Lean-Startup in 3 Schritten: Wollen die Kunden mein Produkt überhaupt?

23.08.2016

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Start-ups scheitern häufig am fehlenden Kaufinteresse der vermeintlich identifizierten Kunden. Mit der Lean-Startup Methode lässt sich auf einfache Art und Weise ein Produkt entwickeln, das vom Markt angenommen und erfolgreich verkauft werden kann. Wir beschreiben in drei Schritten die Vorgehensweise bei der Entwicklung eines Geschäftskonzepts und veranschaulichen die Lean-Startup Methode mit einem Beispiel.

Sich als Start-up erfolgreich am Markt durchzusetzen, ist eine große Herausforderung. So vermuten Experten, dass rund 80 bis 90 % aller Start-ups scheitern. Aber warum ist das eigentlich so?

Start-ups unterscheiden sich von klassischen Existenzgründern insbesondere in zwei Bereichen:

Der (hoch) innovativen Geschäftsidee
Dem Streben nach einem möglichst schnellen Wachstum

Eine innovative Geschäftsidee am Markt umzusetzen, bei der weder die Zielgruppe genau vorhergesagt noch der konkrete Bedarf der Kunden beurteilt werden kann, birgt ein großes Risiko. Denn viele unbekannte Variablen müssen bei der Entwicklung eines neuen Geschäftskonzepts bedacht und richtig eingeschätzt werden. Da ist die Eröffnung eines Friseursalons mit weitaus weniger Risiko behaftet, da die Kunden bekannt und der Bedarf offensichtlich ist – eine Wettbewerbs- und Standortanalyse natürlich vorausgesetzt.

Hauptursache für das Scheitern von Start-ups ist demnach der fehlende sogenannte Product-Market-Fit. Es wird ein Produkt oder eine Dienstleistung entwickelt, die am Markt nicht nachgefragt wird.

Start-ups stehen also vor der Herausforderung, eine Geschäftsidee zu entwickeln, die positiv vom Markt aufgenommen wird – und das wegen des Wettbewerbsdrucks möglichst schnell und außerdem kosteneffizient, da es nicht selten an Kapital mangelt.

Die Lean-Startup Methode: Das Konzept wird von Start-ups aus aller Welt bei der Produktentwicklung verwendet

Die Lösung: die Lean-Startup Methode

Klassische Existenzgründer oder etablierte Unternehmen bringen ihr Produkt häufig nach einer längeren Planungsphase auf den Markt und fahren damit in der Regel recht gut. Für Start-ups ist dieser Ansatz aufgrund ihrer innovativen Geschäftsidee und dem oft fehlenden Product-Market-Fit keine zielführende Vorgehensweise. Hier hat sich stattdessen die Lean-Startup Methode durchgesetzt.

Bei der Lean-Startup Methode steht ein schneller Markteintritt mit einem schlanken (englisch: lean) Produkt im Vordergrund. Denn nur am Markt selbst lässt sich tatsächlich validieren, ob ein Produkt in der entsprechenden Ausprägung überhaupt vom Kunden gewünscht ist. Ist kein Bedarf vorhanden, dann wird das Produkt auf Basis des erhaltenen Kundenfeedbacks angepasst und ein erneuter Versuch gewagt. Dieser Vorgang wird wiederholt, bis das optimale Produkt entwickelt wurde und vom Markt vollständig akzeptiert wird. Auf diese Art und Weise lassen sich lange und gleichzeitig teure Produktentwicklungszyklen vermeiden und Innovationen schnell auf ihre Markttauglichkeit prüfen.

In den nachfolgenden drei Schritten erklären wir anhand eines Beispiels, wie man als Existenzgründer ein Produkt oder eine Dienstleistung nach der Lean-Startup Methode entwickelt.

1. Schritt: Die „leane“ Produktentwicklung

Zu Beginn der Lean-Startup Methode solltest du – wie bei jeder anderen Existenzgründung übrigens auch – eine Problemstellung identifiziert haben, für die dein Produkt eine Lösung bietet. Nun gilt es, dein Konzept festzuhalten und die wichtigsten Hypothesen aufzustellen, auf denen deine Annahmen beruhen. Hierzu musst du bei der Lean-Startup Methode nicht direkt einen Businessplan schreiben – die Erstellung eines Business Model Canvas genügt zum Start.

Ist das Konzept finalisiert, wird im nächsten Schritt das Produkt kreiert. Und das in seiner minimalsten Form, dem sogenannten Minimum Viable Product, kurz MVP.

Darunter versteht sich ein Produkt, das die minimalste Anzahl an Eigenschaften und Funktionen besitzt, um einen Mehrwert zu bieten und so auf dem Markt getestet werden zu können. So spielt das Produktaussehen zu Beginn beispielsweise eine untergeordnete Rolle und auch auf etwaige Zusatzfeatures wird verzichtet. Bei Dienstleistungen gehören die Prozessschritte vereinfacht und auf das Wesentlichste fokussiert.

Beispiel „Ingenieur Michael“: Michael ist Ingenieur und hat das Konzept für ein komplett autonom fahrendes Motorrad entwickelt. Er ist der Meinung, dass nicht nur die Auto- sondern auch die Motorradfahrer die Möglichkeit haben sollen, Zeit zu sparen, indem sie sich während der Fahrt anderweitig beschäftigen können. Anstatt jedoch Jahre in die Entwicklung der entsprechenden Technik und Software zu stecken, erstellt er auf Basis seines Konzeptes nur ein nicht funktionsfähiges Modell-Motorrad, das als Anschauungsobjekt für potenzielle Kunden dient.

2. Schritt: Feedback von Markt einholen

Nachdem ein Minimum Viable Product, beispielsweise in Form eines Modells oder eines Prototypen, erstellt wurde, gilt es nun, erstes Feedback vom Markt einzuholen. Dazu werden der angedachten Zielgruppe das Produkt vorgeführt und erste Rückmeldungen eingeholt. Ist das Feedback nicht vernichtend, sollte direkt auch der Verkauf des Produktes getestet werden. Denn die Aussagen aus einer Umfrage und die tatsächliche Kaufabsicht können sich unterscheiden.

Im Rahmen des Produktverkaufs kann dann auch gleich die Zahlungsbereitschaft getestet werden, indem der Produktpreis variiert wird. Beim Produktverkauf brauchst du übrigens auch nicht gleich einen teuren Onlineshop erstellen, sondern solltest dich auch hier möglichst lean halten: Verkaufe auf der Straße, über einen Homepage-Baukasten oder auch per eBay. Denn ein eBay Shop ist beispielsweise schnell eröffnet.

Beispiel „Ingenieur Michael“: Ingenieur Michael erstellt nun Fotos seines nicht funktionsfähigen autonom fahrenden Motorrads und stellt diese samt ausführlicher Produktbeschreibung in einen Onlineshop ein, den er ganz leicht mit einem Homepage-Baukasten erstellt hat. Er investiert einige Euro in eine Google Ads-Kampagne und möchte so das Interesse am Produkt – das eigentlich noch gar nicht existiert – testen. Kommt eine Bestellung rein, kann er diese stornieren und den Kunden vertrösten. Er differenziert die Preise und die Features in der Produktbeschreibung und kann so erkennen, welcher Preis akzeptabel ist und welche Features gewünscht werden. Gleichzeitig weist er in diversen Motorrad-Communitys im Internet auf seinen Onlineshop hin.

3. Schritt: Feedback analysieren und daraus lernen

Du hast eine Menge Feedback erhalten, das es nun zu analysieren gilt. Ganz wichtig: Achte darauf, dass deine eingesammelten Daten auch valide sind. Dazu solltest du den Verkauf des Produkts bei einer ausreichend hohen Anzahl potenzieller Käufer getestet haben. Bei der Auswertung der Daten musst du nun prüfen, ob sich deine Anfangshypothesen bestätigt haben:

Bietet das Produkt tatsächlich einen Mehrwert für den Kunden?
Besteht Bedarf am Markt?
Ist der Preis für die Kunden tragbar?
Habe ich überhaupt die richtige Zielgruppe definiert?
Ist der Vertriebsweg der richtige?

Sollten sich einige der Hypothesen nicht bestätigt haben (was in der Regel der Fall ist), dann lass den Kopf nicht hängen: Das ist eine gute Nachricht! Du kannst daraus nämlich Schlüsse für dein Produkt ziehen und es verbessern.

Und wie geht es nun weiter? Als nächstes fängt man den Prozess einfach wieder von vorne an. Man stellt aus dem gewonnen Feedback neue Hypothesen auf, passt das Produkt entsprechend an und testet es daraufhin wieder am Markt. Dieser Prozess wird wiederholt, bis man mit dem Marktfeedback soweit zufrieden ist, dass man nun den tatsächlichen Verkauf starten kann.

Beispiel „Ingenieur Michael“: Das Feedback von Michaels potenziellen Kunden ist vernichtend: Kein einziges autonom fahrendes Motorrad wurde verkauft und in den Internet-Foren wird seine Idee zerrissen. Er gibt jedoch nicht auf und analysiert das Feedback genau. Dabei stellt sich heraus: Motorradfahrer wollen gar nicht die Kontrolle abgeben, da für sie das eigenständige Fahren Freiheit bedeutet und den besonderen Mehrwert einer Fahrt mit dem Motorrad ausmacht. Was er allerdings heraushört: Viele Fahrer wünschen sich teilautonome Funktionen und spannende Zusatzgadgets, wie integrierte Navigationssysteme und eine automatisierte Software-Lösung zur Vermeidung von Unfällen. Michael passt sein Model-Motorrad sowie die Verkaufswebseite an und schaltet erneut Online-Werbung. Das Feedback ist überwältigend. Nun kann sich Michael starke Partner suchen und in die Produktion seines innovativen Motorrads gehen. Und das ohne wirkliches Risiko, denn er weiß: Am Markt besteht Interesse.

Fazit: Lean-Startup Methode lohnt sich für innovative Konzepte

Wer seine innovative Geschäftsidee schnell zur Marktreife bringen will, dem empfiehlt sich die Verwendung der Lean-Startup Methode in den meisten Fällen. Auch wenn sie nicht für jede Branche geeignet ist – in den meisten Situationen kann man auf eine schlanke Art und Weise sein Produkt am Markt testen. Und wenn das Markt-Feedback nach mehreren Test-Runden immer noch negativ ausfällt, dann kann eine krasse Richtungsänderung (der sogenannte Pivot) noch eine Lösung sein.

Weitere Infos im Zusammenhang mit der Lean-Startup Methode findest du hier: