Pop-up-Store als Marketinginstrument: Neue Kunden durch Exklusivität

Ein Pop-up-Store ist ein Einzelhandelsgeschäft, welches kurzfristig öffnet und meist ebenso kurzfristig wieder verschwindet. Oft werden für einen Pop-up-Store Übergangszeiten von ohnehin leer stehenden Geschäftsräumen genutzt, indem in den günstigen Verkaufsflächen beispielsweise Geschäftskonzepte getestet werden oder ein Lagerverkauf durchgeführt wird.

Ähnlich wie beim Guerilla Marketing stehen bei einem Pop-up-Store die Aspekte Zeit, Location und Ausführung im Fokus: Je exklusiver, kreativer und überraschender der Pop-up-Store, desto erfolgreicher ist er.

Für wie lange öffnet ein Pop-up-Store?

Einen Pop-up-Shop kann es nur einen Tag, aber auch ein paar Wochen geben. Eine genaue Regelung gibt es für den Begriff Pop-up-Store nicht. Der Öffnungszeitraum hängt meist vom Umsatz, dem Ziel und den Konditionen ab.

Seit wann gibt es das Konzept Pop-up-Store?

In Europa wurden die ersten Pop-up-Shops im Jahr 2015 entdeckt. In Amerika soll es schon 1997 den ersten Pop-up-Store gegeben haben. Andere Quellen sprechen davon, dass die Idee zunächst in Tokio entstanden ist.

Was bringt ein Pop-up-Store für Gründer?

Die wesentlichen Vorteile eines Pop-up-Stores im Vergleich zu einem regulären Geschäft liegen auf der Hand: Sie können zunächst das Konzept Ihres Unternehmens unter realen Bedingungen testen, ohne ein zu großes Risiko dabei zu tragen. Schließlich unterschreiben Sie keinen mehrjährigen Vertrag, wie sonst bei der Anmietung von Gewerbeflächen.

Allen voran profitieren Gründer jedoch vom Marketingeffekt, der mit dem Pop-up-Store einhergeht. Denn ein Pop-up-Store lockt Kunden insbesondere aus Neugier und Trendgründen - nur selten kommen Kunden, weil Sie tatsächlich das Produkt benötigen. Hieraus ergibt sich die Möglichkeit einer kurzfristigen Umsatzsteigerung. Durch den Eventcharakter eines Pop-up-Stores können Produkte außerdem meist sehr prominent inszeniert werden.

Wieso funktioniert ein Pop-up-Store für Gründer?

Ein Pop-up-Store befindet sich meistens in einer Szene-Lage und nicht zentral in der Innenstadt. Laufkundschaft? Fehlanzeige. Wie schaffen es Initiatoren also, dass ihr Pop-up-Store gut läuft?

Ein Pop-up-Store zeichnet sich mit Blick auf das Marketing dadurch aus, dass er

• geheimnisvoll wirkt und dadurch Neugier weckt
• Exklusivität inszeniert
• stets einen Eventcharakter mitbringt.

Der Erfolgsfaktor heißt folglich Identifizierung. Wenn ein Kunde auf den Pop-up-Shop aufmerksam wurde, so bringt er in der Regel ein gewisses Grundinteresse an Ihrem Produkt mit. Durch den Exklusiv-Charakter Ihres Stores erhöht sich sein Involvement zusätzlich. So versucht er auch Freunde und Bekannte für das Event zu gewinnen. Mund-zu-Mund-Propaganda ist bei einem guten Konzept für einen Pop-up-Store garantiert.

Ein weiterer Erfolgsfaktor ist die Erlebnisorientierung. Meist geht es bei einem Pop-up-Store nicht um das Shoppingerlebnis, sondern darum, dabei gewesen zu sein. Und wann, wenn nicht jetzt? Schließlich weiß keiner, wie lange es den jeweiligen Pop-up-Shop genau geben wird - beziehungsweise ist schon bekannt, dass es nur ein Tag oder wenige Wochen sind.

Außerdem ein Pluspunkt: Wenn alle Kunden in Ihrem Pop-up-Store eine homogene Masse bilden, so motiviert sich diese oftmals zusätzlich noch gegenseitig zum Kauf.

#1 Am Anfang steht die Idee

Hinter jedem Pop-up-Shop steht eine Geschichte. Was ist Ihre? Nutzen Sie Storytelling, um mit Ihrem Pop-up-Store zu überzeugen. Überlegen Sie sich Ihre Alleinstellungsmerkmale und bauen Sie darauf Ihre Idee für den Pop-up-Store auf. Auch der Anlass kann die erste Idee für Ihre Geschichte sein - hier zu mehr in #2.

#2 Ziele definieren

Wollen Sie ein Produkt testen? Ihr Lager leeren? Aufmerksamkeit erwecken? Kurzfristigen Umsatz generieren? Neukunden gewinnen? Überlegen Sie sich, was Sie mit Ihrem Pop-up-Store erreichen wollen und definieren Sie Ihre Ziele - diese sollten messbar definiert werden.

#3 Gutes Timing

Gute Planung ist das A und O, wenn Sie einen Pop-up-Store eröffnen wollen. Nehmen Sie sich genug Zeit, um zu überlegen, wann die Eröffnung des Stores am meisten Sinn ergeben würde: Beispielsweise thematisch passend zum Frühlingsanfang für Fitnessprodukte oder in der Weihnachtssaison für Produkte, die auch ein gutes Geschenk sein könnten.

Auch die Dauer für Ihren Pop-up-Store sollten Sie vorab schon festlegen: Wie lange soll Ihr Shop existieren und wie lange hat dieser pro Tag geöffnet?

#4 Finanzierung sichern

Haben Sie die Finanzen im Blick: Nicht nur Personal, Location und Werbung sind anfallende Kosten für einen Pop-up-Store. Auch Betriebskosten, Versicherungen, Reinigungskosten oder etwa eine GEMA-Lizenz können weitere Posten sein, die Sie von Beginn an im Blick haben sollten.

#5 Netzwerk & Partner

Wem könnte Ihr Konzept für den Pop-up-Store gefallen? Finden Sie von Beginn an beispielsweise Medienpartner oder Kooperationspartner, die das Catering oder ähnliches übernehmen. Aber Achtung: Halten Sie in einem Kooperationsvertrag genau fest, wie genau die Leistungen beider Seiten im Rahmen einer Kooperation sind.

#6 Konzept-Feinschliff

Wenn Idee, Ziele, Zeitpunkt, Budget und Partnerschaften stehen, geht es an den Feinschliff. Was für Aktionen passen ins Konzept? Wie können Kunden überzeugt werden? Welche besonderen Elemente soll der Pop-up-Store erhalten? Wie wird der Eventcharakter möglichst groß? Lassen Sie sich auch von bestehenden Pop-up-Stores und anderen Events inspirieren.

#7 Locationsuche

Es muss nicht immer die bekannte Location in der Innenstadt sein. Eine neue Location kann auch den Anreiz erhöhen, vorbeizuschauen und etwas neues zu entdecken. Für einen Pop-up-Store der besonderen Art sind die Kunden meist bereit, eine kleine Strecke auf sich zu nehmen.

Das Szeneviertel in der Stadt kann sich also gleichermaßen eignen wie ein Store am Stadtrand - das Wichtigste ist, dass die Location zu Ihrem Konzept passt. Ganz allgemein können folgende Faktoren können für die Locationsuche eines Pop-up-Shops entscheidend sein:

• Größe
• Lage
• Aufteilung
• Anbindung an öffentliche Verkehrsmittel bzw. Parkplatzsituation
• ggf. Außenfläche
• Helligkeit
• Kosten inkl. Nebenkosten

Plattformen wie gopopup.com oder brickspaces.de helfen Ihnen dabei, eine Location für Ihren Pop-up-Store zu finden.

#8 Ausstattung

Sitzen oder stehen? Hell oder dunkel? Rundgang oder offen? Ein paar grundlegende Fragen in Sachen Ausstattung müssen Sie vorab für Ihren Pop-up-Shops klären. In der Regel sind die Shops aber minimalistisch und oftmals sogar im Do-it-yourself-Style gehalten. Investieren Sie nicht zu viel Budget in die Ausstattung - schließlich wird es den Pop-up-Store nicht allzu lange geben. Es gilt, das perfekte Maß zwischen Kosten und Nutzen zu finden: weniger ist manchmal auch mehr.

#9 Rechtliche Aspekte

Steuern, Lizenzen, Versicherungen: Klären Sie genau ab, auf was Sie bei der Eröffnung eines Pop-up-Stores achten müssen. Insbesondere auch bei Ihrem Mietvertrag für eine temporäre Zeit sollten Sie diesen genau prüfen, um sämtliche Risiken auszuschließen. Auch zum Thema Musik sollten Sie sich genau informieren: Wussten Sie beispielsweise, dass Sie auch bei einer Liveband die GEMA-Gebühren im Blick behalten müssen?

#10 Organisation vor Ort

Wer verantwortet was? Woher bekomme ich Personal? Welches Kassensystem wird genutzt? Planen Sie genau, was Sie vor Ort benötigen. Insbesondere, wenn Sie zum ersten Mal einen Pop-up-Store eröffnen, gibt es sicherlich Dinge, die Sie vorher nicht abschätzen können. Umso wichtiger ist es, alle planbaren Dinge vorab zu organisieren, damit Sie bei eventuellen Problemen vor Ort Zeit haben, darauf zu agieren.

#11 PR & Marketing

Worüber sollen Ihre Kunden sprechen? Hier wären wir wieder bei Punkt #1 - Storytelling. Überlegen Sie sich, wie die Mund-zu-Mund-Propaganda anlaufen kann. Die sozialen Medien werden Ihnen dabei helfen: Erstellen Sie eine Veranstaltung bei Facebook, starten Sie eine Fotoaktion, die Besucher in den sozialen Medien teilen können oder starten Sie ein attraktives Gewinnspiel. So können Sie schnell und einfach Reichweite aufbauen.

Natürlich können auch klassische Werbemittel wie Flyer oder Plakate dabei helfen, auf Ihren Pop-up-Store aufmerksam zu machen. Achten Sie dabei auch auf ein Corporate Design für Ihren Pop-up-Store, um den Wiedererkennungswert zu erhöhen.

#12 Durchführung

Jetzt geht es darum, alles zu geben. Gehen Sie proaktiv auf Ihre Kunden zu, strahlen Sie aus, dass Sie überzeugt von Ihrem Konzept sind, feiern Sie mit Ihrem Team die Eröffnung - oder kurzum: Kosten Sie die kurze Zeit des Pop-up-Stores in vollen Zügen aus. Seien Sie dabei auch auf den Besuch von Medienvertretern vorbereitet.

#13 Nachbereitung

Wie hoch was der Umsatz? Wie viele neue Kunden haben wir gewonnen? Wie geeignet war der gewählte Standort? Wie viele Journalisten waren da und haben berichtet? Wie war die Resonanz in den sozialen Medien? Diese und viele andere Fragen sollten Sie analysieren, sobald Ihr Pop-up-Store wieder geschlossen hat. Und wenn das Konzept aufging, können Sie direkt bei Punkt #1 wieder durchstarten. Aber Achtung: Das Konzept Pop-up-Store sollte nicht zu stark ausgereizt werden, wie wir im folgenden Abschnitt erklären.

Die meisten Pop-up-Stores sind in der Modebranche oder im Bereich Gastronomie und Food & Drinks zu beobachten.

So hat beispielsweise das 2011 gestartete Start-up Reishunger 2016 seinen ersten Pop-up-Store in Bremen eröffnet. Geworben wurde insbesondere durch eine Facebook-Veranstaltung und 10% Eröffnungsrabatt. Die Einrichtung war minimalistisch, aber chic im Do-it-Yourself-Palettenstyle gehalten.

In Mainz erzielte die Weinbar Laurenz mit ihrer Pop-up-Bar großen Erfolg. Für nur einen Abend wurde ein ehemaliger Copy-Shop zu einer Bar umgewandelt - eine Bar aus leeren Kisten, ein paar Kühlschränken und einem Livemusiker. Mehr brauchte es nicht, um die Bar aus allen Nähten platzen zu lassen.

Auch für Klamotten scheint dieses Konzept zu funktionieren: So stellte Rebelle, ein Hamburger Start-up für Vintage Designer Mode für zwei Monate das exklusive Sortiment in einem Pop-up-Store vor. Für die Eröffnungsparty konnten sogar - passend zur Zielgruppe - auch einige Promis gewonnen werden: vom HSV-Fußballer bis zum Model.

Heimplanet, ein Shop und Verleih für Reiseequipment, versuchte sich 2017 erfolgreich mit einem Pop-up-Store in Nürnberg, wo sie nicht nur Einblick in ihr Sortiment gaben, sondern auch ihre neuesten Partnerschaften vorstellten.

Dass die Branche jedoch kein Ausschlusskriterium ist, zeigte der Online-Sexshop Amorelie, der schon 2013 mit einem Pop-up-Store in Berlin-Mitte einen Einblick in sein Sortiment gab. Für die Expansion nach Frankreich wiederholte Amorelie dieses Konzept und eröffnete einen Pop-up-Shop in Paris.

Wie Sie sehen, ist es egal, ob Produktlaunch, Expansion, Partnervorstellung oder einfach nur Party - wenn das Konzept gut ist, kann ein Pop-up-Store ganz unabhängig von der Branche ein voller Erfolg werden.