Wissen, wie die Zielgruppe lebt: Anwendung von Sinus-Milieus für Ihr Marketing

Sinus-Milieus sollen ein wirklichkeitsgetreues Bild der Gesellschaft abbilden: Woran orientieren sich Menschen? Was sind ihre Lebensziele und Einstellungen? Welchen sozialen Hintergrund haben sie? Finden Sie anhand von Sinus-Milieus heraus, was Ihre Zielgruppe bewegt.

Im Vergleich zu Personas, wo viele fiktive Vorstellungen gesammelt werden, beruhen Sinus-Milieus auf wissenschaftlichen Ergebnissen. Sie werden also nicht individuell für Ihre Zielgruppe ermittelt, sondern sind ein Instrument, auf das Sie für Ihre Zielgruppendefinition zurückgreifen können.



Was sind Sinus-Milieus und wer ermittelt sie?

Was bewegt die Menschen? Und wie werden sie bewegt? Was sind die Zielgruppen der Zukunft? Schon seit mehreren Jahrzehnten ermittelt das Sinus-Institut Fakten wie diese in sogenannten Sinus-Milieus. Diese haben sich als Element für die Zielgruppendefinition etabliert. Bei den Sinus-Milieus handelt es sich um ein wissenschaftlich fundiertes Modell, das die Veränderungen und aktuellen Trends in der Gesellschaft festhält.

Der Begriff Sinus-Milieus ist eine eigene Marke - es gibt also wirklich nur "die" Sinus-Milieus und nicht mehrere. Bereits seit den 1980er Jahren werden die Sinus-Milieus aktiv in das strategische Marketing mit einbezogen und in der PR für Marketingkampagnen aber auch für die Produktentwicklung genutzt. Sinus-Milieus helfen dabei, die Zielgruppen besser kennenzulernen, sie zu erreichen und das eigene Marketing zu optimieren.

Die Sinus-Milieus gehen nicht von demografischen Daten wie Alter, Beruf oder Bildung aus. Sie beziehen vielmehr grundlegende Werte und Einstellungen mit ein, beispielsweise in Bezug auf Arbeit, Familie oder Konsum. Zusammengefasst werden hier also nicht gleiche Geschlechter- oder Altersgruppen, sondern Gruppen mit ähnlichen Werteprioritäten: beispielsweise in Hinblick auf den Umgang mit Medien oder der Definition von Glück. Ein Einblick in Detail-Informationen für die Sinus-Milieus ist kostenpflichtig, mehr dazu finden Sie im Abschnitt "Nachteile der Nutzung der Sinus-Milieus".

Anwendung der Sinus-Milieus für Gründer

Sinus-Milieus nutzen Sie als Gründer insbesondere dann, wenn Sie ein Marketingkonzept erstellen oder im Rahmen Ihres Businessplans eine Zielgruppendefinition vornehmen, denn die entscheidende Frage jedes Unternehmers lautet, mit welchen Kunden man es am Ende zu tun hat:

  • Wer sind die Kunden?
  • Welche Probleme und Bedürfnisse haben diese?
  • Wie/wo erreiche ich meine Kunden?

Diese (und weitere) Fragen werden innerhalb einer Zielgruppendefinition beantwortet. Neben Alter, Geschlecht oder weiteren soziodemografischen Daten, sollten Sie aber auch die Interessen, Gewohnheiten und Lebensauffassungen bzw. Lebensweisen Ihrer Kunden kennen. Hier kommen die kostenpflichtigen Sinus-Milieus zum Einsatz. Ergänzend können auch Personas erstellt werden, die durch fiktive Daten angereichert eine "reale Person" als typischen Kunden symbolisieren sollen.

Sinus-Milieus können in jeder Branche angewendet werden. So gibt es die unterschiedlichsten Fallbeispiele, in denen Sinus-Milieus bereits genutzt wurden. Das Sinus-Institut wirbt beispielsweise mit diesen - sehr verschiedenen - Anwendungsbeispielen:

  • TV-Werbespot: Tropical Islands hat die Werbewirksamkeit von TV-Spots anhand von Sinus-Milieus getestet, daraufhin den Videoschnitt bzw. die Musik angepasst und somit die Wirkung nachweislich erhöht.
  • Neukundengewinnung durch Mailings: TUI Deutschland hat den Umsatz durch die Anwendung von Sinus-Milieus um 980.000 Euro gesteigert. Die Sinus-Milieus wurden für die zielgerichtete Ansprache in Mailings genutzt.
  • Milieusensible Gottesdienste: Studierende haben anhand von Sinus-Milieus vier Gestaltungskonzepte für Gottesdienste entwickelt, die Anzahl der Besucher hat sich hierdurch verdoppelt.

Die im Folgenden vorgestellten Sinus-Milieus sind deutschlandweit gültig. Sollten Sie im internationalen Raum aktiv sein, so können Sie auf die Sinus-Meta-Milieus aus über 40 Ländern zurückgreifen.

Sinus-Milieus 2017: Wo liegt Ihre Zielgruppe?

Die Sinus-Milieus in Deutschland 2017 (Bildrechte und Quelle: Sinus-Institut)

Die Grafik zeigt, dass die größte Gruppe in Deutschland die Hedonisten ausmachen, gefolgt von der bürgerlichen Mitte und den Traditionellen. Im Folgenden stellen wir die einzelnen Sinus-Milieus näher vor*.

Sozial gehobene Milieus

NameBeschreibung
Konservativ‐etabliertes Milieu

Das klassische Establishment: Verantwortungs‐ und Erfolgsethik; Exklusivitäts‐ und Führungsansprüche, Standesbewusstsein; zunehmender Wunsch nach Ordnung und Balance

Liberal‐intellektuelles Milieu

Die aufgeklärte Bildungselite: kritische Weltsicht, liberale Grundhaltung und postmaterielle Wurzeln; Wunsch nach Selbstbestimmung und Selbstentfaltung

Milieu der Performer

Die multioptionale, effizienzorientierte Leistungselite: globalökonomisches Denken; Selbstbild als Konsum‐ und Stil‐Avantgarde; hohe Technik und IT‐Affinität; Etablierungstendenz, Erosion des visionären Elans

Expeditives Milieu

Die ambitionierte kreative Avantgarde: Transnationale Trendsetter - mental, kulturell und geografisch mobil; online und offline vernetzt; nonkonformistisch, auf der Suche nach neuen Grenzen und neuen Lösungen.

Milieus der Mitte

NameBeschreibung
Bürgerliche Mitte

Der leistungs- und anpassungsbereite bürgerliche Mainstream: generelle Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung; Wunsch nach beruflicher und sozialer Etablierung, nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen, wachsende Überforderung und Abstiegsängste

Adaptiv‐pragmatisches Milieu

Die moderne junge Mitte mit ausgeprägtem Lebenspragmatismus und Nützlichkeitsdenken: Leistungs‐ und anpassungsbereit, aber auch Wunsch nach Spaß und Unterhaltung; zielstrebig, flexibel, weltoffen – gleichzeitig starkes Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit

Sozialökologisches Milieu

Engagiert gesellschaftskritisches Milieu mit normativen Vorstellungen vom „richtigen" Leben: ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen; Globalisierungs‐Skeptiker, Bannerträger von Political Correctness und Diversity (Multikulti)

Milieus der unteren Mitte / Unterschicht

NameBeschreibung
Traditionelles Milieu

Die Sicherheit und Ordnung liebende ältere Generation: verhaftet in der kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur; Sparsamkeit und Anpassung an die Notwendigkeiten; zunehmende Resignation und Gefühl des Abgehängtseins

Prekäres Milieu

Die um Orientierung und Teilhabe („dazu gehören") bemühte Unterschicht: Wunsch, Anschluss zu halten an die Konsumstandards der breiten Mitte – aber Häufung sozialer Benachteiligungen, Ausgrenzungserfahrungen, Verbitterung und Ressentiments

Hedonistisches Milieu

Die spaß‐ und erlebnisorientierte moderne Unterschicht / untere Mitte: Leben im Hier und Jetzt, unbekümmert und spontan; häufig angepasst im Beruf, aber Ausbrechen aus den Zwängen des Alltags in der Freizeit

*Hinweis: Alle Formulierungen der Milieus sind direkt zitiert aus der Quelle "Sinus-Institut".

Die prozentual häufig sehr ähnlichen Zahlen der einzelnen Gruppen zeigen jedoch auch, dass die Grenzen zwischen den Sinus-Milieus fließend ist und es große Überschneidungen zwischen den einzelnen Gruppen gibt. Oftmals wird daher im Kontext von Sinus-Milieus viel mehr eine Grafik angewandt, bei der sich die Milieus überschneiden. Wie aus nachfolgender Grafik außerdem hervorgeht, verteilt sich die Gesellschaft in Deutschland einigermaßen gleichmäßig auf die verschiedenen Schichten.

Die Sinus-Milieus in Deutschland 2017 (Bildrechte und Quelle: Sinus-Institut)

Vorteile, wenn Sie Sinus-Milieus für Ihr Marketing nutzen

Wenn Sie sich Sinus-Milieus ansehen und für Ihre Zielgruppendefinition nutzen, so haben Sie folgende Vorteile:

  • Alltagsnahe Einschätzungen der Realität
  • Große Gültigkeit aufgrund wissenschaftlicher Daten
  • Aktualität und Prognosekraft durch regelmäßige Updates
  • Repräsentativität durch über 100.000 analysierte Fälle pro Jahr
  • Anschaulichkeit durch die visuelle Dokumentation der Gruppen
  • Leichter Zugang auf der Webseite des Sinus-Instituts

Nachteile, wenn Sie Sinus-Milieus für Ihr Marketing nutzen

Der einzige, oft wesentliche Nachteil der Sinus-Milieus für Existenzgründer ist der Preis. So kostet beispielsweise das Basispaket für die entsprechende Zielgruppe 1.450 Euro (zzgl. Mwst.). Zusätzliche Pakete kosten zusätzlich ab 650 Euro aufwärts bis hin in den unteren vierstelligen Bereich. Dazu zählen beispielsweise gesonderte Informationen zu den Themen Medien, Lifestyle oder Glück. Außerdem gibt es Infopakete zu verschiedenen Branchen wie beispielsweise Finanzen, Mode oder Energie.

Je nach Marketingbudget kann sich ein genauer Einblick in die Lebensweise Ihrer Zielgruppe jedoch lohnen.

Fazit: Sinus-Milieus geben Aufschluss über Ihre Zielgruppe

Die Anwendung von Sinus-Milieus für Gründer ist sinnvoll, wenn Sie Ihre Zielgruppe (neu) definieren. Die Daten beruhen auf wissenschaftlichen Forschungen, die Jahr für Jahr überprüft werden. Die Sinus-Milieus liefern alltagsnahe Einschätzungen Ihrer Zielgruppe, beispielsweise werden der Umgang mit Medien oder die Definition von Glück beschrieben.

Ingesamt gibt es 10 verschiedene Gruppen, die sich in die drei Kategorien "sozial gehobene Milieus", "Milieus der Mitte" und "Milieus der unteren Mitte / Unterschicht" einordnen lassen. Erste Definitionen sind kostenfrei einsehbar. Die detaillierten Daten zur entsprechenden Zielgruppe sind kostenpflichtig über das Sinus-Institut einzusehen. Die Anwendung von Sinus-Milieus ist über alle Branchen hinweg möglich. Wer im internationalen Raum aktiv ist, der sollte auf die Sinus-Meta-Milieus zurückgreifen.

Neben der Anwendung von Sinus-Milieus für das Marketing sind ergänzend auch Personas sinnvoll. Hier stehen nicht wissenschaftliche Daten, sondern ein fiktiver Charakter im Vordergrund. Alles dazu sowie ein Beispiel und eine kostenfreie Vorlage finden Sie hier.

Vorheriger Artikel:
Personas