Zwischen Schnäppchen und Wucher - wie ihr den richtigen Preis findet

Gute Ideen sind Gold wert, heißt es... aber das bedeutet nicht, dass der Kunde auch bereit ist, entsprechend dafür zu bezahlen. Wann zu teuer zu teuer und zu billig zu billig ist, erfahrt ihr im Startup Navigator von Frankfurter Allgemeine Buch und in der folgenden Leseprobe.

 

 

Ermittle Dein Pricing

Irgendwann kommt bei jedem Startup der Zeitpunkt, an dem ein Preis für das Produkt oder den Service festgelegt werden muss. Wie aber gehst Du hier vor? Der Anknüpfungspunkt ist die Decision Making Unit (DMU) Deines Kunden aus dem Profiling. Versuche zuerst zu verstehen, wie das Budget Deines Zielkunden »funktioniert«. Für was gibt er (»gerne«) wieviel Geld aus? Wenn Du Deine Kunden zum Beispiel über Persona-Profile auch in Bezug auf ihr Verhalten in anderen Bereichen analysiert hast, wirst Du dieses Verhalten auch auf diesen Bereich übertragen können. Besteht zum Beispiel eine Affinität für Pay-Per-Use-Lösungen im Telekommunikationsbereich, so kannst Du darauf schließen, dass dies auch in Deinem Bereich akzeptiert würde. Wenn Du diesen Schritten folgst, wirst Du ganz automatisch erfassen, was die Preise der Alternativen Deiner Kunden sind.

Der richtige Preis hängt von mehreren Faktoren, bspw. konkurrierenden und ergänzenden Produkten, ab. (Foto: Frankfurter Allgemeine Buch / Startup Navigator)

Dabei ist es schwieriger, Kunden von bestehenden Lösungen oder Produkten abzuwerben, als Kunden für Dein neues Produkt zu gewinnen, bei dem der Kunde keine Vergleichsmöglichkeit hat. Denn Menschen sind Gewohnheitstiere und das schlägt sich auch im Kaufverhalten nieder.

Grundsätzlich gilt, dass die Produktions- oder Herstellungskosten beim Setzen des Verkaufspreises nur bedingt eine Rolle spielen sollten (Verkaufsanreiz). Wichtiger ist, dem Mehrwert für den Kunden einen angemessenen Preis beizumessen (Kaufanreiz).

Hat der Kunde ein echtes Problem, das Du löst oder vereinfachst Du Prozesse, die heute noch zu aufwendig sind? Umso besser – denn, wenn der Kunde einen hohen Nutzen Deines Produktes wahrnimmt, schätzt er ihn höher ein als den Preis.

Je größer diese Spanne zwischen Preis und Nutzen ist, desto höher ist die Kaufbereitschaft des Kunden. Bei der »Maus, die scannen kann« vom Schweizer Startup Dacuda waren die Kunden vom Mehrwert derart begeistert, dass sie gerne bereit waren, tiefer in die Tasche zu greifen. Denn bis dato gab es keine Maus, die gleichzeitig auch Dokumente scannen konnte.

Let your price tell a story

Das Pricing an sich ist keine Wissenschaft, vielmehr sollte der Preis für Dein Produkt oder Service eine »Geschichte« erzählen. Beispielsweise erzählt die Torte aus dem Supermarkt für 8 Euro eine ganz andere Geschichte als die individuell von Hand angefertigte Torte vom Meisterkonditor für 80 Euro.

Auch ist die Preisgestaltung ein wichtiger Positionierungsfaktor.

Man denke nur an die vielen Luxuslabels, die beispielsweise Handtaschen für den Preis eines Kleinwagens anbieten und damit auch noch Erfolg haben.

Manchmal dienen Preise aber auch dazu, den Kunden in eine bestimmte Richtung zu steuern. In diesem Zusammenhang verdient der sogenannte »Decoy-Effekt« Beachtung.

Hat der Kunde die Wahl zwischen zwei Produkten, kann durch die Ergänzung eines dritten Produktes der Entscheidungsprozess maßgeblich verändert werden.

Betrachten wir als Beispiel The Economist, eine britische Wochenzeitung mit weltweiter Leserschaft, die die Decoy-Strategie für ihre gedruckte und digitale Ausgabe nutzt. Die gedruckte Version kostet 150 $ im Jahr, die digitale Version 50 $. Nun wird als dritte Variante auch eine Version angeboten, die sowohl die gedruckte als auch die digitale Version beinhaltet, aber den gleichen Preis wie die gedruckte Version hat. Der Verkauf der gedruckten Version wird als Decoy-Effekt genutzt, um den Fokus auf das Bündelangebot (gedruckt und digital) zu lenken.

Wäre diese Bündeloption nicht vorhanden, kann man davon ausgehen, dass 80% der Kunden die Digitalversion kaufen würden und sich die restlichen 20% für die gedruckte Ausgabe entscheiden würden. Doch nach Einführung des Bündels wählten 50% der Kunden das Bündel und 50% die Digitalversion, so dass sich kein einziger Kunde für die rein gedruckte Version entschied. Die Decoy-Strategie zielt in diesem Fall darauf ab, den Absatz des Bündelangebots zu maximieren. Die digitale Version wird hierbei als »kostenlos« empfunden, wenn sie im Bündel inbegriffen ist und wird somit als Schnäppchen angesehen. Und Kunden lieben Schnäppchen!

A oder B?

Eine weitere Methode für Dich, in der Produktentwicklung voranzukommen, ist der A/B-Test. Dieser Test kann Dir sowohl in der Preisgestaltung als auch in der Produktentwicklung wichtige und hilfreiche Inputs liefern, um effizient an das von Dir gesteckte Ziel zu kommen. Beispielsweise kannst Du zwei verschiedene Landingpages erstellen und die Besucher Deiner Website werden auf beide zufällig verteilt. Nach Ablauf einer festgelegten Zeit vergleichst Du nun, welche Version vom Markt besser angenommen wurde. Du kannst Dich so auf eine Version fokussieren und diese weiterverfolgen.

Der A/B-Test funktioniert auch für das Pricing. Hierzu vergleichst Du verschiedene Preismodelle (zum Beispiel Abo-Modelle) und lässt die Testkunden entscheiden, welches Modell attraktiver ist. Grundsätzlich verfolgt der A/B-Test immer das Ziel, ein Produkt oder einen Service zu optimieren, um möglichst viele Nutzer anzusprechen und letztendlich zum Kauf zu verleiten. Um ein aussagekräftiges Resultat zu erzielen, solltest Du den Test mit einer möglichst großen Personengruppe durchführen.

Buchtipp: Startup Navigator

Mit dem „Startup Navigator“ soll jeder lernen, wie man erste Konzepte erfolgreich in die Tat umsetzt. Das Autorenteam aus erfahrenen Praktikern und Forschern hat ein Handbuch für den direkten Einsatz des Startup Navigators geschrieben. Gründer, die Methoden des Navigators erfolgreich angewendet haben, führen den Leser durch die einzelnen Schritte des Prozesses.

• Wie Probleme zu Chancen werden können und warum es sich lohnt, auch einmal die eigene Komfortzone zu verlassen erfahrt ihr in diesen Leseproben.

Quellen

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