1. Häufige Fragen: Franchisegeber werden
Ein Franchisegeber verleiht an einen selbstständigen Unternehmer, den Franchisenehmer, das Recht, sein Geschäftskonzept gegen ein Entgelt zu benutzen. Der Franchisegeber entwickelt das System, betreut die Franchisenehmer und sorgt für optimales Marketing. Im Gegenzug bezahlt der Franchisenehmer dem Franchisegeber eine Eintrittsgebühr und laufende Gebühren. Je mehr Franchisenehmer ein Franchisegeber akquiriert, desto stärker das Wachstum des Franchisesystems.
Als Franchisegeber können Sie auf diese Weise schnell wachsen und sich auf die Entwicklung des Konzepts konzentrieren. Bis sie jedoch erfolgreich als Franchisegeber unterwegs sein können, sind verschiedene Dinge notwendig. Zum einen muss der Franchisegeber seine Geschäftsidee an einigen Standorten erfolgreich etabliert haben und das Konzept franchisefähig machen. Zum anderen muss das Angebot so attraktiv sein, um genügend Franchisenehmer zu akquirieren.
- Arbeitsteilung: Der Franchisegeber ist Stratege, Marketingspezialist, Backoffice und Coach seiner lokal arbeitenden Franchisenehmer, die wiederum als „local heroes" für optimale Kundenbetreuung und Service sorgen und die Umsatzpotenziale am Standort ausschöpfen.
- Hohe Motivation der Franchisenehmer: engagierte Partner vor Ort schaffen eine bessere Kundenpflege als angestellte Filialleiter
- Hoher Marketingdruck durch Größe, einheitlichen Auftritt und Professionalität von Markenführung und Werbung
- Skaleneffekte und Fixkostendegression: fixe Overheadkosten und zentrale Werbeaktionen werden von vielen Franchisebetrieben vor Ort getragen
- Franchisegeber trägt nicht das finanzielle Risiko der Einheit vor Ort: Geht der Franchisenehmer Pleite ist der Schaden für den Franchisegeber nicht zu groß.
- Höhere Lerneffekte und Verbesserungen möglich: gute Partnerschaft zwischen Franchisegeber und den Franchisebetrieben erlaubt schnelle Reaktion auf Änderungen im Markt.
Wenn Sie also Franchisegeber werden, schaffen Sie eine schnellere Expansion als bei anderen Expansionsstrategien. Aus diesem Grunde hat sich Franchising als Expansionsstrategie auch bewährt.
- Durststrecke in der Pilotphase: Für die Konzeptionsphase und die Pilotphase benötigen Sie ausreichend Kapital und Knowhow.
- Verzicht auf Deckungsbeiträge: Wenn Sie Franchisegeber werden wollen, verzichten Sie auf Deckungsbeiträge an attraktiven und lukrativen Standorten. Zu diesem Verzicht müssen Sie bereit sein, insbesondere in Pilotphase 1 und 2.
- Weniger Kontrollmöglichkeiten: Anders als beim Filialsystem haben Sie weniger Kontrollmöglichkeiten und mag der Franchisevertrag auch noch so detailliert und ausgefeilt sein. Einen Filialleiter können Sie kündigen, bei einem Franchisenehmer geht das nicht so ohne weiteres. So kann bereits ein einzelner Franchisenehmer dem System im schlimmsten Fall einen erheblichen Schaden zufügen.
Problem mit Franchisenehmern sind häufig Folge fauler Kompromisse bei der Partnerwahl, schlechten Onboardings und schlechter Partnerbetreuung. Wenn Sie Franchisegeber werden wollen, können Sie durch selektive Partnerwahl, perfektes Onboarding und perfekte Partnerbetreuung diesem Risiko weitestgehend vorbeugen.
- Filialisierung: Eigene Filialen gründen
- Lizenzierung: Markenrechte an Dritte gegen Nutzungsgebühr abgeben, ohne dem Lizenznehmer strikte Vorgaben zu machen
- Vertrieb über Vertragshändler
2. Franchisegeber werden: Zeitpunkt und Erfolgsfaktoren
Der Franchisegeber selbst, sein Unternehmen und sein Produkt müssen franchisefähig sein, also geeignet, um ein erfolgreiches Franchisesystem aufzubauen. Ein erfolgreiches Franchisesystem stellt eine einzigartige Markenpersönlichkeit dar und ist perfekt durchorganisiert. Es gibt einen Franchisevertrag, ein Qualitätsmanagement und ein Franchisehandbuch. Dieses Franchisehandbuch ist gewissermaßen die Bibel des Franchisesystems und Leitlinie für alle zukünftigen Franchisenehmer.
- Geschäftskonzept ist nachweislich tragfähig an mehreren Standorten
- Ein Masterbetrieb reicht theoretisch aus, mehrere sind überzeugender
- Klares Commitment für den Aufbau
- Umfassendes Knowhow in BWL, Marketing und Markenaufbau
- Solide Kapitalbasis für mindestens 4 Jahre, um die Anfangsverluste beim Franchise-Aufbau zu finanzieren
- Prägnanter USP
- Produkt und Service bedienen ein stabiles Kundenbedürfnis: Trend statt Hype
- Das perfekte Produkterlebnis für den Kunden entsteht nur durch Kompetenz vor Ort
- Stabiler Bedarf unabhängig vom Standort
Eine starke Marke ist Basis jeden Franchisesystems
- Ziel ist es, eine unverwechselbare Markenpersönlichkeit zu schaffen
- Marketing und Markenführung haben zwei Zielgruppen: Kunden und Franchisenehmer
- Designschutz und Markenschutz müssen beantragt sein.
Ein sorgfältig ausgearbeiteter Franchisevertrag muss ausgearbeitet werden. Er ist die Grundlage für die partnerschaftliche Zusammenarbeit zwischen Franchisegeber und Franchisenehmer.
Das Systemhandbuch regelt die Details der Zusammenarbeit zwischen Franchisegeber und Franchisenehmer. Dieses Franchisehandbuch hat die Aufgabe, eine reibungslose Zusammenarbeit zwischen Franchisegeber und Franchisenehmer zu ermöglichen, ohne dass es dafür Weisungen bedarf. Das Franchisehandbuch definiert die wesentlichen Kernprozesse in der Systemzentrale:
- Marketing und Markenführung
- Franchisenehmer-Akquise
- Betreuung der Franchisenehmer
Dem Franchisegeber gibt das Franchisehandbuch Leitlinien und Standards für den Betrieb vor Ort:
- Regeln zur Kundenbedienung, Verkaufsgespräch, Serviceleistungen
- Vorgaben für Auftreten der Mitarbeiter
- Regeln für das Store-Management
- Regeln für das Reporting an die Zentrale
Außerdem legt das Handbuch die Kommunikation zwischen Betrieb und Systemzentrale fest:
- Laufende Schulung und Betreuung
- Feedbacks von der Verkaufsfront
- Erfahrungsaustausch der Franchisenehmer
Bis ein Franchisegeber den Break-Even-Punkt erreicht, dauert es bis zu 4 Jahre. Voraussetzung ist ein profitabler Standort des Geschäfts, der vom Franchisegeber selbst betrieben wird. Er leistet mit positiven Cashflows einen Beitrag zur Eigenfinanzierung des Franchisesystems. Eine solide Eigenkapitalbasis ist Voraussetzung für die Franchise-Finanzierung. Das Finanzierungskonzept muss in der Lage sein, Anfangsverluste in einem Zeitraum von bis zu 4 Jahren aufzufangen. Dabei sind folgende Ausgaben für wichtige Aufgaben ausreichend zu budgetieren:
- Ausgaben für Marketing-Konzept und Markenaufbau
- Investitionen in die Systemzentrale
- Kosten für Akquise und Onboarding der Franchisenehmer
Ein Franchisesystem kann man nicht so nebenher betreiben. Erfolgreiche Franchisesysteme gründen häufig eine eigene Gesellschaft für den Franchise Aufbau. Dies ist in der Regel eine GmbH. Das hat mehrere Gründe:
- Die geschäftlichen Aktivitäten des Stammgeschäfts und des Franchisesystems nicht zu vermischen.
- Klare organisatorische Zuständigkeiten zu schaffen.
- Das Stammgeschäft aus der Haftung des Franchisesystems herauszuhalten.
Will ein Unternehmer Franchisegeber werden, sollte er sich im besten Fall dem Deutschen Franchiseverband anschließen. Dieser verlangt zwar die Einhaltung einiger Standards von seinen Mitgliedern, diese wirken sich im Endeffekt jedoch nicht nur für den letztendlichen Franchisenehmer positiv aus. Durch die gewährleistete hohe Qualität eines jeden teilnehmenden Franchisesystems steigt auch die Zufriedenheit und der Erfolg der Franchisenehmer, was im Endeffekt auch den Franchisegebern zugute kommt.
Grundsatz für die Regelungen des Deutschen Franchiseverbands ist die sogenannte Franchise Compliance Deutschland, die Regeln für ein faires Franchising. Diese sind zwingend einzuhalten. Sie setzen sich aus verschiedenen verpflichtenden Richtlinien zusammen, etwa der Regelung für eine umfassende vorvertragliche Aufklärung. Aber es gibt auch einige Empfehlungen, die freiwillig eingehalten werden können, wie etwa:
- Checklisten für den Franchisevertrag, das Franchisesystem und die vorvertragliche Aufklärung
- Muster für Beiratsordnung und Widerrufserklärung
- Merkbätter zur Mediation und zum Ombudsmannverfahren.
Wenn der USP des Franchisesystems auf einem einzigartigen Design beruht.
3. Franchise-Aufbau in vier Schritten
Der Franchise-Aufbau ist ein 4-stufiger Prozess. Vor der eigentlichen Expansion sind wesentliche Voraussetzungen für die Partner-Akquise zu schaffen.
Vier Schritte beim Systemaufbau
Schritt 1: Entscheidung für den Aufbau des Franchisesystems
Dabei sind die folgenden Voraussetzungen zu prüfen:
- Ist die Geschäftsidee erfolgreich?
- Stehen Marketing-Konzept, Qualitätsmanagement und Systemhandbuch?
- Ist der Franchisevertrag erstellt?
- Ist das Konzept für die Franchisegebühren vorhanden?
- Ist die Finanzierung des Franchise Aufbaus gesichert?
Schritt 2: Pilotbetrieb und erster Franchisenehmer - Pilotphase 1
In der Pilotphase steigt der erste Franchisenehmer ein. Er betreibt den Pilotbetrieb, der dazu dient, das Franchisesystem weiterzuentwickeln. Wichtig in der Pilotphase 1 sind folgende Punkte:
- Produkt, Marketing, Werbung und Systemhandbuch müssen aus einem Guss sein.
- Es darf keine faulen Kompromisse bei der Partnerwahl geben.
- Perfektes Onboarding des ersten Franchisenehmers
- Wahl eines optimalen Standorts
- Intensive Betreuung des Pilotbetriebes, um das Konzept (Produkt, Marketing, QM) weiterzuentwickeln.
Ziel in der Pilotphase 1 ist zu gewährleisten, dass der Franchisegeber Geld verdient. Die Deckungsbeiträge des Pilotbetriebs sollten nach der Einführungsphase positiv sein.
Schritt 3: Akquise weiterer Partner - Pilotphase 2
Nach der Pilotphase 1 stehen die Voraussetzungen für die weitere Expansion: Qualitätsmanagement und Systemhandbuch sind erprobt. Ebenso das Marketing und Betreuungskonzept für die Franchisenehmer. Die Aufgaben in der Pilotphase 1 umfassen:
- Akquise weiterer Franchisenehmer für Top-Standorte
- Schaffung einer Systemkultur: Betreuung, Schulung, Erfahrungsaustausch der Partner untereinander
Ziel ist es, dass die Pionier-Franchisenehmer erfolgreich arbeiten und Geld verdienen. Nach der Pilotphase 2 ist das Franchisesystem in der Lage, mit mehreren Franchisenehmern zusammenzuarbeiten.
Schritt 4: Expansionsphase
Am Ende von Pilotphase 2 arbeiten die Franchisenehmer mit Gewinn. Das Franchisesystem hat bewiesen, dass es erfolgreich arbeitet. Jetzt muss die Expansion entschlossen vorangetrieben werden. Idealerweise erreicht das Franchisesystem nach 4 Jahren die kritische Masse an Franchisenehmern, um den Break-Even-Point zu erreichen. Ab diesem Zeitpunkt arbeitet das Franchisesystem mit Gewinn
4. Franchisenehmer finden
Egal, ob Sie sich als Franchisegeber in der Pilotphase oder in der Expansionsphase befinden, die Akquise geeigneter Franchisenehmer ist die größte Herausforderung. Diese Herausforderung umfasst vier Aspekte:
- Wie sieht der ideale Franchisenehmer aus?
- Wie und wo akquirieren Sie den idealen Franchisenehmer?
- Vorvertragliche Aufklärung
- Hilfe bei Businessplan und Finanzierung
Ohne gute Franchisenehmer sind Franchisegeber verloren. Ein guter Franchisenehmer ist eine unternehmerisch denkende und vertriebsaffine Persönlichkeit, die gleichzeitig bereit ist, sich in den Dienst der Vision des Franchisegebers und des Franchisesystems zu stellen.
Wichtig sind:
- Ehrgeiz und Erfolgswille
- verkäuferisches Talent
- Begeisterungsfähigkeit und Anpassungsfähigkeit, um sich in den Dienst der Franchiseidee zu stellen
- Berufserfahrung
- Führungserfahrung und persönliche Reife
- vorhandenes Kapital: je mehr Eigenkapital, desto besser.
Branchenkenntnisse sind nicht unbedingt erforderlich. Denn die Praxis zeigt, dass auch Quereinsteiger als Franchisenehmer erfolgreich sein können.
Interessanterweise finden sie viele Anzeigen für Franchisesysteme auf Jobportalen im Internet. Wer mit etablierten Franchisegebern spricht, erfährt auch warum. Wer auf einem Jobportal nach Inseraten sucht, möchte sich verändern. Typische Akquise Kanäle sind:
- Jobportale wie StepStone
- berufliche Netzwerke
- Franchisevermittler
- Franchiseportale
- Franchisemessen
- Existenzgründer-Gruppen in sozialen Netzwerken
Nehmen wir an, Sie werden als Franchisegeber von einem potenziellen Franchisegeber besucht. Wie gehen Sie im Prozess der Franchisenehmer-Akquise konkret vor? Der typische Prozess der Akquise sieht wie folgt aus:
- Erstkontakt: Selektieren Sie echte Interessenten von den oberflächlich interessierten Bewerbern.
- Erstgespräch in der Zentrale: Begeistern Sie den zukünftigen Franchisenehmer vom Konzept.
- Fordern Sie Commitment ein: Lassen Sie sich eine Selbstauskunft geben und verlangen Sie, dass der Interessent eine Geheimhaltungserklärung unterschreibt.
- Hospitation und Blick hinter die Kulissen: Jetzt geben Sie weitere Einblicke, stellen Musterbetriebe vor, kommunizieren Geschäftszahlen und stellen den Franchisevertrag vor.
- Ist der Interessent immer noch Feuer und Flamme, reservieren Sie ihm sein Wunschgebiet für 2 bis 3 Monate.
Gehen Sie davon aus, dass Sie als Franchisegeber von 100 Anfragen am Ende ca. 2 neue Franchisenehmer gewinnen. Wenn ein echter Interessent zusagt, schließen Sie als Franchisegeber mit ihm den Franchisevertrag ab. Vergessen Sie nicht die vorvertragliche Aufklärung und protokollieren Sie, dass Sie diese durchgeführt haben. Möglicherweise braucht Ihr zukünftiger Franchisenehmer jetzt Unterstützung bei Finanzierung und Businessplan.
Grundsätzlich sind beide Seiten selbst dafür verantwortlich, sich über Chancen und Risiken zu informieren und im Franchisevertrag festzuhalten. Jedoch hat der Franchisegeber gemäß §§ 311 Abs. 2 und § 241 Abs. 2 BGB die Pflicht, Interessierte vor Abschluss eines Vertrags aufzuklären. Dazu gehören Einsicht in die Bücher, Aufdeckung der finanziellen Situation und Aufklärung über etwaige Risiken.
Die vorvertragliche Aufklärungspflicht sollte nicht auf die leichte Schulter genommen werden: Enstehen dem Franchisenehmer durch die ungenügende Aufklärung Schäden, hat dieser einen Anspruch auf Schadensersatz. Im schlimmsten Fall muss die gesamte Franchise-Partnerschaft rückabgewickelt werden. Bei der vorvertraglichen Aufklärung sollten Franchisegeber sich daher besser über die diesbezügliche Richtlinie des Deutschen Franchiseverbandes informieren.
Etablierte und erfolgreiche Franchisegeber gehen auch in diesem Punkt planvoll vor. Ein Teilprozess des Kernprozesses „Akquise von Franchisenehmern" sieht detaillierte Vorgaben im Bereich Finanzierungsunterstützung und Businessplan vor. Für die Gewinnung neuer Franchisepartner bieten Franchisegeber:
- Musterbusinesspläne
- Unterstützung durch den Gründungsberaters des Systems
- Vermittlung von Kontakten zu Banken
- Musterbusinesspläne
- Vermittlung von Kontakten zu Banken
Häufig finden sich in den Businessplänen eines Franchisenehmers auch wohlwollende Aussagen eines externen Gutachters zur Bonität des Franchisenehmers. All dies soll helfen, dem Franchisenehmer und Wunschkandidaten des Franchisegebers die Finanzierung durch eine Hausbank zu sichern.
5. Leistungen in der Partnerbetreuung
Die Partnerbetreuung bzw. die Betreuung der Franchisenehmer ist eine der wichtigsten Kernaufgaben, wenn Sie Franchisegeber werden wollen. In der Sprache des Qualitätsmanagements des Franchisegebers kann man auch sagen, dass die Partnerbetreuung zu den Kernprozessen gehört. Gerade in den Pilotphasen ist eine gute Betreuung der Franchisenehmer überlebenswichtig. In der Regel genießen die Pioniere unter den Systempartnern eine höhere Aufmerksamkeit durch den Franchisegeber als in der Expansionsphase, in der alle Aufgaben der Partnerbetreuung bereits standardisiert durchgeführt werden.
Zu den wichtigsten Aufgaben der Partnerbetreuung gehören:
Onboarding neuer Partner
Dies beinhaltet eine intensive Schulung des Franchisenehmers und seiner Mitarbeiter, häufig verbunden mit einem Besuch in der Systemzentrale. Häufig erscheinen Betreuer des Franchisegebers vor Ort und unterstützen bei der Vorbereitung der Eröffnung, der Einführungswerbung und der Aktionen am Tag der Eröffnung.
Einführungsschulung
Hier bieten die Franchisegeber Produktschulungen und die Einführung ins Systemhandbuch. Ziel ist, dass der Franchisenehmer und sein Team gegenüber seinen Kunden kompetent auftreten kann und die kompletten Prozesse in der Zusammenarbeit mit dem Franchisegeber beherrscht.
Regelmäßige Schulung und Betreuung
Sie sollen gewährleisten, dass der Franchisenehmer seine Leistungen stets nach den Vorgaben des Franchisegebers durchführt. Das ist beispielsweise bei Änderungen im Systemhandbuch wichtig oder wenn Neuerungen bei Produkten und Serviceleistungen anstehen. Ein regelmäßiges Verkaufstraining für die Mitarbeiter im Verkauf ist hier ebenfalls enthalten.
Erfahrungsaustausch und Arbeiten am System
Der Franchisenehmer hat sein Ohr am Markt und ist im steten Austausch mit dem Kunden. Franchisenehmer und Franchisegeber sollten sich daher regelmäßig austauschen, um Produkte, Serviceleistungen und Abläufe zu optimieren. Gute Franchisegeber organisieren außerdem regelmäßige Treffs zwischen den Franchisenehmern untereinander, sogenannte Erfahrungsaustausch-Gruppen (Erfa-Gruppen).
Reporting und Kontrolle
In der Regel beinhaltet der Franchisevertrag wichtige Kontrollrechte des Franchisegebers. Der Franchisegeber gibt hier Vorgaben für Reporting-Standards: Was muss der Franchisenehmer wann und wie oft reporten. Hat der Franchisegeber Einsicht in die Finanzen des Franchisenehmers? Darf der Franchisenehmer im Falle umsatzabhängiger Vergütungen externe Prüfer beauftragen?
6. Strategien zur Expansion und Internationalisierung
Viele der bekannten Franchises wie McDonald's oder Subway sind bereits weltweit tätig, doch für einen neuen Franchisegeber kann der Schritt zur Internationalisierung schwierig sein. In einer Umfrage des Deutschen Franchiseverbands von 2019 gaben 62 % der aktiven Franchisesysteme an, eine Expansion geplant zu haben, davon planen 62 % eine Expansion nach Europa, 16 % wollen sich auf dem asiatischen Markt beweisen. Um das zu bewerkstelligen, gibt es verschiedene Formen und Strategien für eine erfolgreiche Expansion:
- Direktes Auslandsfranchising
- Indirektes Auslandsfranchising
- Master Franchising
- Area Development
- Joint Ventures
#1 Direktes Auslandsfranchising
Könnte ein Franchisesystem und sein Handbuch ohne größere Änderungen (bspw. Übersetzungen) in einen anderen Zielmarkt überführt werden, ist das direkte Auslandsfranchising eine gute Idee. Hier sucht der Franchisegeber aktiv Franchisenehmer im Ausland. Diese eröffnen dort mit den bereits im Ursprungsland gültigen Regelungen und Vorgaben eine Filiale.
#2 Indirektes Auslandsfranchising
Hierbei gründet der Franchisegeber zunächst eine ausländische Tochterfirma, von der aus Franchisegeber im Zielland akquiriert werden können. Beim indirekten Auslandsfranchising fallen zwar hohe anfängliche Investitionen an, die sich aber später auszahlen, da die Betreuung der neuen Partner so leichter ist.
#3 Master Franchising
Beim Master Franchising wird einem Franchise-Partner vertraglich zugesichert, in einem bestimmten Land mehrere Filialen des Systems aufzubauen. Die Partner leiten diese Filialen dann selbst oder lagern die Unternehmensführung einzelner Standorte an Sub-Franchisenehmer aus. Eine Abwandlung des Master Franchising ist das sogenannte Area Development (s. unten) oder auch das Multi Unit Franchising. Bei letzterem leitet ein Franchisenehmer mehrere Standorte.
#4 Area Development
Bei dieser Expansionsstrategie zieht ein Area Developer los, um im Zielland Franchisenehmer zu akquirieren. Diese neuen Franchisepartner schließen dabei dann einen Vertrag mit dem ursprünglichen Franchisegeber ab, ganz wie beim direkten Auslandsfranchising. Der Area Developer nimmt bei dieser Form der Franchise-Internationalisierung nur die Rolle eines Mittelsmannes ein, führt also keine eigene Filiale und darf auch keine eigenen Franchiseverträge abschließen.
#5 Joint Ventures
Ein Joint Venture ist die Kooperation von zwei oder mehr verschiedenen Unternehmen, bspw. einem Franchisegeber und einem Partner im Ausland. Gemeinsam wird eine Tochterfirma gegründet, die dann einen Verbund aus Franchisesystemen darstellt. Das finanzielle Risiko ist hierbei geteilt.
7. Fazit: So funktioniert Franchise-Expansion
Franchisegeber werden erfordert ein klares Commitment und geht nicht von heute auf morgen. Ein Franchisesystem aufzubauen, basiert auf einer Abfolge von Schritten, die in der Reihenfolge strikt eingehalten werden müssen.
- Ausgangspunkt ist eine bereits erfolgreiche Geschäftsidee: Das Konzept ist franchisefähig und skalierbar.
- Aufbau der Systemzentrale als eigenständiger Organisation mit Qualitätsmanagementsystem, ein Franchisehandbuch und Franchisevertrag.
- Pilotphasen 1 und 2: Akquise der ersten Franchisenehmer, um das System zu testen und zu verbessern.
- Expansionsphase: Entschlossene Partner-Akquise
Kritische Erfolgsfaktoren neben einer franchisefähigen Geschäftsidee sind Akquise, Onboarding und Betreuung von Franchisenehmern. Sie brauchen außerdem ausreichend Kapital, um die Anfangsverluste in den Pilotphasen und der Expansionsphase zu überstehen, bis Sie die kritische Größe Ihres Franchisesystems erreicht haben und Gewinne machen.
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