauer beweisen
  Haben Sie den Kontakt mit dem Entscheidungsbefugten aufgenommen, gilt es nun Ausdauer zu beweisen. Rechnen Sie je nach Komplexität und Preisklasse des Produkts mit mindestens zwei bis drei Gesprächen und weitaus mehr Kontaktversuchen je Kunde, bis Sie diesen bestenfalls als Neukunden gewonnen oder zumindest einen Termin vor Ort ausgemacht haben.

B2C und B2B: Wann ist Kaltakquise verboten?

Kaltakquise – meist in Form von Telefonakquise oder Mailings – besitzt bei vielen Menschen einen schlechten Ruf, da sie oft als störend wahrgenommen wird. Hinzu kommen gesetzliche Vorschriften, die in Deutschland die Kaltakquise insbesondere im B2C-Marketing stark einschränken. Die wichtigsten Fakten zu rechtlichen Bestimmungen bei der Kaltakquise sind nachfolgend in Kürze:

• Im B2C-Bereich ist Kaltakquise in Form von Telefonakquise laut Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb verboten, sofern keine ausdrückliche Genehmigung von der Privatperson vorliegt.
• Gleiches gilt auch für den Versand von nicht genehmigten E-Mails, Fax- oder SMS-Nachrichten an Privatkunden.
• Der Versand von Briefen an Privatpersonen ist im Rahmen der Kaltakquise erlaubt, wenn die Briefsendungen eine persönliche Adressierung besitzen.
• Im B2B-Bereich werden diese Regeln etwas gelockert: Könnte eine mutmaßliche Einwilligung an der Kontaktaufnahme bestehen, ist die Kaltakquise erlaubt.
• Von einer mutmaßlichen Einwilligung kann beispielsweise dann ausgegangen werden, wenn ein Zementhersteller per Kaltakquise mit einem Bauunternehmer Kontakt aufnimmt.

Halten Sie sich nicht an diese gesetzlichen Vorschriften, können hohe Geldstrafen auf Sie zukommen.

Erfahren Sie noch mehr über Kundengewinnung und greifen Sie auf zeitgemäße Marketinginstrumente wie Google AdWords oder E-Mail-Marketing zurück.

Die Telefonakquise im Detail

Für die Telefonakquise als wohl prominenteste Form der Kaltakquise haben wir Ihnen in einem gesonderten Kapitel zahlreiche Tipps und einen Gesprächsleitfaden zusammengestellt: jetzt zur Telefonakquise.