Value Proposition Canvas: Produkte entwerfen, die Kunden lieben

Das Value Proposition Canvas wurde vom Unternehmer Alexander Osterwalder entwickelt. Es ist eine Ergänzung zum bekannten Business Model Canvas. Mit dem VPC wird das Wertversprechen (Value Proposition), also der konkrete Nutzen des Produkts für Kunden, auf diese abgestimmt.

Die Value Proposition soll drei Fragen beantworten:

1. Welches Problem löst das Produkt?
2. Welchen Nutzen erhält der Kunde?
3. Warum ist dieses Angebot besser oder einzigartig?

Das Value Proposition Canvas besteht aus zwei Teilen:

• Die Kundenseite (Customer Profile) beschreibt Aufgaben, Wünsche und Probleme der Zielgruppe.
• Die Angebotsseite (Value Map) bildet den Nutzen des Produkts ab. 

Ziel: Das Angebot soll echte Kundenbedürfnisse erfüllen. Gelingt das, spricht man vom Problem-Solution Fit.

Das VPC hat einige Vorteile:

• Einfacher Einstieg: es ist schnell erklärt und leicht nutzbar.
• Flexibel einsetzbar: allein, im Team oder im Workshop. Digital oder auf Papier.
• Risikominimierung: deckt Schwächen im Geschäftsmodell frühzeitig auf.

Die klare Struktur des VPC hilft dabei, Gedanken und Ideen zu ordnen. Mit seinem einfachen Aufbau lässt es sich problemlos in andere Modelle wie das Business Model Canvas integrieren.

Wer das Value Proposition Canvas im Team nutzt, stellt sicher, dass alle Beteiligten am selben Kundenbild arbeiten. Im Rahmen eines gemeinsamen Workshops lassen sich Perspektiven abgleichen und Annahmen hinterfragen. So entsteht eine fundierte Grundlage für die weitere Entwicklung des Produkts.

Dank des systematischen Vorgehens werden Schwächen im Geschäftsmodell frühzeitig erkannt. So lassen sich Fehlannahmen korrigieren, die zum Scheitern des Unternehmens führen.

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Liegt bereits eine Produktidee vor, ist das Value Proposition Canvas ein Realitätscheck: Bietet das Angebot echten Nutzen für die Zielgruppe? Ist dies nicht der Fall, kann die Idee frühzeitig überarbeitet oder verworfen werden.

Ausgehend vom Kundenprofil dient das VPC auch dazu, Ideen für kundenzentrierte Produkte zu entwickeln. Das Modell hilft dabei, aus Sicht der Zielgruppe zu denken und ihre Probleme herauszuarbeiten. Der entstehende Problem-Solution Fit ist eine Voraussetzung dafür, dass Kunden das Angebot später nutzen und dafür zahlen.

Schließlich verschafft das VPC Unternehmern Klarheit über das Wert- beziehungsweise Leistungsversprechen ihres Produkts. Die Value Proposition dient als Basis für eine überzeugende Kommunikation: Ein klar formuliertes Wertversprechen lässt sich direkt in Verkaufsargumente und Botschaften übersetzen.

Das Value Proposition Canvas besteht aus zwei Seiten. Die rechte Seite wird als Kundenprofil (Customer Profile) bezeichnet. Sie umfasst drei Bereiche:

1. Kundenaufgaben (Customer Jobs)
2. Schmerzpunkte (Pains)
3. Gewinne (Gains)

Die linke Seite wird Wertangebot (Value Map) genannt. Auch sie besteht aus drei Teilen:

1. Produkte und Dienstleistungen (Products/Services)
2. Problemlöser (Pain Relievers)
3. Gewinnbringer (Gain Creators)

So lassen sich Angebot und Kundenbedürfnisse gezielt aufeinander abstimmen. Im Folgenden werden die Bestandteile des Kundenprofils näher erläutert.

Jedes Kundenprofil beschreibt ein spezifisches Kundensegment. Im Zentrum stehen die Customer Jobs. Das sind Aufgaben, die ein Kunde erledigen muss.

Aus den Kundenaufgaben lassen sich entsprechende Pains ableiten. Dabei handelt es sich um Ängste, Risiken oder Hindernisse, die das Erfüllen der Aufgabe erschweren.

Gains sind die Gewinne, die eine Lösung der Aufgabe dem Kunden bringen. Wird ein Pain beseitigt, handelt es sich meist um einen erwarteten Gain. Darüber hinaus kann es noch unerwartete und erwünschte Gains geben.

Damit das Denken in Jobs, Pains und Gains leichter fällt, hilft eine Einteilung in drei Kategorien:

Diese Kategorien helfen dir später dabei, dein Produkt gezielt auf die wichtigsten Kundenerwartungen auszurichten.

Wie das Kundenprofil besteht auch das Wertangebot (Value Map) aus drei Komponenten. Hier hältst du fest, wie dein Produkt Probleme löst (Pain Relievers) und welchen Mehrwert es schafft (Gain Creators). Diese Punkte lassen sich dann gezielt mit den Pains und Gains der Kundenseite abgleichen.

Ausgangspunkt der Value Map sind die Produkte und Dienstleistungen, die für das entsprechende Kundesegment entworfen wurden. Auf der Seite der Pain Relievers wird festgehalten, wie das Produkt konkrete Probleme löst. Unter dem Punkt Gain Creators wird hingegen notiert, wie das Produkt Nutzen schafft.

Wenn Pain Relievers und Gain Creators auf der Produktseite den Pains und Gains auf der Kundenseite entsprechen, spricht man von einem Problem-Solution-Fit. Das Produkt bietet dann Lösungen für genau jene Schmerzpunkte, über die sich die Zielgruppe beklagt. Darauf basierend lässt sich ein konkretes Nutzenversprechen (Value Proposition) ausformulieren.

Anhand der folgenden Beispiele für ein Value Proposition Canvas wird deutlich, wie das Modell funktioniert. Das gewählte Kundensegment: digital affine Einzelunternehmer, die frisch gegründet haben.

Sie stehen oft unter Zeitdruck und müssen sich in einer Flut von Informationen zurechtfinden. Klare, einfache Lösungen sind daher besonders wichtig.

Voraussetzung für ein aussagekräftiges VPC ist eine detaillierte Kenntnis über das Kundensegment. Diese lässt sich mithilfe von Kundeninterviews und Umfragen erlangen. Im Idealfall erstellt man das VPC ausgehend von einer einem typischen Vertreter der Zielgruppe (Persona).

Basierend auf den Kundeninformationen lässt sich unsere Value Proposition Canvas Vorlage anhand der folgenden Schritt-für-Schritt-Anleitung ausfüllen:

1. Kundenaufgaben eintragen: Welche Aufgaben, Ziele oder Probleme versucht die Zielgruppe zu bewältigen? Auch emotionale und soziale Aspekte berücksichtigen. Methoden wie die Empathy Map helfen, besser nachzuvollziehen, wie Kunden denken, fühlen, hören, tun, sehen und sprechen.
2. Pains eintragen: Was ist für die Zielgruppe schwierig oder wovor hat sie Angst? Diese und weitere Schmerzpunkte ermitteln. Eine Pain-Point-Analyse kann sich hier lohnen.
3. Gains eintragen: Welche Ergebnisse wünscht sich die Zielgruppe? Was würde sie überraschen oder begeistern? Gains können erwartet, unerwartet oder erwünscht sein.
4. Produkte und Dienstleistungen eintragen: Das Produkt oder die Dienstleistung in das Feld schreiben, die im Rahmen des VPC analysiert werden soll.
5. Pain Relievers eintragen: Spart das Produkt Zeit? Hilft es dabei, Fehler zu vermeiden? Alle Probleme ausformulieren, die das Produkt löst.
6. Gain Creators eintragen: Was am Produkt ist für Kunden nicht nur nützlich, sondern begeistert? Den zusätzlichen Nutzen ermitteln, den das Produkt über die Problemlösung hinaus bietet.
7. Fit prüfen: Gibt es für jeden relevanten Pain einen Pain Reliever und für jeden wichtigen Gain einen Gain Creator? Falls ja, ist die Basis für ein erfolgreiches Produkt gelegt: der Problem-Solution Fit. Falls nein, muss das Produkt überarbeitet werden.
8. Value Proposition formulieren: Auf Grundlage des ausgefüllten Value Proposition Canvas das Nutzenversprechen formulieren. Dazu kann folgende Formel genutzt werden:

   Wir helfen [Zielgruppe], [Customer Job] zu erledigen, indem wir [Pain beseitigen] und [gewünschten Gain ermöglichen].

   Beispiel: "Wir helfen Coaches, ihre Buchhaltung in unter 20 Minuten im Monat zu erledigen – ohne Steuerstress und mit vollem Überblick über Einnahmen und Ausgaben."

Diese typischen Fehler sorgen dafür, dass ein VPC nicht die gewünschte Klarheit bringt. Wir erläutern, wie man sie vermeidet und mit welchen Tools sich das Value Proposition Canvas noch einfacher umsetzen lässt.

1. Unklare oder zu breite Zielgruppe

Wenn Zielgruppen zu allgemein beschrieben sind, bleiben Customer Jobs, Pains und Gains vage. Das Nutzenversprechen wirkt dann beliebig.

Dieser Fehler lässt sich durch sorgfältige Kundenforschung vermeiden. Mithilfe von Interviews können konkrete Kundengruppen identifiziert werden, auf die das Value Proposition Canvas ausgerichtet wird. Für jede Zielgruppe sollte ein eigenes Canvas erstellt werden, um deren spezifische Bedürfnisse und Herausforderungen zu erfassen.

2. Customer Jobs nicht konkret genug

Beim Ausformulieren der Kundenaufgaben ist es wichtig, konkrete Handlungen statt Themenfelder zu benennen. Abstrakte Customer Jobs führen dazu, dass aus vagen Pain Relievers ein schwaches Nutzenversprechen formuliert wird.

Statt "Finanzen" könnte ein Customer Job beispielsweise lauten: "Ich möchte meine Einnahmen kategorisieren, um den Überblick zu behalten".

3. Produktfeatures als Pain Relievers und Gain Creators

Auch die Produktseite sollte so konkret und präzise wie möglich ausgefüllt werden. Häufig werden bloße Produktfeatures als Pain Relievers und Gain Creators interpretiert. Dieses Vorgehen verfehlt aber den eigentlichen Kundennutzen.

Folgende Frage hilft dabei, aus Kundensicht zu denken: "Wie hilft dieses Feature, ein Problem zu lösen oder ein Ziel zu erreichen?"

Aus dem Merkmal "intuitive Nutzeroberfläche" wird so "ermöglicht selbstständige Nutzung ohne technisches Vorwissen". Dadurch wird der Bezug zum Pain "ich fühle mich überfordert und verliere den Überblick" auf der Kundenseite deutlich.

4. Überladenes Canvas

Oft wird das Value Proposition Canvas mit zu vielen Informationen gefüllt. Statt Klarheit entsteht dann Verwirrung.

Ein gutes Canvas konzentriert sich auf die wichtigsten Probleme, Bedürfnisse und Angebote einer klar definierten Zielgruppe. Für ein übersichtliches VPC sollten Pains und Gains priorisiert werden.

Hierzu ist eine Gewichtung sinnvoll, zum Beispiel mittels einer Punktevergabe. So lassen sich die drei relevantesten Aspekte bestimmen, auf die sich die Value Map ausrichten kann.

5. Value Proposition zu generisch

Ziel des Value Proposition Canvas ist ein konkretes und einzigartiges Nutzenversprechen. Aussagen wie "wir machen es einfacher" oder "wir bieten Qualität" erfüllen diesen Anspruch nicht. In vielen Fällen ist das ein Hinweis darauf, dass die Kundenperspektive in den vorangegangenen Schritten noch zu vage war.

Eine starke Value Proposition baut auf den zuvor konkret ausformulierten Elementen des VPC auf. Mit folgender Formel wird das Nutzenversprechen kundenzentriert und aussagekräftig: "Wir helfen [Zielgruppe], [Job] zu erledigen – ohne [Pain] und mit [Gain]."

Für ein Value Proposition Canvas braucht man im Grunde nur eine Vorlage und ein paar Stifte. Je nach Ziel kann sich aber der Einsatz von digitalen Tools oder ChatGPT lohnen. Hier eine Übersicht:

ChatGPT hilft beim Brainstormen. Mit der folgenden Eingabe lässt sich schnell checken, ob das Produkt kundenzentriert ist. Außerdem liefert ChatGPT wertvolle Verbesserungsvorschläge:

Zur Entwicklung neuer Produkte für eine bestimmte Zielgruppe kann stattdessen dieser Prompt genutzt werden:

Ein starkes Nutzenversprechen ist nur der Anfang: Jetzt muss es sich auch am Markt bewähren. Im nächsten Schritt muss also die Value Proposition überprüft werden. Dazu sollte schnellstmöglich eine erste funktionsfähige Version des Produkts (MVP) am Markt getestet werden.

Für den Test sollten im Vorfeld konkrete qualitative und quantitative Erfolgskriterien definiert werden: Wie viele potenzielle Kunden zeigen echtes Interesse? Welche konkreten Aussagen zum Nutzen des Produkts sind entscheidend?

Wenn der Test erfolgreich ist, wird das Business Model Canvas mit den neuen Erkenntnissen aktualisiert. Danach gilt es, ein tragfähiges Geschäftsmodell zu enwickeln.

Fällt der Test negativ aus, sollte das Value Proposition Canvas überarbeitet und erneut getestet werden.