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Helge Wils, Geschäftsführer von Für-Gründer.de

PR-Agentur für Gründer und Start-ups: Darauf sollten Sie bei der Auswahl achten

Was genau leistet eigentlich eine PR-Agentur? Wie finde ich eine PR-Agentur, die wirklich zu meinem Unternehmen passt? Welche Unterschiede gibt es im Vergleich zu einem PR-Berater? Themen wie diese beschäftigen Gründer und Start-ups, die ihre Bekanntheit durch Öffentlichkeitsarbeit erhöhen wollen.

Finden Sie hier Antworten auf diese Fragen und lernen Sie Agenturen kennen, die sich speziell auf Unternehmen aus dem Gründerumfeld spezialisiert haben.

Schnelleinstieg: Unsere 3 Empfehlungen für Ihren Start

Wer gerade dabei ist, seine PR professionell auf die Beine zu stellen, dem empfehlen wir unseren Leitfaden für die Pressearbeit, unsere kostenfreie Mustervorlage für Ihre Pressemitteilung sowie unsere Tipps für die Erstellung Ihrer Social Media Strategie.

Bekanntheit & mehr: Dabei hilft Ihnen eine PR-Agentur

Ziele, die vermutlich alle Gründer, Start-ups und größere Unternehmen gemein haben: eine höhere Markenbekanntheit und ein gutes Image. Schließlich sind das keine unwesentlichen Faktoren, wenn es am Ende darum geht, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen.

Wer an Public Relations (kurz: PR) oder Öffentlichkeitsarbeit denkt, der hat oftmals schnell klassische Pressearbeit im Kopf: Themen finden, Pressemitteilungen/-einladungen schreiben, Pressemappen erstellen, Presseevents koordinieren, einen Presseverteiler erstellen oder Clippings verfassen.

Eine PR-Agentur leistet in der Regel aber mehr, als nur reine Pressearbeit. Alle Themen rund um den Imageaufbau und die Imagepflege sowie den Vertrauenserwerb bei Stakeholdern können Sie von einer PR-Agentur in Anspruch nehmen. Dazu zählen beispielsweise auch folgende Dienstleistungen:

  • Beratung zu sämtlichen Kommunikationsaufgaben
  • Erstellung von strategischen PR- und Social Media-Konzepten
  • Entwicklung von Konzepten für das Storytelling
  • Definition von Stakeholdern und Hilfestellung bei zielgruppenorientierter Kommunikation
  • Content-Erstellung in sämtlichen Bereichen
  • Betreuung der Social Media Kanäle
  • Hilfestellung bei der Mitarbeiterkommunikation (bspw. Mitarbeitermagazin oder Schulungen)
  • Unterstützung beim Employer Branding (bspw. Websiteberatung oder Messen)
  • Pflege von Online Relations, etwa in Form eines Newsletters
  • Beratung in der CSR-Kommunikation (gesellschaftliche Verantwortung) oder Finanzkommunikation
  • Vorbereitung und Durchführung von Messen und Events
  • Betreuung von Maßnahmen, die das Sponsoring umfassen
  • Unterstützung in Sachen Krisenkommunikation

Viele Agenturen verknüpfen heutzutage auch Marketing und PR oder bieten sogar zusätzlich die Erstellung von interaktivem bzw. Video-Content an. Eine PR-Agentur kann unter Umständen also auch bei der Mediaplanung oder Themen wie Suchmaschinenoptimierung behilflich sein. Hier sollten Sie jedoch - je nach Umfang - in Erwägung ziehen, sich an verschiedene Spezialisten zu wenden.

Wie Sie eine gute PR-Agentur in 5 Schritten finden

Nicht jede PR-Agentur eignet sich für Start-ups und Gründer. Nicht jede PR-Agentur eignet sich für Ihre Branche. Und nicht jede PR-Agentur eignet sich für Sie. Wie finden Sie also die richtige PR-Agentur?

Schritt 1: Ziele, Arbeitsumfang und Budget definieren

Wofür benötigen Sie eine PR-Agentur? Was genau sollte diese leisten? Wie können Sie kurz- und langfristig Ihre Kommunikationsziele durch eine PR-Agentur erreichen? Wie viel Budget haben Sie zur Verfügung?

Fragen wie diese, die Ziele, Arbeitsumfang und Budget bestimmen, sollten Sie zunächst intern klären, bevor Sie auf die Suche nach einer PR-Agentur gehen. So können Sie zum einen festlegen, ob sich eine PR-Agentur überhaupt für Sie rentiert. Haben Sie besonders viele Punkte und wiederkehrende Dinge in Sachen Corporate Communications auf der Agenda, könnte es sich eventuell auch lohnen, eine(n) eigne(n) Mitarbeiter(in) für Ihr Unternehmen zu rekrutieren. Geht es eher um wenige, kleinere oder einmalige Aufgaben, könnte sich die Zusammenarbeit mit einem freien PR-Berater lohnen. Prüfen Sie also zunächst, ob eine PR-Agentur überhaupt das ist, wonach Sie wirklich suchen.

Schritt 2: Verschaffen Sie sich einen Überblick

PR-Agenturen gibt es viele. Gerade in größeren Städten wie Berlin, München, Hamburg oder Köln ist es nicht leicht, einen Überblick zu bekommen. Bei der Recherche sollten Sie vor allem folgende Aspekte bedenken:

  • Wie wichtig ist es, dass die PR-Agentur in meiner Stadt ansässig ist?
  • Wie wichtig ist es, dass die PR-Agentur auf meine Branche spezialisiert ist?
  • Wie wichtig ist es, dass die PR-Agentur Experte mit Blick auf die Maßnahme ist (z.B. Pressearbeit)?

Priorisieren Sie im Zweifelsfall, welcher Aspekt überwiegt. Ist eine auf Krisenkommunikation von Start-ups spezialisierte PR-Agentur in Berlin hilfreicher, als eine allgemeine PR-Agentur in Ihrer Stadt? Vermutlich ja, wenn Sie wirklich eine Unternehmenskrise durchstehen müssen. Stehen Sie gerade am Anfang und brauchen vom Konzept bis hin zu den Maßnahmen einen Rundumschlag, bei dem es wichtig ist, auch mal zusammen zu brainstormen? Dann überwiegt vermutlich der Aspekt der lokalen Ansässigkeit - denn auch Reisekosten sollten Sie in der in Schritt 1 genannten Budgetplanung berücksichtigen.

Stellen Sie also eine grobe Auswahl (max. 5-10) der Agenturen zusammen, die überhaupt für Sie in Frage kommen könnten.

Schritt 3: Lesen Sie Referenzen, Fallbeispiele und Reviews

Informieren Sie sich nun, welche Fälle / Projekte / Unternehmen die jeweilige PR-Agentur bereits betreut hat und notieren Sie sich, welche PR-Agentur besonders viele Überschneidungen mit Ihrem Vorhaben hat bzw. Ihnen am ehesten zusagt. Lassen Sie sich dabei nicht von Awards oder Zertifikaten blenden, sondern hinterfragen Sie diese. Auszeichnungen sind zwar meist hart verdient, jedoch am Ende nicht unbedingt entscheidend für die Kreativität und Leistung des Unternehmens.

Schritt 4: Nehmen Sie Kontakt zu den Agenturen auf

Nehmen Sie telefonisch PR-Agentur für PR-Agentur Kontakt auf und fragen Sie ganz generell an, ob die von Ihnen avisierten Projekte für die jeweilige PR-Agentur spannend wären. Schließlich sind diese in der Regel zwar stets auf der Suche nach Neukunden, müssen zum gegebenen Zeitpunkt aber auch die entsprechenden Kapazitäten frei haben.

Der erste Eindruck zählt: Sicher wird an dieser Stelle schon die eine oder andere PR-Agentur von Ihrer Liste gestrichen. Mit den verbleibenden Agenturen sollten Sie direkt zu Schritt 5 übergehen.

Schritt 5: Lernen Sie die PR-Agentur kennen

Vereinbaren Sie ein Kennenlernen. Schließlich werden Sie mit Ihrer PR-Agentur auch Interna austauschen und die zwischenmenschliche Komponente muss bei einem vertrauensvollen Thema unbedingt stimmen. Ein Besuch in der Agentur, bei der Sie auch die Mitarbeiter kennenlernen sowie einen Einblick in die Arbeitskultur erhalten, kann insbesondere dann sinnvoll sein, wenn Sie eine längerfristige Zusammenarbeit anstreben. Welche PR-Agentur am Ende wirklich für Sie in Frage kommt, entscheidet natürlich nicht nur das Budget, sondern auch ein Stück weit Ihr Bauchgefühl.

Beispiele für PR-Agenturen mit Start-up-Fokus

Wie beschrieben kann der Start-up-Fokus einer PR-Agentur in manchen Fällen einen Pluspunkt bringen, in anderen wiederum nicht. Nachfolgende PR-Agenturen stehen beispielhaft für Agenturen, die sich auf Gründer und Start-ups spezialisiert haben. Wir von Für-Gründer.de wurden beispielsweise sehr häufig und professionell von diesen PR-Agenturen angesprochen, wenn sie Themen für ihre Kunden unterbringen wollten.

NameWo?Was?Kunden
Mashup CommunicationsBerlinPR-Agentur u.a. mit Schwerpunkt Storytellingz.B. Billomat, div. Start-ups aus dem Centre for Entrepreneurship
PiaboBerlinPR-Agentur u.a. mit Schwerpunkt Social Mediaz.B. Tinder, Lieferando, Wunderlist
StilgeflüsterHamburgPR-Agentur u.a. mit Schwerpunkt Strategie und Kooperationsmanagementz.B. Just Spices, Juniqe, Amorelie
factumMünchenPR-Agentur u.a. mit Schwerpunkt Pressearbeitz.B. Protami, My Oma
Startup CommunicationMünchenPR-Agentur u.a. mit Schwerpunkt Influencer Relationsz.B. Science4Life, Bilendo, Private Gin

Exkurs: PR-Agenturen pitchen lassen - ja oder nein?

Ein Pitch zwischen verschiedenen Agenturen für einen neuen Kunden ist nicht unüblich. Hierbei erhalten alle Agenturen dasselbe Briefing und stellen sich dann damit bei Ihnen vor. Sie haben damit verbunden keine Kosten oder nur ein geringes Pitch-Honorar und können im Anschluss die PR-Agentur mit den besten Ideen für Ihr Projekt auswählen. Als Gründer und Start-up sollten Sie jedoch wissen, dass das nur für größere Projekte üblich ist. Stellen Sie den Aufwand für den Pitch folglich immer mit dem damit verbundenen Budget in Verbindung. Prüfen Sie:

  • Rechtfertigt das spätere Budget den Arbeitseinsatz?
  • Habe ich Möglichkeiten, ein Pitch-Honorar zu bieten?
  • Kann ich ein umfangreiches Briefing beisteuern? (Auch hierfür sind Vorkenntnisse gefragt!)

Sind all diese Kriterien erfüllt, können Sie sich überlegen, Ihre favorisierten Agenturen zum Pitch einzuladen. Denken Sie dabei an eine begrenzte Teilnehmerzahl und stellen Sie die Auftragsvergabe transparent dar.

PR-Agentur: Vor- und Nachteile auf einen Blick

Die Vorteile einer PR-Agentur liegen auf der Hand:

  • viel Fachwissen und Erfahrung
  • langjährige Kontakte 
  • hohe Professionalität
  • frischer Wind und neuer Blick auf Projekte

Auf der Kontra-Seite stehen diese Punkte:

  • meist hohe Kosten
  • Zeitaufwand für Briefings
  • fehlendes Fachwissen
  • kein Einblick in die Gesamtstrategie

Im Endeffekt kann Ihnen die Entscheidung für oder gegen eine PR-Agentur keiner abnehmen. Letztendlich kommt es auf Ihren ganz konkreten Fall an, ob sich eine PR-Agentur für Sie lohnt oder nicht. Wägen Sie also immer den Zeit- und Kostenfaktor gegenüber der Zielerreichung ab. Nehmen wir das Beispiel Pressearbeit. Ganz generell sind Journalisten nicht immer aufgeschlossen gegenüber Agenturen. Anders kann das jedoch bei Fachjournalisten sein, die Sie über das Netzwerk einer PR-Agentur sehr gut erreichen können. Wenn Sie langfristig eine professionelle Pressearbeit aufbauen wollen, lohnt es sich aber wiederum, eine eigene Person hierfür einzustellen, die sich diese Kontakte eigenständig aufbaut.

In anderen Fällen, wie beispielsweise Krisenkommunikation oder Eventmanagement, in denen manchmal nicht nur ein Mitarbeiter ausreichen wird, können die Fakten Zeit und Kosten jedoch schon wieder in einem ganz anderen Verhältnis stehen und die Kontakte der PR-Agentur können sehr entscheidend sein.

PR-Berater oder PR-Agentur: Wo liegen Unterschiede sowie Vor- und Nachteile?

Eines vorweg: Jede PR-Agentur lebt von PR-Beratern, die dort angestellt sind. Ganz generell erfüllt ein freier PR-Berater also dieselben Aufgaben, die ein PR-Berater in einer Agentur macht. Wo liegen also die Unterschiede?

Natürlich kann ein einzelner PR-Berater nicht so viele Aufträge stemmen, wie eine PR-Agentur. Der Faktor Kapazität ist also einer der Hauptaspekte, der für oder gegen einen PR-Berater spricht. Weitere entscheidende Punkte können das Netzwerk und die Portfolio-Bandbreite sein. Schließlich haben viele PR-Berater in der Regel ein größeres Netzwerk und mehr Wissen als ein einzelner PR-Berater.

Auf der anderen Seite muss ein PR-Berater keine Kosten für den Haushalt einer ganzen Agentur stemmen. Ein freier PR-Berater kann also deutlich günstiger Leistungen anbieten, als eine PR-Agentur. In der Regel liegt der Stundenlohn hier zwischen 40 und 90 Euro. Für ein strategisches Konzept können die Stundensätze beispielsweise höher sein, als für eine reine Textarbeit. Bei einer PR-Agentur starten die Stundensätze üblicherweise erst bei 100 Euro.

Für Start-ups kann sich ein PR-Berater also als Starthilfe sowie für temporäre Engpässe oder einzelne Projekte bzw. Texte gut eignen. Wer dauerhaft eine professionelle Öffentlichkeitsarbeit aufbauen möchte, der kommt preislich dann schnell an die Grenze, ab der es sich lohnt, einen eigenen Mitarbeiter zu engagieren. Eine PR-Agentur im Vergleich lohnt sich rein finanziell gesehen vor allem für etwas größere Projekte.

Fazit: PR-Agentur für Gründer und Start-ups

Eine PR-Agentur leistet mehr als nur klassische Pressearbeit. Insbesondere bei strategischen Fragen rund um die Kommunikation sowie die Contenterstellung und Netzwerkpflege sowie den Imageaufbau oder Events kann eine PR-Agentur für Gründer und Start-ups empfehlenswert sein.

Bei der Auswahl sollten zunächst Ziele, Leistungen und Budget geklärt werden, um herauszufinden, ob eine PR-Agentur auch das ist, wonach Sie für Ihre Öffentlichkeitsarbeit wirklich suchen. Weitere Aspekte sind dann beispielsweise die lokale Ansässigkeit, Branchenfokus sowie der thematische Schwerpunkt der PR-Agentur. Referenzen und Fallbeispiele können dabei helfen, den Auswahlkreis der Agenturen zu verkleinern. Am Ende empfiehlt sich dann aber die persönliche Kontaktaufnahme.

Vorteile einer PR-Agentur sind vor allem die Expertise sowie das Netzwerk und der hohe Grad der Professionalität. Dem entgegen stehen hohe Kosten sowie ein zeitlicher Aufwand für Briefings. Wägen Sie also immer ab, ob eine PR-Agentur wirklich das richtige für Ihr Vorhaben ist - vielleicht eignet sich sonst auch ein(e) eigene(r) Mitarbeiter(in) oder ein(e) freiberufliche(r) PR-Berater(in)?