Reputation: Den Ruf des Unternehmens managen



Kunden, Mitarbeiter, Bewerber: Unternehmen können online jederzeit bewertet werden. Lasst den Prozess nicht einfach laufen, sondern steuert euren Ruf mit Reputationsmanagement. Erfahrt, warum das wichtig ist und wie ihr eine gute Reputation frühzeitig aufbaut.


Tipps & Tools für eine gute Reputation


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Der Ruf des eigenen Unternehmens muss schnell und regelmäßig gemanagt werden, sonst drohen Imageschäden. (Foto: Pixabay)

Wofür ist Reputationsmanagement wichtig?

Die Reputation eines Unternehmens hat maßgeblichen Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg.

Gutes Reputationsmanagement bedeutet, den eigenen Ruf aktiv aufzubauen.

Denn Online-Bewertungen kommen mit zunehmender Sichtbarkeit sowieso: Sei es bei Amazon oder Google My Business, sie hinterlassen einen bleibenden Eindruck bei den Usern und damit auch bei potenziellen Kunden oder Bewerbern, die sich im Netz über euer Unternehmen informieren. Auch Diskussionen und Kommentare in Social Media üben erheblichen Einfluss auf die Reputation aus.

  • Mit Reputationsmanagement steuert und managt ein Unternehmen seinen Ruf in der Öffentlichkeit. Entscheidender Faktor hierfür ist das Monitoring, also die Überwachung und Beantwortung kursierender, sich auf das Unternehmen beziehender Inhalte und den Reaktionen darauf.

Ein typisches Beispiel hierfür ist die zeitnahe Reaktion auf eine Kundenbeschwerde, die z. B. auf der Facebook-Fanpage eures Unternehmens veröffentlicht wird. In einem solchen Fall ist es wichtig, dass das Service-Team schnell, wertschätzend und mit konkreten Tipps darauf reagiert. Andernfalls könnte der Groll des Kunden wachsen, sich in weiteren negativen Kommentaren ausdrücken und mit anderen unzufriedenen Kunden zu einem Shitstorm anwachsen. Hierzu gesellen sich auch gern Trolle hinzu, was den Shitstorm zusätzlich anwachsen lässt.

Reputationsmanagement setzt früh an neuralgischen Punkten der Kommunikation an, um Eskalationen und damit Rufschädigungen des Unternehmens zu verhindern.

Im Idealfall ist Reputationsmanagement also eine frühzeitige Maßnahme, um Brandherde im Sinne der Krisen-PR frühzeitig im Keim zu ersticken.

Tipps für das Management der Reputation

Hier gibt es ein paar Tipps, um eure Reputation zu managen:

  • Unternehmenskultur entwickeln & täglich leben: Eine authentische Unternehmenskultur mit gelebten Werten wie Verantwortung, Nachhaltigkeit und sozialem Engagement zahlt innen wie außen auf eure Reputation ein: Sowohl Mitarbeiter als auch Kunden schätzen euer Unternehmen für diese Werte, außerdem bleibt ihr skandalfrei und senkt so die Gefahr von Rufschäden erheblich.
  • Tut Gutes und sprecht darüber: Wer fleißig und fair wirtschaftet und obendrein karitativ tätig ist, sollte entsprechende Projekte in Public Relations und Marketing kommunizieren. Nutzt dafür verschiedene Kanäle wie die eigene Website, Social Media und Newsletter. Euer Engagement wird in den Köpfen der User bleiben, wenn ihr regelmäßig darüber berichtet. Achtet jedoch auf etwas Zurückhaltung, Understatements kommen gut an.
  • Bewertungsportale scannen und auf Bewertungen reagieren: Auf Portalen wie kununu oder Glassdoor werden Arbeitgeber bewertet, von Azubis, Bewerbern oder (ehemaligen) Mitarbeitern. Hier solltet ihr auf jeden Fall regelmäßig vorbeischauen und lesen, was dort über euer Unternehmen geschrieben wird. Bei Kritik ist es selbstverständlich erlaubt, diese zu kommentieren und eure Sicht der Dinge zu schildern, dies aber bitte immer respektvoll, freundlich und individuell.
  • Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen: Die glaubwürdigsten Markenbotschafter sind die eigenen Teammitglieder. Sie erzählen ihren Verwandten und Freunden von der Arbeit und empfehlen eure Produkte weiter, wenn sie dahinter stehen. Bestärkt Mitarbeiter zusätzlich darin, Bewertungen über euch zu schreiben und zu veröffentlichen. Insbesondere loyale Mitarbeiter werden hierbei gern unterstützen. Dass die Bewertungen authentisch sein müssen, versteht sich hierbei von selbst.
  • Auf Beschwerden und Kritik schnell reagieren: Schafft so früh wie möglich die Infrastruktur für ein funktionierendes Beschwerdemanagement: Beantwortet öffentliche Kritik und Unzufriedenheit zeitnah und mit konkreten Hilfestellungen.
  • Monitoring betreiben: Beugt Schäden an eurer Reputation frühzeitig vor, indem ihr schwelende Brände durch Monitoring erkennt, bevor sie sich zu einem Feuer entfachen. Nutzt hierfür Monitoring-Tools, idealerweise mit Echtzeit-Monitoring, um keine wertvolle Zeit zu verlieren.
  • Nicht tricksen: Lasst die Finger von Fake-Bewertungen und ergreift nur im Notfall rechtliche Schritte gegen veröffentlichte Bewertungen, etwa bei Rufschädigungen. Andernfalls macht ihr mit dem Streisand-Effekt Bekanntschaft.

Tools für euer Reputationsmanagement

Reputationsmanagement setzt Monitoring voraus. Wir geben einen kurzen Einblick in 3 Tools.

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Google Alerts ist ein kostenloses Tool, das über Erwähnungen eures Unternehmens im Web informiert. Tragt eure E-Mail ein und schon bekommt ihr Updates zum Suchbegriff. (Screenshot: Google Alert)
  • Google Alerts: Viele kleinere Unternehmen arbeiten mit Google Alerts: Jedes Mal, wenn im Internet der eigene Unternehmensname fällt, bekommt ihr einen Alert, also eine Mail mit dem Link zur Erwähnung und einem Textausschnitt in euer Postfach.
  • Mynewsdesk: Mynewsdesk ist ein sehr umfangreiches und zugleich einfach zu bedienendes Tool, das vor einigen Jahren das Reputationsmanagement-Tool Mention gekauft und Funktionen bei sich integriert hat. Entstanden ist daraus eine Suite, mit der ihr eure Online-Reputation in Social Media in Echtzeit überwacht (Social Listening) und zugleich den PR-Output an Journalisten durch Content Creation mit Verteilern steuern könnt.
  • Talkwalker: Kostenlos und optimal für den schnellen Reputationscheck: Talkwalker durchkämmt das Web in Realtime nach eurer Marke und spuckt Erwähnungen wie auch interessante Daten aus. Damit eignet sich das Tool für manuelles, stichprobenartiges Reputationsmanagement.

Beispiele für gutes Reputationsmanagement

Unternehmen geraten immer wieder in schwierige Situationen, auch unverschuldet. Schnell kann darunter die mühsam aufgebaute Reputation leiden. So erging es zum Beispiel Lemonaid. Zuerst kopierte ein namhafter Discounter das Getränk, dann wollte die Gesundheitsbehörde das Produkt auf Grundlage eines umstrittenen Gesetzes verbieten. Doch die Gründer haben sich gewehrt und sind an die Öffentlichkeit gegangen – mit Erfolg, wie sie berichten:

Das hat uns viel Aufmerksamkeit gebracht und schließlich eine Ausnahmeregelung für den Verkauf unserer Limo.

Wie hat das Team von Lemonaid das geschafft? Durch ein einfaches Grundprinzip:

Man muss immer am Ball bleiben, darf sich in keine Skandale verstricken und sollte immer ehrlich, aufrichtig und gut sein.

Für ein gelingendes Reputationsmanagement braucht es also beides: Die Basis einer glaubwürdigen, authentischen und redlichen Geschäftstätigkeit wie auch die Bereitschaft, die eigene Reputation beständig zu pflegen und sich gegen Unrecht zu wehren.

Für Wildling Shoes kam eine PR-Krise zum ungünstigsten Zeitpunkt: mit dem Start des ersten Produktes, wie Co-Founderin Anna Yona erzählt:

Unser allererstes Produkt, das wir mithilfe der Crowdfunding-Kampagne produziert haben, war fehlerhaft. Wir hatten ein Material einnähen lassen, das bei anhaltender Nässe mit dem umweltfreundlichen Klebstoff reagiert und dann massiv abgefärbt hat. Unsere ersten Kunden hatten alle blaue Füße!

Das hätte das Todesurteil für das damals noch junge Unternehmen bedeuten können. In Zeiten, in denen ein Instagram-Foto mit Beschwerde in Sekunden hochgeladen werden kann, werden solche Fehler von Start-ups online gnadenlos vorgeführt. Doch Anna Yona und ihr Team traten die Flucht nach vorn an und konnten so das Ruder herumreißen:

Eine sehr offene und transparente Kommunikation hat uns damals geholfen, gemeinsam mit unseren Kunden Lösungen zu finden und so das spektakuläre Fuck-Up zu überleben.

Getreu dem Motto, dass in jedem Schlechten auch etwas Gutes steckt, hat Wildling Shoes daraus gelernt und auf mehreren Ebenen Fortschritte erzielt:

Wir haben uns diese ehrliche und direkte Kundenkommunikation bis heute erhalten – ich glaube, das ist eins der Dinge, die Wildling auszeichnen. Außerdem haben wir längere Vorlauf- und Testphasen für unsere Produkte eingeführt.

Der Streisand-Effekt: Ein Negativbeispiel im Bereich der Reputation

Der Streisand-Effekt ist nach der Schauspielerin Barbra Streisand benannt und gilt inzwischen als Mahnbeispiel für fehlgeschlagenes Reputationsmanagement.

Was war geschehen? Ein US-Fotograf nahm im Zuge eines Dokumentationsprojekte Fotos der kalifornischen Küste auf. Anschließend veröffentlichte er die Fotos auf einer Online-Plattform. Unter einem der 12.000 Fotos befand sich auch eine Aufnahme der Villa von Barbra Streisand. Die Schauspielerin verklagte den Fotografen daraufhin auf 50 Millionen Dollar Schadenersatz.

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Dieses Foto einer Promivilla war der Auslöser für den Medienrummel. | Foto: Copyright (C) 2002 Kenneth & Gabrielle Adelman, California Coastal Records Project, www.californiacoastline.org

Das ging gleich in zweifacher Hinsicht nach hinten los: Zum einen verlief die Klage erfolglos. Zum anderen wurden die Medien aufgrund der Höhe der Schadenersatzforderung überhaupt erst auf das Foto aufmerksam. Sie berichteten darüber und sorgten dafür, dass alle Welt auf das Fotoprojekt und insbesondere auf den Schnappschuss von Streisands Haus aufmerksam wurde.

Der danach bezeichnete Streisand-Effekt beschreibt die Dynamik, die entsteht, wenn Informationen unterdrückt bzw. vor der Öffentlichkeit verborgen werden soll, und durch den Versuch das genaue Gegenteil passiert.

Genauso verhält es sich auch mit Skandalen, Kritik oder negativen Bewertungen: Je bemühter Unternehmen versuchen, negative Signale zu verhindern oder zu unterdrücken, desto eher ziehen sie die Aufmerksamkeit genau darauf.

Der Effekt zeigt sich zum Beispiel dann, wenn Kunden sich an die Medien wenden, weil deren kritische Bewertungen von Portalen gelöscht werden. Auch Fake-Bewertungen, mit denen Unternehmen Kritik aushebeln wollen, können sich gegen das Unternehmen wenden und zu Reputationsschäden führen. Solche Negativbeispiele finden sich zum Beispiel auf Arbeitgeber-Bewertungsportalen wie Kununu und Glassdoor.

Fazit: Reputation aktiv aufbauen und auf Bewertungen reagieren

Die eigene Reputation lenkt und managt ihr, indem ihr zusammen mit dem Team an Aufbau und Pflege eines guten Rufs arbeitet. Das Fundament hierfür bildet eine Unternehmenskultur, darüber hinaus ist es wichtig, Mitarbeiter zu beschäftigen, die sich mit den Werten dieser Kultur identifizieren und diese täglich leben.

Der zweite wichtige Bereich, um den ihr euch kümmern solltet, betrifft das Monitoring: Haltet euch stets auf dem Laufenden, was im Netz über euer Unternehmen veröffentlich wird und reagiert zeitig darauf. So steht einer dauerhaft guten Reputation nichts mehr im Wege.

So gelingt die Unternehmenskommunikation. Hier findet ihr weitere Tipps für die interne Unternehmenskommunikation. Das ist zu tun, wenn sich eine Unternehmenskrise abzeichnet.

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