Social Media Monitoring: Praxisleitfaden und geeignete Tools

Wer gerade dabei ist, seine PR professionell auf die Beine zu stellen, dem empfehlen wir unseren Leitfaden für die Pressearbeit, unsere kostenfreie Mustervorlage für Ihre Pressemitteilung sowie unsere Tipps für die Erstellung Ihrer Social Media Strategie.

Nahezu jedes deutsche Unternehmen ab einer gewissen Größe besitzt heutzutage mindestens einen Account in einem sozialen Netzwerk. Wenn Sie sich dafür entscheiden, mit Ihrem Unternehmen in den Social Media präsent zu sein, sollten Sie zunächst sorgfältig auswählen, welche Kanäle sich am besten eignen und eine Strategie ausarbeiten. In der Strategie werden unter anderem auch Ziele festgelegt, die im Idealfall SMART formuliert sind, also:

• Spezifisch, d.h. eindeutig definiert.
• Messbar, d.h. Sie müssen Kriterien für die Messbarkeit festlegen.
• Angemessen, d.h. von der Zielgruppe müssen diese Ziele akzeptiert werden.
• Realistisch, d.h. die Umsetzung muss machbar sein.
• Terminiert, d.h. Sie sollten sich einen Termin für die Erreichung aller Ziele setzen.

Ob Ihre Ziele SMART waren und erreicht werden können oder Sie diese bereits erreicht haben, das können Sie durch Social Media Monitoring herausfinden.

Doch nicht nur Zahlen, wie Reichweite, Interaktionsrate oder Anzahl von Fans und Followern, werden hier betrachtet. Das ist viel mehr Teil der klassischen Social Media Analyse. Beim Monitoring werden die sozialen Medien vor allem nach Informationen und Usern durchsucht, die für Ihr Unternehmen als Stakeholder relevant sein könnten. Denn zu Ihren Zielen sollte nicht nur zählen, dass Sie die Anzahl von Klicks, Fans/Followern oder Leads erhöhen. Gemäß den Resultaten verschiedener Umfragen gehört es zu den Hauptzielen vieler Unternehmen,

• durch die sozialen Medien ein Image aufzubauen oder dieses zu verbessern,
• die Markenbekanntheit zu erhöhen und
• Kunden zu gewinnen bzw. bestehende Kundenbeziehungen intensiv zu pflegen.

Im Rahmen von Social Media Monitoring können Sie Schlagwörter festlegen, auf deren Basis sämtliche Kanäle durchsucht werden. So erfahren Sie nicht nur, ob Influencer, also Personen, die als meinungsbildend eingeschätzt werden, über Ihre Branche oder Ihr Unternehmen sprechen. Auch Kritiker und Wettbewerber sowie Blogs und Foren etc. können im Blick behalten werden. Im Vergleich zur klassischen Social Media Analyse, die in regelmäßigen Abständen (bspw. monatlich oder quartalsweise) durchgeführt wird, läuft das Monitoring mit Hilfe von Tools dauerhaft. So können Sie beispielsweise auch in Krisensituationen schnell auf ein Problem aufmerksam werden und diesem entgegenwirken. Wie bei Google können Alerts, also Benachrichtigungen, die Sie über ein aufkommendes Thema informieren, abonniert werden.

Facebook und Twitter, die wohl bekanntesten sozialen Netzwerke in Deutschland, bieten einige Grundfunktionen, die für die Social Media Analyse von Bedeutung sind.

So finden Sie bei Facebook mit der URL-Ergänzung "/insights/" oder oben im Reiter "Statistiken" einige Zahlen für Ihre Analyse. Insbesondere für die Reichweite, die Seitenaufrufe und die Entwicklung der "Gefällt-mir"-Angaben sind diese Statistiken hilfreich. Außerdem können Sie "Seiten im Auge behalten", also Ihre Wettbewerber in eine Liste eintragen, um im Vergleich die Entwicklungen dieser Kennzahlen zu sehen.

Auch ein Einblick in Ihre Zielgruppe, also demografische Daten wie Geschlecht, Alter oder Wohnort, sowie Uhrzeiten, zu denen Ihre User besonders häufig online sind, bietet Facebook. Besonders spannend ist auch die Interaktionsrate, welche berechnet, wie viele Interaktionen (also Likes, Shares, Kommentare, Verlinkungen oder Klicks) Sie im Verhältnis zur Reichweite erhalten haben. Eine zweistellige Zahl ist hierbei schon als sehr gut einzustufen.

Twitter Analytics bietet vergleichbare Zahlen. Über diese kostenfreie Seite können Sie Klicks, Impressionen, Followerzahlen etc. im Blick behalten. Auch Monatsübersichten, die die Tweet-Highlights, also die Tweets mit der höchsten Reichweite sowie den meisten Interaktionen werden hier übersichtlich gelistet.

Basisfunktionen für die Analyse Ihrer sozialen Netzwerke sind also durch die Plattformen an sich bereits gegeben. Doch auch wenn die Grenzen teilweise fließend sind: Das Social Media Monitoring umfasst deutlich mehr als die bloße Analyse. Tools können Sie hierbei unterstützen.

Was bringt ein Tool für das Social Media Monitoring?

Tools für das Social Media Monitoring bieten zahlreiche Funktionen, die im Rahmen kleinerer Analysen durch Angebote wie Facebook Insights oder Twitter Analytics nicht mehr abgedeckt sind. Dazu zählen beispielsweise die genauere Beobachtung von Wettbewerbern, aktuellen Themen und Meinungen. Tools sollten Sie nutzen, wenn folgende Aspekte für Sie wichtig sind:

• umfassende Wettbewerbsanalysen und -vergleiche
• Kennzahlen zur Einstufung bzw. Entwicklung des eigenen Images
• Screening von Top-Themen und Trends
• Zielgruppe näher kennenlernen
• Meinungen über das eigene Unternehmen beobachten
• Meinungsführer / Influencer akquirieren
• frühzeitiges Erkennen von aufkommenden Shitstorms
• Nutzung von Daten für die Prozess-/Produktoptimierung

Angebote für Social Media Monitoring Tools gibt es sehr viele. Sie unterscheiden sich zum einen natürlich im Preis. Außerdem gibt es sowohl Social Media Monitoring Tools, die mehrere Plattformen abdecken, als auch welche, die sich auf eine Plattform fokussieren. Auch in den Funktionen gibt es bedeutende Unterschiede. Manche Tools ermöglichen die plattformübergreifende Vorausplanung von Beiträgen, aber auch die Details der Wettbewerbsanalysen und der weiteren Features können anders sein.

Weitere Unterscheidungen bestehen im Hinblick auf

• die Handhabung: Gibt es eine App? Ist das Layout ansprechend? Finde ich mich gut zurecht? und
• die Sprache (viele Tools gibt es nur auf Englisch).

Egal, welches Tool Sie in Erwägung ziehen, wir empfehlen Ihnen in jedem Fall vorab eine Testphase zu nutzen. Diese wird von nahezu allen Unternehmen angeboten.

Drei kostengünstige Tools für Einsteiger

Gerade für Gründer mit kleinerem Budget sind für den Einstieg kostengünstige Tools für das Social Media Monitoring zu empfehlen. Da Facebook und Twitter zu den meistgenutzten Plattformen zählen, stellen wir nachfolgend drei kostengünstige Tools vor, die insbesondere diese Kanäle abdecken.

1. Hootsuite

Hootsuite eignet sich besonders gut für Einsteiger, da es für Einzelpersonen kostenlos ist und mit 7,99 Euro pro Monat für Unternehmen ein geringes finanzielles Risiko bedeutet und dafür relativ viele Funktionen aufweist. Das Tool bietet umfassende Möglichkeiten für die Analyse, ist aber auch insbesondere für Teams gut geeignet. Ganz unabhängig von Standort oder Abteilung können auf einem Dashboard zentral, Kommentare, Nachrichten oder Erwähnungen beantwortet werden.

In der Unternehmensversion können bis zu 50 Kanäle (kostenlose Version bis zu 3) zentral verwaltet und Beiträge vorab zielgruppenspezifisch geplant werden. Außerdem können Sie Kundenmeinungen screenen. Wer Analyse und Organisation seiner Plattformen ausbauen will, für den ist Hootsuite vollkommen ausreichend. Wer auf eine umfassende Wettbewerbsanalyse setzen will, für den sind die Möglichkeiten hier schnell erschöpft.

• Für Einzelpersonen kostenlos
• Für kleine Unternehmen: 7,99 Euro pro Monat

2. Audiense (ehemals Social Bro)

Nur für Twitter, dafür aber sehr umfangreich und zudem noch kostenlos ist Audiense. Das Tool bietet sehr umfangreiche und detaillierte Analysen, beispielsweise zu Ihren perfekten Tweet-Zeiten, oder umfassende Konkurrenzvergleiche. Außerdem können Influencer über das Tool identifiziert und Follower in thematisch sinnvolle Gruppen unterteilt werden. Wer intensiv auf Twitter unterwegs ist, für den lohnt sich dieses Tool auf jeden Fall.

• Kostenfrei

3. Buffer Respond

Mit Buffer Respond kann man Inhalte planen und streuen. Für Twitter bietet Buffer Respond aber auch Möglichkeiten, Nutzeranfragen zu beantworten und bis zu fünf Kanäle umfassend zu analysieren. Auch mit nicht verbundenen Followern kann kommuniziert werden, damit geht Buffer Respond schon in eine ähnliche Richtung wie Hootsuite. Wer intensiv auf Facebook unterwegs ist, für den ist aber Hootsuite ratsamer.

• Basis-Version (1 User, 1 Account) kostenfrei
• Pro-Version (mehrere Nutzer, 5 Accounts) ca. 40 Euro pro Monat

Kostenpflichtige Tools für ein umfassendes Monitoring

Die Funktionen kostenfreier oder kostengünstiger Tools sind begrenzt. Insbesondere, wer auf Facebook setzt und mehr will, als nur eine gute Organisation und Planung, für den können sich auch diese kostenpflichtigen Tools schnell lohnen:

• Echobot (ab 249 Euro / Monat), Vorteil: Ansprechpartner sitzen in Deutschland und arbeiten nach deutschen Datenschutzrichtlinien
• Radarly (ab 650 Euro / Monat), Vorteil: All-in-One-Lösung inkl. CRM-System etc.
• Talkwalker (ab 500 Euro / Monat), Vorteil: inkludiert neben allen sozialen Netzwerken auch Foren, Blogs und Nachrichtenseiten

Auch für Instagram, YouTube oder weitere Plattformen gibt es spezielle Tools. Insbesondere das Thema Influencer Marketing hat in letzter Zeit an Bedeutung gewonnen und zahlreiche Start-ups haben sich diesem Thema angenommen.

• CrossEngage sammelt Daten, um Nutzern über verschiedene Kanäle und Geräte hinweg zu folgen. Mit einer eigenen Tracking-Lösung sammelt sich CrossEngage diese über beispielsweise ein Shopsystem oder CRM-Systeme. Am Ende wird ermittelt, welcher Nutzer über welchen Kanal welche Kampagne erhalten soll.
• Remerge kann durch personalisierte Werbung User von anderen Apps auf die eigene App zurückholen. Das funktioniert durch die Einteilung in verschiedene Gruppen. So erhalten beispielsweise User, die einen Kaufvorgang abgebrochen haben, anschließend Produktempfehlungen.

HitchOn, Insocial Media, Media-Part, ReachHero, Influting, Buzzbird oder Addfame - so heißen weitere Start-ups, die ähliche Services anbieten. Ihr gemeinsames Ziel: Wichtige Persönlichkeiten, die in den Social Media viele Fans oder Follower haben, für große Marketingaktionen gewinnen.

Wenn Sie sich für ein Tool entschieden haben, geht es in erster Linie darum, festzulegen, welche Ziele Sie auf Basis Ihrer Strategie verfolgen und welche Fragestellungen beantwortet werden sollen. Sie legen also ein Analyse-Design fest und erheben dann die Daten. Anschließend bereiten Sie diese Daten auf, analysieren sie und schauen, ob Sie Ihre Ziele erreicht haben. Es folgt ein Reporting und ggf. entsprechende Anpassungen. Dann geht der Prozess wieder von vorne los. Social Media Monitoring ist also als ein Kreislauf zu sehen, der immer wieder angepasst werden muss.

Wichtig ist, dass Sie das Monitoring kontinuierlich betreiben. Für die klassische Analyse, also die Entwicklung der Zahlen von Followern, Interaktion und Reichweite, eignen sich kleinere monatliche Reportings und größere Zielüberprüfungen/-anpassungen jedes halbe Jahr oder Jahr. Das klassische Social Media Monitoring von Themen und Influencern läuft im Idealfall täglich. Ob das sinnvoll ist, hängt aber natürlich von der Größe des Unternehmens und den generellen Unternehmenszielen ab. Bei Start-ups, die sich in Richtung Marke entwickeln, ist das sicherlich ein wichtigeres Anliegen als bei einem kleineren Gründer, Dienstleister oder Berater. Auch eine <link wissen/unternehmen-fuehren/marketing/pr/pr-agentur/ - internal-link "Mehr über PR-Agenturen erfahren">auf Social Media spezialisierte PR-Agentur</link> kann Ihnen beim Social Media Monitoring helfen.

Fünf Fehler, die Sie bei der Analyse vermeiden sollten

Diese fünf Dinge sollten Sie bei Ihrem Social Media Monitoring auf jeden Fall vermeiden, um langfristig Erfolg zu generieren.

1. Wettbewerber falsch definieren oder nicht mit in die Analyse einbeziehen
   Die Konkurrenzanalyse ist über Ihren Businessplan hinaus relevant. Auch in den sozialen Medien sollten Sie Ihre Wettbewerber immer im Blick haben und wissen, welche Aktionen und Themen diese veröffentlichen. Des Weiteren sollten Sie beobachten, bei welchen Themen die Fans der Wettbewerber besonders gut interagieren.
2. Die Sprache Ihrer Kunden nicht beachten
   Nutzen Sie das Social Media Monitoring, um Ihre Kunden besser kennenzulernen? Welche Themen interessieren sie? Welche Sprache nutzen sie? Wie alt sind sie und woher kommen sie? All diese Daten können Sie für die Weiterentwicklung Ihrer Strategie nutzen.
3. Feedback nicht ernst nehmen oder nicht darauf reagieren
   Nutzen Sie jede Art von Feedback, um Ihre Interaktion zu erhöhen. Social Media Monitoring mit Hilfe von Tools ermöglicht Ihnen eine Auflistung aller Kommentare und Erwähnungen Ihres Unternehmens - auch auf fremden Seiten. Manchmal reicht ein simples "danke" aus, um auf sich aufmerksam zu machen.
4. Langsam sein und / oder erkannte Trends nicht in Ideen umwandeln
   Social Media Monitoring bringt Ihnen jede Menge Themen und Ideen. Doch diese müssen oft auch kurzfristig umgesetzt werden, um mit der Konkurrenz mitzuhalten. Je nach Umfang der Nutzung von sozialen Netzwerken sollten Sie entscheiden, einen Social Media Manager einzustellen.
5. Monitoring ist keine einmalige Sache
   Die sozialen Medien verändern sich rasant. Nutzen Sie das Social Media Monitoring kontinuierlich, um aktuelle Entwicklungen zu beobachten und in Ihre Strategie mit aufzunehmen. Sie sollten Ihre Ziele in regelmäßigen Abständen überprüfen, kleinere monatliche Reportings und größere Jahresberichte lohnen sich. Oftmals ist aber auch Schnelligkeit gefragt (s. Punkt 4).