4 Punkte, wie Sie eine gute Pressemitteilung schreiben

Wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben, wollen Sie damit Journalisten über die Neuigkeiten Ihres Unternehmens informieren. Themen können beispielsweise ein neues Produkt, eine Veranstaltungsankündigung oder eine Neueröffnung sein. Verschickt werden die Presseinformationen über einen Presseverteiler in der Regel per E-Mail, seltener per Post.

Sie sollten die Sprache der Journalisten treffen, wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben. Dieser Beitrag erklärt, welche 4 Aspekte Ihre Pressemitteilung hochwertig machen.



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1. Das Wichtigste kommt zuerst: die W-Fragen

Wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben, beginnen Sie mit dem Wichtigsten. Was das Wichtigste ist, verraten die W-Fragen:

  • Wer?
  • Was?
  • Wann?
  • Wo?
  • Wie?
  • Warum?
  • Woher/welche Quelle?

Diese Informationen und keine anderen stehen am Anfang, wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben. Ob das Wichtigste am Anfang der Presseinformation steht, testen Sie, wenn Sie die Pressemitteilung schreiben, indem sie die Absätze der Reihe nach von hinten gedanklich streichen und sich überlegen, ob die Pressemitteilung immer noch aussagekräftig bleibt.

Ein häufiger Fehler, wenn Unternehmen eine Pressemitteilung schreiben ist, dass die Informationen nicht präsent genug aufgezeigt werden. Das Wichtigste steht zwar ausführlich in den ersten ein bis zwei Absätzen. Doch schon in der Überschrift einer Pressemeldung sollte klar werden, was die Neuigkeit ist. Oftmals kann ein Zitat oder eine Zahl dies deutlich machen. Bringen Sie die Neuigkeit auf den Punkt und machen Sie den Journalisten neugierig auf mehr, wenn Sie die Pressemitteilung schreiben.

Bevor Sie die Pressemitteilung schreiben, versetzen Sie sich in die Lage eines Redakteurs, der den ganzen Tag über arbeitet und dabei dutzende Pressemitteilungen und hunderte Agenturmeldungen bekommt. Dazu kommt der reguläre E-Mail-Verkehr. Vor allem bei Gründern und Start-ups, deren Name dem Journalisten noch nicht bekannt ist, entscheidet oftmals allein der Titel der E-Mail, ob die Pressemeldung gelesen wird. Dies sollten Sie stets berücksichtigen, wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben.

2. Das Gesetz lautet KISS – keep it short and simple!

Bedenken Sie, wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben immer: Journalisten haben wenig Zeit. Formulieren Sie Ihren Text daher möglichst so, dass er publikationsfertig ist. Dazu zählt, die Sätze möglichst kurzzuhalten. Schachtelsätze sollten Sie vermeiden, wenn Sie die Pressemitteilung schreiben. „Auch die Verwendung von Substantivierungen kann zu Verkomplizierungen der Publizität und Langwierigkeit führen" – wie dieses Beispiel zeigt. Besser hätten wir geschrieben: "Versuchen Sie Substantive zu vermeiden." Wörter auf -ung, -keit, -ik, -iät, -heit oder -ismus können in den meisten Fällen einfacher beschrieben werden. Nutzen Sie starke Verben und...

...wer ist eigentlich „man"? Bezeichnen Sie genau: Wer hat was gemacht? Und zwar im Aktiv. Meiden Sie Passivkonstruktionen, wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben. Man wurde nicht ausgezeichnet, sondern der Wettbewerb hat Ihr Unternehmen ausgezeichnet. Oftmals führen Substantivierungen zu Passivkonstruktionen. „Beratungen werden nicht von Ihrem Unternehmen durchgeführt, sondern Ihr Unternehmen berät Kunden gerne!"

Zusammengesetzte Wörter wirken sperrig und können meistens auch anders umschrieben werden. Wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben, sollten Sie Fremdwörter auf jeden Fall erklären oder – wenn sie nicht benötigt werden – weglassen. Dasselbe gilt für Abkürzungen. Die Regel lautet: Den Text soll am Ende jeder verstehen. Versetzen Sie sich in die Lage eines Fachunkundigen und lesen Sie den Text zum Abschluss noch einmal mit der „Laienbrille". Achten Sie dabei auch auf Wortwiederholungen. Synonyme machen die Mitteilung bunter. Die nachfolgende Checkliste hilft Ihnen, wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben. Nutzen Sie auch unsere kostenfreie Vorlage für Ihre Pressemitteilung.

Checkliste: Pressemitteilung schreiben

  • Das Wichtigste am Anfang?
  • Fremdwörter gemieden?
  • Abkürzungen erklärt?
  • Kurze Sätze?
  • Adjektive und Adverbien gestrichen?
  • Aktiv formuliert?
  • Substantivierungen umgeschrieben?
  • Starke Verben genutzt?
  • Wortwiederholungen?
  • Wer ist eigentlich "man"?

3. KISS – das gilt auch für die formalen Aspekte

Zur KISS-Regel zählt nicht nur, die Wörter und Sätze „short", englisch für kurz, zu halten. Auch auf formaler Ebene gilt das Motto: Pressemitteilung schreiben – kurz & knackig! Achten Sie darauf, dass die Meldung nicht länger als eine Seite wird, sie einen 1,5-fachen Zeilenabstand besitzt und die Absätze Sinneinheiten bilden. Wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben, sollte diese übersichtlich bleiben.

Ein häufiger Fehler, wenn Unternehmen eine Pressemitteilung schreiben, besteht darin, Dinge vollständig darstellen zu wollen. Fokussieren Sie sich auf einen Aspekt und beschreiben Sie diesen. Wenn Sie mehrere Neuigkeiten zu berichten haben – wirkliche, große Themen – so versuchen sie nicht, diese in einer Pressemeldung zu verpacken. Differenzieren Sie, wann Sie welche Informationen unterbringen wollen, wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben.

Diese Informationen machen ihre Pressemitteilung „simple", englisch für einfach: Betiteln Sie die Meldung als solche, damit sofort erkennbar ist, was dem Journalisten vorliegt. Direkt am Anfang Ihres Textes sollte deutlich hervorgehoben das Wort Pressemeldung / Pressemitteilung / Presseinformation / Medieninformation stehen. Auch das Datum und ein Ansprechpartner mit Kontaktdaten sind unerlässlich, wenn Sie für Ihr Unternehmen eine Pressemitteilung schreiben.

Wenn es zum Thema möglich ist, liefern Sie Bildmaterial direkt mit, wenn Sie die Pressemitteilung schreiben – egal ob in Form von Infografiken oder Fotografien. Wichtig ist hierbei, dass das Material aussagekräftig ist und eine Größe von 2 bis 3 MB nicht überschreitet. Eine Bildbeschreibung sollte direkt vorgeschlagen werden. Eine Pressemitteilung wird immer als PDF versendet.

4. Pressemitteilung schreiben heißt nicht Werbung machen

Denken Sie zurück an die Einleitung dieses Textes: Ziel ist es, dass die Pressemitteilung möglichst 1:1 übernommen werden kann. Dazu gehört auch, die Meldung möglichst neutral zu schreiben. Journalisten enttarnen versteckte Werbebotschaften. Eine Pressemitteilung schreiben Sie nicht aus Werbegründen, sondern als Vorlage für journalistische Produkte. Sie sollten sämtliche Formulierungen in die werbliche Richtung daher vermeiden, wenn Sie die Pressemitteilung schreiben. Superlative, Adjektive und Adverbien zu streichen, hilft dabei.

Nutzen Sie Quellen, Daten und Fakten, wenn sie Ihre Pressemitteilung schreiben. Sollte dies nicht möglich sein, versuchen Sie wertende Aussagen in Zitate zu verpacken. Zitate machen Meldungen lebendig. Konzentrieren Sie sich darauf, dass prägnante und für Medienvertreter gut nutzbare Zitate geliefert werden. Die Masse ist dabei nicht entscheidend, sondern die Qualität. Achten Sie beim Schreiben der Pressemitteilung auf greifbare Formulierungen, die Schlagzeilen machen könnten.

Und zu guter Letzt, auch wenn es selbstverständlich klingt: Lassen Sie am Schluss, wenn Sie die Pressemitteilung schreiben, immer noch einmal jemanden die Meldung Korrekturlesen – Rechtschreib- und Zeichenfehler passieren jedem, sind jedoch für Medienmitteilungen ein absolutes No-Go!

Fazit: Haben Sie an alles gedacht?

  • Wort "Pressemeldung" genannt?
  • Überschrift prägnant?
  • Datum?
  • W-Fragen zu Beginn?
  • Zusatzinfos am Ende?
  • Ansprechpartner genannt?
  • Mit Kontaktdaten?
  • Bildmaterial vorhanden?

Wenn Sie die perfekte Pressemitteilung geschrieben haben, lesen Sie hier weiter, um zu erfahren, wie Sie einen guten Presseverteiler erstellen. Allgemeine Tipps für die Pressearbeit finden Sie hier. Einen Leitfaden für die Erstellung einer ganzen Pressemappe haben wir hier zusammengestellt.

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