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Mit Sponsoring die Marke stärken und Kunden gewinnen

Mit Sponsoring können Sie Ihre Marke nachhaltig stärken. Dabei stehen Ihnen neben dem Sponsoring von Sportveranstaltungen oder Vereinen auch noch andere Formen wie beispielsweise das Kultursponsoring zur Verfügung. Demnach ist Sponsoring auch für Gründer ein geeignetes Werkzeug zur Markenbildung.

Welches die richtige Sponsoring-Form für Ihr Unternehmen ist und wie Sie eine erfolgreiche Sponsoring-Strategie entwickeln, erfahren Sie in diesem Artikel.



Sponsoring als markenbildende Werbemaßnahme

Unternehmen möchten mit der Durchführung von Werbemaßnahmen vorrangig zwei Ziele erreichen: Zum einen sollen neue Kunden gewonnen und zum anderen die Unternehmensmarke gestärkt werden. Neue Kunden bringen Umsatz, eine starke Marke erhöht vor allem die Marketingeffizienz und verbessert die Kundenbindung.

Das Sponsoring ist eines der wenigen Werkzeuge in der Kommunikationspolitik eines Unternehmens, welches beide dieser Zielsetzungen in ähnlichem Maße verfolgt, wenn auch mit einem leichten Fokus auf die Markenbildung. Sponsoring ist damit also nicht nur als reine Werbemaßnahme zu sehen, sondern dient auch als Werkzeug der Public Relations, also der Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens.

Doch was genau versteht man unter Sponsoring? Ein Unternehmen, welches für eine Organisation, Veranstaltung oder manchmal auch Einzelperson als Sponsor auftritt, stellt diesen in der Regel Geld, Dienstleistungen oder Sachmittel zur Verfügung. Als Gegenleistung erhält der Sponsor im Rahmen der Veranstaltung oder Organisation meist Werbeflächen zur Platzierung der Unternehmens- oder Produktmarke bereitgestellt. Beim Sponsoring setzt der Sponsor zudem auf die Verbreitung der Marke durch die Medien, indem er Veranstaltungen oder Organisationen wählt, die in der öffentlichen Aufmerksamkeit stehen und daher regelmäßig mediale Berichterstattungen erfahren.

In diesem Zusammenhang wird auch der Unterschied zu klassischen Werbemaßnahmen deutlich: Beim Sponsoring tritt die Marke des Sponsors immer in Verbindung mit der gesponserten Veranstaltung oder Organisation auf. Dies bewirkt den gewünschten Imagetransfer vom Sponsornehmer zur eigenen Marke.

Die Formen des Sponsorings sind vielfältig

Die meisten kennen Sponsoring nur aus dem Sport, es ist aber auch in vielen anderen Bereichen zu finden. Zu den wichtigsten Formen des Sponsorings gehören:

  • Sportsponsoring
  • Mediensponsoring
  • Kultursponsoring
  • Sozio- und Umweltsponsoring

Das Sponsoring von Sportveranstaltungen, Vereinen oder auch einzelnen Sportlern deckt laut Gabler Wirtschaftslexikon 55-65 % aller Sponsoring-Investitionen ab und ist mit weltweit über 40 Milliarden Euro im Jahr die wichtigste Form im Sponsoring. Sportsponsoring ist extrem vielfältig und taucht mittlerweile nahezu in jeder Sportart auf jeder Leistungsebene auf.

Unter Mediensponsoring versteht man das Sponsoring einzelner Programmpunkte in den Medien, wie beispielsweise einer Serie im TV, der Morgenshow eines Radiosenders oder einer viel gelesenen Artikelserie in einem Internetblog. Dieses Sponsoring erkannt man an Texthinweisen wie „Diese Sendung wird Ihnen präsentiert von…". Es gehört mit etwa 20 % zu der zweitwichtigsten Sponsoring-Art.

Mit jeweils 10 % der Sponsoring-Investitionen gehören Kultursponsoring bzw. Sozio- und Umweltsponsoring zu den beiden kleinsten Kategorien im Sponsoring. Zum Kultursponsoring zählen Sponsoring-Maßnahmen in Bereichen wie der Bildenden Kunst, der Musik, dem Theater oder dem Film. Sozio- und Umweltsponsoring wird jedoch immer beliebter und umfasst das Sponsoring von meist gemeinnützigen oder ökologisch ausgerichteten Unternehmen oder Verbänden wie zum Beispiel Hilfsorganisationen wie das Deutsche Rote Kreuz oder Umweltorganisationen wie Greenpeace.

Für wen eignet sich Sponsoring?

Nun stellt sich die Frage, für welche Arten von Unternehmen Sponsoring überhaupt nützlich und wirtschaftlich sinnvoll ist. Es mag den Eindruck erwecken, dass fast nur große Konzerne wie Coca Cola, Red Bull oder Adidas Sponsoring-Maßnahmen nutzen, um an Bekanntheit und Image zu gewinnen. In der Realität sieht es jedoch so aus, dass mittlerweile auch viele kleine Unternehmen – ja sogar Gründer – Sponsoring im Rahmen ihres Marketings betreiben.

Ob Sponsoring von Fußballtrikots für die heimische Jugendmannschaft oder die finanzielle Unterstützung einer lokalen Kunstveranstaltung – die Möglichkeiten sind auch für kleine Unternehmen sehr vielfältig geworden. So ist es kein Wunder, dass ein Großteil aller Sponsoring-Gelder von Mittelständlern in lokale oder regionale Projekte fließt.

Mit Sponsoring erzielt man in der Regel keine kurzfristige Wirkung, hierfür ist klassische Werbung besser geeignet. Darüber muss man sich auch als Gründer im Klaren sein. Möchte man sich jedoch längerfristig engagieren und ein nachhaltiges Geschäftsmodell aufbauen, dann kann Sponsoring auch für junge Unternehmen ein effizientes Werkzeug sein.

Wenn man Sponsoring betreibt, sollte man nicht nur seine Umsatz- und Ertragsziele vor Augen haben, sondern die Wirkung auf das Unternehmensimage in den Vordergrund stellen. Die Menschen erwarten von Unternehmen, ihrer sozialen, gesellschaftspolitischen und ökologischen Verantwortung gerecht zu werden. Sponsoring eignet sich hierfür besonders gut. Auch Unternehmen, die durch ihr wirtschaftliches Handeln – in welcher Form auch immer – kein hohes Ansehen genießen, können sich des Sponsorings bedienen. In solch einem Fall ist nur darauf zu achten, dass durch die Auswahl der falschen Sponsoring-Bereiche die Glaubwürdigkeit der eigenen Marke nicht noch weiter beschädigt wird.

Eine Sponsoring-Strategie entwickeln

Da Sponsoring eine Maßnahme mit langfristiger Wirkung auf den Unternehmenserfolg ist, empfiehlt sich eine strategische Herangehensweise, um so die besten Resultate erzielen zu können. Wir stellen nachfolgend vor, wie eine solche Sponsoring-Strategie schrittweise entwickelt werden kann.

  1. Definition der Ziele beim Sponsoring
    Welche Ziele sollen mit dem Sponsoring verfolgt werden? Definieren Sie, welche Auswirkung das Sponsoring auf Ihre Marke und Ihre Umsätze haben soll.
  2. Auswahl der Sponsoring-Formen
    Kultur-, Sport- oder Umweltsponsoring? Überlegen Sie, mit welcher Sponsoring-Form Sie Ihre Sponsoring-Ziele und natürlich auch Ihre Zielgruppe am besten erreichen können. Binden Sie Ihre Auswahl in die Gesamtunternehmensstrategie ein und versuchen Sie, glaubwürdig zu sein. Fokussieren Sie sich möglichst auf eine der Sponsoring-Formen.
  3. Auswahl der konkreten Sponsoring-Projekte
    Nun geht es an die konkrete Auswahl der Sponsoring-Projekte. Sammeln Sie Informationen über mögliche Veranstaltungen sowie Organisationen und holen Sie sich ein Angebot ein.
  4. Entwicklung der Sponsoring-Botschaft und Erstellung der Werbeträger
    Je nach Art der Sponsoring-Form und Zielgruppe muss eine individuelle Sponsoring-Botschaft formuliert werden. Das Firmenlogo alleine reicht nicht immer aus. Danach müssen Sie sich um die Produktion der Werbeträger kümmern, wie beispielsweise Plakate, Banner oder bedruckte Kugelschreiber.
  5. Integration des Sponsorings in die eigene Unternehmenskommunikation
    Sie tun mit dem Sponsoring etwas Gutes – also berichten Sie davon! Schreiben Sie eine Pressemitteilung und machen Sie ausreichend Pressearbeit. Die Öffentlichkeitsarbeit ist ein wichtiges Instrument beim Sponsoring und sollte daher soweit wie möglich ausgeschöpft werden.
  6. Erfolgskontrolle im Sponsoring
    Auch wenn Sie mit Sponsoring etwas Gutes tun, letztlich muss es für Sie wirtschaftlich sinnvoll sein. Prüfen Sie also regelmäßig, ob Sie Ihre Sponsoring-Ziele erreichen – zumindest soweit dies möglich ist. Hierzu können Sie beispielsweise Umfragen mit Besuchern einer von Ihnen gesponserten Veranstaltung durchführen und die Ergebnisse mit denen von Nicht-Besuchern vergleichen.

Bei stufenweiser Abarbeitung der einzelnen Punkte sind Sie Ihrem Erfolg durch Sponsoring einen Schritt näher gekommen.

TIPP

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