Was sind Personas und was bringen sie?

Wer ein Produkt oder eine Dienstleistung anbietet, der sollte natürlich genau wissen, wer als Kunde das Angebot kauft. Schnell haben Existenzgründer ein klares Bild von ihren Kunden im Kopf - sei es aufgrund von ersten Erfahrungswerten oder sogar einer kleinen Umfrage. Auch im Businessplan wird in der Regel die Zielgruppe genau definiert. Ergebnisse der Zielgruppendefinition sind meistens demographische Daten wie

• Alter
• Geschlecht
• Einkommen
• Familienstand oder
• Nutzungsverhalten.

In der Praxis lässt sich mit diesen allgemeinen und unpersönlichen Daten jedoch nicht ausreichend viel anfangen. Verschiedene Mitarbeiter werden unterschiedliche Vorstellungen vom genauen Charakter Ihrer Zielgruppe entwickeln - beispielsweise auf Basis einer Person, die sie kennen und auf die diese Kriterien zutreffen. In Personas werden die Eigenschaften aus der Zielgruppenanalyse daher um persönliche Elemente und Charaktereigenschaften ergänzt. Dazu zählen dann neben den oben genannten Aspekten beispielsweise auch Lebensziele, Hobbys, Vorbilder, das Informationsverhalten sowie weitere Bedürfnisse.

Personas werden im Team besprochen und nicht selten sogar in Bildern und Grafiken veranschaulicht, ausgedruckt und im Büro aufgehängt. Alle Teammitglieder sollten den Charakter der Personas verinnerlichen und bei wichtigen Entscheidungen versuchen, sich in die Rolle der Zielkunden zu versetzen. Personas bilden folglich deutlich mehr ab, als die bloße Zielkundendefinition - viele Elemente in der Definition der Personas sind fiktiv.

Der Anlass für die Erstellung von Personas kann ganz unterschiedlich sein. Sowohl bei der Gründung an sich als auch bei einer neuen Produkteinführung, einem Redesign oder einem eigenständigen Projekt kann die Definition von Personas Sinn ergeben, damit alle Teammitglieder oder Projektbeteiligten eine gleiche Vorstellung von den Bedürfnissen der Zielgruppe haben.

So erstellen Sie Personas in 5 Schritten

Personas können Sie ganz einfach mit unserer Schritt-für-Schritt-Anleitung erstellen. Wir fokussieren uns hierbei auf Personas von Privatkunden, also im B2C-Bereich. Die Vorgaben gelten mit kleineren Abwandlungen jedoch auch für den B2B-Sektor, also Geschäftskunden (s. Folgeabschnitt).

1. Ziele setzen

Bevor Sie die Personas definieren, sollten Sie (gemeinsam mit Ihrem Team) festlegen, für welche Produkte oder Dienstleistungen bzw. Projekte diese gelten. Allen Beteiligten sollte klar sein, weshalb es wichtig ist, Personas zu definieren.

Wie viele Personas Sie definieren, hängt von Ihren verschiedenen Zielgruppen bzw. dem jeweiligen Projekt oder Produkt ab. Es empfiehlt sich, nicht mehr als vier oder fünf Personas zu definieren. Diese können Sie auch in primäre und sekundäre Personas unterteilen. In den meisten Fällen sind ein oder zwei Personas bereits vollkommen ausreichend - versuchen Sie sich auf die Hauptzielgruppen zu fokussieren. Schließlich sollen Personas ein möglichst einheitliches Bild schaffen. Zu viele verschiedene Personas können hier kontraproduktiv sein.

2. Daten sammeln

Sammeln Sie Daten über Ihre Zielgruppe. Wenn Sie am Anfang einer Gründung stehen, erhalten Sie die Daten über Marktanalysen, Statistiken oder branchenrelevante Studien sowie eigene kleine Umfragen. Wenn Sie bereits erste Kunden haben, so können Sie beispielsweise Daten aus Onlineanmeldungen (bspw. Onlineshop oder Newsletter) sowie Kundenfeedback hinzuziehen. Auch Erfahrungen Ihrer (Vertriebs-)Mitarbeiter oder Nutzungsdaten Ihrer Webseite können wichtige Informationen beisteuern. Führen Sie kurze Interviews mit "guten" sowie "schlechten" Kunden, gleichermaßen wie mit potenziellen Kunden.

Stellen Sie diese Daten im Anschluss zusammen und werten Sie diese möglichst detailliert aus. Hierbei können Cluster oder Mindmaps helfen.

3. Daten nutzen

Versuchen Sie anhand der Daten folgende Fragen zu beantworten:

• Wie alt ist Ihre Zielgruppe? Welchen Familienstand hat sie? Wo wohnt sie?
• Zu welchen Berufsgruppen zählen Ihre Kunden?
• Welchen Bildungsgrad haben sie?
• Wie verhalten sich Ihre Kunden im Alltag, welche Rollen nehmen sie ein?
• Welche Hobbys und Interessen haben sie? Was sind ihre Lebensziele?
• Wo informiert sich Ihre Zielgruppe? Was liest / schaut sie gerne an?
• Wie kommuniziert Ihre Zielgruppe? Welche sozialen Netzwerke nutzt sie?
• Wie trifft die Zielgruppe Kaufentscheidungen? Was motiviert sie? Wer beeinflusst sie?
• Welche Bedürfnisse haben die Personas darüber hinaus?

Sicherlich werden Sie nicht immer für alle Fragen gleichermaßen aussagekräftige und viele Informationen erhalten. Versuchen Sie sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen und ergänzen Sie, wo nötig, weitere Fragen, die nur die Kunden Ihrer entsprechenden Branche betreffen.

4. Personas definieren

Nach diesen Schritten der Vorarbeit geht es nun an die Definition der Personas. Sie legen hier einen fiktiven Namen fest und ergänzen Ihre Recherchen um Eigenschaften, die naheliegen. Erstellen Sie eine Kurzbiografie zu Ihren Kunden. Beschreiben Sie möglichst persönlich, wie diese leben und ergänzen Sie exemplarisch Fotos und Zitate der Personen. Wie stellen Sie sich Ihren Idealkunden vor? Je umfangreicher die Beschreibung, desto besser. Auch typische Tagesabläufe oder ein kurzer Lebenslauf können dabei helfen, sich ein Bild von den Personas zu machen. Am Ende sollen sich alle Teammitglieder ein möglichst ähnliches Bild von dem Charakter und Leben Ihrer Kunden machen können.

An folgenden Gliederungspunkten können Sie sich für die Definition von Personas orientieren:

• Persönliche Hintergründe (z.B. Beruf, Familienstatus)
• Demografische Daten (z.B. Geschlecht, Alter, Wohnort)
• Charaktereigenschaften (z.B. ruhig oder aufgeschlossen)
• Ziele (z.B. glücklich leben)
• Herausforderungen (z.B. das Glück finden)
• Lösungen (z.B. mehr Yoga machen)
• Informationsverhalten (z.B. Digital Native oder Radio-Liebhaber)

Es ist auch möglich, mehrere Personas zu definieren. In diesem Fall sollten Sie jedoch die Hauptzielgruppe bestimmen, die am wichtigsten für Ihr Unternehmen, Projekt oder das jeweilige Produkt ist. Wie eingangs bereits erläutert, sollten Sie jedoch nicht mehr als 4-5 Personas (für große Projekte) definieren. Eine kostenfreie Vorlage hilft Ihnen dabei, die Personas zu definieren.

5. Anwenden und verinnerlichen

Nun geht es darum, dass Sie (und ggf. alle Personen Ihres Teams) die Personas verinnerlichen. Dabei helfen kann ein Meeting, bei dem detailliert über die Personas gesprochen wird. In vielen Unternehmen hängen auch Fotos von den Personas an den Wänden, so dass diese nicht aus dem Blick verloren werden. Zudem ist wichtig, dass Sie sich regelmäßig die Charaktereigenschaften der Personas ins Gedächtnis rufen, um möglichst zielgerichtet zu arbeiten. Auch Rituale oder regelmäßige Treffen können dabei helfen, sich das Denken und Handeln der Personas ins Gedächtnis zu rufen - und ggf. anzupassen. Anpassungen sind jedoch nicht allzu oft sinnvoll - maximal jährlich sollte überprüft werden, ob die Personas noch mit der Realität übereinstimmen.

Wichtig ist, die Personas auch ins tägliche Geschäft einzubinden und das eigene Denken und Handeln an den Personas auszurichten. So kann auch in Meetings aus Sicht der Personas bzw. über die Personas gesprochen werden. Sätze wie "Marcel würde das nicht gerne sehen!" oder "Kennt Sandra Industrie 4.0 überhaupt schon?" können durchaus fallen, wenn Sie Personas aktiv in Ihr Tagesgeschäft einfließen lassen. Treten Sie den Personas auf Augenhöhe entgegen und überlegen Sie bei jeder Entscheidung, ob auch Ihre Personas so handeln würden.

Personas-Vorlage zum kostenfreien Download

Personas - nur fürs B2C-Geschäft relevant?

Die kurze Antwort lautet: Nein, auf keinen Fall!

Ausführlicher gesagt: Auch im B2B-Geschäft sollten unbedingt Personas erstellt werden. Schließlich sind es hier auch Mensch und Mensch die miteinander kommunizieren, sich Angebote einholen und am Ende für ein Unternehmen etwas kaufen. Auch hier spielen persönliche Vorlieben, Interessen und der Charakter letztendlich immer mit ein.

Neben den bisher genannten Kriterien sollten Sie vor allem auch diese Gedanken mit in die Definition der Persona miteinbeziehen:

• Welche Rolle spielt die Person im Unternehmen?
• Wie viel Verantwortung trägt sie?
• Welche beruflichen Ziele hat die Person?
• Was motiviert sie?
• Was würde sie aus der Bahn werfen?
• Welche Anforderungen hat sie an mich als Geschäftspartner?
• Was soll mit einer Zusage / einem Kauf erreicht werden?

Praxisbeispiel Personas: Ein typischer Gründer

Auch wir haben im Zuge eines Relaunches unserer Seite Für-Gründer.de Personas definiert. Das Beispiel von unserem "Marcel Müller" stellen wir Ihnen im Folgenden zur Verfügung.

Personas wie diese flossen in sämtliche Entscheidungsprozesse unseres Redesigns mit ein, beispielsweise:

• Aus Sicht von Marcel - wo auf einer Seite würde man nach Inhalten suchen?
• Was findet Marcel überhaupt glaubwürdig?
• Wie schnell kann Marcel eine gewünschte Information finden?

Fragen wie diese haben wir durch Tests beantwortet. Unabhängige Personen wurden hierfür während des Besuchs unserer Webseite von unserer Agentur befragt und die Ergebnisse wurden für die Optimierung des neuen Designs genutzt.

Ziele:

• Marcel muss herausfinden, wie ein Businessplan korrekt aufgebaut ist.

Fragen:

• Kann Für-Gründer.de mir meine speziellen Fragen beantworten?
• Bietet das Portal mir die Hilfestellung, um meine aktuellen und evtl. zukünftigen Fragen zu beantworten?

Gestellte Anforderungen:

• Glaubwürdigkeit, Quellen der Seite bzw. der Produkte
• Aktualität
• Übersicht
• geringer Zeitaufwand
• Mit Hilfe der Materialen auf Für-Gründer.de den Businessplan schreiben und eine Finanzierung erhalten

Informationen zum Nutzungsverhalten:

• Marcel ist ein mobiler Web-Profi
• Er ist am besten über Online-Werbung und Informationen im Internet zu erreichen
• Weniger affin ist er für TV- und Printwerbung
• Kaum affin ist er für Radiowerbung

Fazit: Personas helfen (nicht nur) im Marketing weiter

Seine Zielgruppe sollte jeder Gründer genau kennen. Wie alt ist sie? Welches Geschlecht hat sie? Wie sind Einkommen und Nutzungsverhalten? Schon im Businessplan werden diese (demografischen) Daten festgehalten. Personas dienen über die Zielgruppendefinition hinaus dazu, den Kunden ein Gesicht zu geben. Die eher faktischen Daten werden um (fiktive) Charaktereigenschaften und persönliche Elemente ergänzt: Was ist meinen Kunden wirklich wichtig? Was sind ihre Lebensziele, Hobbys oder Vorbilder? Wo informieren sie sich? Wie sieht ein typischer Tag im Leben meines Kunden aus? Wie würde er sich im Fall XY verhalten?

Diese Fragen sollten sich Gründer stellen, um nicht nur faktische Daten einzubeziehen, sondern den Charakter der Zielgruppe zu verinnerlichen. So sollen möglichst alle Teammitglieder ein gleiches Verständnis von den Kunden erhalten und dieses für wichtige Entscheidungen als Grundlage nehmen. Die Definition von Personas erfolgt ganz einfach in 5 Schritten: Ziele setzen, Daten sammeln, Daten nutzen, Personas definieren und Personas verinnerlichen. Personas können sowohl zu Beginn einer Existenzgründung als auch bei neuen Produkten oder Projekten angewendet werden - ob B2B oder B2C spielt dabei keine Rolle. Insbesondere im Marketingkonzept spielen Personas eine große Rolle, aber auch im Vertrieb sowie für Projekte wie beispielsweise das Redesign - wie im Falle von Für-Gründer.de - oder eine Produkteinführung sind Personas gut geeignet.