Media for Equity: Fernseh-, Radio und Printwerbung für Start-ups

Immer häufiger stößt man im Zusammenhang mit Beteiligungen an jungen internetbasierten Start-ups auf die Bezeichnung Media for Equity. Mittlerweile gehören vor allem für Start-ups aus den Bereichen E-Commerce bzw. Web Finanzierungsformen wie Media for Equity oder Media for Revenue Share zu Varianten der Beteiligung.

Media for Equity ist aber auch für Beteiligungsgesellschaften eine attraktive Form der Unternehmensbeteiligung, insbesondere wenn sie über eine entsprechende mediale Infrastruktur verfügen.



Was steckt hinter Media for Equity?

Media for Equity bezeichnet eine Alternative zum klassischen Anteilserwerb bzw. einer Beteiligung durch Kapital an einem Start-ups in einer frühen Wachstumsphase. Hiermit werden Finanzierungslücken der überwiegend onlinebasierten Start-ups geschlossen. Bei einem solchen Investment zahlen Beteiligungsgesellschaften keine Barmittel, sondern erhalten einen Eigenkapitalanteil für die Lieferung von Sacheinlagen aus dem Bereich der Werbung. Kurz: Hier wird Werbung statt Geld geboten.

Der Wert dieser Beteiligung wird häufig anhand des Listenpreises der Medienkosten berechnet. Zu den Werbemaßnahmen zählen neben dem TV-Werbespot beispielsweise auch Werbung in Zeitungen und Zeitschriften, Plakatflächen oder Kinowerbung. Darüber hinaus können auch Online-Werbeplätze für einen solchen Deal genutzt werden - sowie jede Form von Sachleistungen für alle denkbaren Marketingkampagnen.   

Wer vergibt Media for Equity?

Diese Beteiligung wird in der Regel von Ablegern großer Medienunternehmen als Finanzierungsinstrument eingesetzt. Bekannte Beispiele sind

  • SevenVentures, ein Unternehmen der ProSiebenSat.1-Fernsehgruppe, sowie
  • die Ströer Media AG, einer der größten Vermarkter von Außenwerbung bzw. Out-of-Home-Werbung.

Diese beiden Unternehmen haben aufgrund der bestehenden Infrastruktur aus den Beteiligungen ein eigenes Geschäftsmodell entwickelt. Darüber hinaus haben sich in den letzten Jahren auch diverse Fonds am Markt etabliert. Hierbei beteiligen sich unterschiedliche Gesellschaften gemeinsam mit einem Medienpaket an einem Fonds, der die Beteiligung an interessanten Start-ups tätigt.

Einer der bekanntesten Fonds aus Deutschland ist die German Media Pool Venture Capital GmbH (GMPVC). Zu den Medienpartnern der GMPVC gehören die Fernsehsender N24 und RTL II, die Radiogruppe REGIOCAST sowie der Plakatwerber Wall AG, ein Unternehmen der JCDecaux Gruppe. Aufgrund der verschiedenen Bereiche aus der Werbeindustrie bezeichnet die GMPVC die Bündelung der Werbekanäle auch Cross-Media-Pool.

TIPP

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Bekannte Beispiele aus dem Bereich Media for Equity

Unternehmen, an denen sich Gesellschaften zumeist mit Media for Equity beteiligen, sind primär Wachstumsunternehmen aus dem E-Commerce. Jene Start-ups weisen in der Regel große  Skaleneffekte auf und können schnell internationalisiert werden. Diese Start-ups müssen in kürzester Zeit einen hohen Bekanntheitsgrad erreichen und sind damit prädestiniert für diese Beteiligung, da sie einen hohen Werbebedarf haben.

Die wohl bekanntesten Media for Equity Beteiligungen schlagen sich in den diversen TV-Spots der Startu-ups nieder, die man häufiger zu sehen bekommt. Als Beispiel für bedeutende Media for Equity Beteiligungen zählen wohl Zalando, eDarling, Trivago oder Preis24. Sie alle konnten dadurch ihren Bekanntheitsgrad massiv steigern. Die genannten Beispiele sind allesamt Beteiligungen der ProSiebenSat.1 Tochter SevenVentures, die diese Form der Beteiligung sehr umfangreich verfolgt.

Als Pionier dieser Finanzierung in der Bundesrepublik gilt die Dirk Ströer Media AG. Die Ströer-Gruppe beteiligte sich in einer frühen Phase mit Plakat-Werbekampagnen beispielsweise an Neu.de und Weg.de. Mit Neu.de schaffte die Ströer-Gruppe dann auch einen erfolgreichen Ausstieg mit dem Verkauf an die französische Meetic-Gruppe. Neu.de wurde im Jahre 1999 von Dirk Ströer selbst gegründet und legte damit die Grundlage für das Geschäftsmodell.

Nutzen von Media for Equity für Start-ups

Diese Variante der Beteiligung bietet jungen Unternehmen eine gute Variante zur der Steigerung des Bekanntheitsgrades. Dies wird bei jeder Werbepause auf allen Kanälen der Privatsender deutlich. Start-ups, die mit einem starken Wachstum rechnen, leicht kopierbar sind und über zu geringe finanzielle Mittel für ein eigenes großes Werbebudget verfügen, sollten diese Beteiligung in Erwägung ziehen. Denn hiermit kann in einer effizienten Art und Weise eine Marke etabliert werden. Die mögliche Umsatzsteigerung durch die Verbreitung in den Massenmedien ist dabei nur ein positiver Nebeneffekt.

Da die Markenbildung für ein E-Commerce Unternehmen wichtig ist, Werbung im Radio oder Fernsehen allerdings kostspielig, ist Media for Equity als Beteiligungsform insbesondere bei Start-ups sehr begehrt. Zumindest freuen sich Start-ups aus dem E-Commerce über einen Anteil von Media for Equity im Vertragswerk der Beteiligungsgesellschaft. Um nur mal eine Zahl zu nennen: die Reichweite der ProsiebenSat.1-Gruppe liegt nach Schätzungen bei insgesamt ca. 30 Millionen Zuschauern – eine starke Basis, um bekannt zu werden.

Ein negativer Nebeneffekt für Start-ups ist die zunehmende Beliebtheit dieser Werbeformen und damit eine schlechtere Verhandlungsbasis. Beteiligungsgesellschaften haben die Möglichkeit, Konditionen für Start-ups zu verschlechtern, da mittlerweile ein Wettbewerb um den besten Werbeplatz – zumindest im TV-Bereich – eingesetzt hat.

Zudem sollte den Start-ups bewußt sein, dass oftmals Listenpreise für die Bewertung der Werbung angesetzt werden. Diese werden dann genutzt, um den Wert der Unternehmensanteile zu ermitteln. Allerdings werden in der Regel selten die Listenpreise komplett gezahlt, sondern es gibt große Rabatte. Somit kauft sich die Beteiligungsgesellschaft günstiger in das Start-up ein. Außerdem sollte auch ein klarer Werbefahrplan im Zuge der Media for Equity Beteiligung bestimmt werden, damit die Werbung nicht nur zur Randzeiten läuft.

Media for Equity aus Sicht der Beteiligungsgesellschaft

Für Beteiligungsgesellschaften aus der Medienlandschaft ist die Finanzierungsform Media for Equity besonders interessant. Medienleistungen als Zahlungsmittel sind nicht nur eine sehr günstige, sondern auch eine risikoarme Form der Beteiligung an einem vielversprechenden Start-up. Darüber hinaus ist es natürlich auch eine geschickte Variante, den nicht ausreichend ausgelasteten Werbeplatz zu füllen und das zu einem oft nennenswerten Rabatt.

Media for Equity bietet außerdem auch noch eine hohe Flexibilität. So kann beispielsweise ein Media-Austausch vereinbart werden. Damit erhält der Verlag oder Sender interessante Onlinewerbung gegen Fernseh- oder Printwerbung. Des Weiteren kann das Beteiligungsunternehmen auch an den Einnahmen des Start-ups partizipieren, indem der Beteiligungsvertrag eine Media for Revenue Komponente enthält.

Sofern die Beteiligungsgesellschaft über die nötige Infrastruktur verfügt, ist sie mit ihrem Investment lediglich zwei Risiken ausgeliefert: Zum einen droht die Gefahr des ausbleibenden Exits und zum anderen könnte im Zuge der Media for Equity Beteiligung auch der Reputationsverlust erfolgen, wenn das Vorhaben scheitert.

TIPP

Da die rechtlichen und steuerlichen Aspekte einer Media for Equity Beteiligung für Start-ups in der Regel sehr komplex sind, empfiehlt es sich, professionelle Unterstützung für die Vertragsverhandlungen in Anspruch zu nehmen. Es gibt Anwaltskanzleien die sich auf Beteiligungen von Start-ups spezialisiert haben.

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