Pressemitteilungen, an denen ihr euch (nicht) orientieren solltet

04.05.2016

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Tagtäglich erreichen uns zahlreiche Pressemitteilungen von Start-ups, Beratern und Eventorganisatoren. In einer Sache sind wir uns ganz sicher: Sie alle bieten tolle Produkte, Dienstleistungen oder Veranstaltungen. Ein großer Unterschied liegt aber darin, wie die Absender versuchen, diese Dinge in die Medien zu bekommen. Wir stellen Tops, Flops und einige interessante Beispiele vor.

Okay... zugegeben: Nicht jede Pressemitteilung kann so viel Aufsehen erregen wie diese von Chevrolet aus dem vergangenen Jahr. Da ist nämlich die Presseabteilung auf den Hype der Emojis aufgesprungen und formulierte eine Pressemeldung quasi nur aus Symbolen:

Diese Pressemitteilung von Chevrolet war die wohl viralste Meldung im Jahr 2015 (Bild: Chevrolet)

Natürlich wurde die Pressemitteilung auch noch in Textversion veröffentlicht – aber erst, nachdem sie viral ging und in sämtlichen Medien diskutiert wurde. Die Community rätselte fleißig mit, was die Neuigkeit dahinter sein könnte. Dementsprechend ging auch die Auflösung später dann durchs Netz und die Medien. Mehr Aufmerksamkeit hätte Chevrolet wohl kaum bekommen können. Dem Unternehmen ist ein Coup gelungen, der so aufwendig war, dass es nicht jedem Gründer möglich ist, dies nachzumachen. Worauf kommt es nun also an?

Unser Tipp: In unserem Leitfaden für erfolgreiche Pressearbeit erfahrt ihr alles, was für eure Pressearbeit wichtig ist. Dazu zählen nicht nur Pressemitteilungen, sondern auch die Presseseite auf eurer Webseite oder die Pressemappe.

TOP! 3 Beispiele für gelungene Pressemitteilungen

Wenn ihr eine Pressemitteilung schreibt, ist es allen voran wichtig, dass ihr etwas zu sagen habt. Es kommt sehr häufig vor, dass wir Pressemitteilungen bekommen, die leider nichts Neues mitteilen. Aber diese drei Themen sind gute Beispiele für sinnvolle Pressemitteilungen.

#1 Studien: auch überregional interessant

Studien mit handfesten Zahlen eignen sich immer gut als Aufhänger für eine Pressemitteilung. So kann es beispielsweise für Medien spannend sein, welche Gerichte sich Berliner im Vergleich zu Hamburgern oder Frankfurtern am häufigsten bei Lieferdiensten wie Foodora oder Delivery Hero bestellen. Auch Outfittery hat das für sich erkannt und diese Pressemitteilung über das Einkaufsverhalten von Frauen und Männern veröffentlicht.

#2 Gründerwettbewerbe: für Wirtschafts- und Gründermagazine

Insbesondere für Wirtschaftsrubriken und Gründermagazine ist das Thema Gründerwettbewerbe spannend. Wenn nicht unbedingt über den Sieg oder den Wettbewerbsverlauf an sich berichtet wird, so kann die Information dennoch ein Aufhänger für weitere Geschichten sein, da sie zur Einordnung von Start-ups dient: Wer sind die Besten der Besten? Welche Gründer sind besonders innovativ? Welches Unternehmen passt als Beispiel in meine nächste Geschichte? Wir raten also immer dazu, erhaltene Auszeichnungen bekannt zu machen. Beispiele hierfür sind Jimdo, die für den Sieg beim Deutschen Gründerpreis 2015 eine Pressemitteilung herausgegeben haben, oder Snapaddy, die eine Sammelpressemitteilung für ihre ersten Auszeichnungen innerhalb der ersten sechs Monate nach Gründung veröffentlichten.

Unser Tipp: Hier erfahrt ihr, was ihr ganz generell in Sachen Pressearbeit beachten solltet, wenn ihr an einem Gründerwettbewerb teilnehmt.

#3 Promis: Großes zieht immer

Einen besonderen Nachrichtenwert - und somit auch Erfolg für die Pressemitteilung - liefert der Promifaktor. Beispielhaft dafür stehen die Meldungen von HelloFresh und Pippa & Jean:

Beispiel für eine Pressemitteilung von HelloFresh (Bild: HelloFresh).

HelloFresh kooperiert mit Jamie Oliver
Pippa & Jean ist offizieller Partner von Germany’s next Topmodel

Aber es müssen nicht immer Promis sein. Auch Namen von Investoren bei größeren Finanzierungsrunden oder Stellungnahmen von CEOs zu aktuellen Themen, die ohnehin diskutiert werden, können gut funktionieren.

Und was, wenn diese Themengebiete nicht auf mich zutreffen?

Auch wenn ihr keinen Promi und keine Studie vorweisen könnt, habt ihr natürlich eine Chance, mit eurer Pressemitteilung zu punkten. Wichtig ist, dass ihr dabei neugierig macht. Insbesondere bei Apps oder technischen Neuheiten ist es für Journalisten wichtig, sofort zu verstehen, worum es geht. Ein gutes Beispiel ist die App von KIWI.KI, die mit dieser Pressemitteilung sofort in einem Satz zusammenfasst, um was es geht:

Echt Smart: App macht das Handy zum digitalen Schlüssel

Damit E-Mails überhaupt wahrgenommen werden, sollte schon der Betreff oder erste Satz neugierig machen. Unserer Redaktionsleiterin Julia haben diese Beispiele zugesagt:

Persönliche Ansprache „Hallo Julia... du liebst gutes Essen zu Hause? Dann...“
Überraschungen im Betreff: „Grüne Cola...“

Auch mit einem kreativen Pressekit könnt ihr uns überzeugen.

FLOP! Diese 3 Dinge solltet ihr in Pressemitteilungen meiden

Natürlich wollen wir hier niemanden an den Pranger stellen und verzichten daher auf konkrete Beispiele. Bei den folgenden drei Punkten handelt es sich aber nicht um fiktive oder Einzelfälle. Vielmehr sind das die häufigsten Fehler, die Gründer in Pressemitteilungen unserer Erfahrung nach machen.

#1 Zu lange E-Mails

Bei der Masse an Pressemitteilungen, die bei uns tagtäglich eingeht, ist das allerwichtigste, dass sofort im Betreff oder ersten Satz erkennbar wird, um was es geht. Wer 1:1 die Pressemitteilung, die sich auch im Anhang befindet, in die Mail einfügt, verspielt die Chance, uns davon zu überzeugen, weshalb diese Nachricht zu uns passen könnte. Was für eine Story könnten wir daraus ziehen? Welche Neuigkeit passt zu unseren Lesern? Welcher Aspekt ist wirklich wichtig? Wer uns das in einer kurzen E-Mail verkaufen kann, der kann sich sicher sein: Wir lesen die Pressemitteilung!

#2 Kein Neuigkeitswert

„Eine konsequente Produkt- und Markenerweiterung...“
„Unsere Kunden sind wie gewohnt zufrieden!“
„Wir haben eine neue Kooperation mit...“
„Wir begrüßen einen neuen Mitarbeiter an Bord!“
„Es ist wieder so weit! Wie im Vorjahr...“

Diese Textpassagen haben wir nicht erfunden, sondern aus Pressemitteilungen entnommen, die wir in letzter Zeit erhalten haben. Diese Informationen sind zu detailreich, um von Medien (wie uns) aufgenommen zu werden. Macht besser eine wirkliche Geschichte daraus. Was meint ihr mit Produkt- und Markenerweiterung? Allein die Umschreibung klingt sehr sperrig. Werdet konkreter! Was genau macht eure Kunden zufrieden? Werdet nicht zu werblich, sondern leitet etwas daraus ab. Ist die Kooperation wirklich relevant - was macht sie besonders? Ist es die erste Kooperation? Ist es eine bekannte Institution? Wie kam es dazu? Was ist der Mehrwert für unsere Leser aus dieser Kooperation? Erzählt uns eine Geschichte. Wächst euer Team stark? Was ist der Grund hierfür? Wenn ihr alles macht wie im Vorjahr, wieso sollten wir darüber berichten? Was ist neu in diesem Jahr? Wieso lohnt sich das Event wieder?

Und zu guter Letzt: Verschickt besser keine Meldungen, die in Form einer Eilmeldung, beispielsweise + + + Pressemitteilung + + + gestaltet werden und quasi keinen Neuigkeitswert bieten.

#3 Anhänge und Timing

Unser Postfach muss regelmäßig entleert werden. Je größer die Anhänge, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass die E-Mail gelöscht wird.

Unser Tipp: Bildmaterial und weitere Anhänge, die ein großes Datenvolumen einnehmen, einfach als Download-Link beifügen.

Oft sind es also auch nur Formalitäten, die dazu führen, dass eure Pressemitteilung nicht wahrgenommen wird. So ist beispielsweise auch das Dateiformat äußerst wichtig:

PDF: Da kann nichts schief gehen.
DOC: Auch ok – aber besser nicht zu viel formatieren.
XMB, ODT: Bloß nicht.

Und für die Anhänge:

JPG / PNG: Super! Gerne auch direkt 72 dpi.
EPS: Für Printmagazine.

Und zu guter Letzt: Das Timing. Vielleicht haben wir erst neulich eine ähnliche Story gebracht? Nicht jede Absage oder ausbleibende Rückmeldung ist auf eure Pressemitteilung zurückzuführen. Das solltet ihr immer im Hinterkopf behalten. In der Regel freuen wir uns sehr, von euch zu hören!

Auf Für-Gründer.de findet ihr übrigens nicht nur Tipps für die perfekte Pressemitteilung. Erfahrt auch, wie ihr einen guten Presseverteiler oder eine effiziente Pressemappe erstellt. Unser Leitfaden für Pressearbeit hilft euch bei den ersten Schritten der PR. Hier erhaltet ihr einen Einblick in die Arbeitsweise von Journalisten.