CEO Personal Branding: positioniert euch als Marke



Der Gründer braucht eine starke Marke, er muss sichtbar sein. Wie CEO Personal Branding funktioniert, was es bringt und welche Stolperfallen CEOs unbedingt vermeiden sollten, lest ihr im Interview mit Thomas Reck und Moritz Neuhaus.

CEO Personal Branding
Sich richtig in Szene setzen: Mit Hilfe von Personal Branding kann sich der Gründer sichtbar und zur Marke machen. (Foto: Unsplash)

GründerDaily: Hallo Thomas, hallo Moritz. Social Media nutzt inzwischen fast jeder. Warum braucht ein CEO dann Unterstützung beim Personal Branding?

Moritz: Diese Frage begegnet uns täglich. Deshalb haben wir uns ein Ranking der weitverbreiteten Top-Fehler überlegt. Wir beginnen mit dem vergleichsweise harmlosesten Fehler und steigern uns dann:

  • #4 Posten ohne Sinn und Verstand: Es gibt Manager, die Updates ohne klares Ziel raushauen. Deswegen werden sie keinen guten Output, also keine klaren Ergebnisse bekommen und Zeit verschwenden.
  • #3 Selbst zu viel Zeit auf Social Media zu verbringen: Wir haben vereinzelte Unternehmen kennengelernt, bei denen die Social-Media-Aktivitäten des CEOs völlig außer Kontrolle geraten sind. Die sozialen Netzwerke wirken dann wie eine Droge. Dabei lässt sich eine Meinungsführerschaft in der eigenen Nische mit einem Arbeitsaufwand von zwei bis vier Stunden pro Monat für den CEO erreichen, wenn wir mit einsteigen.
  • #2 Social Media betrifft uns nicht: Dieses Problem zieht sich durch die Reihen der CEOs, sowohl im DAX-Bereich als auch im Mittelstand. Weit verbreitet ist die Überzeugung: Davon haben wir keinen Nutzen. Das ist vor allem ein unterschwelliger Fehler, weil man ihn nicht sieht. Die Grundlage für diese Haltung sind weitere Überzeugungen wie: Unsere Kunden und Lieferanten lieben uns auch so. Außerdem sind die Kunden nicht online. Wirklich? Ungefähr jeder Mensch, der ein Handy hat, ist online. Das ist einfach ein Fakt.
  • #1 Leute werden an Personal Branding rangesetzt, die gerade verfügbar sind und Zeit haben: Wenn jemand aus dem Corporate Marketing kommt, ist das meist ein völlig anderes Paar Schuhe, jetzt plötzlich Branding für den CEO zu machen. Einen Redaktionsplan schreiben, Inhalte erstellen ist nicht CEO Personal Branding. Viele Unternehmen sind nicht bereit, sich hierbei Hilfe zu holen.

GründerDaily: Wozu braucht ein CEO überhaupt ein Branding?

Thomas: Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, die typischen Personal-Brand-Ziele zu erreichen. Wichtig ist aber die Beachtung der drei zentralen Marketing-Trends, die uns 2020 beschäftigen:

Trend #1: All mobile, jeder von uns ist auf Social Media. Dieser Trend ist unumkehrbar. Es gibt keine Kundengruppe mehr, die sich dieser Tendenz entzieht.

Durchschnittlich halten User sich 2,5 Stunden pro Tag in sozialen Netzwerken auf.

Trend #2: Wo wir schon bei Social Media sind: Menschen folgen Menschen online viel lieber als als irgendwelchen Corporate Accounts, die nur langweilige Sachen hochladen. Human to Human, darum geht es. Der Gründer braucht eine starke Marke, der muss sichtbar sein. Das bestätigen uns auch immer wieder weltbekannte Investoren wie zum Beispiel Tim Draper, einer der ersten Investoren in Tesla, mit denen wir regelmäßig im Austausch stehen.

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Die eigene Zielgruppe ist online nicht unterwegs? Ein weit verbreiteter Irrtum. (Foto: Pexels)

Die Ziele für CEO Personal Branding können verschiedenen sein: Kunden-, Mitarbeiter- und Investorengewinnung zum Beispiel. Man muss sich nur die stärksten Personal Brands einmal anschauen: Jeff Bezos, Bill Gates, Elon Musk, die bekommen ihre Top-Talente, finden Investoren, Lieferanten und setzen Tweets ab, die Aktienkurse beeinflussen können.

Uns geht es genauso:

CEOs oder ihre Mitarbeiter schreiben uns bei LinkedIn an. Oder sie sprechen uns in den Büroräumen des Kunden an. Sie fragen uns, wie es in Dubai war, weil sie unsere Akquisereise dorthin in Social Media mitbekommen haben.

Man muss sich mal in die normale Situation hineinversetzen: Wenn ich jemanden persönlich kennenlerne, dann frage ich mich anschließend: Was macht die Person im Netz?

Werde ich bei der Online-Suche enttäuscht, ist eine Chance verloren. Und damit meistens auch der Kunde.

Trend #3: Firmenlogos werden immer irrelevanter. Die Logos großer Unternehmen kennt zwar jeder, aber diese sind nicht spannend. Wir wollen Gesichter und nicht nur Marken sehen. Nehmen wir als Beispiel Elektroautos: Woran denken die meisten, wenn sie diesen Begriff hören? An Elon Musk! Er ist das Gesicht dieser Entwicklung, das die Leute viel präsenter haben als irgendein Logo.

GründerDaily: Als Inhaber der Insight Consulting betreibt ihr CEO Personal Branding. Wie geht ihr dabei vor?

Moritz: Wir haben ein fünfstufiges System für das CEO Branding entwickelt:

  1. Klares Verständnis über sein Umfeld: In was für einem Umfeld bewege ich mich? In der Aufbauphase nehmen wir uns 4-6 Wochen Zeit, um die Marke des CEOs zu bauen. Dessen Unternehmensziele, Vorbilder und Anti-Vorbilder beziehen wir dabei stark mit ein.
  2. Positionierung: Hinter jedem Text, Video bzw. Post muss eine klare Strategie stehen. Content-Formate werden definiert, es wird herausgearbeitet, wofür die Marke steht. In dieser Phase werden Guidelines für die interne und externe Kommunikation ausgearbeitet.
  3. Content-Produktion: Erst wenn die vorherigen Schritte gegangen wurden, geht es darum, Content zu produzieren. Hierbei muss unbedingt Effizienz reingebracht werden. Content sollte also treffsicher und schnell erstellt werden. Zeit ist ein kostbares Gut in jeder Führungsetage.
  4. Expansion: Das Ziel ist, dass die Marke in der jeweiligen Nische zur Nummer 1 wird – durch das Gesicht des CEOs. Dabei ist zu sagen, dass jede Personal Brand ein Experiment ist. Es gibt keine 1:1 Vorbilder für derartige Projekte. Deshalb fahren wir in dieser Phase auch alle drei Monate Feedback-Loops, um herauszufinden, wie die Brand repositioniert werden muss. Anhand dessen passen sich auch die Ziele des Kunden an.
  5. Messbarer Profitshift: Die Ergebnisse von Personal Branding müssen für den CEO messbar sein: Anzahl neuer Kunden, Anzahl von Press Opportunities, Anzahl neuer Investoren, Artikel in Medien, Anfragen für Eventauftitte als Speaker etc. Wir verankern den Unternehmer oder die Unternehmerin in den Köpfen der Kunden.
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Thomas Reck (li.) und Moritz Neuhaus beraten und begleiten CEOs beim Aufbau einer Personal Brand. (Foto: Insight Consulting)

GründerDaily: Welche Tipps habt ihr für CEOs, die mit dem Branding-Prozess beginnen wollen?

Thomas: Nichts überstürzen und die gerade genannten Schritte befolgen.

Dem CEO sollte klar werden: Was ist mein Ziel?

Dann mit Fokus und Geduld aufbauen, man kann sich für den Einstieg ja auch zwei oder drei Monate Zeit nehmen. Wenn man das allein nicht hinkriegt, ist es gut, sich Unterstützung zu suchen. Branding bedeutet immer, dass es langfristig gemacht werden muss, also mal mindestens 1 Jahr. Personal Branding ist etwas für Unternehmen, die sehr gut im Sattel sitzen.

Die Grundstruktur im Unternehmen muss stimmen. Das Unternehmen muss eigenständig Geld verdienen können und ein funktionierendes Geschäftsmodell haben.

Man kann sich das Ganze so vorstellen wie bei einem Baum: Der braucht auch fest in der Erde verankerte Wurzeln und einen kräftigen Stamm sowie Äste.

Wir sorgen dafür, um bei diesem Bild zu bleiben, dass Menschen vor dem Baum stehen bleiben, Fotos von ihm machen und jeden von dem Baum erzählen.

Die Basis ist also, dass wir auf einen gestandenen Unternehmer treffen, auch wenn es in Ausnahmefällen natürlich andersrum klappen kann. Dann wird der Unternehmer durch Social Media erfolgreich, selbst wenn er es vorher noch nicht war.

Noch etwas: Wenn wir den Vorstand oder einen CEO branden, der aber keine guten Führungsqualitäten hat, kann das negativ ausgelegt werden. Die Kollegen müssen die Personal Brand nicht gut finden, aber die Personal Brand muss Ergebnisse bringen: Vertragsabschlüsse, Bewerbung etc. So etwas braucht Zeit, aber es ist möglich. Diese Ergebnisse wird das Team erkennen und den Sinn hinter den Maßnahmen sehen.

GründerDaily: Vielen Dank für das Interview und weiterhin viel Erfolg!

Über die Interviewgäste:

  • Thomas Reck und Moritz Neuhaus sind die deutschen Pioniere im Bereich CEO Personal Branding. Mit ihrer Firma Insight Consulting helfen sie CEOs, Consulting-Partnern und fortgeschrittenen Gründern aus Europa, den USA und den arabischen Emiraten dabei, online zu Meinungsführern zu werden.
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