Durch Direktvertrieb in Eigenregie oder indirekten Vertrieb Kunden gewinnen

Für Ihr gegründetes Unternehmen ist von Beginn an die Definition und Umsetzung der Vertriebsstrategie entscheidend. Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen sollen Ihre potentiellen Kunden erreichen und müssen aktiv vertrieben werden. Sie legen im ersten Schritt Ihr Produkt- bzw. Leistungsangebot fest, entwickeln passende Preisstrukturen und leiten eine erfolgsversprechende Markt- und Kommunikationsstrategie ab. Die Definition Ihres Vertriebskonzeptes bestimmt die Form der Vermarktung Ihres Angebotes sowie die Rahmenbedingungen für den Ablauf Ihres Vertriebs.

Nach der Strategieentwicklung geht es also im zweiten Schritt darum, die für Sie passende Vertriebsform zu wählen. Grundsätzlich kommen zwei Vertriebsformen in Frage, die jeweils für sich gesehen unterschiedliche Vor- und Nachteile bieten. Der Direktvertrieb und/oder der indirekte Vertrieb.

Vertriebsform 1: Der Direktvertrieb – Definition

Der Direktvertrieb beschreibt die älteste Form des Verkaufs. Im Direktvertrieb verkaufen Sie Ihre Ware bzw. Ihre Dienstleistung direkt und persönlich an Ihren Kunden. Der Verkauf findet also direkt zwischen Ihnen als Unternehmer und Ihrem Endkunden statt. Beim Direktvertrieb treten Sie bzw. Ihre Vertriebsmitarbeiter als direkte Ansprechpartner Ihres Unternehmens vor Ihren Kunden auf. Sie haben einerseits die volle Kontrolle über Ihre Vertriebsaktivitäten sowie Vertriebskanäle, aber andererseits tragen Sie auch die volle Verantwortlichkeit für Ihren Erfolg oder Misserfolg.

Direktvertrieb in der Praxis: Unterscheidung in B2B und B2C

Richtet sich Ihr Angebot an Privatpersonen, so spricht man von einer „Business-to-Consumer“ (B2C) Beziehung – sind Ihre potentiellen Kunden andere Unternehmen, so handelt es sich um einen „Business-to-Business“ Vertrieb (B2B). Grundsätzlich unterscheiden sich die Wege im Direktvertrieb beider Bereiche.

Im B2C-Bereich kommt jeder als Kunde in Betracht, der ungefähre Interessen und Bedürfnisse an Ihrem Angebot hat. Der Direktvertrieb kann sich somit auf breit streuende Kommunikationsmittel wie zum Beispiel Flyer-, Anzeigen- oder Fernsehwerbung stützen. Im B2B-Bereich hingegen sind die Bedürfnisse konkreter und die Anforderungen an den Direktvertrieb umfangreicher. Der Verkaufsprozess ist beratungsintensiver, denn der Weg zum Verkaufsabschluss führt meist über mehrere Verkaufsgespräche.

Im B2C-Bereich hingegen findet eher ein Spontankauf statt, bei dem es größtenteils bei einem einmaligen Kundenkontakt bleibt. Ein weiterer Unterschied sind die Auftragsvolumen. Im B2B-Bereich werden wesentlich höhere Preise aufgerufen – wodurch sich höhere Aufwendungen im Direktvertrieb pro Kunde rechtfertigen lassen. Im Privatbereich hingegen handelt es sich überwiegend um ein Massengeschäft mit geringeren Gewinnmargen.

Ebenso unterscheidet sich die Form der Kundenansprache im B2B- und B2C-Direktvertrieb. Nach deutscher Rechtsprechung dürfen Privatkunden im Rahmen der Kaltakquise nicht unaufgefordert zu Werbezwecken kontaktiert werden. Bei Geschäftskunden hingegen ist die Kaltakquise in Einzelfällen noch erlaubt, da beiderseitig Geschäftsvorteile vorliegen könnten. Die Telefonakquise findet also nur noch im B2B-Bereich statt. Der Direktvertrieb auf postalischem Wege ist in beiden Bereichen weiterhin gestattet. Die Warmakquise – also der Verkauf an einen bekannten Bestandskunden – findet heute sowohl im B2B als auch B2C Direktvertrieb statt: im B2B-Bereich auf Basis langfristiger Kundenbeziehungen und im B2C-Bereich anhand von ergänzenden Angebotsofferten. So bietet ein Handyanbieter seinen Privatkunden zum Beispiel vor Vertragsende im Direktvertrieb neue Konditionen an.

Zusätzlich zur Unterteilung des Direktvertriebs in Privat- und Geschäftskunden gibt es eine weitere Unterformen im Direktvertrieb. Neben der personengebundenen, telefonischen Kaltakquise und weiteren Vertriebsinstrumenten zählt zum Beispiel auch der nicht personengebundene Onlinehandel zum Direktvertrieb. Als Sonderform des Direktvertriebs verkaufen Sie hier direkt an Ihren Kunden – nur erfolgt der Verkauf nicht vor Ort bzw. persönlich, sondern in einem Shop über das Internet.

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Die Vor- und Nachteile im Direktvertrieb

Die Vorteile im Direktvertrieb bestehen für Sie unter anderem in der Möglichkeit, dass Sie Ihren Vertrieb voll kontrollieren und alle Vertriebstätigkeiten selbst steuern können. Sie definieren die geeigneten Vertriebskanäle selbst. Gerade im Onlinegeschäft eignet sich der Direktvertrieb somit ungemein. Ebenso fallen für Sie keine Kosten für zwischengeschaltete Händler oder Mittler an und die Verkaufserlöse verbleiben zu 100 Prozent bei Ihnen. Sie fahren somit auch die vollen Gewinne ein.

Sie stehen im direkten Kundenkontakt und führen die persönliche Kommunikation mit dem Endkunden durch. Sie können so schneller auf Kundenwünsche oder eventuelle Reklamationen eingehen. Dies trägt zur Kundenbindung bei und erleichtert die Anpassung bzw. Weiterentwicklung Ihres Angebotes in Bezug auf die Ihnen bekannten Kundenbedürfnisse. Der Direktvertrieb ist jedoch sehr arbeitsintensiv, da Sie sich als Direktverantwortlicher um alle Vertriebsaktivitäten selbst kümmern müssen. Das bedeutet Definitions- und Arbeitsaufwand. Fehlendes Know-how und fehlende Erfahrungen sowie zunächst einzurichtende Vertriebsstrukturen erschweren es Gründern, neue Marktpotentiale und Kunden im Direktvertrieb zu erschließen.

Weitere Nachteile sind der Zeitaufwand sowie die Kosten für die Vertriebseinrichtung bzw. für ein eigenes Vertriebsteam. Entsprechend qualifizierte Mitarbeiter erzeugen Fixkosten, die gerade in der Start-Phase schwer ins Gewicht fallen können. Gehen Ihre Umsätze zurück, ist es immer schwierig die Vertriebskosten in Form von Personal- oder Marketingkosten kurzfristig zu senken.

Die Herausforderungen für Gründer im Direktvertrieb

Als Gründer stehen Ihnen begrenzte Mittel zur Verfügung. Zum einen ein begrenztes Budget zum anderen begrenzte Zeitfenster. Der erste Vertriebsmanager werden Sie selbst sein – Sie kennen Ihre Geschäftsidee und planen von vornherein Ihre Vertriebsstrategie. Als Gründer sollten Sie eng an Ihren Kunden “dran“ sein und deren Bedürfnisse und Feedbacks in der weiteren Geschäftsentwicklung laufend berücksichtigen. Nur wenn Sie Ihre Kunden verstehen und Ihre Vertriebsaktivitäten konsequent auf Ihre Zielkunden ausrichten generieren Sie einen entsprechenden Umsatz.

Entwickelt sich Ihr Unternehmen gut, sollten Sie Ihr Vertriebsteam langsam und mit Bedacht ausbauen. Die Einstellung von qualifizierten Vertriebsmitarbeitern ist dabei eine wichtige und schwierige Aufgabe. Der Aufbau eines eigenen Salesteams ist eine Herausforderung. Bedenken Sie, dass Ihre Mitarbeiter im Direktvertrieb im direkten Kontakt zu Ihren Kunden stehen. Sie agieren im Namen und innerhalb des Leitbildes Ihres Unternehmens. Vergessen Sie dabei nicht, dass das Verhältnis zwischen Aufwand und Umsatz – letztendlich Ihrem Gewinn dabei stimmt. Ein großes Verkaufsteam mit geringen Erträgen bringt Ihnen nichts im Gegensatz zu einer geeigneten Teamgröße mit entsprechenden Erträgen.

Gute Verkäufer für Ihr Team zu finden ist dabei nicht einfach. Ihre potentiellen Kunden kennen Ihr Unternehmen und Ihr Angebot nicht – somit muss Ihr Verkäufer genügend Energie, Motivation und Überzeugungskraft besitzen. Der Außendienst ist die kostspieligste Form der Akquise im Direktvertrieb. Gute Mitarbeiter sind kostenintensiv und streichen neben dem Grundgehalt oftmals an Zielvereinbarungen geknüpfte Provisionen ein. Im Gegensatz zu einem günstigeren Innendienstmitarbeiter, der Telefonakquise betreibt, ist die Zahl erfolgreicher Abschlüsse im Außendienst meist wesentlich geringer.

Bedenken Sie, das ein qualifizierter Mitarbeiter im Direktvertrieb eine Einarbeitungszeit benötigt und seine Kosten erst mittelfristig wieder hereinholt – wenn sich denn nach dieser Zeit herausgestellt hat, dass er überhaupt erfolgreich agiert. Gerade als Gründer haben Sie im Direktvertrieb nicht viel Spielgeld. Halten Sie Ihre Kosten im Rahmen der Akquise daher so gering wie möglich und achten Sie bei allen Maßnahmen auf die optimale Relation zwischen Aufwand und Ertrag. Bedenken Sie stets, dass der beste Verkäufer sich nicht amortisieren wird, wenn Ihr Angebot dem Markt oder Ihren potentiellen Kunden keinen Mehrwert bietet. Sind Ihnen die monetären und zeitlichen Anforderungen an ein eigenes Vertriebsteam im Direktvertrieb zu hoch, kann der indirekte Vertrieb eventuell eine Alternative für Sie sein.

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Vertriebsform 2: Der indirekte Vertrieb

Beim indirekten Vertrieb vertreiben Sie Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen nicht direkt, sondern über Zwischenhändler. Ihre Vorteile bestehen darin, dass Sie kein eigenes Vertriebsnetz aufbauen müssen, sondern eine bestehende Vertriebsstruktur nutzen und so geringere Vertriebsaufwendungen sprich Vertriebskosten im Vergleich zum Direktvertrieb haben. Jedoch bedeutet die Auslagerung des Vertriebs gleichzeitig die Minderung Ihrer Gewinne, da die Zwischenhändler je nach vertraglicher Regelung entsprechende Kosten für Ihre Leistungen erheben.

Ebenso haben Sie weniger Einfluss auf die Dienstleistung am Kunden, da diese nun indirekt erfolgt. Unter Umständen haben Sie auch keinen Einfluss auf die Preisgestaltung mehr, außer das ist Vertragsgegenstand. Sie informieren Ihre Kunden im Gegensatz zum Direktvertrieb nur noch indirekt über den Zwischenhändler. Die Gefahr, dass hierbei relevante Kommunikationsinhalte verloren gehen und der Zwischenhändler nicht immer ganz im Sinne Ihres Unternehmens handelt ist groß. Beim indirekten Vertrieb sind Sie also mehr oder minder abhängig vom Zwischenhändler, der in Ihrem Namen im direkten Kundenkontakt steht. Letztlich bleiben es aber Ihre Kunden. Ihr wirtschaftlicher Erfolg hängt jedoch von den Leistungen Ihres Vertragspartners ab.

Das Händlermodell im indirekten Vertrieb

Beim so genannten Händlermodell kümmern sich ein oder mehrere Händler (Großhandel oder Fachhandel) um den Verkauf Ihrer Produkte und Leistungen. Sie verkaufen Ihr Angebot somit nicht mehr wie im Direktvertrieb an den Endkunden, sondern an die Händler. Diese tätigen einen Weiterverkauf – der Verkauf erfolgt also indirekt. Sie verdienen im Gegensatz zum Direktvertrieb weniger, da die Händler möglichst günstig einkaufen wollen und Ihren Gewinn wiederum aus der Differenz zwischen dem Einkaufs- und dem eigenem Verkaufspreis erzielen.

Der Vorteil besteht in der Abwicklung der Verkäufe. Beim Direktvertrieb handhaben Sie jeden einzelnen Verkauf direkt mit dem Kunden. Der indirekte Vertrieb über das Händlermodell beinhaltet dem entgegen lediglich eine Abwicklung der Verkäufe mit einigen Händlern als Kunden. Statt vielen Kleinstbestellungen liegen einzelne Großbestellungen vor. Als junges Unternehmen partizipieren Sie an der Bekanntheit der einzelnen Händler und brauchen keine eigenen Ressourcen für die Kundenberatung am Ort des Verkaufs (Point of Sale) vorzuhalten, da der Händler dies übernimmt. Sie benötigen somit weniger Personal und können organisatorische Aufgaben teilweise auf den Händler übertragen.

Das Händlermodell beinhaltet aber auch Nachteile. Sie stehen nicht mehr im direkten Kundenkontakt – dies erschwert die direkte Kommunikation. Sie können den Vertrieb kaum aktiv kontrollieren oder beeinflussen. Die endgültigen Verkaufspreise bestimmt der Händler selbst. Das gibt Ihnen weniger Einflussmöglichkeiten auf die Preisgestaltung. Es entsteht ein Abhängigkeitsverhältnis und dadurch eventuell ein Preisdruck, denn der Händler könnte auch günstigeren Konkurrenzprodukten den Vorzug geben.

Das Vermittlermodell beim indirekten Vertrieb

Beim Vermittlermodell beauftragen Sie einen Partner bzw. einen selbstständigen Handelsvertreter mit dem Vertrieb Ihres Angebotes. Dieser offeriert Ihr Angebot in Ihrem Namen und erhält bei der Vermittlung eines Kaufabschlusses zwischen Ihnen und dem Kunden eine vereinbarte Vermittlungsprovision. Hierbei kann es sich um einen festen Betrag oder aber um eine definierte Beteiligung am Umsatz handeln. Als Gründer bleiben Sie Vertragspartner des Kunden und kennen Ihre Kunden und können Ihre Geschäftsbeziehungen auch weiterhin pflegen, wenn Sie sich von dem jeweiligen Vermittler trennen. Ihre Risiken sind somit im Vergleich zum Händlermodell geringer.

Die Kosten können gut kalkuliert werden und Provisionen fallen nur dann an, wenn entsprechende Verkäufe erfolgen. Im Gegenzug ist der Vermittler daran interessiert diese Verkäufe zu generieren, damit er entsprechende Provisionen abrechnen kann. Sie ersparen sich so hohe Personalkosten für ein eigenes Vertriebsteam, dass auch bei einer Vielzahl von ergebnislosen Akquiseversuchen bezahlt werden müsste. Nachteile ergeben sich aus der stückweiten Abgabe Ihrer Vertriebstätigkeit an einen externen Vermittler, der ggf. nicht zu 100 Prozent in Ihrem Sinne agiert und sich schwerer als eigene Vetriebsmitarbeiter im Direktvertrieb steuern lässt.

Definieren Sie daher ganz genau, für welche Vermittlungserfolge der Vertreter welche Zahlungen erhält und welche Zugeständnisse dieser Preis- und Angebotsspezifisch beim Kunden kommunizieren darf. Andernfalls drohen Auseinandersetzungen in der Abrechnung bzw. Leistungsrisiken gegenüber Ihren Kunden. Bieten Sie in Ihrem Start-up beratungsintensive B2B-Produkte und Dienstleistungen an, setzen Sie immer auf ein eigenes, qualifiziertes Vertriebsteam im Direktvertrieb. So vermeiden Sie, dass Ihr Know-how und Ihre Qualitätsmerkmale unter Umständen überhaupt nicht korrekt beim Kunden ankommen.

Welche Vertriebsform ist für Ihr Unternehmen am besten geeignet?

Die Vertriebsform – entweder im Direktvertrieb über einen eigenen Vertrieb und /oder einen Onlineshop bzw. im indirekten Vertrieb über Händler oder Vermittler – ist abhängig von Ihrem individuellen Angebot sowie von Ihrem Budget und kann nicht pauschal abgeleitet werden. In der Praxis gibt es kein entweder Direktvertrieb oder indirekter Vertrieb bei der Auswahl der geeigneten Vertriebsform.

Viele Unternehmen bieten Ihr Angebot im Mix sowohl im Direktvertrieb als auch indirekt an und unterscheiden innerhalb Ihres Vertriebskonzeptes eher nach Produkt- und Kundengruppen. So zum Beispiel überlässt ein Werkzeughersteller die Betreuung der privaten Endkonsumenten eher dem Handel und betreut Firmenkunden mit Spezialanforderungen und im Vergleich größerem Auftragsvolumen anhand eines eigens geschulten Vertriebsteams eher im Direktvertrieb.

Fazit

Aus der Definition Ihrer Vertriebsstrategie heraus ergibt sich die für Sie passende Vertriebsform. Es lässt sich nicht allgemeingültig formulieren, ob Sie sich als Unternehmensgründer pauschal für den Direktvertrieb oder den indirekten Vertrieb entscheiden sollten. Die jeweilige Vertriebsform beinhaltet unterschiedliche Vor- und Nachteile. Für viele Gründer zeigt sich aber, dass der Direktvertrieb in der Onlinevariante bei nicht hochgradig erklärungsbedürftigen Produkten ein guter Start sein kann. Eine parallele Platzierung im Handel kann sehr erfolgsversprechend sein. Erklärungsbedürftige Produkte – gerade im B2B-Bereich – erfordern wahrscheinlich eher eine Aktivität in Form des Direktvertriebs.

Letztlich beeinflussen Ihr Produkt, Ihre Branche, Ihr Budget, Ihre verfügbare Zeit und zudem auch Ihr vorhandenes Vertriebs-Know-how Ihre Entscheidung für oder gegen den Direktvertrieb. Möchten Sie Ihren Kunden an sich binden und den Kontakt zumindest vertraglich nicht gänzlich verlieren, bietet sich das Vermittlermodell an. Soll Ihr Produkt jedoch in großen Stückzahlen schnell und flächendeckend vertrieben werden, so bietet sich unter Umständen das Händlermodell an. Egal, ob Sie sich für einen Direktvertrieb oder einen indirekten Vertrieb oder für eine Mischung aus Beidem entscheiden – letzten Endes entscheidet immer die Qualität Ihres offerierten Angebotes über Ihren wirtschaftlichen Vertriebserfolg.

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