Personas: Lernen Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe kennen (inkl. Beispiel)

Was sind Personas und was bringen sie?

Wer ein Produkt oder eine Dienstleistung anbietet, der sollte natürlich genau wissen, wer als Kunde das Angebot kauft. Schnell haben Existenzgründer ein klares Bild von ihren Kunden im Kopf - sei es aufgrund von ersten Erfahrungswerten oder sogar einer kleinen Umfrage. Auch im Businessplan wird in der Regel die Zielgruppe genau definiert. Ergebnisse der Zielgruppendefinition sind meistens demographische Daten wie

• Alter
• Geschlecht
• Einkommen
• Familienstand oder
• Nutzungsverhalten.

In der Praxis lässt sich mit diesen allgemeinen und unpersönlichen Daten jedoch nicht ausreichend viel anfangen. Verschiedene Mitarbeiter werden unterschiedliche Vorstellungen vom genauen Charakter Ihrer Zielgruppe entwickeln - beispielsweise auf Basis einer Person, die sie kennen und auf die diese Kriterien zutreffen. In Personas werden die Eigenschaften aus der Zielgruppenanalyse daher um persönliche Elemente und Charaktereigenschaften ergänzt. Dazu zählen dann neben den oben genannten Aspekten beispielsweise auch Lebensziele, Hobbys, Vorbilder, das Informationsverhalten sowie weitere Bedürfnisse.

Personas werden im Team besprochen und nicht selten sogar in Bildern und Grafiken veranschaulicht, ausgedruckt und im Büro aufgehängt. Alle Teammitglieder sollten den Charakter der Personas verinnerlichen und bei wichtigen Entscheidungen versuchen, sich in die Rolle der Zielkunden zu versetzen. Personas bilden folglich deutlich mehr ab, als die bloße Zielkundendefinition - viele Elemente in der Definition der Personas sind fiktiv.

Der Anlass für die Erstellung von Personas kann ganz unterschiedlich sein. Sowohl bei der Gründung an sich als auch bei einer neuen Produkteinführung, einem Redesign oder einem eigenständigen Projekt kann die Definition von Personas Sinn ergeben, damit alle Teammitglieder oder Projektbeteiligten eine gleiche Vorstellung von den Bedürfnissen der Zielgruppe haben.

5. Anwenden und verinnerlichen

Nun geht es darum, dass Sie (und ggf. alle Personen Ihres Teams) die Personas verinnerlichen. Dabei helfen kann ein Meeting, bei dem detailliert über die Personas gesprochen wird. In vielen Unternehmen hängen auch Fotos von den Personas an den Wänden, so dass diese nicht aus dem Blick verloren werden. Zudem ist wichtig, dass Sie sich regelmäßig die Charaktereigenschaften der Personas ins Gedächtnis rufen, um möglichst zielgerichtet zu arbeiten. Auch Rituale oder regelmäßige Treffen können dabei helfen, sich das Denken und Handeln der Personas ins Gedächtnis zu rufen - und ggf. anzupassen. Anpassungen sind jedoch nicht allzu oft sinnvoll - maximal jährlich sollte überprüft werden, ob die Personas noch mit der Realität übereinstimmen.

Wichtig ist, die Personas auch ins tägliche Geschäft einzubinden und das eigene Denken und Handeln an den Personas auszurichten. So kann auch in Meetings aus Sicht der Personas bzw. über die Personas gesprochen werden. Sätze wie "Marcel würde das nicht gerne sehen!" oder "Kennt Sandra Industrie 4.0 überhaupt schon?" können durchaus fallen, wenn Sie Personas aktiv in Ihr Tagesgeschäft einfließen lassen. Treten Sie den Personas auf Augenhöhe entgegen und überlegen Sie bei jeder Entscheidung, ob auch Ihre Personas so handeln würden.

Ziele

• Marcel muss herausfinden, wie ein Businessplan korrekt aufgebaut ist.

Fragen

• Kann Für-Gründer.de mir meine speziellen Fragen beantworten?
• Bietet das Portal mir die Hilfestellung, um meine aktuellen und evtl. zukünftigen Fragen zu beantworten?

Gestellte Anforderungen

• Glaubwürdigkeit, Quellen der Seite bzw. der Produkte
• Aktualität
• Übersicht
• geringer Zeitaufwand
• Mit Hilfe der Materialen auf Für-Gründer.de den Businessplan schreiben und eine Finanzierung erhalten

Informationen zum Nutzungsverhalten

• Marcel ist ein mobiler Web-Profi
• Er ist am besten über Online-Werbung und Informationen im Internet zu erreichen
• Weniger affin ist er für TV- und Printwerbung
• Kaum affin ist er für Radiowerbung

Fazit: Personas helfen (nicht nur) im Marketing weiter

Seine Zielgruppe sollte jeder Gründer genau kennen. Wie alt ist sie? Welches Geschlecht hat sie? Wie sind Einkommen und Nutzungsverhalten? Schon im Businessplan werden diese (demografischen) Daten festgehalten. Personas dienen über die Zielgruppendefinition hinaus dazu, den Kunden ein Gesicht zu geben. Die eher faktischen Daten werden um (fiktive) Charaktereigenschaften und persönliche Elemente ergänzt: Was ist meinen Kunden wirklich wichtig? Was sind ihre Lebensziele, Hobbys oder Vorbilder? Wo informieren sie sich? Wie sieht ein typischer Tag im Leben meines Kunden aus? Wie würde er sich im Fall XY verhalten?

Diese Fragen sollten sich Gründer stellen, um nicht nur faktische Daten einzubeziehen, sondern den Charakter der Zielgruppe zu verinnerlichen. So sollen möglichst alle Teammitglieder ein gleiches Verständnis von den Kunden erhalten und dieses für wichtige Entscheidungen als Grundlage nehmen. Die Definition von Personas erfolgt ganz einfach in 5 Schritten: Ziele setzen, Daten sammeln, Daten nutzen, Personas definieren und Personas verinnerlichen. Personas können sowohl zu Beginn einer Existenzgründung als auch bei neuen Produkten oder Projekten angewendet werden - ob B2B oder B2C spielt dabei keine Rolle. Insbesondere im Marketingkonzept spielen Personas eine große Rolle, aber auch im Vertrieb sowie für Projekte wie beispielsweise das Redesign - wie im Falle von Für-Gründer.de - oder eine Produkteinführung sind Personas gut geeignet.