Pivot: So gelingt der radikale Richtungsschwenk



Wenn das ursprüngliche Geschäftsmodell keinen Erfolg mehr bringt, muss ein Strategiewechsel her. Doch das ist leichter gesagt als getan. Welche Strategien gibt es? Und wie erklärt man die Situation dem Investor? Wir geben Tipps, wie Unternehmen einen Pivot meistern können.

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Neuen Kurs setzen! Bei einem Pivot werden die Segel gänzlich neu gehisst. (Foto: Unsplash)

Was ist ein Pivot?

Bei einem Pivot handelt es sich um einen radikalen Richtungsschwenk. Der Begriff stammt aus dem Repertoire der Lean-Start-up-Methode. Deren Erfinder, der US-amerikanische Unternehmer Eric Ries, definiert den Pivot so:

Ein Pivot ist eine Veränderung in der Strategie, ohne eine Veränderung in der Vision.

Ein Pivot kann verschiedene Ursachen haben:

  • Drastisches Absinken der Nachfrage bzw. fehlende Nachfrage auf dem Markt nach dem eigenen Angebot (Produkt oder Dienstleistung)
  • Wirtschaftskrisen
  • Andere gesellschaftliche Krisen und deren Folgen, zum Beispiel die Corona-Krise

Was sich wie ein geschäftliches Versagen liest, kann die Rettung vor der Insolvenz und der Anschub für Erfolg sein: So haben sich zahlreiche heute bekannte Unternehmen wie YouTube (startete als Video-Dating-Seite) oder Twitter (erwuchs aus Odeo, einem Podcasting-Dienst) durch Pivots zu weltbekannten Unternehmen entwickelt.

Um die richtige Zeit für einen Pivot zu erkennen, gibt es einen Dreiklang für die Bestandsaufnahme.

1, 2 oder 3: love it, leave it or change it

Wenn das Unternehmenswachstum ausbleibt, das Start-up aber an seiner Vision festhält, müssen die Gründer eine Entscheidung treffen: love it, leave it or change it.

  • Love it: Auch wenn die Unternehmensentwicklung nicht nach Plan verläuft, reagiert das Management auf fehlendes Wachstum mit hohem Engagement und einer Reduzierung der Burnrate, d. h. mehr Power, mehr Vertrieb, effizienteres Marketing, weniger Mitarbeiter.
  • Leave it: Das Start-up wird „beerdigt”, da die Gründer für ihr Unternehmen langfristig keine Chance mehr sehen.
  • Change it: Da die Unternehmensentwicklung aktuell gebremst ist, entscheidet sich das Management kurzfristig für einen anderen Weg, um das Ziel zu erreichen. Da die Vision gleich bleibt, spricht man von einem Pivot. Hierfür kann gelten: Geschwindigkeit + Pivots = Unternehmenserfolg.

Entscheiden sich die Unternehmer für die letzte Option „Change it” und sind bereits Investoren an Bord (Family & Friends, Business Angels und/oder Venture Capital-Gesellschaften), sind die Folgen eines Pivots auch von diesen zu tragen.

Pivot-Vorgehen abhängig von Phasen

Je nach Phase, in der das Unternehmen sich befindet, hat ein Pivot bessere oder schlechtere Chancen.

#1 Analysephase

Der ehrliche Blick kann wehtun, ist aber entscheidend, um die Notwendigkeit eines Pivots realistisch einschätzen zu können. Daher kommt ihr an einer Erfolgsmessung nicht vorbei. Verkauft sich das Produkt bzw. die Dienstleistung? Finden auch genügend Verkäufe statt, sodass die Kalkulation stimmt? Können Mitarbeiter, Zulieferer etc. davon bezahlt werden?

Zahlen und Fakten sind hierbei wegweisend, die Überzeugung für die eigene Geschäftsidee genügt leider nicht.

#2 Aufbauphase

Befindet sich das Start-up in der sogenannten Pre-Seed Phase und steht noch am Anfang des Unternehmensaufbaus, können professionelle Business Angels und Microfonds in der Regel einschätzen, dass die Company noch nach „ihrem” Geschäftsmodell sucht. Sie erwarten bereits mit erhöhter Wahrscheinlichkeit, dass es während ihrer Investmentphase zu einem Pivot des Modells kommen kann.

#3 Fortgeschrittene Phase

Sucht das Start-up nach einer qualifizierten Seed- bzw. Series-A Finanzierung nimmt der VC dagegen an, dass das Start-up bereits ein sich wiederholendes und profitables Geschäftsmodell gefunden hat und die angestrebte Finanzierungsrunde für die Skalierung eingesetzt wird. Die Erwartungshaltung ist folglich eine andere, was die Argumentation für einen Pivot erschwert.

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Love it, leave it or change it – Letzteres bedeutet, einen Pivot durchzuführen, der auch von allen Beteiligten getragen werden sollte.

Extra-Tipp: Es muss nicht bis zum Pivot dauern

Der Pivot ist eine typische Maßnahme, wenn eine Geschäftsidee scheitert und schnell ein Kurswechsel erfolgen muss, um das Unternehmen zu retten. Doch lohnt es sich, schon frühzeitig nach Möglichkeiten zur Optimierung Ausschau zu halten, um die Vollbremsung und den damit verbundenen Stress eines radikalen Wechsels zu verhindern.

So empfiehlt sich eine regelmäßige Bestandsaufnahme des Unternehmens mit der Messung wichtiger Kennzahlen. So lassen sich mittelfristig Auf- oder Abwärtstrends erkennen, mit denen rechtzeitig und mit geringerem Risiko gegengesteuert werden kann. Diese feinen, regelmäßigen Anpassungen mit gradueller Kursänderung verhindern, dass ihr über einen längeren Zeitraum in die falsche Richtung steuert.

Schritt für Schritt zum Pivot

Bemerkt das Management, dass der bisher eingeschlagene Weg nicht zum Ziel führt und erwägt einen Pivot, sollte es im ersten Schritt die Ausgaben verringern. Diese sollten auf ein Minimum reduziert werden, um eine möglichst lange Cash-Reichweite zu haben.

Im zweiten Schritt fokussieren sich die Entscheider auf den Pivot und analysieren sehr genau, was die Gründe für die „Fehleinstellungen” der Unternehmensmaschine sind. Auf dieser Grundlage erarbeiten sie eine strukturierte Aufstellung. Hierbei empfiehlt es sich, alle Unternehmensbereiche (Technik, Vertrieb, Marketing etc.) einzubeziehen und die Punkte aufzuschreiben.

Parallel sollte das Unternehmen versuchen, das bisherige Tagesgeschäft mit so wenig Aufwand wie möglich und so gut es geht weiter zu betreiben, um weiterhin Einnahmen zu verzeichnen.

Investoren vom Pivot überzeugen

Jetzt gilt es, die Investoren kurzfristig über die Situation und die Entscheidung für einen Pivot zu informieren und transparent sowie professionell zu kommunizieren. Alle Beteiligten sollten Ruhe bewahren. Es ist ein Zeichen des Vertrauens der Unternehmer, dass sie sich mit einem großen Problem an die Investoren wenden und letztlich sollten alle Shareholder an einer Lösung interessiert sein. In dieser Situation ist ein verschlossener Unternehmer ebenso wenig hilfreich wie ein polternder Investor („Wir haben aber in das alte Geschäftsmodell investiert”).

Zentrale Frage ist erst einmal: Warum gibt es einen Pivot?

Die Unternehmer sollten auf Basis der detaillierten Analyse und einer Bewertung ausführlich und in aller Ruhe ihr neues Geschäftsmodell erläutern und beim Meeting mit den Investoren bestens vorbereitet sein. Dabei haben auch Jungunternehmer gute Karten: Professionelle Investoren denken „Founders first”, denn Gründer haben ein solides Feedback aus dem Markt erhalten und viel von Kunden sowie aus echten Daten gelernt. Sie sollten so am besten wissen, was gut für ihr Business ist.

Dennoch können Investoren mit ihrem breiten Netzwerk und Marktverständnis durch andere Portfoliounternehmen unterstützen und helfen.

Zusätzliches Kapital akquirieren

Jetzt ist auch der richtige Zeitpunkt, nochmals zusätzliches Kapital von den Altinvestoren für eine solide Umsetzung des Pivots zu akquirieren. Ziel ist es, das Unternehmen im Interesse aller Shareholder zu stärken und Planungssicherheit für den Pivot zu erlangen.

Eine Finanzierung durch die bestehenden Investoren erfolgt in der Regel wesentlich schneller als die Gewinnung neuer Investoren, denn die ursprüngliche Investmententscheidung wurde hauptsächlich auf folgenden Faktoren aufgebaut: Team + Timing + Technologie.

Da das Team und der Markt in der Regel unverändert bleiben, bewertet der Altinvestor den Investment Case nicht komplett neu. Dennoch besteht das Risiko, dass das neue Geschäftsmodell nach dem Pivot nicht mehr in die Investmentstrategie des Investors passt und dieser das Unternehmen nicht mehr finanziell unterstützen kann.

Je schneller die Finanzierungsrunde geschlossen werden kann, desto schneller kann der Betrieb zum Unternehmensaufbau zurückkehren.

Sind bereits mehrere Investoren an der Gesellschaft beteiligt, empfiehlt es sich, zuerst den Lead-Investor von dem Vorhaben zu überzeugen, um anschließend gemeinsam den Zugang zu den restlichen Gesellschaftern zu suchen. Zusammen mit diesem Investor kann auch – je nach Investorentyp – das neue Geschäftsmodell verfeinert und die Finanzplanung finalisiert werden. Insbesondere „Operational” und „Hands-on” VCs können hierbei weiterhelfen. Außerdem stärkt die gemeinsame Arbeit das Vertrauensverhältnis zwischen Unternehmern und Investoren.

Pivots in Start-ups und größeren Unternehmen

In der Start-up-Welt kommen Pivots häufig vor, denn die kleinen Unternehmen können dynamisch auf sich ständig verändernde Marktbedingungen eingehen, was ihr Vorteil gegenüber Konzernen ist.

In großen Unternehmen dauern Entscheidungsprozesse länger, was einen schnellen Richtungsschwenk erschweren kann. Indes verstreicht kostbare Zeit, die durch den Pivot zur Rettung des Unternehmens genutzt werden könnte.

Demgegenüber haben Start-ups meistens wenig Geld und arbeiten riskanter, also tendenziell auch mit mehr Pivots, während die meisten großen Unternehmen einen vorübergehenden Fehlkurs besser verkraften.

Pivots sind sowohl bei kleinen wie auch bei großen Unternehmen immer mit dem Risiko des Scheiterns verbunden.

Ein Pivot kann aber auch eine mutige, wenn auch radikale Kurskorrektur im richtigen Augenblick sein.

Was davon der Pivot tatsächlich bewirkt, lässt sich jedoch erst in der Retrospektive erkennen.

Charakteristisch für den Unternehmensaufbau

Pivot ist nicht gleich Pivot und kann sowohl eine kleine Anpassung als auch eine radikale Änderung bedeuten.

Da die kontinuierliche Anpassung und schnelle Änderungen des Geschäftsmodells ein Schlüsselfaktor für agile Start-ups ist, sind Pivots bei ihnen häufig ein Bestandteil beim Unternehmensaufbau und die meisten Investoren damit vertraut.

Traditionellere oder schon länger am Markt tätige Unternehmen tun sich mit Pivots schwerer, da ein Scheitern verheerendere Folgen haben kann, z. T. den Jobverlust Hunderter oder gar Tausender Mitarbeiter. Ein schlankes Segelboot kann einfach schneller und häufiger den Kurs wechseln als ein behäbiger Tanker. Ein Pivot ist daher keine leichtfertige Entscheidung, sondern eine ernste, stressige Maßnahme.

Das Timing entscheidet

Wenn Firmen nicht rechtzeitig pivoten, besteht das Risiko des Unternehmensendes. Nichtsdestotrotz sollten sich Start-ups wie auch große Unternehmen über den Einfluss eines Pivots auf ihren Investorenkreis bewusst sein und diesen Schritt mit all seinen möglichen Konsequenzen sorgfältig planen.

  • Hier erfahrt ihr mehr über die Entwicklung eines Geschäftsmodells. Weiterhin haben wir Tipps für eure Unternehmensstrategie zusammengetragen. Mit unserem Businessplan-Tool könnt ihr euren Businessplan ganz einfach digital schreiben.
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