Schritt-für-Schritt-Anleitung: Die 7 Phasen der Presseaussendung
Eine Pressemitteilung ist doch schnell geschrieben - könnte man zumindest meinen. Dabei steckt viel mehr Arbeit hinter einer Aussendung, als nur mal eben einen Text zu schreiben und zu verschicken. Von der Themenfindung bis zum Monitoring erklärt unser Gastautor Jörg Röthlingshöfer, Gründer der PR-Agentur factum, in einer Schritt-für-Schritt-Anleitung, wie Gründer am besten bei einer Presseaussendung vorgehen.
„Lasst uns dazu mal eine Presseaussendung machen!“- Kommt euch dieser Satz bekannt vor? Gerade für Gründer bietet sie sich oft als gute PR-Maßnahme an: sie ist im Vergleich zu Marketingmaßnahmen relativ günstig, hat eine hohe Reichweite und ist verglichen mit Messeteilnahmen oder Gewinnspielaktionen schnell umsetzbar – so weit, so gut. Was jedoch vielleicht weniger bekannt ist: Zu einer Presseaussendung gehört weit mehr als das reine Schreiben des Textes. Daher habe ich euch hier die sieben Phasen der Presseaussendung zusammengefasst.
Jörg Röthlingshöfer ist Gründer und Geschäftsführer der PR-Agentur factum. (Foto: factum)
#1 Die Themenfindung
Einer der wichtigsten Punkte gleich zu Beginn: die Themenfindung. Hier wird der Grundstock für den Erfolg der Pressemitteilung gelegt. Es ist wichtig, den richtigen Aufhänger für die Aussendung zu finden – er soll spannend und relevant zugleich sein. Überlegt euch daher, was eure Zielgruppe besonders interessiert. Bei der Themenfindung solltet ihr beachten, nicht zu viele Infos in eine Mitteilung einzubauen, sondern euch auf ein Kernthema zu konzentrieren (vermeidet also z.B. die Gründung, den anstehenden Messeauftritt und das neue Produkt in eine Pressemitteilung zu packen).
#2 Die Botschaft und Zielgruppenbestimmung
Der nächste Schritt ist das Festlegen der Botschaft und des Ziels der Presseaussendung:
Was möchte ich meiner Zielgruppe sagen? Überlegt euch genau, was die Botschaft eurer Presseaussendung sein soll:
- Möchtet ihr euch als Unternehmen vorstellen?
- Euch als Experten auf einem bestimmten Gebiet etablieren?
- Sollen die Journalisten und Kunden vorbeikommen und euch kennenlernen?
- Sollen sie eure Produkte kaufen?
- Oder auf der Messe mit euch ins Gespräch treten?
Im gleichen Schritt gilt es, sich klar zu werden, wen ihr mit der Botschaft erreichen möchtet. Sind es eher Investoren, potenzielle Kunden oder neue Mitarbeiter? Je nachdem sollten dann auch der Pressetext und der Verteiler angepasst werden.
#3 Die Verteiler-Recherche
Die Verteiler-Recherche konzentriert sich auf die vorher festgelegte Zielgruppe, woraufhin entsprechende Medien und Ansprechpartner ausgewählt werden. Verfügt ihr schon über einen Verteiler, könnt ihr die Kontakte ganz einfach daraus für den Versand zusammenstellen. Aber Vorsicht: auch hier solltet ihr nur speziell auf das Thema passende Kontakte wählen, anstatt die Pressemitteilung blind an euren ganzen Verteiler zu schicken – niemand mag es, mit für ihn uninteressanten Mails zugespamt zu werden! Habt ihr noch keinen eigenen Verteiler, legt ihr euch für die Aussendung einen neuen an, indem ihr die relevanten Kontakte recherchiert (mehr dazu findet ihr in diesem Gastbeitrag zum Presseverteiler).
#4 Der Text
Der Text ist ohne Frage das Herzstück der Presseaussendung – ohne den Text, also die Pressemitteilung, gibt es natürlich auch keine Aussendung. Was hier wichtig ist: Den Aufbau beachten! Eine Überschrift, die neugierig macht, den Teaser, der alle W-Fragen beantwortet, den Hauptteil, mit detaillierteren Infos, einen Abbinder mit Infos zum Unternehmen und natürlich eure Kontaktdaten – schon steht das Grundgerüst. Der Text selbst sollte spannend und informativ zu gleich sein und sowohl Inhalt als auch Sprache sollen das Interesse wecken. Alle wichtigen Infos solltet ihr gleich am Anfang nennen, damit der Journalist diese auf den ersten Blick bekommt. Je fortgeschrittener der Text, desto detaillierter dürfen die Informationen werden.
#5 Der Versand an die passende Zielgruppe
Stehen sowohl Text als auch Verteiler geht’s an den Versand. Generell solltet ihr euch hier kurz Gedanken machen über den Zeitpunkt der Aussendung. Meiner Meinung nach gibt es DEN perfekten Zeitpunkt nicht. Mein Tipp ist aber: Informiert euch über die Medien, deren Deadlines etc. und passt eure Aussendung daran an. Vermeidet wenn möglich vielleicht den Freitagnachmittag – hier überwiegt wahrscheinlich die Wochenendstimmung bei den Adressaten und eure Meldung geht womöglich unter. Ob die Pressemitteilung aber Montag, Dienstag oder Mittwoch beziehungsweise vormittags oder nachmittags rausgeht, hängt ganz von den jeweiligen Zielgruppen ab und ist daher mal mehr oder weniger entscheidend.
#6 Die telefonische Kontaktaufnahme mit Journalisten
Über das sogenannte Nachfassen nach der Presseaussendung gehen die Meinungen sehr stark auseinander: Manche sind große Verfechter und schwören darauf, andere machen es gar nicht. In meiner Agentur factum vertreten wir generell die Position, dass gezieltes und persönliches Ansprechen ausgewählter Journalisten schon einen Mehrwert bringt. Natürlich solltet ihr hier nicht wahllos vorgehen. Recherchiert gezielt die am besten passenden Medien und deren Ansprechpartner im richtigen Ressort und ruft dort mit eurem Themenvorschlag an. Gute Recherche beim Ansprechpartner hilft euch dann im Telefonat, das Thema überzeugend zu präsentieren.
Das Nachfassen ist eine zusätzliche Chance, Journalisten über eure Themen zu informieren, ihnen Zusatzmaterial anzubieten oder Fragen direkt zu beantworten (mehr zur professionellen Journalistenansprache findet ihr in diesem Beitrag).
#7 Das Monitoring und die Dokumentation der Ergebnisse sowie das Reporting (Clippings)
Nun habt ihr eure professionelle Presseaussendung fast geschafft – ein letzter wichtiger Schritt ist aber noch das Monitoring und die Dokumentation der Ergebnisse.
Dazu gehört es, Clippings zu erstellen. Clippings sind der Beleg oder eine Kopie der Veröffentlichung.
Um die Ergebnisse einer Presseaussendung zu dokumentieren, legen wir in der Agentur zudem gerne einen Feedbackbogen für unsere Kunden an. Darin halten wir alle wichtigen Ergebnisse und Erkenntnisse (!) in einem Dokument übersichtlich fest.
Beim Reporting der Ergebnisse kommt es außerdem darauf an: Seid ihr euer eigener Boss, dann fällt das Reporting an Dritte natürlich aus. Ansonsten geht das Reporting inklusive aller Clippings und der Zusammenfassung der Ergebnisse im Feedbackbogen zum Beispiel an den Geschäftsführer bzw. in unserem Agentur-Fall dann an den jeweiligen Kunden. Denn Transparenz ist bei der Pressearbeit das A und O.
Fazit: Die perfekte Presseaussendung
Ihr seht also: eine Presseaussendung ist doch gar nicht so einfach, wie sie vorerst scheint. Gerade in der Pressearbeit ist gute Vorarbeit und Organisation das allerwichtigste, um die Themen erfolgreich an die gewählte Zielgruppe zu bringen. Mit guter Recherche zum Thema und den Medien, die angesprochen werden sollen, und einem professionellen Pressetext kommt man aber schon viel leichter ans Ziel.
- factum ist eine Münchner PR-Agentur, die sich u.a. auch auf Start-ups fokussiert hat. Das Portfolio reicht von klassischer Pressearbeit und Social Media-Maßnahmen über die Konzeptionierung, Umsetzung und Pflege von Internetseiten sowie Suchmaschinenmarketing (SEO) bis hin zur Gestaltung von Flyern und Broschüren. Auch Events, Ausstellungen und Messeauftritte könnt ihr von der Kommunikationsagentur betreuen lassen.
