Vertrieb und Kommunikation matchen
Vertrieb und Kommunikation sind stark miteinander vernetzt, denn um eine Leistung in Anspruch nehmen oder ein Produkt kaufen zu können, müssen potentielle Kunden erst einmal erfahren, dass dieses existiert und welchen Mehrwert es bietet. Aus den Fragen danach, wo ich meine Kunden bestmöglich erreiche und wie ich sie anspreche, ergeben sich oftmals auch die Entscheidungen für die richtigen Vertriebskanäle.
Kein Vertrieb ohne Kommunikation
Kommunikation und Vertrieb gehen Hand in Hand. Meistens reicht es nicht, wenn ihr nur online mit euren Kunden sprecht. Auch offline ist der Vetrieb wichtig. (Foto: Unsplash)
Die Aufgabe der Kommunikation liegt darin, diese News nach außen zu tragen und relevante Zielgruppen zu informieren. Deswegen kann eine saubere Kommunikation als Voraussetzung für erfolgreiche Vertriebsaktivitäten gesehen werden.
Vertriebsaktivitäten bedeuten immer eine kommunikative Interaktion, unabhängig davon, welchen Vertriebskanal man wählt. Das gilt gleichermaßen für Offline-Vertriebswege, also beispielsweise den Direktverkauf im eigenen Geschäft, den indirekten Vertrieb über Zwischen- oder Großhändler oder innovativere Ansätze wie Pop-up-Stores oder Shop-in-shop-Lösungen, und den Online-Vertrieb über den eigenen E-Shop, Marketplaces oder soziale Netzwerke.
Denn neben der klassischen Face-to-Face Kommunikation mit Endkunden oder B2B-Geschäftspartnern zählen auch die Online-Präsentation eines Unternehmens, E-Mails oder Newsletter als eine Form des Austausches und Vertriebskanals.
Jedes Unternehmen präsentiert sich durch den Vertrieb nach außen und jede Handlung oder Äußerung impliziert eine gewisse Botschaft. Stellt man sich zu Beginn also die Fragen, wie man sich präsentieren will, wen man erreichen und welche Botschafte(n) man über welche Kanäle aussenden möchte, wird schnell klar, dass Kommunikation und Vertrieb zwei Bereiche sind, die eng zusammenhängen. Vielmehr sind sie oftmals überhaupt nicht trennbar.
Nutzt man beispielsweise Social-Media-Plattformen wie Facebook oder Instagram, werden diese nicht nur zur Präsentation des Unternehmens oder zur Information der Community eingesetzt. Sogenanntes Social Shopping ist längst etabliert und soziale Medien werden somit zum Vertriebskanal. Daher sind sie nur erfolgversprechend, wenn sie bestmöglich aufeinander abgestimmt und in ständigem Austausch stattfinden.
Mit einer kombinierten Strategie, die sowohl Kommunikation und Vertrieb berücksichtigt, kann es gelingen die Aufmerksamkeit der Kunden zu erlangen und zu behalten – und so letztlich den Umsatz zu steigern.
Konzeption einer zusammenhängenden Kommunikations- und Vertriebsstrategie
Die Maßnahmen und Leitlinien für Vertrieb und Kommunikation sollten natürlich eingebettet sein in eine übergeordnete Unternehmensstrategie. Dabei muss man sich immer wieder vor Augen halten, dass im Zentrum des Geschehens der Kunde mit seinen Bedürfnissen und Anforderungen stehen sollte.
Man konzentriert sich auf die großen 4Ps des Marketings: Produkt- oder Leistungspolitik (Product), Preispolitik (Price), Distribution bzw. Vertrieb (Place) und Kommunikation (Promotion). Mit Hilfe dieser Instrumente wird festgelegt, welches Produkt für (potentielle) Kunden interessant und relevant ist, welcher Preis dafür festgesetzt wird, über welche Kanäle es vertrieben werden und wie es beworben werden soll.
Diese vier Aspekte sollten niemals separat oder optional betrachtet, vielmehr müssen alle „Ps“ berücksichtigt und sogar miteinander verknüpft gedacht werden. Nutzt man die Kundenorientiertheit als Ausgangspunkt, ergeben sich oftmals recht selbsterklärend Angleichungen und Anpassungen für die beiden Bereiche Vertrieb und Kommunikation. Möchte man Kunden über den eigenen Online-Shop erreichen, muss eine andere Ansprache erfolgen als bei einem direkten Gespräch in der Firmenniederlassung oder im Geschäft.
Andere Voraussetzungen ergeben sich hingegen auch, wenn man beispielsweise ein soziales Netzwerk als Kanal wählt, um über sich und Produkte zu informieren, diese gleichzeitig dort aber auch zum Verkauf anzubieten.
Einer erfolgreiche Kommunikationsstrategie für und mit dem Vertrieb muss also eine Definition der Leistungen und Services sowie der Unternehmensziele vorangehen. Nur dann können klare Botschaften gefunden werden, die auch vom Vertrieb nach außen getragen werden.
Auch wenn Start-ups im Vergleich zu klassischen Unternehmen flexibler agieren und reagieren können, empfiehlt sich die Erarbeitung einer längerfristigen Vertriebs- und Kommunikationsstrategie, damit eine einheitliche Vorgehensweise umgesetzt werden kann. Eine gewisse Kontinuität und ein wiederkehrender Austausch mit Vertriebspartnern, Kunden und Zwischenhändlern ist relevant, um im Gespräch zu bleiben. Denn ein einmaliges Kommunikationspiek zum Launch einer Leistung reicht nicht aus, um die Umsätze konstant zu garantieren und erschwert den Job jedes Vertriebsmitarbeiters.
Jörg Röthlingshöfer ist Gründer und Geschäftsführer der PR-Agentur factum. (Foto: factum)
Daher sollten hierfür genug Zeit und Ressourcen eingeplant werden. Zu einer solchen Strategie zählt beispielsweise, dass Vertrieb und Kommunikationsabteilung gemeinsam auf den jeweiligen Markt und Vertriebskanal angepasste Vorgehensweisen, einheitliche Sprachregelungen und Informationen erarbeiten. Besonders in der Anfangsphase werden Vertrieb und Kommunikation bei Startups sowieso häufig von ein und denselben Personen betreut. Darin liegt die Chance, beide Bereiche von Beginn an gut zu kombinieren.
Bedeutende Rolle auch für die interne Kommunikation
Der Weg zu einer gelungenen Kommunikationsstrategie für den Vertrieb, also einem nach außen gerichtetem Dialog, ist immer auch verbunden mit klaren Abläufen bei der internen Kommunikation. Es ist wichtig, dass die Mitarbeiter für Kommunikation und Vertrieb in ständigem Austausch zueinanderstehen. Denn in Vertriebsgesprächen oder anderen, digitalen Dialogformen erhalten Mitarbeiter oftmals wichtiges Feedback von Kunden, das zur Optimierung der Unternehmensleistungen genutzt werden kann.
Wichtig ist, dass diese Informationen schnell den Weg zu den verantwortlichen Personen innerhalb der Firma finden. Ein möglichst reibungsloser Ablauf in der internen Kommunikation, der Austausch in alle Richtungen sowie Transparenz und ein schneller Informationsfluss sind elementar. Projektmanagement-Tools können hier beispielsweise eine wichtige Hilfestellung sein, da sie wichtige To-dos, Zuständigkeiten, Timings und Informationen für alle zugänglich visualisieren, was zu einem besseren Informationsfluss führt.
Herausforderungen und Chancen durch Digitalisierung
Digitalisierung und ein Wandel im Hinblick der Mediennutzung sind eine Herausforderung für die klassische Interaktion zwischen Vertrieb und Kunde bzw. Zwischenhändler. Der Vertrieb muss an die tatsächliche Mediennutzung und Kanäle angepasst werden. Durch die Nutzung des Online-Auftritts und von Social Media für Vertriebszwecke verschwimmen die Bereiche Vertrieb und Kommunikation noch mehr als es ohnehin der Fall ist.
Gerade wenn der Vertrieb mehr und mehr losgelöst wird von einer tatsächlichen Interaktion zwischen Personen und verstärkt online stattfindet, wird es wichtig, ein einheitliches Bild nach außen zu transportieren. Das ist eben nicht nur Aufgabe der Kommunikationsabteilung, sondern es müssen auch Vertriebsaktivitäten miteinbezogen werden.
Der Vorteil für Start-ups ist, dass sie – verglichen mit traditionelleren Unternehmen – in der Kommunikation oft stärker sind als im Vertrieb. In den meisten Fällen sind sie digital sehr gut aufgestellt, kennen und nutzen die Kanäle entsprechend professionell. Dagegen fehlt manchmal der klassische Vertriebsmitarbeiter, der vor Ort Gespräche mit Kunden und Händlern führt und so direkten Umsatz generiert.
Besonders in konservativeren Branchen wie beispielsweise im Lebensmitteleinzelhandel sind diese Mitarbeiter allerdings enorm wichtig; deren Arbeit kann nicht durch Vertriebsaktivitäten über digitale Kanäle ersetzt werden. Oftmals ist bei Start-ups hierfür aber kein oder kein ausreichendes Budget vorhanden.
Deshalb ist es umso wichtiger, das vorhandene Budget sinnvoll einzusetzen. Dabei können Agenturen helfen, die im Idealfall auch einen Branchenhintergrund besitzen. Sie können einschätzen, welche Maßnahmen notwendig sind und wovon die meiste Wirkung zu erwarten ist. Und natürlich unterstützen sie auch bei der Erarbeitung der übergeordneten Kommunikationsziele sowie bei der Platzierung des Unternehmens und seiner Leistungen. Die wichtigste Aufgabe liegt allerdings bei den Mitarbeitern: kommunizieren. Nur wer den Austausch mit ihnensucht, kann zum Erfolg des Unternehmens beitragen.
- Erfahrt, wie ihr euren Vertrieb planen und einrichten könnt. Und erfahrt, ob ihr mit Direktvertrieb oder indirektem Vertrieb Kunden gewinnt. Und ein Kommunikationstraining für Gründer kann auch nicht schaden.
