Was gute Öffentlichkeitsarbeit für Start-ups ausmacht

Öffentlichkeitsarbeit, englisch: Public Relations / kurz: PR, wird oftmals gleichgesetzt mit Pressearbeit oder Werbung. Doch Öffentlichkeitsarbeit umfasst deutlich mehr Aspekte und ist von Werbung getrennt zu sehen. Das Ziel von Öffentlichkeitsarbeit ist es, Ihr Unternehmen bekannt zu machen und mit einem positiven Image zu versehen.

Für die Öffentlichkeitsarbeit von Start-ups gibt es neben klassischen Kommunikationskampagnen, der Website oder einer Pressemitteilung noch zahlreiche andere Mittel und Kanäle.



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Warum und für wen Sie Öffentlichkeitsarbeit machen sollten

Öffentlichkeitsarbeit definiert sich als das Management der Kommunikation mit sämtlichen Stakeholdern des Unternehmens. Das sind zum einen Journalisten, Blogger oder sonstige Medienvertreter, die als Multiplikatoren agieren. Neben der Pressearbeit gehört aber auch die Kommunikation mit weiteren Zielgruppen zur Öffentlichkeitsarbeit. Das können beispielsweise Kunden, Anwohner, Mitarbeiter oder je nach Unternehmen auch Stiftungen, Politiker, Investoren oder Geschäftspartner sein.

Im ersten Schritt der Öffentlichkeitsarbeit gilt es daher festzulegen, wer die Stakeholder Ihres Unternehmens sind. Erst dann können Sie überlegen, wie Sie bisher mit diesen Personengruppen kommunizieren und wie diese Ihr Unternehmen in Zukunft besser wahrnehmen können. Die Öffentlichkeitsarbeit ist dafür da, dem Unternehmen ein Gesicht zu geben. Und zwar ein einheitliches. Denn selbst, wenn man nicht mit seinen Stakeholdern aktiv kommuniziert, werden sich diese selbst über verschiedenen Quellen einen Eindruck vom Unternehmen verschaffen – oder wie der Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick sagte "man kann nicht nicht kommunizieren".

Die Öffentlichkeitsarbeit hat also zum Ziel, Eindrücke durch Kommunikation möglichst positiv zu beeinflussen. Investoren sollen sehen, dass Ihr Unternehmen immer am Erfolg arbeitet – Mitarbeiter sollen sehen, dass Ihr Unternehmen ein attraktiver Arbeitgeber ist – Journalisten sollen sehen, dass es über Ihr Unternehmen etwas Spannendes zu erzählen gibt.

Weshalb Start-ups Öffentlichkeitsarbeit brauchen

Gerade für Start-ups ist Öffentlichkeitsarbeit wichtig, um das Unternehmen bekannt zu machen und mit einem guten Ruf wachsen zu lassen:

  • Öffentlichkeitsarbeit kann Aufmerksamkeit bei denen wecken, die Sie noch nicht kennen.
  • Öffentlichkeitsarbeit kann Vertrauen bei den Personen stärken, die Sie schon kennen.
  • Öffentlichkeitsarbeit kann Glaubwürdigkeit schärfen, bei denen, die über Sie berichten (sollen).

Vor allem in der Anfangsphase haben Start-ups immer einen Neuigkeitswert und daher ist es wichtig, Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben. Berichten Sie kontinuierlich – aber natürlich nur dann, wenn es auch wirklich etwas zu berichten gibt. So bauen Sie sich langfristig eine gute Reputation auf. "Langfristig" – das ist auch der Unterschied zu klassischer Werbung, die es zum Ziel hat, den Umsatz für ein Produkt zu erhöhen oder kurzfristig auf Angebote aufmerksam zu machen. Zu klassischer Werbung zählen zum Beispiel Anzeigen in Zeitungen oder Radio-Spots.

Im Vergleich zu klassischer Werbung ist Öffentlichkeitsarbeit für Start-ups kostengünstiger. Denn bereits mit relativ wenig Budget lassen sich Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit gut umsetzen. Natürlich gibt es auch die Möglichkeit, die Öffentlichkeitsarbeit an eine Agentur auszulagern. Hier müssen Sie ganz persönlich abwägen. Ein Vorteil der externen PR-Agentur kann die Expertise sein, denn gerade bei der Öffentlichkeitsarbeit kommt es auf Fachwissen und präzise Umsetzung an. Andererseits entsteht durch eine Auslagerung der Öffentlichkeitsarbeit ein zusätzlicher Kostenfaktor. Außerdem sind bei einer Lösung innerhalb des Unternehmens die Informationswege kürzer und die Identifikation größer – die Priorität liegt somit immer bei Ihrem Unternehmen.

Kanäle und Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit

Bevor Sie Öffentlichkeitsarbeit betreiben, sollten Sie sich überlegen, auf welchen Kanälen und mit welchen Instrumenten Sie die Öffentlichkeitsarbeit für Ihr Unternehmen am besten gestalten. Klassisch denkt man bei Öffentlichkeitsarbeit an Pressearbeit. Das heißt, man bedient Pressevertreter in Print, Radio und TV mit Informationen. Medienvertreter aller Art können zwar auch in Zeiten des Web 2.0 als Meinungsführer bezeichnet werden, allerdings ist das Internet als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit inzwischen unerlässlich.

Dabei ist es wichtig, zu wissen, dass Onlineportale von klassischen Medien oftmals getrennte Redaktionen haben. Sollten Sie folglich eine Pressemitteilung beispielsweise an das Focus Magazin schicken, so sollten Sie diese zudem auch Focus Online zusenden. Die Redaktionen sind oftmals nicht nur von der Struktur, sondern auch örtlich voneinander getrennt. Zum anderen sollten Sie je nach Branche im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit stets Foren und Bewertungsportale beobachten und gegebenenfalls entsprechende Meinungsführer hieraus identifizieren. Ebenso sind auch private und kommerzielle Blogs in zahlreichen Branchen von Bedeutung für die Öffentlichkeitsarbeit. Diese zählen genau wie Twitter, Facebook, YouTube oder Instagram zu den sogenannten Social Media.

Neben der aktiven Informationsstreuung durch die genannten Kanäle gibt es auch zahlreiche Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit, die nicht durch einen direkten Output zur Bekanntheit und Reputation Ihres Unternehmens beitragen. Das Konzept eines Corporate Designs, die Präsenz auf verschiedenen Events und Messen oder das Sponsoring von Veranstaltungen sind weitere Elemente der Öffentlichkeitsarbeit. Auch der aussagekräftige Auftritt Ihres Unternehmens auf der Website sowie die interne Kommunikation zählen zu einer guten Öffentlichkeitsarbeit.

Zu guter Letzt zählt auch das unbeliebte Thema Krisenkommunikation zur Öffentlichkeitsarbeit: Prävention statt Intervention lautet hier das Stichwort, um größere Reputationsschäden rechtzeitig durch Monitoring und ähnliche Maßnahmen abzufangen.

Fünf Punkte, die Ihre Öffentlichkeitsarbeit besser machen

1. Langfristig denken: Seien Sie nicht enttäuscht, wenn einmal nicht über Sie berichtet wird oder Sie kein oder negatives Feedback bekommen. Denken Sie daran, dass Öffentlichkeitsarbeit nicht von kurzfristigen Erfolgen lebt, sondern es darum geht, ein Image nachhaltig aufzubauen.

2. Wahrnehmung: Behalten Sie in der Kommunikation mit allen Stakeholdern stets im Kopf, dass sich die Selbstwahrnehmung von der Außenwahrnehmung unterscheidet. Versuchen Sie sich im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit immer in die Zielgruppe hineinzuversetzen und Ihre Kommunikation entsprechend anzupassen: Was weiß mein Stakeholder bereits? Welche Informationen sind für ihn relevant? Was für einen Anspruch könnte er an meine Kommunikation haben?

3. Einheitlichkeit: Beachten Sie immer, dass eine einheitliche Kommunikation Ihre Öffentlichkeitsarbeit glaubwürdig macht. Das gilt sowohl in Bezug auf die Informationen, die Sie an die verschiedenen Stakeholder herausgeben, als auch in Bezug auf das Design. Corporate Identity (einheitliche Merkmalswahrnehmung) und Corporate Design (einheitliches Erscheinungsbild) sind feste Bestandteile der Öffentlichkeitsarbeit und sollten auch von Start-ups nicht unterschätzt werden. Sie lassen Ihre Kommunikation hochwertig und professionell wirken.

4. Intern schlägt extern: Motivierte Mitarbeiter sind vor allem in jungen Unternehmen das Kapital. Interne Kommunikation sollte im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit nicht vernachlässigt werden. Kein Mitarbeiter sollte etwas durch die Medien erfahren, was er nicht vorher nicht durch die Geschäftsführung oder ein Mittel der Öffentlichkeitsarbeit wusste.

5. Evaluation der Öffentlichkeitsarbeit: Auswertungen, Statistiken, Zahlen – das klingt nicht nach klassischer Öffentlichkeitsarbeit. Dennoch ist die Auswertung des Erfolgs von Maßnahmen entscheidend. So können Sie beispielsweise Klicks erheben oder einen Pressespiegel erstellen. Beachten Sie dabei aber immer: Quantität ist in der Öffentlichkeitsarbeit nicht immer Qualität.

TIPP

"Man kann nicht nicht kommunizieren!" Bevor Sie mit der Öffentlichkeitsarbeit beginnen, überlegen Sie sich, wie der Ist-Zustand der Kommunikation ist. Selbst wenn Sie "nicht (aktiv) kommunizieren": Was könnten andere über Ihr Unternehmen denken? Wie ist Ihre Außenwirkung? Bauen Sie hierauf den Soll-Zustand mit zielgruppengerechter Öffentlichkeitsarbeit auf. Grenzen Sie dabei PR zu klassischer Werbung ab.

Starten Sie mit Ihrer Pressearbeit

Wesentlicher Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit ist die traditionelle Pressearbeit. Dabei ist es aber nicht damit getan, regelmäßig Pressemitteilungen zu schreiben und zu verschicken. Nutzen Sie auch unsere kostenfreie Vorlage, um eine Pressemitteilung aufzusetzen. Wirkungsvolle Pressearbeit als Basis der eigenen Öffentlichkeitsarbeit umfasst noch viel mehr.

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