Distributionspolitik: das dritte "P" im Marketingmix

Auf Produkt und Preis folgt nun der Vertrieb im Marketingmix bzw. die Distributionspolitik.  Bei der Distributionspolitik müssen Sie sich entscheiden, WIE Sie Ihr Angebot zum Kunden bringen – entweder Sie nutzen einen Vermittler oder Sie verkaufen direkt an den Kunden.

Zudem geht es bei der Distributionspolitik auch darum, WO überall Sie Ihr Produkt anbieten und welche Vertriebswege Sie nutzen. Die zentrale Frage ist, wo Ihre Zielkunden kaufen und welche Vertriebswege sich damit in der Selbstständigkeit eignen.



Distributionspolitik: Direktvertrieb, Vermittler oder Franchise?

Unter dem Punkt „Distributionspolitik" erklären Sie in Ihrem Businessplan, wo und ggf. über wen Ihr Kunde Ihr Angebot kauft. Wenn Sie die Einkaufsstellen Ihrer Kunden  (Point of Purchase oder Point of Sale) kennen, dürfte es Ihnen dann auch relativ einfach fallen, die für Ihr Angebot passenden Vertriebswege zu bestimmen.

In einem ersten Schritt raten wir Ihnen im Rahmen der Distributionspolitik jedoch, dass Sie sich zunächst bewusst werden, welche Art von Vertrieb Sie nutzen möchten. Dabei sind folgende grundlegende Absatzwege in der Distributionspolitik denkbar:

Distributionspolitik: der Weg zum Kunde per Direktvertrieb, Vermittler oder Franchise

Direktvertrieb: direkter Kundenkontakt

Entscheiden Sie sich im Rahmen Ihrer Distributionspolitik für den Direktvertrieb, dann haben Sie direkten Kundenkontakt, da Sie Ihr Produkt selbst an den Endkunden verkaufen. Insbesondere bei beratungsintensiven Produkten (z.B. bei Investitionsgüter) ist diese Form der Distributionspolitik sinnvoll, da die Beratungsqualität ein wichtiges Verkaufsargument ist.

Neben Investitionsgüter, wo der Endkunde in der Regel ein Unternehmen ist, kann Direktvertrieb auch bei Konsumgütern für die Distributionspolitik Sinn machen. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn Sie Ihr Produkt so günstig wie möglich anbieten möchten. Vorteil beim Direktvertrieb sind die Nähe zum Kunden und die mögliche Kosteneinsparung, da Sie keinen Zwischenhandel bezahlen müssen. Nachteil ist, dass Sie beim Direktvertrieb keine große regionale Abdeckung haben.

  • Mögliche direkte Vertriebswege um diese Distributionspolitik zu verfolgen sind der klassische Ladenverkauf, Marktstände, der eigene Onlineshop, Versandhandel, Haustürgeschäfte, Fabrikverkauf etc.

Indirekter Vertrieb: Vermittler nutzen

Hier stehen in der Regel, im Gegensatz zum Direktvertrieb, ein oder mehrere Vermittler zwischen Ihnen und dem Endkunden. Der Vermittler ist dabei meist ein Groß- oder Einzelhändler oder ein Handelsvertreter, in deren Sortiment Ihr Angebot vertreten ist. Bevor der Kunde von Ihrem Angebot überzeugt werden kann, müssen Sie somit zuerst den Vermittler zur Aufnahme Ihres Produktes und somit oft auch zur Präsentation im Ladengeschäft bewegen. Dies kann eine beträchtliche Markteintrittsbarriere dieser Variante der Distributionspolitik sein, die Sie prüfen sollten.

Da Sie nicht in direktem Kontakt zum Kunden stehen, sollten Sie besonders auf die Auswahl der geeigneten Vertriebspartner (Reputation, Kosten und Distributionsgrad) achten. Auch Faktoren wie exklusive Partnerschaft vs. Massendistribution oder die Ausgestaltung der Geschäftsbedingungen sollten Sie bei der Bestimmung der Distributionspolitik berücksichtigen. So sollte Ihre Preisstrategie nicht komplett von einem Vertriebspartner bestimmt werden.

Vor allem bei Konsumgütern mit einer großen Zielgruppe wird diese Art von Vertriebsweg bei der Festlegung der Distributionspolitik genutzt, da es normalerweise auf eine flächendeckende Verteilung ankommt und Sie beim indirekten Vertrieb auf ein bestehendes Vertriebsnetz zugreifen können.

Weitere Vorteile sind, dass Sie verschiedene Vertriebspartner nutzen und somit relativ schnell eine hohe Reichweite erzielen können. Nachteil ist, dass Sie den Vermittler zuerst von Ihrem Produkt überzeugen müssen, höhere Kosten (z.T. Listinggebühren oder Provisionszahlungen), geringerer Verkaufspreis und kein direkter Kundenkontakt.

  • Mögliche indirekte Vertriebswege im Zuge dieser Distributionspolitik sind Groß- und Einzelhandel, Fachgeschäfte, Online-Marktplätze oder Handelsvertreter.

Zwischenweg Franchise: gebundene Vermittler

Der Vertrieb erfolgt beim Franchise zwar auch über rechtlich eigenständige Unternehmen (Franchisenehmer), dennoch bestehen signifikante Unterschiede zum indirekten Vertrieb bei dieser Distributionspolitik.

Anstatt einer Listinggebühr oder Provisionszahlungen wie beim indirekten Vertrieb üblich erhält der Franchisegeber eine sogenannte Franchisegebühr für die Verwendung des Franchisesystems.

Vorteil bei dieser Distributionspolitik ist, dass ein Vertriebsnetz unter der eigenen Marke relativ schnell aufgebaut werden kann. Allerdings muss das Geschäftsmodell franchisefähig also skalierbar sein und es müssen genügend Franchisenehmer gefunden werden.

Der Aufbau eines Franchisesystems kostet relativ viel Zeit (Strukturierung) und Geld (rechtliche Rahmenbedingungen müssen geschaffen werden). Auch das Bekanntmachen des Franchisesystems ist oft nicht ganz einfach - über Franchise-Portale kann man versuchen, Franchisenehmer zu gewinnen, allerdings oft nur über eine Gebühr. Mehr zum Thema Franchise erfahren Sie hier.

Nächster Schritt in der Distributionspolitik

Wenn Sie sich für eine grundsätzliche Vertriebsrichtung (also Direktvertrieb oder indirekter Vertrieb) entschieden haben, geht es nun bei der Distributionspolitik darum, die passenden Vertriebswege auszuwählen.

Die richtigen Vertriebswege nutzen!

Ihre zweite Aufgabe bei der Distributionspolitik ist es, die Vertriebswege zu bestimmen. Dabei ist die zentrale Frage, über welche Vertriebswege Ihr Produkt Ihren Zielkunden angeboten werden soll. Folgende Vertriebswege sind denkbar:

Online-Vertriebswege in der Distributionspolitik
Das Internet bietet viele neue Chancen. Überlegen Sie sich im Rahmen der Distributionspolitik, ob Sie Ihr Produkt im Netz anbieten möchten. Ein übersichtlicher und benutzerfreundlicher Onlineshop ist dafür eine wichtige Voraussetzung. Andere Online-Vertriebswege wie z.B. eBay oder der Verkauf über E-Commerce Plattformen sind Alternativen, müssen aber zu Ihrer Unternehmensstrategie und Kernkompetenzen passen.

  • Beispiel: Adidas Onlineshop (direkt) oder Amazon (indirekt)

Versandhandel in der Distributionspolitik
Etwas in die Jahre gekommen, aber trotzdem ein umsatzstarker Vertriebsweg ist der Versandhandel. Vor allem für Produkte, die keine Beratung benötigen, eignet sich der Versandhandel als Mittel der Wahl bei der Distributionspolitik. Trotzdem ist bei diesem Vertriebsweg Vorsicht geboten, da das Geschäftsmodell zunehmend durch das Internet abgelöst wird.

  • Beispiel für den Versandhandel in der Distributionspolitik: Otto

Direktverkauf in der Distributionspolitik
Der Vertriebsweg Direktverkauf sollten Sie dann wählen, wenn Sie besonders beratungsintensive und ggf. komplexe Angebote haben. Beim Vertriebsweg Direktverkauf ist der Standort in der Regel nicht so wichtig wie beim Einzelhandel.

Eine spezielle Form des Direktverkaufs ist der Lagerverkauf, wo Sie direkt ab Lager verkaufen. Hierbei sollten Sie jedoch weitere Vertriebswege in Ihrer Distributionspolitik nutzen da dieser Vertriebsweg alleine in der Regel nicht ausreicht.

  • Beispiel: Küchenhersteller (Direktverkauf) oder Outlets (Lagerverkauf)

Einzelhandel in der Distributionspolitik
Der Einzelhandel ist einer der wichtigsten Vertriebswege. In der Regel können Sie durch den Einzelhandel eine große Anzahl an potenziellen Kunden erreichen. Allerdings sollten Sie dabei auch bei diesem Vertriebsweg beachten, dass Ihr Produkt direkt neben Konkurrenzangeboten präsentiert wird - umso wichtiger ist eine überzeugende Marketingstrategie. Für sehr beratungsintensive Angebote ist der Vertriebsweg Einzelhandel in der Distributionspolitik eher nicht geeignet.

  • Beispiel für diese Distributionspolitik: Galeria Kaufhof

Fachhandel in der Distributionspolitik
Produkte, bei denen der Kunde eine gute Beratung wünscht, werden in der Regel im Fachgeschäft gekauft. Wenn Sie also ein beratungsintensives Angebot haben, so bietet sich dieser Vertriebsweg bei der Gestaltung Ihrer Distributionspolitik an.

  • Beispiel: Fahrradfachhandel

Großhandel bei der Distributionspolitik
Wenn es in Ihrem Geschäftsmodell um wirklich große Volumen geht, sollten Sie über den Vertriebsweg Großhandel nachdenken. Das Absatzvolumen ist in der Regel beim Großhandel wesentlich größer als beim Einzel- oder Fachhandel, allerdings sind dafür die Margen bei diesem Vertriebsweg oft geringer.

  • Beispiel für den Großhandel bei der Distributionspolitik: Cash & Carry

Handelsvertreter in der Distributionspolitik
Je nach Geschäftsmodell macht der Vertrieb über Handelsvertreter Sinn. Allerdings sollten Sie bei der Auswahl der Vertriebsvertreter vorsichtig sein und auf die Qualität achten. Grundsätzlich müssen Sie bei diesem Vertriebsweg in der Distributionspolitik daran denken, dass Sie geringere Kontrollmechanismen haben und ein Reputationsrisiko besteht. Auf der anderen Seite werden Handelsvertreter provisionsabhängig bezahlt und können eine relativ schnelle Absatzsteigerung erzielen.

 

Nutzen Sie die verschiedenen Vertriebswege in der Distributionspolitik!


Für welche Vertriebswege Sie sich im Rahmen Ihrer Distributionspolitik entscheiden hängt unter anderem auch von Ihrer Unternehmensstrategie, von den anderen „P`s" im Marketingmix und von Ihrer persönlichen Präferenz ab.

Denken Sie jedoch bei der Festlegung Ihrer Distributionspolitik daran, dass gewisse Vertriebswege direkt Kosten verursachen. Viele Einzel- oder Großhändler verlangen eine Gebühr, damit Ihr Produkt im Sortiment aufgenommen wird. Wichtig ist ebenfalls, dass Sie bei der Auswahl der Vertriebswege auch auf die Effizienz achten (d.h. Kosten und Ertrag gegenüberstellen) und nicht nur einen, aber auch nicht zu viele Vertriebswege nutzen. Bei nur einem Vertriebsweg ist die Abhängigkeit enorm hoch. Wenn Sie zu viele Vertriebswege im Rahmen Ihrer Distributionspolitik auswählen, ist dies im Normalfall nicht effizient und zu kostenintensiv.

Das Ziel ist es….

…dass Sie eine klare Distributionspolitik in Ihrem Businessplan formulieren. Dem Leser des Businessplans soll dabei klar gemacht werden, wo Ihr Kunde kauft und warum Sie welche Vertriebswege ausgewählt haben. Versuchen Sie auch darzulegen, wo die Vor- und Nachteile Ihrer Distributionspolitik liegen.

Wenn Sie die Distributionspolitik erarbeitet und die Vertriebswege beschrieben haben, müssen Sie sich Gedanken machen, WIE Sie die Kaufentscheidung Ihrer Zielkunden positiv beeinflussen können – denn: nur weil Ihr Angebot in den Regalen zu finden ist, bedeutet das noch nicht, dass Ihre Kunden Ihr Produkt kennen und auch kaufen.

Wie Sie eine Kaufentscheidung positiv beeinflussen können beschreiben Sie nach dem Kapitel zur Distributionspolitik anhand des vierten „P" im Marketingmix, der Kommunikation und Werbung (englisch für Promotion). Neben der Distributionspolitik finden Sie auch Informationen zu den anderen Marketinginstrumenten.

TIPP

Nutzen Sie das staatlich geförderte Gründercoaching. Ein erfahrener Coach unterstützt Sie bei Themen wie Distributionspolitik, Direktvertrieb und/oder auch bei der Erstellung des Businessplans.

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