Definition Franchise für Franchisegeber und Franchisenehmer

Franchising ist eine Möglichkeit, sich selbstständig zu machen und mit einer Geschäftsidee zu expandieren. Hier erfahren Sie die grundlegenden Begriffe sowie die Formen und Varianten bei Franchisekonzepten, die für Franchise-Unternehmer wichtig sind.

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1. Franchise: Definition und Bedeutung

Wer an Franchising denkt, dem fallen sofort bekannte Markennamen ein. McDonalds, Burger King oder Subway. Tee Gschwendtner, Schülerhilfe, Fressnapf sind bekannte deutsche Franchiseunternehmen. Wussten Sie, dass auch Coca-Cola, Obi und Holiday Inn Franchisekonzepte sind?

Definition: Was ist Franchise?

Franchise ist eine vertikale Vertriebskooperation zwischen dem Franchisegeber, der ein Geschäftsmodell verkauft und dem Franchisenehmer, der das Geschäftskonzept nutzt.

Ein Franchisegeber entwickelt eine Geschäftsidee zur Marktreife, baut eine starke Marke auf und macht das System multiplizierbar. Er gibt die strategische Richtung vor und entwickelt das System mit seinen Franchisenehmern weiter.

Der Franchisenehmer kauft nicht nur eine Markenlizenz, sondern verpflichtet sich, die Vorgaben des Systems einzuhalten. Diese Vorgaben sind im Franchisevertrag und im Franchise-Handbuch niedergelegt. Der Franchisenehmer ist ein rechtlich eigenständiger Unternehmer, der für die Nutzung des Franchisekonzepts Gebühren zahlt.

Häufige Fragen

Der Franchisegeber ist der Erfinder des Geschäftskonzepts. Er entwickelt die Geschäftsidee zu Marktreife und baut das Franchisesystem auf. Dabei verkauft er Nutzungsrechte an Franchisenehmer als eigenständige Unternehmer.

Der Franchisenehmer kauft dem Franchisegeber das Recht ab, an einem bestimmten Standort das Geschäftskonzept zu nutzen. Er ist verantwortlich für den Vertrieb vor Ort.

Franchisepartner ist eine andere Bezeichnung für Franchisenehmer.

Für den Franchisegeber bietet Franchising den Vorteil, schneller zu expandieren und Risiko sowie Finanzierung der Expansion auf mehrere Schultern zu verteilen. Der Franchisenehmer reduziert sein Gründungsrisiko, weil er ein bewährtes Geschäftskonzept nutzt.

Der Aufbau eines Franchisesystems ist für den Franchisegeber mit finanziellen Risiken verbunden, weil sich in der Regel ein Franchisesystem erst nach ca. 4 Jahren trägt. Außerdem verzichtet der Franchisegeber auf die Deckungsbeiträge an profitablen Standorten.

Der Nachteil für den Franchisenehmer besteht darin, dass durch vertragliche Vorgaben seine unternehmerische Freiheit begrenzt ist. Außerdem muss er laufende Gebühren an den Franchisegeber zahlen.

Das erste Franchisesystem weltweit war die Singer Sewing Machine Company. Personalmangel und fehlendes Kapital für die Expansion motivierte den Gründer Isaac Singer im Jahre 1850 dazu, selbstständigen Geschäftsleuten vor Ort die Rechte am Vertrieb der Singer Nähmaschinen zu überlassen.

Franchising gibt es in Deutschland seit Anfang der 70er Jahre. Der erste deutsche McDonalds Standort eröffnete beispielsweise am 4. Dezember 1971 in München. Im Jahre 1995 gab es bereits über 550 Franchisesysteme, aktuell sind es in Deutschland über 1.000.

Zu den 5 größten Franchiseunternehmen der Welt zählen:

  • Subway
  • McDonalds
  • KFC - Kentucky Fried Chicken
  • Burger King
  • 7-Eleven

Grundlegende Merkmale eines Franchisesystems

Die wesentlichen Merkmale eines Franchisesystems sind:

  • Gewerbliches Schutzrecht als Basis: Das ist entweder eine starke Marke (McDonalds) oder eine Erfindung, beispielsweise eine Rezeptur, oder beides (Coca-Cola).
  • Erprobtes Geschäftsmodell: und auf andere Standorte übertragbar.
  • Standardisierung: Die Abläufe im Betrieb sind standardisiert und im Detail geregelt
  • Verkauf von Nutzungsrechten an Marke und Geschäftskonzept durch den Franchisegeber an den Franchisenehmer vor Ort
  • Geregelte Zusammenarbeit zwischen Franchisegeber und Franchisenehmer durch Franchisevertrag und Systemhandbuch

In einem Franchisesystem herrscht eine klare Arbeitsteilung: Der Franchisegeber gibt die strategische Richtung vor, kümmert sich um Marketing und definiert die Abläufe. Der Franchisegeber ist der Spezialist vor Ort und verantwortlich für den Absatz der Produkte und Dienstleistungen.

2. Formen von Franchising

McDonalds ist ein typisches Franchisesystem, wie man sich es vorstellt. Es gibt eine Vielzahl von Filialen, die alle irgendwie gleich aussehen und das Gleiche anbieten. Es gibt aber noch weitere Formen des Franchisings, von denen wir hier einige aufzählen.

Grundlegende Franchising-Konzepte

McDonalds ist ein typisches Beispiel für ein Vertriebsfranchising. Beim Vertriebsfranchising geht es um den Verkauf von Produkten.

Engel & Völkers ist ein Beispiel für Dienstleistungsfranchising. Denn das Franchiseunternehmen erbringt Dienstleistungen als Immobilienmakler.

Coca-Cola ist das beste Beispiel für ein Produktionsfranchising. Die Coca-Cola Getränke werden von selbstständigen Abfüllbetrieben hergestellt und vertrieben, die dafür einer Lizenz erworben haben. Hier vergibt der Franchisegeber also eine Lizenz zur Produktion von Markenprodukten.

Subordinationsfranchising bezeichnet die hierarchische Stellung von Franchisegeber und Franchisenehmer. Der Franchisegeber ist die übergeordnete Einheit, der Franchisenehmer ist untergeordnet. Diese Organisationsform hat sich durchgesetzt.

Denkbar ist auch das Partnerschaftsfranchising, wenn Franchisenehmer und Franchisegeber gemeinsam das Franchisesystem entwickeln, der Franchisenehmer also ebenfalls strategische Aufgaben wahrnimmt. Dies Organisationsform gibt es jedoch nur in der Theorie.

Vollfranchising versus Mini-Franchising

Vollfranchising bedeutet, dass ein Franchisenehmer ein komplett ausgestattetes Geschäft betreibt, also eine Verkaufsfiliale oder ein Dienstleistungsbüro.

Corporate Franchise ist die Steigerung zum Vollfranchising und wird auch als Investitions-Franchising oder Groß-Franchising bezeichnet. Denn hier besteht ein Investitionsbedarf von mindestens 500.000 €. Typische Beispiele hierfür sind Obi oder Holiday-Inn.

Hier ist der Franchisenehmer für eine Abteilung eines Warenhauses oder Baumarktes zuständig. Er ist beispielsweise Franchisenehmer für ein Modelabel-Shop-in-Shop, für einen Backshop oder ein Gastronomiekonzept.

Expansionsstrategien von Franchisegeber und Franchisenehmer

Ein Masterfranchise ist die Franchise-Lizenz für ein ganzes Land. Der Masterfranchisenehmer hat die Aufgabe, das Franchisesystem in einem bestimmten Land umzusetzen. Er ist Franchisenehmer der internationalen Systemzentrale und vergibt als nationaler Franchisegeber Lizenzen im jeweiligen Land.

Beim Gebietsentwicklungsvertrag überträgt ein internationaler Franchisegeber eine Lizenz, Franchisenehmer für ein bestimmtes Absatzgebiet zu akquirieren. Die Verträge mit den Franchisenehmern schließt aber nicht der Gebietsentwickler, sondern die internationale Zentral ab.

Vom Konversionsfranchising spricht man dann, wenn ein Unternehmen unselbstständige Filialen in Franchise-Standorte umwandelt. Das kann eine interessante Expansionsstrategie sein, weil dem zukünftigen Franchisenehmer echte Zahlen zu Umsatz und Ergebnis vorgelegt werden können.

Beim Mehrfach-Franchising erwirbt ein Franchisenehmer Franchiselizenzen für mehrere Standorte. 

Das ist grundsätzlich denkbar, wenn es die Franchiseverträge erlauben und wenn der Franchisenehmer in der Lage ist, zwei oder mehrere Konzepte gleichzeitig zu bedienen. Denkbar wäre es, ein Fitnessstudio und gleichzeitig ein Studio für EMS-Training zu betreiben.

3. Abgrenzung zu anderen Vertriebskonzepten

Neben dem Franchising gibt es noch weitere Vertriebskonzepte, die wir hier aufzählen wollen.

Lizenzierung

Bei der Lizenzierung überlässt der Inhaber der Lizenz bzw. des Schutzrechts dem Lizenznehmer das Recht, das Schutzrecht eigenständig zu vermarkten. Im Gegensatz zum Franchisesystem gibt es keine Vorgaben, wie diese Vermarktung zu erfolgen hat.

Filialsystem

Hier expandiert ein Unternehmen dadurch, dass es unselbstständige Filialen gründet. Der Leiter der Filiale ist im Gegensatz zum Franchisenehmer ein unselbstständiger Angestellter.

Vertragshändlersystem

Beim Vertragshändlersystem expandiert ein Markenhersteller durch den Vertrieb der Markenprodukte an selbstständige Händler. Der Vertragshändler kauft die Waren des Herstellers und verpflichtet sich, gewisse Richtlinien einzuhalten. Der Vertragshändler unterliegt weniger Einschränkungen als ein Franchisenehmer. Außerdem verliert der Vertragshändler nicht seine Existenzgrundlage, wenn er eine bestimmte Marke aufgibt.

Einkaufsverbund

Beim Einkaufsverbund geht es um die wirtschaftliche Stärkung selbstständiger Händler durch Bündelung der Einkaufsmacht und Schaffung von Synergien durch gemeinsames Marketing. Im Unterschied zum Franchisesystem steht hier der Gedanke einer Geschäftsmodell-Skalierung nicht im Vordergrund.

Agentur-System, Makler und Kommissionär

Der Agent bzw. Makler vermittelt Geschäfte gegen eine Gebühr. Dafür erhält er eine Maklerprovision. Er arbeitet also auf fremde Rechnung. Der Franchisenehmer verkauft dagegen Produkte und Dienstleistungen des Franchisegebers auf eigene Rechnung.

Struktur-Vertrieb

Ein Strukturvertrieb ist eine hierarchisch aufgebaute Form des Direktvertriebs. Ziel beim Strukturvertrieb ist nicht nur der Absatz von Produkten, sondern die Akquise neuer Vertriebsmitarbeiter. Je mehr neue Verkäufer ein Vertriebsmitarbeiter akquiriert desto höher steigt er in der Vertriebspyramide auf und verdient an den Provisionen der akquirierten Verkäufer mit. Der Vertriebsmitarbeiter ist rechtlich gesehen ein freier Handelsvertreter. Er investiert in der Regel nur in ein Warenlager an Produkten und verkauft überwiegend im Freundes- und Bekanntenkreis.

4. Fazit: Franchise bietet viele Gestaltungsmöglichkeiten

Ein Franchisesystem ist laut Definition gekennzeichnet durch:

  • Ein marktfähiges Schutzrecht, z.B. eine starke Marke
  • Ein gewährtes Geschäftsmodell
  • Kooperation und Arbeitsteilung zwischen der übergeordneten Franchisezentrale und den Franchisepartnern als selbstständigen Unternehmern

Die hier genannten Varianten und Franchiseformen zeigen den Spielraum auf, in dem sich ein zukünftiger Franchisegeber bewegen kann. Für Franchisenehmer bietet Franchising nicht nur die Möglichkeit, sich mit begrenztem Risiko selbstständig zu machen. Auch er kann beispielsweise über ein Mehrfach-Franchising erfolgreich wachsen.

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