Employer Branding: Ihr Weg zur starken Arbeitgebermarke

Fachkräfte werden händeringend gesucht und gerade jüngere Arbeitnehmer bleiben längst nicht mehr bis zur Rente im selben Job: Umso wichtiger ist es heute, als Arbeitgeber attraktiv aufzutreten und sich als populäre Arbeitgebermarke zu positionieren. Das sogenannte „Employer Branding“ als Teil der Unternehmensstrategie zielt darauf ab, die besten Bewerber anzuziehen, Mitarbeiter langfristig zu binden und dadurch die Fluktuation zu reduzieren.

Wir erklären, welche Bestandteile ein strategisches Employer Branding enthalten kann und welche konkreten Maßnahmen sinnvoll sind – für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) ebenso wie für große Konzerne.

Was ist Employer Branding? Definition und Zweck

Employer Branding lässt sich als „Arbeitgebermarkenbildung“ übersetzen. Im Employer Branding kommen Konzepte sowohl aus dem Marketing als auch aus der Markenbildung zusammen, mit dem Ziel, das jeweilige Unternehmen als Arbeitgeber bekannt und vor allem attraktiv zu machen.

Dabei besteht das Employer Branding nicht nur aus Maßnahmen zur Rekrutierung neuer Mitarbeiter; vielmehr handelt es sich um einen ganzheitlichen Ansatz, der alle Kontaktpunkte und Stationen eines potenziellen bzw. tatsächlichen Arbeitnehmers berücksichtigt: vom ersten Kontakt bis zur langfristigen Bindung und Zufriedenheit. Das Modell kann mit dem der Customer Journey im Marketing vergleichen werden.

Teilziele des Employer Brandings können beispielsweise sein:

  • mehr und passendere Bewerbungen generieren
  • Mitarbeiter binden
  • Mitarbeitermotivation stärken
  • Umsatz steigern
  • Kundenzufriedenheit verbessern

Je nachdem, ob die Maßnahmen zur Stärkung der Arbeitgebermarke sich an bereits angestellte Mitarbeiter im Unternehmen oder an noch zu werbende potenzielle Mitarbeiter außerhalb des Unternehmens richten, spricht man von internem oder externem Employer Branding.

Analyse und Strategie: Employer Branding richtig aufbauen

Bevor konkrete Maßnahmen zum Employer Branding umgesetzt werden können, müssen zunächst die Voraussetzungen analysiert werden. Das Wissen um den Status quo und die sich ergebenden Anforderungen begründet die passende Strategie. Wie in jedem Branding-Prozess geht es darum, die Einzigartigkeit der Marke herauszuarbeiten, um die Marke von anderen abgrenzen zu können. Folgende Fragen können beispielsweise zielführend sein:

  1. Welche Stärken hat unser Unternehmen?
  2. Was macht uns (als Unternehmen und als Arbeitgeber) einzigartig?
  3. Was machen wir als Arbeitgeber besser als andere?
  4. Was sind die Grundwerte unseres Unternehmens?
  5. Warum sollten Mitarbeiter gerade für uns arbeiten?

Wichtig ist hier auch der Abgleich mit der Realität: Entsprechen unsere Werte auf dem Papier wirklich dem, was wir leben? Sehen unsere bisherigen Mitarbeiter das auch so? Umfragen unter Mitarbeitern und Führungskräften können hier wertvolle Erkenntnisse zu Tage fördern.

Bei der Ausarbeitung der Strategie für das Employer Branding können folgende Fragen als Grundlage dienen:

  1. Welche Mitarbeiter wünschen wir uns für unser Unternehmen? (Das heißt: Wie sieht die Zielgruppe aus?)
  2. Worauf legen diese Mitarbeiter besonderen Wert?
  3. Wie sollen diese potenziellen Mitarbeiter uns als Arbeitgeber wahrnehmen?
  4. Auf welchen Kanälen (Google, Plattformen, Social Media, …) erreichen wir sie?
  5. Welche Kommunikation passt dazu? (Diese Frage bezieht sich sowohl auf das Format – traditionelle Stellenausschreibung, Video etc. – als auch auf die Stilebene: „Du“ oder „Sie“? Locker und humorvoll oder traditionell und seriös?)
  6. Was haben wir zu bieten, das Mitarbeiter nirgendwo sonst finden?

Aus diesen Überlegungen ergeben sich sowohl die Arbeitgebermarke als auch deren Präsentation. Im nächsten Schritt wird die Marke, die Employer Brand, festgelegt – mindestens intern, besser noch auch extern, z. B. in Form eines Image-Films.

Konkrete Maßnahmen: Employer Branding richtig umsetzen

Es gibt unzählige Maßnahmen, die das Employer Branding fördern können. Wichtig ist vor allem, dass die gewählten Maßnahmen ineinandergreifen und ganzheitlich betrachtet werden. Denn wenn neue Mitarbeiter zwar rekrutiert werden, sie das Unternehmen jedoch bereits nach kurzer Zeit wieder verlassen, ist nichts gewonnen. Umgekehrt ist es zwar gut, wenn Mitarbeiter sich mit dem Unternehmen identifizieren und gern bleiben, jedoch müssen auch hier irgendwann geeignete Kräfte nachrücken. Beachten Sie daher immer das Zusammenspiel des internen und externen Employer Brandings.

Internes Employer Branding: Maßnahmen und Beispiele

  • Work-Life-Balance unterstützen: Homeoffice ermöglichen, Betriebsklima verbessern, Lösungen für Mitarbeiter mit Familie anbieten, Arbeitszeiten flexibel gestalten
  • Entwicklungsmöglichkeiten bieten: Fortbildungen finanzieren, Aufstiegschancen transparent darstellen, Verantwortung übertragen
  • Einstieg leicht machen: Willkommenspakete anbieten, Mentoring-Programme ins Leben rufen, Netzwerkpflege für Ex-Mitarbeiter etablieren
  • Wünsche der Mitarbeiter ermitteln: Umfragen durchführen, Diversity Management betreiben, Feedback-Kultur pflegen

Eine der kraftvollsten Maßnahmen des Employer Brandings ist es, die eigenen Mitarbeiter zu „Markenbotschaftern“ zu machen, indem sie ehrlich und begeistert über das Unternehmen sprechen. Auch eine Vermittlungsprämie ist denkbar.

Externes Employer Branding: Maßnahmen und Beispiele

  • Potenzielle Bewerber erreichen: Unternehmensmessen nutzen, Tage der offenen Tür ausrichten, Unternehmensvision teilen, Social Media nutzen
  • Kontakt zu potenziellen Bewerbern halten: Unternehmensquiz anbieten, Newsletter versenden, Kontakt über Social Media halten
  • Einblicke ins Unternehmen ermöglichen: Mitarbeiterblog führen, Videos und Bilder aus dem Unternehmensalltag zeigen, direkte Kommunikation mit Mitarbeitern ermöglichen

Employer Branding in KMU und großen Unternehmen

In der Regel haben große Unternehmen mehr Möglichkeiten, Maßnahmen für das Employer Branding zu ergreifen. Attraktive Arbeitszeitmodelle, Zusatzleistungen, finanzielle Anreize und mehr sind denkbar. Andererseits ist die Entwicklung der Arbeitgebermarke auch mit erheblichem Aufwand verbunden, da sämtliche Bereiche des Unternehmens mit einbezogen werden müssen.

Auch für KMU ist die Entwicklung der Employer Brand wichtig, denn sie sind oft noch härter vom Verlust eines wertvollen Mitarbeiters oder vom Fachkräftemangel betroffen. Glücklicherweise sind es nicht allein die Hard facts wie Karrierechancen und Gehalt, die Mitarbeiter begeistern und binden. Auch die Soft facts wie ein angenehmes Arbeitsklima, Raum für die persönliche und berufliche Entwicklung sowie das Gefühl, eine sinnvolle Tätigkeit auszuüben, werden sehr geschätzt. In diesem Bereich sind KMU stellenweise sogar im Vorteil. So wird Employer Branding für alle Unternehmensformen nutzbar.

Fazit: Employer Branding ist für alle Unternehmen relevant

Alle Arbeitgeber brauchen gute Mitarbeiter – und ein gezieltes Employer Branding verbessert die Chancen, Mitarbeiter zu finden, die zum Unternehmen passen und für lange Zeit bleiben. So kann die Stärkung der eigenen Arbeitgebermarke zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden.

Die Voraussetzung für ein gelungenes Employer Branding ist zunächst die Analyse des Ist-Status. Stärken, Werte und Zielgruppe sind wichtige Bausteine. Darauf basierend lassen sich eine starke Arbeitgebermarke und eine sinnvolle Strategie entwickeln. Die Strategie sollte sowohl internes als auch externes Employer Branding einschließen.

Nicht zuletzt kann es sowohl für große als auch für kleine und mittlere Unternehmen sinnvoll sein, sich zu Employer-Branding-Maßnahmen von Experten beraten zu lassen.

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