Krisenkommunikation für Gründer: Beispiele, Strategien & Checkliste

"Krise? In meinem Unternehmen doch nicht." Allein beim Begriff Krisenkommunikation ducken sich viele Gründer schon weg. Jeder hofft, verschont zu bleiben. Doch eine Krise bedeutet nicht immer gleich Insolvenz. In jedem Unternehmen kann es schnell zu (kleineren) imageschädigenden Zwischenfällen kommen, für die dann die richtige Kommunikationsstrategie im Idealfall schon in der Schublade liegt, um die Auswirkungen möglichst gering zu halten.

Prävention statt Intervention lautet also das Stichwort. Lernen Sie hier Beispiele, Strategien und Tipps für den professionellen Ablauf von Krisenkommunikation kennen.

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7 Beispiele, in denen Krisenkommunikation benötigt wird

Der Elchtest gilt als das Musterbeispiel für den Begriff Krisenkommunikation. Kurz zur Erinnerung: Vor gut 20 Jahren versuchten Journalisten in Schweden bei einer Geschwindigkeit von nur 60 Kilometern pro Stunde nachzuahmen, was passiert, wenn man plötzlich einem Elch ausweichen müsste. Die A-Klasse überschlug sich, fiel durch den Test und das internationale Presseecho war so groß, dass es einen ganzen Konzern ins Wanken brachte. Die erste Reaktion des Konzerns war das klassische "Wegducken" - erst später wurde als Reaktion auf den Test die Produktion eingestellt und ein größerer Imageschaden verhindert. Die verschiedenen Kommunikationsstrategien mit ihren verschiedenen Auswirkungen stehen noch heute als Musterbeispiel in vielen PR-Lehrbüchern.

Doch es muss nicht immer das internationale Presseecho sein, das einem Unternehmen schadet. Schon auf regionaler Ebene oder gar in den sozialen Medien kann auch aus vermeintlichen Kleinigkeiten schneller eine Krise werden, als man denkt. Dabei muss die Krise auch nicht immer die (drohende) Insolvenz sein. Gerade bei Start-ups und Gründern sind es oftmals kleinere Fehlentwicklungen, die sich negativ auf das Image auswirken.

Ganz generell wird unterschieden zwischen

  • Stakeholderkrisen (z.B. Meinungsverschiedenheiten mit Stakeholdern)
  • Strategiekrisen (z.B. Führungsschwäche)
  • einer Produkt-/ bzw. Absatzkrise
  • einer Erfolgskrise (z.B. schlechte Zahlen) oder
  • einer Liquiditätskrise (bis hin zur Insolvenz).

Klassische Beispiele für Fälle, in denen Krisen-PR gefragt ist, sind:

  1. Insolvenz / Mitarbeiter-Kündigungen
  2. Datenschutz-Pannen
  3. Produktrückrufe
  4. Umwelt-/Tierschutz
  5. schlechte Arbeitsbedingungen z.B. durch Betriebsunfälle oder Zulieferer
  6. Betriebsinterna / Leaks
  7. Shitstorm (negative Kritik, die sich in den sozialen Medien ausbreitet)

Natürlich muss nicht jede Krise öffentlichkeitswirksam sein - doch, wenn das der Fall ist, gilt: Prävention statt Intervention.

Gute Krisen-PR: Prävention statt Intervention

Wenn Krisenkommunikation gefragt ist, ist es meistens schon zu spät, mit der Krisen-PR zu beginnen. Prävention ist zwar lästig - schließlich will sich niemand mit potenziellen Risiken beschäftigen oder gar schwarzmalerisch sein - dennoch ist sie für jedes Unternehmen unerlässlich. In jedem Start-up können diese fünf Dinge dabei helfen, eine Krise erst gar nicht hochkochen zu lassen:

  • Gutes Management und interne Kommunikation
  • Monitoring betreiben (Presse und soziale Medien)
  • selbst Risiken identifizieren und minimieren
  • jede Kritik ernst nehmen und prüfen
  • Supportnetzwerk / Fanbase aufbauen

Konkret bedeutet das zum einen, dass Sie im Rahmen der Krisenkommunikation vorab interne Zuständigkeiten regeln:

  • Was passiert im Falle einer Krise?
  • Wer ist für was zuständig?
  • Wer wird (wie) informiert?

Je mehr Personen im Falle einer Krise beteiligt sind, desto wichtiger ist es, einen Stab für die Krisen-PR zu benennen. Hier können auch außerhalb der Geschäftsführung oder der Kommunikationsabteilung Mitarbeiter an Bord geholt werden. Insbesondere beim Thema Personal, Produktion oder Entwicklung sollte ein "Experte" aus dem Fachbereich Teil der Krisenkommunikation sein. Legen Sie Telefonlisten und Notfallpläne bspw. für das Wochenende und/oder Feiertage fest.

Wenn ein konkreter Verdacht oder Anlass vorliegt, da ein Thema durch einen Hinweis oder Monitoring bereits naheliegt, können auch Pressemitteilungen und Statements "für die Schublade" vorbereitet werden. Immer hilfreich ist außerdem ein Netzwerk an Fans, Kunden oder Businesspartnern, die im Falle einer ausbrechenden Krise als Fürsprecher fungieren. Das Communitymanagement sollte daher ganzjährig und auch fernab von Krisenkommunikation betrieben werden.

Ablauf Krisenkommunikation: Maßnahmen im Überblick

Krisenkommunikation besteht in der Regel aus drei Teilen: die Vorbereitung (Prävention, s. oben), die Kommunikation während der Krise und die Nachbereitung. Bricht eine Krise aus, gibt es in der Regel drei Phasen:

  • Die potenzielle Krise: Hier haben Sie die Krise bereits erkannt, versuchen jedoch noch diese abzuwenden. Die Chancen, mit einem geringen Imageschaden davonzukommen, sind relativ hoch.
  • Die latente Krise: Hier treffen Sie bereits Vorbereitungen auf den Ausbruch der Krise und erstellen einen Krisenplan. Die Krise abzuwenden, ist schon zu spät.
  • Die akute Krise: Ab hier besteht akuter Handlungsbedarf, im Idealfall wissen Ihre Mitarbeiter und Stakeholder schon Bescheid und Sie arbeiten aktiv daran, die Ursachen der Krise zu beseitigen. Bei überraschend auftretenden Krisen gibt es nur diese Phase der Krisenkommunikation.

Was also tun, wenn die akute Krise ausgebrochen ist?

  1. Ruhe bewahren
  2. Tragweite und Relevanz der Krise einschätzen
  3. Krisenstab informieren
  4. Damit anfangen, die Krise(n-Ursache) zu beseitigen
  5. Strategie bestimmen (s. Folgeabschnitt)
  6. ggf. Pressearbeit starten

Sie sehen, gerade in einer Krisensituation sollte die interne Krisenkommunikation immer vor der externen Krisenkommunikation erfolgen. Wichtig ist auch, zu wissen, dass das Thema Pressearbeit nicht immer eine Rolle spielen muss. Wägen Sie ab, ob und in welchem Ausmaß die Krise medienrelevant sein wird. Wenn diese einen Nachrichtenwert hat, so ist auch hier proaktive Arbeit besser, als nur reaktiv zu handeln. Lesen Sie, wie Sie eine Pressemitteilung schreiben und nutzen Sie unsere kostenfreie Vorlage, falls Sie noch kein professionelles Design für Ihre Pressemeldungen haben.

Auch die Nachbereitung einer Krise gehört zur Kernaufgabe der Krisenkommunikation:

  • Wie lief die interne Kommunikation?
  • Wer wusste wann Bescheid und was zu tun ist?
  • Was lief besonders gut?
  • Wo gibt es Verbesserungsbedarf?
  • Wie haben die Journalisten und weitere Stakeholder reagiert?
  • Gab es besonders verständnisvolle oder auch besonders negative Reaktionen?
  • Wie war der Tenor und Umfang der Kommentare in den sozialen Medien?
  • Konnten Sie ausreichend Antworten geben?

Nutzen Sie Erfahrungen wie diese für die Prävention weiterer Krisen und eine hochwertige Krisenkommunikation auch in Zukunft - denn leider, ist niemand nach einer "Krise" immun.

Strategien im Rahmen von Krisenkommunikation

Klassischerweise gibt es vier oft genutzte Kommunikationsstrategien, die sich auf die Sitational Crisis Communication Theory, kurz SCCT, nach dem US-Professor Timothy Coombs benennen:

  1. Deny (ablehnen)
  2. Diminish (schmälern)
  3. Rebuild (erneuern)
  4. Bolstering (verteidigen)

Nicht jede der Strategien für die Krisenkommunikation ist immer gleichermaßen sinnvoll. Die oftmals wirksamste und menschlichste Strategie ist in der Regel "Rebuild". Hier wird mit einer Entschuldigung und gegebenenfalls sogar Entschädigung zur Krise gestanden und direkt mit einer Lösung versehen.

Die anderen Strategien der Krisen-PR sind oftmals nicht alleinstehend, sondern eher in Kombination mit der "Rebuild"-Strategie sinnvoll.

Unter "Deny" fällt im Kontext der Krisenkommunikation beispielsweise, einen Sündenbock wie beispielsweise Zulieferer, Techniker oder Mitarbeiter zu benennen oder die Krise komplett abzustreiten. Eine Krise abstreiten sollten Sie wirklich nur dann, wenn Sie wirklich zu Unrecht entstanden ist - idealerweise unterfüttert mit Fakten. Wer einen Sündenbock benennt und die Schuld somit weiterschiebt, der sollte stets hinterfragen, inwiefern ihn selbst - beispielsweise durch Auswahl des Zulieferers oder Briefing des Technikers - eine Mitschuld trifft bzw. inwiefern dies die "Krise" wirklich entschuldigt.

Ebenso eher vorsichtig sein, sollten Sie mit der Strategie "Diminish", also der Schmälerung der Krise durch eine Rechtfertigung. Schließlich zählt am Ende des Tages bei der Krisenkommunikation meistens nicht die Ursache, sondern die daraus resultierende Situation.

Oftmals schwierig angenommen wird auch das "Bolstering", mit dem man sich selbst als Opfer (bspw. eines Hackerangriffs) verkauft, auf Missstände oder Fehler in anderen Unternehmen aufmerksam macht oder auf positive Ereignisse in der Vergangenheit verweist ("sonst kommt das bei uns nicht vor"). Schließlich löst auch das am Ende des Tages nicht das eigentliche Problem.

Um die richtige Strategie für die Krisenkommunikation zu finden, empfiehlt es sich, immer vom Kunden bzw. Stakeholder aus zu denken: Was würden Sie in dieser Situation erwarten? Bei größeren Krisen empfiehlt es sich auch, auf eine auf Krisenkommunikation spezialisierte PR-Agentur zurate zu ziehen, um einen größeren Imageschaden abzuwenden.

TIPP

Eine PR-Agentur kann Ihnen dabei helfen, die passende Strategie für Ihre Krisenkommunikation zu finden. Erfahren Sie hier, auf was Sie bei der Auswahl einer Agentur achten sollten.

Sonderfall Shitstorm: soziale Medien als Krisenherd

Der Shitstorm ist eine Sonderform in der Krisenkommunikation, der die Verbreitung von negativen Kommentaren in den sozialen Medien bezeichnet. Diese verbreiten sich deutlich schneller und oftmals unreflektierter als Kritik, die durch Journalisten übermittelt wird. Doch wieso? Ganz generell haben Nutzer im Social Web die Möglichkeit anonym zu bleiben und ohne Quellen bzw. harte Fakten Informationen ganz einfach zu verbreiten. Wenn die Kritiker in den sozialen Medien unmittelbar eine positive Bestätigung für ihre Aussagen erhalten oder andere Personen gar selbst diese Erfahrung gemacht haben, entsteht schnell eine Blase, in der sich all diese Leute zusammenschließen. Ein beliebtes Beispiel hierfür ist die Deutsche Bahn, auf deren Seite sich viele Bahn-Kritiker finden.

Shitstorms sind folglich ein besonders herausfordernder Fall in der Krisenkommunikation, da sie schwieriger zu steuern sind. Aber sie sind Fluch und Segen zugleich: Denn so schnell wie ein Shitstorm entstehen kann, so schnell kann er auch wieder vergessen sein oder von positiven Stimmen, also Befürwortern, erdrückt werden. Darauf sollten Sie sich jedoch nicht verlassen. Jeder Shitstorm ist ernst zu nehmen und muss strategisch in die Krisen-PR eingeplant werden.

Egal, ob Shitstorm oder ein anderer Krisenfall. Die sozialen Medien spielen in der Kommunikation heutzutage immer eine Rolle. Wenn Sie hier nicht aktiv sind, ist es wahrscheinlich, dass trotzdem über Sie gesprochen wird. Daher unsere Tipps ganz generell - egal, ob mit oder ohne Shitstorm:

Eine Krise birgt nicht nur Risiken, sondern auch Chancen

Um Ihnen auch ein Stück weit Angst zu nehmen: Die meisten Krisen gerade im Gründer- und Start-up-Umfeld haben nicht derart große Auswirkungen wie beim anfangs erläuterten Elchtest-Beispiel. Gerade im Gründerumfeld wird - insbesondere, wenn nicht Hunderte von Arbeitsplätzen dranhängen - das Thema "Kultur des Scheiterns" positiver gesehen, als beispielsweise in einem DAX 30-Konzern.

Mit etwas Kreativität kann außerdem mit guter Krisenkommunikation sogar eine positive PR-Aktion aus einer Krise werden, wie das Beispiel des Spülmittelherstellers Pril aus dem Hause Henkel zeigt. Pril stellte der Fangemeinde im Web frei, ein Design für die Spülflasche zu erstellen und versprach, das mit den meisten Votes in die Produktion zu geben. Den skurrilen Humor der Community hatte das Unternehmen vermutlich nicht eingeplant. Und so gewann am Ende die Grillhähnchen-Edition mit dem Slogan "Schmeckt lecker nach Hähnchen!". Nachdem diese dann aber nicht in Serie ging, beschwerte sich das Netz und es entstand ein Shitstorm. Die Reaktion von Pril: 111 Flaschen mit der Edition "Rage Guy", die sie über Facebook verloste.

Natürlich ist das Ausmaß der Krise in diesem Fall überschaubar und nicht auf jede Situation übertragbar. Das Beispiel zeigt jedoch: Mit etwas Mut und Kreativität in der Krisen-PR lässt sich sogar etwas Positives aus einer solchen Situation ziehen.

Checkliste: 7 goldene Regeln in der Krisen-PR

Zum Abschluss haben wir noch ein paar allgemeine Regeln für Sie, an die Sie im Falle von Krisenkommunikation besonders denken sollten. Schließlich kommunizieren Sie immer mit anderen Personen - und da zählt vor allem eines: Menschlichkeit.

  1. Bewahren Sie Ruhe!
  2. Schätzen Sie die Relevanz und Tragweite der Krise ein!
  3. Handeln Sie schnell, aber überlegt!
  4. Nicht kommunizieren ist in keinem Fall richtig!
  5. Zeigen Sie Menschlichkeit und Persönlichkeit!
  6. Ehrlich währt am längsten!
  7. Im Zweifel: Holen Sie sich Unterstützung!

Fazit: Krisenkommunikation für Gründer

Keiner will sie, jeden kann sie treffen: die Unternehmenskrise. Auch wenn ein Unternehmer denkt, alle potenziellen Gefahren im Blick zu haben, kann ihn eine Krise treffen. Denn nicht selten sind es externe Fehler, beispielsweise eines Zulieferers oder Sicherheitslücken im IT-System, die eine Krise aufkommen lassen. (Präventive) Krisenkommunikation kann dabei helfen, einen potenziellen Imageschaden gering zu halten oder zu vermeiden.

Idealerweise haben Sie Ablaufpläne, Strategien und Lösungen bereits in der Schublade, bevor die Krise ausbricht. Prävention ist besser als Intervention: Gutes Management, professionelles Monitoring und ein großes Unterstützernetzwerk können Ihnen dabei helfen.

Bricht dennoch eine Krise aus, sollten Sie ruhig vorgehen, die Relevanz einstufen, Ihren Krisenstab informieren, die Krisenursache beseitigen und anhand der richtigen Strategie die Krisenkommunikation starten. Für die richtige Strategie im Rahmen der Krisen-PR empfiehlt es sich, von den betroffenen Personen aus zu denken. Eine Entschuldigung bzw. Erklärung gepaart mit einer Lösung oder Entschädigung kann hier eine gute Wahl sein. Wer sich unsicher ist, der sollte für die Krisenkommunikation eine PR-Agentur zurate ziehen.

Einen Sonderfall in der Krisenkommunikation stellen die sozialen Medien dar, da sich hier Informationen schneller und oftmals unreflektierter verbreiten. Setzen Sie Ihre Social Media-Kanäle immer unterstützend als Medium ein, egal, ob es sich um einen Shitstorm handelt oder nicht. Im Idealfall können Sie im Übrigen aus einer Krise sogar etwas Positives ziehen - also öffnen Sie sich diesem Thema und starten Sie mit professioneller Krisenkommunikation, um sich schon heute vor potenziellen Imageschäden zu schützen.

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