Kano Modell: herausfinden, was die Kunden wirklich wollen

Welche Produktmerkmale beeinflussen die Kaufentscheidung des Kunden? Durch welche Faktoren steigt die Kundenzufriedenheit? Mit der Kano Methode ist es einfach, die entscheidenden Kundenanforderungen und -wünsche herauszufinden.

Wir zeigen anhand von Beispielen, wie das Kano Modell funktioniert. Um eine Kano Analyse selbst durchzuführen, steht unser kostenfreies Tool zur Verfügung.   

1. Vorteile des Kano Modells

Beim Kauf entscheidet sich ein Kunde für das Angebot, das seine Anforderungen und Wünsche am besten erfüllt. Übertrifft das Angebot nach dem Kauf die Erwartungen sogar, entsteht eine hohe Kundenzufriedenheit. Das ist die Basis für eine langfristige Kundenbindung

Deshalb ist es für Gründer und Unternehmer wichtig zu wissen, welche Merkmale für den Kunden besonders relevant sind. Mit dieser Erkenntnis können sie sich vom Wettbewerb abheben.  

Die Kano Methode ist ein bewährtes Vorgehen, um eine Kategorisierung und Priorisierung der Produktmerkmale bzw. -eigenschaften aus Kundensicht vorzunehmen.  

Ursprung des Kano Modells

Entwickelt wurde das Kano Modell, das auch als Kano Modell der Kundenzufriedenheit bezeichnet wird, durch den Japaner Noriaki Kano. Ende der 1970er Jahre forschte Kano im Bereich der Kundenwünsche und erkannte, dass Kundenanforderungen unterschiedlich zu gewichten sind. 

Vorläufer des Kano Modell ist die Zwei-Faktoren-Theorie von Frederick Herzberg. Herzberg hatte im Rahmen der Arbeitsmotivation bereits festgestellt, dass Unzufriedenheit und Zufriedenheit zwei unabhängige Eigenschaften sind.

Gemäß der Zwei-Faktoren-Theorie gibt es Hygiene-Faktoren, die darüber entscheiden, ob jemand unzufrieden oder nicht unzufrieden ist. Doch erst die Motivatoren führen dazu, dass jemand zufrieden ist. Dieser Unterschied wird im Kano Modell aufgegriffen und verfeinert.   

2. Produktmerkmale nach Kano und Beispiele

Im Kano Modell gibt es 5 Merkmale von Kundenanforderungen: Basismerkmale, Leistungsmerkmale, Begeisterungsmerkmale, unerhebliche Merkmale und Rückweisungsmerkmale.

So unterscheiden sich die 5 Produktmerkmale im Kano Modell: 

  1. Basismerkmale: Basismerkmale sind Produkteigenschaften, die vorhanden sein müssen. Aus Kundensicht stellen sie selbstverständliche Eigenschaften des Produkts oder der Dienstleistung dar. Ein Kühlschrank muss z.B. Lebensmittel gut kühlen, sonst ist er nutzlos.

    Die Erfüllung der Basismerkmale steigert jedoch nicht die Kundenzufriedenheit. Allerdings entsteht schnell Unzufriedenheit, wenn das Angebot die Basismerkmale nicht erfüllt. Dies ist mit den Hygienefaktoren aus dem oben erwähnten Modell von Herzberg zu vergleichen. 
     
  2. Leistungsmerkmale: Leistungsmerkmale werden auch als Qualitätsmerkmale bezeichnet. Sie bieten die Chance, Kundenanforderungen besser als der Wettbewerb zu erfüllen.

    Kunden ziehen die Leistungsmerkmale häufig zum Vergleich zwischen den Angeboten heran, wenn sie ihre Kaufentscheidung treffen: Der Kühlschrank ist bspw. besonders leise und verbraucht weniger Strom als vergleichbare Produkte. Hält das Produkt im Anschluss auch, was es verspricht, steigern die Qualitätsmerkmale die Kundenzufriedenheit. Achtung: Der Kunde hat an dieser Stelle bereits Erwartungen, die, wenn sie enttäuscht werden, zur Unzufriedenheit führen.
     
  3. Begeisterungsmerkmale (Wow-Faktoren): Die Begeisterungsmerkmale haben das größte Potenzial, den Kunden positiv zu beeinflussen. Das Angebot überrascht ihn, da er vor dem Kauf keine spezifischen Erwartungen an diese Produkteigenschaft hatte.

    Beim Kühlschrank könnte dies – wie bei vielen anderen Produkten – ein besonderes Design sein. Oder eine Einkaufsliste, die der Kühlschrank über die Verbindung mit dem Smartphone erstellt. Die Begeisterungsmerkmale sind am ehesten mit dem klassischen Alleinstellungsmerkmal (USP) zu vergleichen. Sie erzeugen einen großen Wettbewerbsvorteil, obwohl es meist nur kleine Veränderungen im Zusammenhang mit dem Gesamtprodukt sind. 
     
  4. Unerhebliche Merkmale: Es gibt Produkteigenschaften oder Features, bei denen oft nicht klar ist, warum diese vorhanden sind. Diese werden im Kano Modell als unerhebliche Merkmale bezeichnet. Sie spielen für die Zufriedenheit oder Unzufriedenheit des Kunden keine Rolle. Wenn sie nicht vorhanden sind, wird ihr Fehlen nicht bemerkt. Beim Kühlschrank erzeugt die Möglichkeit, die innere Beleuchtung in 10 Farben einzustellen, keinen Mehrwert für den Kunden. 
     
  5. Rückweisungsmerkmale: Hin und wieder gibt es Merkmale, die direkt zur Unzufriedenheit des Kunden führen. Im Kano Modell werden sie als Rückweisungsmerkmale bezeichnet.

    Kühlschränke dürfen seit 1995 aus Umweltgründen kein FCKW mehr enthalten. Stellt sich bei einem Produkttest heraus, dass ein bestimmtes Modell FCKW einsetzt, würde dies bei Kunden zu einer Rückgabewelle führen und das Markenimage des Herstellers beschädigen. Sind die Rückweisungsmerkmale nicht vorhanden – also der Kühlschrank wie gesetzlich vorgeschrieben FCKW-frei – steigert dies nicht die Zufriedenheit.  

Die Leistungs- und Begeisterungsmerkmale (auch Wow-Faktoren genannt) spielen die größte Rolle für die Steigerung der Kundenzufriedenheit und den Aufbau eines Wettbewerbsvorteils im Markt. Deshalb sind sie in der Kommunikation und Produktentwicklung zu priorisieren.  

Weitere Kano Modell Beispiele 

 Produkt:
Buchhaltungssoftware 
Dienstleistung:
Versicherungsberatung 

Basismerkmale

Rechnungserstellung, monatliche Umsatzsteuervoranmeldung, EÜR-Erstellung, kostenlose Testphase  

Software zum umfassenden Tarifvergleich mit allen Anbietern, Beratung auch virtuell per Zoom  

Leistungsmerkmale

Schneller Kundensupport, individuelle Rechnungslayouts, mobile Nutzbarkeit, mehrere Sprachen zum Rechnungsversand ins Ausland, Zeiterfassung integriert, Steuerberaterzugang,

Beratungsqualität: erläutert Unterschiede, zeigt Vor- und Nachteile verschiedener Tarife auf, geht auf Rückfragen ein 

Begeisterungsmerkmale

Gamification, noch mehr Zeit sparen durch Automatisierung, Steuerberater-Service  

Papierlose Abwicklung über eine App, kontinuierliche Überprüfung, ob der aktuelle Tarif noch der beste Tarif ist, Rabatt 

Unerhebliche Merkmale

50 Rechnungslayouts, E-Book zum Thema Steuern, Amazon-Gutschein für Weiterempfehlung 

5 Kaffeesorten im Büro 

Rückweisungsmerkmale

Software nicht GOBD-konform, Daten werden in der Cloud nicht richtig gespeichert, Speicherung außerhalb Deutschlands, Sicherheitsmängel 

Berät nicht neutral, empfiehlt Produkte, für die er die höchste Provision erhält, verwechselt Kundendaten 

Weitere Beispiele für das Kano-Modell haben wir per PDF aufbereitet:

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Produktmerkmale unterliegen der Veränderung

Mit der Zeit tritt bei Kunden ein Gewöhnungseffekt bei den Produkteigenschaften ein. Gleichzeitig entwickeln Wettbewerber die Features ihrer Angebote weiter. Dies führt dazu, dass sich der Einfluss von Produktmerkmalen auf die Kundenzufriedenheit ändert. Begeisterungsmerkmale werden zu Leistungsmerkmalen, aus Leistungsmerkmalen werden Basismerkmale.

Beispiel: Die Fähigkeit zum autonomen Fahren ist derzeit ein Begeisterungsmerkmal bei neuen Autos. In einigen Jahren wird es vermutlich nur noch ein Leistungsmerkmal und danach ein Basismerkmal sein – vergleichbar mit der Einführung der Servolenkung.

Um im Wettbewerb stets einen Vorsprung zu haben und die Kundenzufriedenheit hochzuhalten, können Unternehmen mit ihren Kunden regelmäßig eine Kano Analyse vornehmen

3. Kano Diagramm

Grafisch wird der Zusammenhang zwischen den unterschiedlichen Kategorien der Kundenwünsche, deren Erfüllung und der Auswirkung auf die Kundenzufriedenheit im Kano Diagramm deutlich. 

Kano Modell
Die Grafik zum Kano Modell zeigt, wie die Erfüllung der einzelnen Merkmale die Kundenzufriedenheit steigert.

Der Weg zu einer möglichst hohen Kundenzufriedenheit führt über 3 Etappen: 

  1. Das Produkt erfüllt die Basismerkmale 
  2. Im Wettbewerbs-Vergleich schneiden die Leistungsmerkmale gut ab 
  3. In einem Bereich übertrifft es Kundenerwartungen und begeistert. 

So ergibt sich eine Positionierung im rechten oberen Quadranten (Kästchen Ziel-Positionierung).

Befindet sich das Angebot hingegen in der Indifferenzzone wird das Unternehmen keine starke Kundenbindung aufbauen können.

4. Kano Analyse vornehmen inkl. Excel Tool

Ziel der Kano Analyse ist, Produktmerkmale in die beschriebenen Kategorien des Kano Modells einzuteilen. Dazu wird eine Befragung der Kunden vorgenommen. Die Methode basiert auf 2 Fragetypen (funktional und dysfunktional) und jeweils 5 Antwortmöglichkeiten.

So wird die Kano Analyse schrittweise vorgenommen:

Zunächst wird eine Liste der Merkmale oder Eigenschaften des Angebots erstellt, die untersucht werden sollen.  

Für jedes dieser Merkmale wird den Interviewteilnehmern eine funktionale und dysfunktionale Frage gestellt

  • Funktional: Was würden Sie davon halten, wenn das Produkt das Merkmal XYZ aufweist? 
  • Dysfunktional: Was würden Sie davon halten, wenn das Produkt das Merkmal XYZ nicht aufweist?

Die Antwortmöglichkeiten für beide Fragen sind identisch: 

  • Das würde mich sehr freuen 
  • Das setze ich voraus 
  • Das ist mir egal 
  • Das könnte ich akzeptieren 
  • Das würde mich sehr stören 

In der Praxis sieht der Befragungsbogen wie folgt aus:

Befragungsbogen Kano-Modell
Fragen und Antworten für die Befragung im Rahmen der Kano Analyse.

Die Antworten auf beide Fragen werden kombiniert und ergeben die Einordnung des Merkmals in das Kano Modell:

  • Beispiel: Antwortet der Interviewteilnehmer bspw. auf die funktionale Frage mit „das Leistungsmerkmal setze ich voraus“ und auf die dysfunktionale Frage mit „es würde mich sehr stören, wenn dieses Merkmal nicht vorhanden wäre“, handelt es sich um ein Basismerkmal

Die nachfolgende Matrix zeigt alle Ergebnisse der einzelnen Antwortkombinationen:

Antwortkombinationen im Kano-Modell
In der Kombination der Antworten auf die funktionale und dysfunktionale Frage zu einem Produktmerkmal ergibt sich die Bedeutung aus Kundensicht.

Für jedes Feature wird erfasst, wie die Kunden es bewerten. Kunden sind dabei in der Regel nicht einer Meinung. Einige Kunden sehen ein bestimmtes Merkmal als Leistungsmerkmal, während es andere noch als Begeisterungsmerkmal einschätzen.

Deshalb wird nun pro Feature angegeben, wie häufig das Feature bei der Befragung in welche Kategorie gefallen ist. Auf dieser Basis erfolgt zum Abschluss die finale Zuordnung des Merkmals in eine Kategorie des Kano Modells.

Bei einem Gleichstand der Nennungen gilt die folgende Reihenfolge bei der Einsortierung: Basis > Leistung > Begeisterung > Indifferent

Auswertung Kano-Modell
TIPP

Unser kostenfreies Excel-Tool hilft bei allen Schritten der Kano Analyse. 

Zum Download

5. Konkurrenzanalyse mit dem Kano Modell

Mit dem Kano Modell lässt sich eine Konkurrenzanalyse einfach durchführen.  Zuerst werden die Produktmerkmale innerhalb der einzelnen Kategorien gelistet. Danach wird das eigene Angebot im Hinblick auf die Erfüllung jedes Merkmals bewertet. Im Anschluss können beliebig viele Wettbewerber nach dem gleichen Schema analysiert werden. 

Die nachfolgende Grafik zeigt die Konkurrenzanalyse für ein Geschäftskonto, das sich speziell an Freelancer richtet. 

Konkurrenzanalyse mit dem Kano-Modell
Produktmerkmale mit dem Kano Modell vergleichen: wo liegt das eigene Angebot mit dem Wettbewerb gleichauf, wo kann es sich abgrenzen.

Anhand der Analyse wird deutlich, wo welches Angebot Wettbewerbsvorteile aufweist. Zeigt das eigene Angebot vor allem in den Basismerkmalen Schwächen im Vergleich zum Wettbewerb, müssen diese schnellstmöglich behoben werden. 

6. Fazit: Ergebnisse der Kano Methode anwenden

Gründer, Selbstständige und Unternehmen stehen stets vor den gleichen Fragen: was müssen wir den Kunden bieten, damit sie sich für unser Angebot entscheiden? Wie steigern wir die Kundenzufriedenheit, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen? Und wie behalten wir den Vorsprung vor dem Wettbewerb? Das Kano Modell hilft bei der Beantwortung dieser Fragen.  

Die Ergebnisse der Kano Analyse sind entscheidend für die Produktentwicklung und die Kommunikation mit den Kunden (Werbung). 

Prioritäten in der Produktentwicklung setzen 

In der Regel gibt es eine Vielzahl an Produktmerkmalen, die entwickelt werden können. Das Kano Modell zeigt, welchen Einfluss die Merkmale auf die Kundenzufriedenheit haben. Durch den Vergleich mit den Wettbewerbern wird schnell klar, wo das eigene Angebot noch Defizite hat.

Der Fokus auf Kundenwünsche und -zufriedenheit sowie die Konkurrenz hilft bei der Priorisierung der Entwicklungspipeline. Häufig kann auf einzelne Features sogar komplett verzichtet werden.  

Mehrwerte an die Kunden kommunizieren 

Kunden vergleichen Angebote und informieren sich darüber, wie ihnen die Produkte helfen, ihr Problem zu lösen. In der Kommunikation ist es dann unnötig, Basismerkmale oder gar unerhebliche Merkmale aufzulisten. Vielmehr müssen die Leistungsmerkmale klar hervorgehoben werden. Werden dann die Wow-Faktoren geschickt in die Werbung integriert, kann wahre Begeisterung für ein Produkt geweckt werden.

Hilfreich: das Tool für die Kano Analyse

Nur eine Befragung der Kunden liefert die relevanten Informationen für das Kano Modell. Deshalb bieten wir ein kostenfreies Tool für die Kano Analyse.

Tool für die Kano Analyse herunterladen