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René Klein, Geschäftsführer von Für-Gründer.de

Mit der Produktverpackung Kaufentscheidungen positiv beeinflussen

Der Kauf eines Produktes erweckt nicht nur Freude über dessen Erwerb, sondern entfaltet auch im Hinblick auf die Produktverpackung gleich mehrere Sinne. Zum einen geht es um die Haptik bei der Berührung, zum anderen fällt ein Blick auf das Design der Produktverpackung.

Mit der richtigen Produktverpackung steht und fällt also möglicherweise auch der Erfolg des Produkts. Welche praktischen Funktionen eine Produktverpackung erfüllen sollte und inwiefern dessen Gestaltung eine wichtige Rolle spielt, sollten Existenzgründer und Selbstständige wissen.

Schenken Sie der Produktverpackung mehr Beachtung

Sie fragen sich, warum die Verpackung des Produkts so wichtig ist? Dieses Rätsel ist schnell gelöst. Viele kennen es selbst oder haben einmal miterlebt, wie schwer es jemandem fallen kann, Geschenkpapier aufzureißen. Stattdessen entfernen die glücklichen Beschenkten das Papier behutsam und bemühen sich darum, den Klebestreifen vorsichtig abzulösen, ohne Risse oder Knicke zu verursachen. Begründet wird dies zumeist mit der Erklärung, dass das Papier zu schön sei, um es kaputt zu machen. Obwohl das Wichtigste daran der Gegenstand darin ist, wird auch der Verpackung, dessen Hauptaufgaben lediglich die Verhüllung und der Schutz sind, große Aufmerksamkeit geschenkt. Beweisführung abgeschlossen!

Die Produktverpackung zieht also mit als erstes die Aufmerksamkeit der Kunden auf den Inhalt der Produktverpackung. Binnen weniger Sekunden fällt die Entscheidung, ob das eigene Interesse geweckt ist oder ob man weiterzieht. Im Idealfall macht das Design der Produktverpackung neugierig und lockt das Bedürfnis, den Gegenstand anzufassen. An diesem Punkt setzt zusätzlich zur Optik nun auch die Haptik ein und vermittelt über den Tastsinn ein tolles Erlebnis. Ziel der Produktverpackung ist es, den Kunden zur Auseinandersetzung mit einer eventuellen Kaufentscheidung zu verleiten.

Kleenex® Décor Wedges
Bildquelle: obs/Kimberly-Clark GmbH

Beispiele für die kreative Gestaltung der Produktverpackung

Mithilfe der fruchtigen Produktverpackung der Kosmetiktücher wird die schniefige und kalte Wahrnehmung des Produkts zur Winterzeit aufgefrischt und durch sommerliche Assoziationen ersetzt. So wurde mithilfe der Produktverpackung ein Imagewandel vollzogen und verdeutlicht, dass Tücher nicht nur im Winter, sondern auch im Sommer wichtig seien. Es wurde erklärt, dass diese Boxen auf keinem Sommertisch, Grillfest oder Picknickkorb fehlen dürfen. Die limitierte Produktverpackung gab es in den Sorten Orange, Melone und Limette und war im Sommer 2010 erhältlich. Der Clou an der Produktverpackung ist, dass sie verrät, wonach die Tücher in der Box duften.

Scanwood Küchenutensilien
Marke: ScanWood / Designer: Goodmorning Technology

Das Design der Produktverpackung für die Küchenutensilien aus Olivenholz verdeutlicht das umweltfreundliche Verfahren der Herstellung unter Verwendung natürlicher Materialien. Die Gestaltung der Produktverpackung zieht die Blicke auf sich, da sie ungewöhnlich aussieht. Mit der Produktverpackung wird das nachhaltig agierende Image des Herstellers visualisiert.

TIPP

Nehmen Sie sich Zeit, um über die Gestaltung Ihrer Produktverpackung nachzudenken und entwerfen Sie gemeinsam mit einem Designer Ihre eigene Produktverpackung.

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Design der Produktverpackung

Das Design einer Produktverpackung spielt insbesondere dann eine enorme Rolle, wenn weitestgehend auf Werbung für das Produkt verzichtet wird. Dann ist die Produktverpackung für die Vermittlung der Werbebotschaft zuständig. Hauptaufgabe der Produktverpackung ist es, relevante Marketingstrategien mit Produktinformationen zu verbinden, um Orientierung zu geben und Anreize zum Kauf des Produkts zu geben. Somit zielt das Design der Produktverpackung auf die Erfolgssteigerung des Produktes ab. Erreicht wird dies durch den optimalen Einsatz von Material, Form und Größe der Produktverpackung, Bildern, Farben und Schriften auf der Produktverpackung sowie Techniken zur Öffnung und Entnahme des Produktes aus der Produktverpackung.

Es gibt verschiedene Ansätze zur Gestaltung der Produktverpackung, die jeweils einen anderen Fokus setzen. Zuerst einmal wäre die Emotion zu nennen, die im Idealfall ausgelöst wird, sobald der Kunde die Produktverpackung wahrnimmt. Die emotionale Wahrnehmung einer Marke durch die Produktverpackung positioniert sie und festigt sie im Wettbewerb mit der Konkurrenz.

Die größte Rolle spielt zumeist die Optik der Produktverpackung. Durch den Einsatz einer zum Produkt passenden Farbe der Produktverpackung wird die Aufmerksamkeit des Kunden gewonnen, der sich geleitet von stets wechselnden Trends gerne auf dem Laufenden hält. Direkt nach der Optik kommt es auf die richtige Haptik der Produktverpackung an. Liegt die Produktverpackung gut in der Hand und vermittelt über den Tastsinn ein angenehmes und griffiges Gefühl, ist das Produkt bereits einen Schritt weiter im Prozess der Kaufentscheidung.

Ebenfalls nicht zu unterschätzen ist die Akustik einer Produktverpackung. Das Geräusch einer Produktverpackung übermittelt einerseits den Markensound, steht andererseits für Qualität oder Haltbarkeit. Die letzte Ebene bezieht sich auf den Duft der Produktverpackung. Im Regelfall riecht eine Produktverpackung nach nichts bzw. nur sehr schwach. Somit könnte man sich fragen, wozu man dann Wert auf den Geruch der Produktverpackung legen sollte. Allerdings liegt im geruchsneutralen Akzent die Wirkung. Riecht eine Produktverpackung beispielsweise unangenehm stark nach Plastik, ruft dies eine negative Assoziation mit schlechter Qualität hervor.

Funktionen der Produktverpackung

Die Produktverpackung hilft dabei, das eigene Produkt von den Produkten der Wettbewerber zu unterscheiden. Ist die Produktverpackung ansprechend gestaltet, kann sie verkaufsfördernd und gleichzeitig auch ein Informations- und Werbeträger sein. Generell wird zwischen den Primär-, Sekundär- und Tertiärfunktionen der Produktverpackung unterschieden.

Die Primärfunktionen der Produktverpackung beziehen sich hauptsächlich auf die Logistik und dienen dem Schutz, der Lagerung sowie dem Transport. Erst im nächsten Schritt, bei den Sekundärfunktionen der Produktverpackung kommen Kunden ins Spiel. Hierbei geht es um die Funktionen des Verkaufs, der Werbung, der Dienstleistung und der Garantie. Die dritte Ebene der Produktverpackung ist die Tertiärfunktion und zielt schließlich auf die Zusatzfunktion einer Produktverpackung ab.

Die Primär-, Sekundär- und Tertiärfunktionen einer Produktverpackung im Detail.

Primärfunktionen der Produktverpackung

  • Schutzfunktion: Wechselseitige Abschirmung von Ware und Umwelt
  • Lagerfunktion: Lagerung der Packstoffe/ Packmittel der Produktverpackung
  • Lade- und Transportfunktion: Zur leichten und sicheren Bewegung der Waren

Sekundärfunktionen der Produktverpackung

  • Verkaufsfunktion: Zur einfachen Umsetzung eines Verkaufsvorgangs
  • Werbefunktion: Positive Beeinflussung der Kaufentscheidung
  • Dienstleistungsfunktion: Verbraucherinformation über Inhalt und Verwendung
  • Garantiefunktion: Für Verbraucherschutz und Produkthaftung

Tertiärfunktionen der Produktverpackung

  • Zusatzfunktion: Möglichkeiten zur Weiterverwendung der Produktverpackung

Pflichtangaben auf der Produktverpackung

Handelt es sich in der Produktverpackung beispielsweise um ein Lebensmittel, ist neben dem möglicherweise irritierenden Phantasienamen auch die Verkehrsbezeichnung anzugeben, die dem Konsumenten erläutert, um was es sich in der Produktverpackung genau handelt. Darüber hinaus müssen das Zutatenverzeichnis, ein Allergiehinweis, das Mindesthaltbarkeitsdatum bzw. Verbrauchsdatum, Füllmenge, Herstellername sowie die Chargen-Nummer auf der Produktverpackung angegeben werden. Handelt es sich um ein Elektrogerät sind z.B. Angaben zum Energieverbrauch und der Entsorgung zu machen. Je nach Produkt müssen diverse Richtlinien eingehalten werden, die bindend sind.