Value Proposition Canvas: Produkte entwickeln, die Kunden wirklich wollen

Das Value Proposition Canvas ist ein Werkzeug für Unternehmer, das dabei hilft, ein Wertversprechen (Value Proposition) auszuformulieren. Es besteht aus zwei Teilen:

• Die Angebotsseite (Value Map) links bildet den Nutzen des Produkts ab.
• Die Kundenseite (Customer Profile) rechts beschreibt Aufgaben, Wünsche und Probleme der Zielgruppe.

Die Value Proposition bezeichnet den konkreten Nutzen des Produkts für die Kunden. Die Anwendungszwecke sind folgende:

• Produktidee und Geschäftsmodell prüfen: Anhand des ausformulierten Wertversprechens lässt sich einschätzen, inwiefern echte Kundenprobleme adressiert werden.
• Team-Workshop: Die Value Proposition stellt sicher, dass alle dieselbe Zielgruppe vor Augen haben.
• Investoren-Pitch: Mit einer Value Proposition kann Geldgebern der Nutzen des Produkts für Kunden überzeugend vermittelt werden.

Die Value Proposition soll drei Fragen beantworten:

1. Welches Problem löst das Produkt?
2. Welchen Nutzen erhält der Kunde?
3. Warum ist dieses Angebot besser oder einzigartig?

Ziel: Das Angebot soll echte Kundenbedürfnisse erfüllen. Wenn das gelingt, ist der Problem-Solution Fit erreicht. Nur dann besteht Nachfrage und das Produkt wird gekauft.

Eine Value Proposition lässt sich auf viele Arten formulieren. Das folgende Format von Steve Blank hat sich etabliert:

• "Wir helfen A, B zu erledigen, indem wir C."

Beispiel: die Value Proposition von Airbnb.

• "Wir helfen Reisenden, authentische und bezahlbare Unterkünfte auf der ganzen Welt zu finden, indem wir sie mit privaten Gastgebern verbinden, die einzigartige Wohnorte anbieten."

Das VPC hat einige Vorteile:

• Einfache Nutzung: Das VPC ist schnell erklärt und leicht nutzbar, da es keine Vorkenntnisse oder besonderen Mittel voraussetzt.
• Flexibel einsetzbar: allein, im Team oder im Workshop. Digital oder auf Papier.
• Risikominimierung: Schwachstellen im Geschäftsmodell wie unklare Zielgruppen oder unpassende Features werden früh sichtbar.
• Effektiver Vertrieb: Mit dem VPC werden Wertversprechen formuliert. Diese dienen als Grundlage für eine überzeugende Kommunikation mit den Kunden.

Ein Value Proposition Canvas lässt sich schon in 30-45 Minuten erstellen. Es bringt Struktur in vage Ideen, die beispielsweise in einem Brainstorming entstanden sind.

Dank des simplen Aufbaus lässt es sich auch leicht in ein Business Model Canvas integrieren. So dient das Value Proposition Canvas als unkompliziertes Tool bei der Erarbeitung eines Businessplans.

Wer das Value Proposition Canvas im Team nutzt, stellt sicher, dass alle Beteiligten am selben Kundenbild arbeiten. Im Rahmen eines gemeinsamen Workshops lassen sich Perspektiven abgleichen und Annahmen hinterfragen.

Dies ist besonders hilfreich bei der Vorbereitung von Pitchdecks, zur Ideenfindung im Team oder zur Kundenanalyse.

Liegt bereits eine Produktidee vor, ist das Value Proposition Canvas ein Realitätscheck: Bietet das Angebot echten Nutzen für die Zielgruppe? Ist dies nicht der Fall, wird die Nachfrage ausbleiben.

Ausgehend vom Kundenprofil dient das VPC auch dazu, Ideen für kundenzentrierte Produkte zu entwickeln. Das Modell hilft dabei, aus Sicht der Zielgruppe zu denken und ihre Probleme herauszuarbeiten.

Dank des systematischen Vorgehens werden solche Schwächen der Geschäftsidee frühzeitig erkannt. Dadurch lassen sich Fehlannahmen korrigieren, bevor sie zum Scheitern des Unternehmens führen.

Schließlich verschafft das VPC Unternehmern Klarheit über das Wert- beziehungsweise Leistungsversprechen ihres Produkts.

Diese Value Proposition dient als Basis für eine überzeugende Kommunikation: Ein eindeutiges Wertversprechen lässt sich direkt in Verkaufsargumente und Marketing-Slogans übersetzen.

Beispiel: Ein bekannter Slogan von Airbnb lautet "Belong Anywhere" ("überall zu Hause"). Das Versprechen an Reisende von bezahlbaren Unterkünften auf der ganzen Welt wird so in zwei Worten zugespitzt.

Das Value Proposition Canvas besteht aus zwei Seiten, die jeweils in drei Bereiche unterteilt sind.

Die rechte Seite des Value Proposition Canvas wird als Kundenprofil (Customer Profile) bezeichnet. Sie umfasst drei Bereiche:

1. Kundenaufgaben (Customer Jobs): z. B. Termine organisieren, Rechnungen schreiben
2. Schmerzpunkte (Pains): z. B. Zeitdruck, Rechnungschaos
3. Gewinne (Gains): z. B. Zeitersparnis, Rechnungsübersicht

Die linke Seite wird Wertangebot (Value Map) genannt. Auch sie besteht aus drei Teilen:

1. Produkte und Dienstleistungen (Products and Services): z. B. Terminplaner-App, Rechnungssoftware
2. Problemlöser (Pain Relievers): z. B. Automatische Terminerinnerungen, Zentrale Rechnungsübersicht
3. Nutzenstifter (Gain Creators): z. B. Automatische Terminsynchronisation, Benachrichtigungsfunktion für überfällige Zahlungen

Nur wenn die rechte und linke Seite so wie hier inhaltlich übereinstimmen, entsteht ein echter Mehrwert – und damit ein tragfähiges Angebot.

Das Kundenprofil (Customer Profile) im Value Proposition Canvas beschreibt die Sichtweise des Kunden. Für jedes Kundensegment muss ein eigenes Kundenprofil ausgefüllt werden. Das Kundensegment fokussiert sich auf eine konkrete Zielgruppe (z. B. preisbewusste Verbraucher, Studenten, Geschäftskunden).

Das Kundenprofil im Value Proposition Canvas ist in drei Teile gegliedert. Entscheidend sind die Kundenaufgaben (Customer Jobs). Das sind Aufgaben, die ein Kunde erledigen muss.

Beispiel: Die Steuererklärung ist eine Aufgabe, vor der Unternehmer und Selbstständige jedes Jahr aufs Neue stehen.

Aus den Kundenaufgaben lassen sich entsprechende Schmerzen (Pains) ableiten. Dabei handelt es sich um Ängste, Risiken oder Hindernisse, die das Erfüllen der Aufgabe erschweren.

Beispiel: Gründer empfinden die komplizierten Formulare häufig als ein großes Hindernis bei der Steuererklärung. Das spiegelt sich auch in der Beliebtheit unseres Ratgebers zum Fragebogen zur steuerlichen Erfassung wider.

Gains sind die Gewinne, die eine Lösung der Aufgabe dem Kunden bringen. Wird ein Pain beseitigt, handelt es sich meist um einen erwarteten Gain. Darüber hinaus kann es noch erwünschte und unerwartete Gains geben.

Beispiel:

• Was zum Verständnis komplizierter Steuerformulare beiträgt, hilft Unternehmern dabei, die Steuererklärung schnell und einfach zu erledigen.
• Zusätzlich wünschen sich viele Unternehmer eine klare Übersicht über potenzielle Steuervorteile, um gezielt sparen zu können.
• Eine Erinnerung per E-Mail, welche Belege für das nächste Steuerjahr gesammelt werden sollten, wäre ein zusätzlicher unerwarteter Nutzen.

 Jobs, Pains und Gains können funktional, emotional und sozial sein. Die folgende Tabelle liefert entsprechende Beispiele:

Diese Kategorien helfen später dabei, Produktfeatures gezielt auf die wichtigsten Kundenerwartungen auszurichten: Beispielsweise Ausfüllhilfen für Formulare (funktional), Hilfebereiche zu Steuerthemen (emotional) oder PDF-Vorlagen mit professionellem Layout (sozial).

Das Wertangebot (Value Map) ist die Produktseite des Value Proposition Canvas. Sie beschreibt, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung Wert für den Kunden schafft.

Wie das Kundenprofil besteht auch das Wertangebot aus drei Komponenten. Im Feld Produkte und Dienstleistungen (Products and Services) wird beschrieben, was das Unternehmen konkret anbietet. Auf dieses Angebot wird sich bei der Bearbeitung der folgenden beiden Felder der Value Map konzentriert.

Den Pains auf der Kundenseite entsprechend werden auf der Produktseite Problemlöser (Pain Relievers) festgehalten. Sie beschreiben konkret, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung Schmerzpunkte der Kunden behandelt.

Beispiel: Ein Pain Reliever für den Pain "komplizierte Steuerformulare" könnte lauten "mit nur wenigen Klicks werden komplexe Steuerdokumente vorausgefüllt".

Den Gains auf der Kundenseite wiederum entsprechen die Nutzenstifter (Gain Creators) auf der Produktseite. Sie beschreiben, wie das Angebot Kunden hilft, Wünsche, Erwartungen oder Ziele zu erreichen.

Beispiel: Ein Gain Creator für den Gain "Steuererklärung schnell und einfach erledigen" könnte lauten "eine automatische Datenübernahme ermöglicht die Erstellung der Steuererklärung ohne Fachwissen".

Hier passen die Pain Relievers und Gain Creators des Angebots zu den Pains und Gains der Kunden.

Der Problem-Solution-Fit ist erreicht: Das Produkt bietet Lösungen für genau jene Schmerzpunkte, über die sich die Zielgruppe beklagt. Nur dann kann ein Angebot am Markt bestehen.

Die folgenden Beispiele sollen verdeutlichen, wie man ein Value Proposition Canvas ausfüllt. Untersucht werden drei Produkte:

1.  Die Cloud-Buchhaltungssoftware von sevDesk
2. Der Homepage-Baukasten von IONOS
3. Das digitale Geschäftskonto von Finom

Das Kundensegment: digital affine Einzelunternehmer, die frisch gegründet haben.

Sie stehen oft unter Zeitdruck und müssen sich in einer Flut von Informationen zurechtfinden. Klare, einfache Lösungen sind daher besonders wichtig.

Die Buchhaltung zählt zu den grundlegenden Aufgaben von Unternehmern. Fehlt ein strukturiertes Vorgehen, entsteht schnell ein Belegchaos, das die Finanzverwaltung zusätzlich erschwert. Ein strukturgebendes Angebot vereinfacht die Buchhaltung und spart wertvolle Zeit.

Eine eigene Website unverzichtbar, um im Internet sichtbar zu sein und das eigene Angebot zu präsentieren. Doch ohne technische Vorkenntnisse kann die Erstellung der Homepage schnell zur Überforderung werden.

Wer als Unternehmer Einnahmen und Ausgaben effizient managen will, braucht klare Übersicht. Ein gutes Geschäftskonto erleichtert die Kostenkontrolle. Allerdings entpuppt sich der Eröffnungsprozess häufig als überraschend langwierig.

SevDesk ist eine cloudbasierte Buchhaltungssoftware, die speziell für Selbstständige, Freelancer und kleine Unternehmen entwickelt wurde. Die angebotenen Funktionen und Lösungen richten sich gezielt an digital affine Unternehmer.

Zwischen Wertangebot und Kundenprofil besteht ein eindeutiger Problem-Solution-Fit:

• Produkt: Als Cloud-Buchhaltungssoftware bietet SevDesk eine digitale, ortsunabhängige Lösung zur Buchhaltung.
• Problemlöser: Die automatische Digitalisierung und strukturierte Ablage von Belegen verhindert Belegchaos.
• Nutzenstifter: Der mobile Zugriff und ein Dashboard ermöglichen jederzeit den Überblick.

Auch IONOS richtet sich mit seinem Homepage-Baukasten an Unternehmer. Die Abstimmung auf die Bedürfnisse der Zielgruppe sieht wie folgt aus:

• Produkt: Ein benutzerfreundlicher Homepage-Baukasten.
• Problemlöser: Die intuitive Bedienung (Drag and Drop) beseitigt technische Hürden bei der Website-Erstellung.
• Nutzenstifter: Ein KI-gestützer Textgenerator spart Zeit bei der Texterstellung.

Das digitale Geschäftskonto von Finom passt hingegen folgendermaßen zum Kundenprofil digital affiner Unternehmer:

• Produkt: Digitales und mobiles Geschäftskonto für alle Unternehmensformen.
• Problemlöser: Schneller Start ohne Papierkram und mit voller Kostentransparenz.
• Nutzenstifter: Cashback auf Zahlungen senkt laufende Kosten automatisch.

Die Beispiele zeigen, wie sich Produktmerkmale klar einzelnen Jobs, Pains und Gains zuordnen lassen. So entsteht ein nachvollziehbarer Problem-Solution-Fit, der die Grundlage für ein überzeugendes Wertversprechen bildet.

Hinweis: Ein aussagekräftiges VPC lässt sich nur ausgehend von einer detaillierten Kenntnis über das Kundensegment erstellen. Liegt diese nicht vor, sollten zuerst Kundeninterviews und Umfragen durchgeführt werden.

Im Idealfall wird das VPC auf Grundlage eines typischen Vertreters der Zielgruppe (Persona) erstellt. Die entsprechenden Informationen können auf der Kundenseite unserer VPC-Vorlage eingetragen werden.

Ist das Kundensegment bekannt, lässt sich ein Value Proposition Canvas in acht einfachen Schritten erstellen:

• Welche Aufgaben, Ziele oder Probleme versucht die Zielgruppe zu bewältigen?
• Auch emotionale und soziale Aspekte berücksichtigen.
• Methoden wie die Empathy Map helfen, sich besser in Kunden hineinzuversetzen.

• Was ist für die Zielgruppe schwierig oder wovor hat sie Angst?
• Eine Pain-Point-Analyse kann sich hier lohnen.

• Welche Ergebnisse wünscht sich die Zielgruppe?
• Was würde sie überraschen oder begeistern?
• Gewinne können erwartet, unerwartet oder erwünscht sein.

• Welches Produkt oder welche Dienstleistung soll auf Marktfähigkeit getestet werden?
• Für jedes Produkt und jede Dienstleistung sollte ein eigenes VPC erstellt werden.

• Welche Probleme löst das Produkt?
• Spart das Produkt Zeit?
• Hilft es dabei, Fehler zu vermeiden?

• Welchen zusätzlichen Nutzen bietet das Produkt, der über die Problemlösung hinaus geht?
• Was am Produkt ist für Kunden nicht nur nützlich, sondern begeistert?

• Gibt es für jeden relevanten Schmerz einen Problemlöser?
• Gibt es für jeden wichtigen Gewinn einen Nutzenstifter?
• Falls ja, ist die Basis für ein erfolgreiches Produkt gelegt: der Problem-Solution Fit.
• Falls nein, muss das Produkt überarbeitet werden.

• Dazu kann folgende Formel genutzt werden:

   

Wir helfen [Zielgruppe], [Customer Job] zu erledigen, indem wir [Pain beseitigen] und [gewünschten Gain ermöglichen].

Beispiel: "Wir helfen Coaches, ihre Buchhaltung in unter 20 Minuten im Monat zu erledigen – ohne Steuerstress und mit vollem Überblick über Einnahmen und Ausgaben."

Bestimmte typische Fehler sorgen dafür, dass ein VPC nicht die gewünschte Klarheit bringt. Wie man sie vermeidet und mit welchen Tools sich das Value Proposition Canvas noch einfacher umsetzen lässt.

1. Unklare oder zu breite Zielgruppe

Wenn Zielgruppen zu allgemein beschrieben sind, bleiben Customer Jobs, Pains und Gains vage. Das Nutzenversprechen wirkt dann beliebig.

Dieser Fehler lässt sich durch sorgfältige Kundenforschung vermeiden. Mithilfe von Interviews können konkrete Kundengruppen identifiziert werden, auf die das Value Proposition Canvas ausgerichtet wird. Für jede Zielgruppe sollte ein eigenes Canvas erstellt werden, um deren spezifische Bedürfnisse und Herausforderungen zu erfassen.

2. Customer Jobs nicht konkret genug

Beim Ausformulieren der Kundenaufgaben ist es wichtig, konkrete Handlungen statt Themenfelder zu benennen. Abstrakte Customer Jobs führen dazu, dass aus vagen Pain Relievers ein schwaches Nutzenversprechen formuliert wird.

Statt "Finanzen" könnte ein Customer Job beispielsweise lauten: "Ich möchte meine Einnahmen kategorisieren, um den Überblick zu behalten".

3. Produktfeatures als Pain Relievers und Gain Creators

Auch die Produktseite sollte so konkret und präzise wie möglich ausgefüllt werden. Häufig werden bloße Produktfeatures als Pain Relievers und Gain Creators interpretiert. Dieses Vorgehen verfehlt aber den eigentlichen Kundennutzen.

Folgende Frage hilft dabei, aus Kundensicht zu denken: "Wie hilft dieses Feature, ein Problem zu lösen oder ein Ziel zu erreichen?"

Aus dem Merkmal "intuitive Nutzeroberfläche" wird so "ermöglicht selbstständige Nutzung ohne technisches Vorwissen". Dadurch wird der Bezug zum Pain "ich fühle mich überfordert und verliere den Überblick" auf der Kundenseite deutlich.

4. Überladenes Canvas

Oft wird das Value Proposition Canvas mit zu vielen Informationen gefüllt. Statt Klarheit entsteht dann Verwirrung.

Ein gutes Canvas konzentriert sich auf die wichtigsten Probleme, Bedürfnisse und Angebote einer klar definierten Zielgruppe. Für ein übersichtliches VPC sollten Pains und Gains priorisiert werden.

Hierzu ist eine Gewichtung sinnvoll, zum Beispiel mittels einer Punktevergabe. So lassen sich die drei relevantesten Aspekte bestimmen, auf die sich die Value Map ausrichten kann.

5. Value Proposition zu generisch

Ziel des Value Proposition Canvas ist ein konkretes und einzigartiges Nutzenversprechen. Aussagen wie "wir machen es einfacher" oder "wir bieten Qualität" erfüllen diesen Anspruch nicht. In vielen Fällen ist das ein Hinweis darauf, dass die Kundenperspektive in den vorangegangenen Schritten noch zu vage war.

Eine starke Value Proposition baut auf den zuvor konkret ausformulierten Elementen des VPC auf. Mit folgender Formel wird das Nutzenversprechen kundenzentriert und aussagekräftig: "Wir helfen [Zielgruppe], [Job] zu erledigen – ohne [Pain] und mit [Gain]."

Für ein Value Proposition Canvas braucht man im Grunde nur eine Vorlage und ein paar Stifte. Je nach Ziel kann sich aber der Einsatz von digitalen Tools oder ChatGPT lohnen.

Im Folgenden eine Übersicht zu gängigen Tools, die für die Erstellung eines Value Proposition Canvas genutzt werden:

ChatGPT hilft beim Brainstormen. Mit der folgenden Eingabe lässt sich schnell checken, ob das Produkt kundenzentriert ist. Außerdem liefert ChatGPT wertvolle Verbesserungsvorschläge.

Auch zur Entwicklung neuer Produkte für eine bestimmte Zielgruppe im Rahmen des VPC kann ein ChatGPT-Prompt genutzt werden.

Ein starkes Nutzenversprechen ist nur der Anfang: Jetzt muss es sich auch am Markt bewähren. Im nächsten Schritt muss also die Value Proposition überprüft werden. Dazu sollte schnellstmöglich eine erste funktionsfähige Version des Produkts (MVP) am Markt getestet werden.

Für den Test sollten im Vorfeld konkrete qualitative und quantitative Erfolgskriterien definiert werden: Wie viele potenzielle Kunden zeigen echtes Interesse? Welche konkreten Aussagen zum Nutzen des Produkts sind entscheidend?

Wenn der Test erfolgreich ist, wird das Business Model Canvas mit den neuen Erkenntnissen aktualisiert. Danach gilt es, ein tragfähiges Geschäftsmodell zu enwickeln.

Fällt der Test negativ aus, sollte das Value Proposition Canvas überarbeitet und erneut getestet werden.