Branding: Definition und Bedeutung für das Marketing

Als Branding wird der gezielte, aktive Aufbau einer Marke bezeichnet. Dies hat zum Ziel, dass sich die Brand durch ihr Alleinstellungsmerkmal (USP) zum Aushängeschild des Unternehmens entwickelt, vom Kunden mit bestimmten Gefühlen und Botschaften assoziiert wird sowie lange im Gedächtnis bleibt.

Welche Ziele mit Branding verfolgt werden, welchen Zweck es erfüllt und wie Sie Branding für Ihr Unternehmen einsetzen können, haben wir Ihnen hier zusammengefasst.

Definition Branding

Der Begriff Branding wurde ursprünglich in der Viehzucht verwendet, bei der Rinder zur Kennzeichnung gebrandmarkt wurden. Das Branding als Marketingtool erfüllt dabei eine ähnliche Funktion: Durch gezielte Marketingmaßnahmen drückt ein Unternehmen seiner Marke sozusagen einen Stempel auf, der ihren Wiedererkennungswert steigert und lange in den Köpfen der Verbraucher bleibt.

Durch Branding wird versucht, die Marke mit einem Image – einem Bild, das Konsumenten vor Augen haben, wenn sie mit der Marke in Berührung kommen – zu einem Aushängeschild des Unternehmens zu entwickeln. Hierfür wird diese mit bestimmten Botschaften (Slogans, Claims), Bildern und Emotionen verknüpft, mit denen sich der Konsument identifizieren kann. So soll der immaterielle Wert dieser Marke gesteigert und Vertrauen sowie eine Kundenbindung entwickelt werden.

Bevor eine Marke jedoch aufgebaut und mit einem Image versehen werden kann, müssen ein Produkt und eine Idee, die mit diesem verknüpft werden soll, vorhanden sein. Hierbei muss es sich nicht einmal um ein „kaufbares“ Produkt handeln – eine Person, ein geografischer Ort oder auch ein Unternehmen können ebenso „gebrandet“ werden. Dem Produkt werden dann im Zuge des Brandings bestimmte Eigenschaften zugeschrieben, damit sich die Idee im Kopf des Konsumenten festsetzen kann. Ein ansprechendes Design und Logo, Jingle oder Slogan, die im Kopf bleiben, und nicht zuletzt ein leicht zu merkender Name tragen maßgeblich zum Wiederkennungswert bei.

Welche Ziele werden mit Branding verfolgt?

Ziele des Brandings sind in erster Linie die Abgrenzung von den Produkten der Wettbewerber sowie der Gewinn von loyalen Kunden. Dies kann allerdings nur geschehen, wenn sich sowohl Marke als auch Image in den Kopf des Konsumenten einbrennen und er bevorzugt Produkte der Marke wählt, da er hiermit Qualität und bestimmte Emotionen, Assoziationen oder Botschaften – wie etwa ein gewisses Lebensgefühl – verbindet. Sobald der Konsument mit der Marke in Berührung kommt, sollen sofort alle diese Elemente des Brandings abgerufen werden. Durch ein erfolgreiches Branding entwickelt der Kunde einen emotionalen Bezug zur Marke – durch Identifikation oder Gewöhnung.

Branding: Sinn und Zweck

Durch Branding gestärkte Marken können ein bestimmtes Lebensgefühl suggerieren. Der Konsument, der im Supermarkt steht, wird so eher zu der Marke greifen, deren Image am besten zu ihm bzw. seinen Wunschvorstellungen passt oder mit dem er bereits in der Vergangenheit gute Erfahrungen gemacht hat, deren Qualität er also schon kennt und so vor einem Fehlkauf bewahrt wird. 

Ein gutes Branding weckt beim Konsumenten also gewisse Erwartungen. Wenn er Coca-Cola kauft, kauft (und bezahlt) er das bekannte Branding gleich mit, selbst wenn sich das Produkt von der günstigeren Konkurrenz nicht groß unterscheidet. Ebenso wie beim Kauf eines Apple-Geräts Erwartungen bezüglich Design und einfacher Handhabung verknüpft sind. Aber auch Erinnerungen können durch ein gutes Branding geweckt werden, bspw. an die letzte Grillfeier mit Freunden, bei denen Getränke einer bestimmten Marke konsumiert wurden. Der Konsument assoziiert diese positiven Gefühle beim erneuten Kontakt mit dem Produkt und greift eher zu.

Beispiele für erfolgreiches Branding

  • Apple mit seinem angebissenen Apfel auf der Rückseite seiner Geräte steht für qualitative, intuitive High-End-Produkte und ein klares, elegantes Design.
  • Die ikonische Flasche von Coca-Cola, die mittlerweile schon zum Kult geworden ist, ist so geformt, dass Konsumenten sie auch ohne Aufdruck bzw. Gravur erkennen können. Suggeriert wird ein fröhlicher Lebensstil für alle Altersklassen. Der weihnachtliche Coca-Cola-Truck legt zum Jahresende den Fokus auf Familie und Freunde.
  • Evian vermittelt ein Gefühl von Reinheit – und zwar so markant, dass die Marke es sogar geschafft hat, zusätzlich zu ihrem weltbekannten Mineralwasser mittels Brand Stretching eine Kosmetiklinie unter demselben Dach zu vermarkten – obwohl die beiden Produkte nicht zusammenpassen.
  • Bekleidungsmarken wie Boss oder Armani verkörpern Stil, Extravaganz und Lebensgefühl. Dieses Branding wurde durch Parfums und Pflegeprodukte derselben Marken erweitert.
  • Das schwedische Unternehmen IKEA besticht durch ein perfekt ausgeführtes Corporate Branding und steht für günstige Preise, den Selbstaufbau der Möbel und eine familiäre Atmosphäre. Dieses Branding funktioniert so gut, dass IKEA zumindest in Deutschland eine Monopolstellung auf dem Möbelmarkt gewonnen hat.

Branding: Abgrenzung vom Marketing

Branding und Marketing liegen eng beieinander, erfüllen jedoch verschiedene Funktionen. Branding positioniert die Marke, um einen Bedarf zu befriedigen – wichtige Aspekte im Branding sind Vision, Mission und Werte. Marketing hingegen soll einen Markt für die Marke finden, der Verkäufe generiert – wichtige Schlüsselbegriffe hier sind Businessplan, Werbung und Verkauf. Marketing beschreibt also die konkreten Maßnahmen, die durchgeführt werden müssen, um eine Marke bekannt zu machen.

Letztendlich generiert Marketing Käufer, durch Branding werden gezielt und nachhaltig loyale Kunden akquiriert. Branding ist also die Grundlage guten Marketings und spielt bei jeder Marketingmaßnahme eine Rolle.

Verschiedene Arten des Brandings

  • Product Branding
  • Corporate Branding (Marke umfasst ein ganzes Unternehmen)
  • Employer Branding (Mitarbeiter und Anteilseigner des Unternehmens identifizieren sich mit der Marke)
  • Personal Branding (Persönlichkeiten des öffentlichen Raums werden vermarktet)
  • Geografisches Branding (Städte und Sehenswürdigkeiten werden zur Marke, v. a. in der Touristik)
  • Retail Branding (der Händler ist bekannter als seine Produkte, z. B. Amazon, Tchibo)
  • Co-Branding (zwei oder mehr starke Marken kreieren ein gemeinsames Produkt)

Branding: Grundlage für jede gute Marketingstrategie

Für bestehende Unternehmer wie für Gründer ist es wichtig, dass die eigene Marke Wiederkennungswert hat. Durch Branding kann die Marke so vermarktet werden, dass bei jedem Kontakt von Konsumenten und Marke gewisse Emotionen und Botschaften ausgelöst werden. Dies erreicht man, indem im ersten Schritt der USP der Marke stark herausgearbeitet wird und das Unternehmen sich so von den Mitbewerbern abhebt. Bevor jedoch zu konkreten Werbemaßnahmen gegriffen werden kann und man beginnt, Werbung zu gestalten, muss das Branding geplant werden. Hierbei helfen folgende Fragen:

  • WER sind Sie, Ihr Unternehmen und Ihre Kunden?
  • WAS ist Ihr Produkt?
  • WIE hebt sich das Produkt von anderen ab?
  • WARUM verkaufen Sie dieses Produkt, was bewegt Sie dazu?

Machen Sie den ersten Schritt in Richtung Branding: Schützen Sie Ihre Marke!

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