Storytelling: tragen Sie die Geschichte Ihres Unternehmens in die Welt

Storytelling, das bedeutet ganz simpel: Geschichten erzählen. Man liest Kindern abends Geschichten vor oder schreibt sie in ein Tagebuch – aber was hat das in einem Unternehmen verloren?

In den Grundzügen geht es beim Storytelling darum, durch die Verknüpfung von Informationen und Emotionen langfristig Aufmerksamkeit zu erlangen. Dabei ist es egal, ob Sie Storytelling in der klassischen Werbung, im Content-Marketing oder in der PR einsetzen.



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Was ist Storytelling und was sind die Vorteile?

Storytelling hat es zum Ziel, durch Geschichten Informationen in einen logischen Zusammenhang einzubetten. Es ist folglich mittels Storytelling möglich, die Geschichte Ihres Unternehmens oder Ihres Produkts auf amüsante oder spannende Art und Weise zu erzählen und zugleich informative Aspekte besser zu vermitteln. Und so viel vorab – jedes Unternehmen hat eine Geschichte, die sich für das Storytelling eignet.

Doch zunächst zu den Vorteilen, die das Storytelling mit sich bringt:

  • Mehr Aufmerksamkeit
  • Langfristiger durch Emotionen
  • Wirkungsvoller
  • Höhere Glaubwürdigkeit

Mehr Aufmerksamkeit: Inhalte, die mittels Storytelling vermittelt werden, wecken mehr Interesse als bloße Fakten. Somit können Sie mehr Aufmerksamkeit für Ihr Unternehmen oder Produkt erreichen, wenn Sie durch Storytelling einen unterhaltenden oder spannenden Effekt erzeugen.

Langfristiger durch Emotion: Durch gutes Storytelling werden nicht nur Informationen vermittelt, sondern zusätzlich auch Emotionen erzeugt. Das Konzept Emotion ist deutlich stärker als pure Information: Menschen bauen Empathie mit den Darstellern der Geschichte auf oder verbinden das Produkt mit besonderen Eigenschaften. Ergo: Sie identifizieren sich mit Ihrem Unternehmen oder Produkt. Somit kann Storytelling auch langfristig Kunden binden.

Wirkungsvoller: Storytelling ist auch deshalb besonders wirksam, weil Geschichten das Einordnen von neuen Informationen im Gedächtnis unterstützen. Durch Storytelling werden Bilder erzeugt und Bilder haben stets einen stärkeren Effekt, da sie anders verarbeitet werden als reine Informationen. Der Prozess der Informationsverarbeitung ist beim Storytelling – vergleichbar mit einer Eselsbrücke beim Auswendiglernen – daher effektiver, als die bloße Streuung von Fakten und die Informationen werden länger gespeichert.

Höhere Glaubwürdigkeit: Informationen, die durch Storytelling vermittelt werden, können als begründeter empfunden werden, da sie in ein Gesamtkonzept eingeordnet werden. Somit kann das Unternehmen durch Storytelling glaubwürdiger bzw. zuverlässiger wirken.

Für wen und welche Kanäle eignet sich Storytelling?

Gerade bei Unternehmen, deren Namen man noch nicht kennt, kann Storytelling effektiv wirken, um sich Bekanntheit zu verschaffen. Sie positionieren sich durch Storytelling von Anfang an nicht als „der neue Laden von nebenan", sondern als „der neue Laden, der...". Sie verbinden Ihr neues Produkt oder Ihr Unternehmen mit einer Geschichte und somit mit konkreten Eigenschaften.

Storytelling bietet sich aber nicht für alle Kommunikationsmaßnahmen gleichermaßen gut an. Werbespots oder die Darstellung der Unternehmenskultur oder -historie eignen sich meistens besser, um Ihre Geschichte durch Storytelling gut zu platzieren. Bei Pressemitteilungen und Themen wie Finanzierung oder Kennzahlen sollten Sie ganz individuell abwägen, ob es passend ist, Storytelling einzusetzen. Oftmals bietet es sich hier auch eher an die Informationen klassisch-sachlich, also nicht in Storytelling eingebettet, zu präsentieren. Manche Storytelling-Konzepte eignen sich bei rein sachlichen Themen mehr und manche weniger – hören Sie auf Ihr Bauchgefühl.

Für Start-ups und Gründer steht beim Storytelling auch die Personalisierung im Fokus. Geben Sie Ihrem Unternehmen ein Gesicht. Wieso ist Ihr Team einzigartig? Was haben die Eltern des CEOs gesagt, als er von seiner Start-up Idee erzählt hat? Was zeichnet Ihr Büro besonders aus? Manchmal liegen die Geschichten, die für Storytelling eingesetzt werden können, auf der Hand. Doch selbst wenn nicht: Jedes Start-up hat eine Geschichte!

Wie finde ich den Inhalt für Storytelling?

In einem Unternehmensumfeld kann sich das Storytelling grundsätzlich auf zwei Bereiche fokussieren: Zum einen auf die Menschen, die das Unternehmen führen oder dort arbeiten. Zum anderen auf die Produkte des Unternehmens. Hier können unterschiedliche Ansätze für das Storytelling gefunden werden. Jeder Gründer, jedes Unternehmen hat eine ganz persönliche Geschichte:

  • Was hat Sie dazu bewegt, zu gründen? Was haben Sie vorher gemacht? Wollten Sie als Kind vielleicht etwas komplett anderes werden, was nun in einen witzigen Kontext eingebettet werden kann?

Wichtig für die Qualität von Storytelling sind die Attribute: Je außergewöhnlicher, spannender, kurioser und emotionaler, desto besser. Finden Sie in Ihrem persönlichen Umfeld oder aus der Entstehung Ihrer Produkte keine Geschichte, so können folgende Punkte ein Ansatz für Storytelling sein:

  • In welchen Situationen wird Ihr Produkt genutzt?
  • Wer nutzt es?
  • Warum ist das Produkt gut?
  • Was unterscheidet das Produkt von anderen?

Nehmen Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal und betten Sie es in eine Geschichte für Ihr Storytelling ein. So vermitteln Sie Inhalte griffiger und emotionaler. Wichtig ist am Ende jedoch auch vor allem eins, nämlich Authentizität. Das heißt: Die Geschichte muss zu Ihnen passen. Auch eine PR-Agentur kann Ihnen dabei helfen, eine Strategie für Ihr Storytelling zu finden und Ihre Story mit Inhalten zu füllen.

Beispiel: Storytelling anhand der Geschichte der Gründer

Im Falle von myboshi ist das Storytelling die Geschichte der Gründer Felix und Thomas. Beide kommen aus Oberfranken und kennen sich aus der Schulzeit. Auf einer Japanreise lernten sie von einer Spanierin das Häkeln und wurden auf der restlichen Reise laufend auf ihre schicken Mützen angesprochen. So kam die Idee auf, sich selbstständig zu machen. Boshi ist japanisch und heißt Mütze – vom Namen bis zur gesamten Kommunikation also ein durchdachtes Konzept in Sachen Storytelling.

Doch – eine Geschichte muss auch schnell auf den Punkt gebracht werden können. Daher noch einmal in einem Satz.

myboshi erzählt mit Storytelling... „die Geschichte von zwei Skilehrern, die in Japan das Häkeln lernten und damit erfolgreiche Unternehmer wurden."

Diese Geschichte zieht sich wie ein roter Faden durch die Kommunikation von myboshi – einschließlich bis zum Deutschen Gründerpreis, bei dem das Unternehmen 2014 zu den drei Finalisten zählte.

Beispiel: Storytelling anhand der Geschichte des Produkts

Eine andere Geschichte: Papa Schneider ist auf Fortbildung in Frankreich. Dort gibt es eine Mischform aus Zier- und Essapfel. Doch die rote, säuerliche Apfelsorte ist für den Lehrer aus ökonomischer Sicht unbrauchbar. Papa Schneider sieht das anders und importiert die Sorte nach Deutschland. Über mehrere Jahre hinweg probiert er 17 verschiedene Kreuzungen mit dem Produkt und benennt verschiedene Sorten nach Familienmitgliedern. Schließlich vermarktet seine Tochter Maggy (so heißt auch die Sorte inzwischen) den Apfelsaft „Stiefkind... denn süß kann jeder". Mittlerweile ist der rote Natursaft ein Szene-Getränk im Großraum Heidelberg.

Stiefkind Apfelsaft erzählt durch Storytelling... „die Geschichte eines adoptierten Apfels, der ein saurer, roter Szene-Drink wurde."

 

Das Storytelling des roten, sauren Stiefkinds wird über alle Kanäle hinweg durchgezogen, so postet das Stiefkind in eigenem Namen bei Facebook:

  • „Am Freitag bin ich im Stuttgarter Rathaus bei der Generation Media Startup zu Gast. Besucht mich sonst werd ich sauer!"
  • „Das Café Fresko Fresh Up Yourself in Heidelberg hat mir ein neues Zuhause geschenkt! Da werd ich ja ganz rot! Wer kommt mich besuchen?"
  • „Ich hoffe ihr hattet alle schöne Weihnachten. Also mein Lieblingstier war ja schon immer der kleine Rudolf, weil er so 'ne schöne rote Nase hat!"

Auch auf der Website und in sämtlichen Videos, wird das Stiefkind zum Sprecher für sich selbst. Ein perfektes Beispiel für übergreifende Kommunikation durch Storytelling – Stiefkind Apfelsaft wurde dafür 2013 sogar mit dem Taspo Award (Fachmagazin für Gartenbau) in Sachen Marketingkonzept ausgezeichnet.

Was für gutes Storytelling alles wichtig ist

Bevor Sie mit dem Storytelling bzw. der Geschichtensuche beginnen, sollten Sie sich immer erst überlegen, wer Ihre Zuhörer sind. Könnte bei der Zielgruppe Storytelling in Form von lustigen oder eher anleitenden Informationen wirken? Womit bekomme ich die Aufmerksamkeit meiner Kunden? Erst, wenn Sie wissen, was zu Ihrer Zielgruppe passen könnte, sollten Sie mit dem eigentlichen Storytelling beginnen.

Das Wichtigste an Ihrer Geschichte ist dann, dass sie verständlich ist. Versuchen Sie daher, nicht zu viele Informationen in das Storytelling Konzept zu verpacken. Weniger ist mehr. Beschränken Sie sich auf nur einen Handlungsstrang in Ihrer Geschichte. Auch wenn Informationen durch Storytelling besser in Erinnerung bleiben – die Aufmerksamkeit der Menschen ist und bleibt begrenzt.

Überlegen Sie sich daher vorher eine gute Struktur für Ihr Storytelling und bauen Sie die Geschichte logisch auf. Es ist wie bei einem guten Film: Regiefehler fallen auf und stören die Erzählung. Verstricken Sie sich nicht in zu viele Details, sondern bauen Sie Ihr Storytelling einfach auf. Nehmen Sie die Beispiele von myboshi und Stiefkind: Hier lassen sich die Ideen in einem Satz zusammenfassen.

  • Welcher eine Satz beschreibt Ihr Storytelling?

Ihr Storytelling sollte unbedingt einen roten Faden haben. Gute Storys beginnen mit einer Einführung – zeigen und sagen Sie dem Leser oder Zuschauer, wo er gerade ist und wer die Charaktere sind. Achten Sie beim Storytelling auch auf einen oder mehrere Höhepunkte. Arbeiten Sie darauf hin, bauen Sie einen Spannungsbogen auf und verraten Sie nach und nach Ihre Kernbotschaft. Auch eine Heldenrolle kann einer Geschichte Spannung verleihen. Und das Happy End sollte natürlich im besten Fall auch beim Storytelling nicht fehlen.

Checkliste: Storytelling im Überblick

  • Zielgruppe ermitteln
  • Verständlich und strukturiert erzählen
  • Authentisch sein
  • Weniger ist mehr
  • Roter Faden
  • Spannungsbogen aufbauen...
  • ...und trotzdem schnell zum Punkt kommen
  • Über Kanäle hinweg einheitlich kommunizieren

Verbreitung von Storytelling durch Marketing und PR

Für die Verbreitung von Storytelling eignen sich

Im Rahmen der PR bieten sich hier insbesondere die sozialen Medien an, da damit im besten Fall ein viraler Effekt erzeugt wird. Das heißt: Ihre Inhalte werden weiterverbreitet und bekommen so mehr Aufmerksamkeit. Egal ob Facebook, Twitter, YouTube oder eine andere Plattform – in der Regel werden gut gemachte Storytelling Produkte hier gut angenommen. Aber auch Kundenmagazine, Advertorials oder ein Erklärvideo bzw. Unternehmensfilm bieten sich an, um das Storytelling anzuwenden.

Wichtig bei der Verbreitung von Storytelling ist – wie auch bei der Geschichte an sich – dass Sie einen roten Faden haben. Konzentrieren Sie sich auf EINE Geschichte und erzählen Sie diese crossmedial. Sollte die Geschichte sich in einer Pressemitteilung bzw. in einer Pressemappe oder bei Finanzthemen mal nicht eignen, so ist das nicht weiter schlimm. Versuchen Sie jedoch überall, wo es sich anbietet, die Geschichte einzubinden, um Kontinuität und somit Glaubwürdigkeit in Ihr Storytelling zu bringen.

TIPP

Storytelling sollte möglichst kanalübergreifend angewandt werden. Manchmal eignen sich aber nicht alle PR-Maßnahmen hierfür. Welche passend sind, muss individuell entschieden werden. Lernen Sie hier alle Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit kennen, um für Ihr Unternehmen Storytelling gezielt einsetzen zu können.

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