Kommunikation in Corona-Zeiten



Das Corona-Virus hält die Welt in Atem. Während sich Ärzte und Wissenschaftler längst mitten im Kampf gegen Covid-19 befinden, lassen sich die Auswirkungen auf die wirtschaftliche Situation von Start-ups erst langsam erahnen. Die Herausforderungen, denen sich junge Unternehmen gezwungenermaßen stellen müssen, wachsen täglich.

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Gute Krisenkommunikation hält sich an einen mehrstufigen Plan, den wir euch im Artikel vorstellen.

Welchen Herausforderungen sich Start-ups jetzt stellen müssen

Trotz der Ankündigung von Rettungsschirmen und staatlichen Hilfspaketen ist vor allem auch der eigene emotionale Aktionismus gefährlich: Denn in Krisenzeiten wie diesen sollte der Fokus primär auf einer zielgerichteten Kommunikation liegen, bevor ein unüberlegter Verteidigungsmodus weitere Spannungen provoziert. Ruhe bewahren, strategische und organisatorische Maßnahmen festsetzen und hierfür die richtigen Kommunikationswege wählen, das sind nun die Hauptherausforderungen.

Relevanz der Krisenkommunikation

Der Terrorakt 9/11 und die Lehman-Brothers-Pleite stehen beispiellos für Krisen der letzten Jahre, die immense Folgen für die weltweite Wirtschaft hatten. Die Corona-Krise wird sich wohl ebenfalls in die Kategorie unvorhergesehener, plötzlicher Ereignisse einordnen müssen, die eine toxische Wirkung auf die Finanzmärkte haben. Doch Unsicherheit und Panik gelten gemeinhin als schlechte Ratgeber. Umso wichtiger ist es, als Unternehmen nun angemessen zu reagieren und zu kommunizieren.

Wer aktuell offenen Auges die Spielzüge der Politik verfolgt, wird eine Taktik erkennen können. Denn die Regierung ist auf Krisensituationen vorbereitet und weiß ihre Methoden zur Deeskalation geschickt einzusetzen – wie Krisenforscher Frank Roselieb in einem Interview mit tagesschau.de erklärt.

Die Politik hält sich strikt an ihren Masterplan, der drei Stadien vorsieht: In Phase eins findet die Aufklärung statt, auf die im zweiten Schritt der Appell folgt und durch die dritte Instanz, die des Anordnens, komplettiert wird. Mit den Handlungsvorgaben der Regierung sind wir also bereits im dritten Stadium angelangt. Das Einhalten des Dreipunkteplans und die besonnene Art der Kommunikation beugen Panik und Hysterie vor.

Genau daran sollte sich strategische Kommunikation – auch im Unternehmen – orientieren. Denn wirtschaftliche Talfahrten, finanzielle Einbußen und weitere bislang unberechenbare Folgen können vorerst nicht zu 100 Prozent abgefedert werden. Umso wichtiger ist es, die unternehmensinterne Stimmung zu beeinflussen.

Der Bundesverband Deutscher Startups e.V. zeigt mit der Veröffentlichung eines offenen Briefs von Getyourguide-Gründer Johannes Reck an sein Team, wie ehrliche Krisenkommunikation im Unternehmen funktioniert. Die Mitarbeiter, Kunden, Geschäftspartner und Investoren werden frühzeitig über Entscheidungen, Änderungen und Maßnahmen der Unternehmensführung informiert, um die einzelnen Schritte nachvollziehen zu können.

Welche Herausforderungen erwarten Startups jetzt?

Startups, die nicht vom „Krisen-Boom“ der Streaming-Branche profitieren, sondern existenzbedrohende Herausforderungen fürchten, blicken verunsichert in Richtung der Risikokapitalgeber. Wer zeitnah auf weitere Finanzierungsrunden angewiesen ist, fürchtet die Konsequenzen eingefrorener Geldquellen zurecht. Die Lage der Finanzmärkte ist angespannt und VCs werden vorerst wohl vor höheren Investitionen absehen.

Für Start-ups bedeutet das, dass auch die eigene finanzielle Situation neu beurteilt werden muss, um Liquidität für die wichtigsten Unternehmensbereiche so lang wie möglich zu garantieren. Auf Geschäftsreisen und Meetings muss angesichts der Corona-Präventionsmaßnahmen ohnehin verzichtet werden. Um kurzfristigen Liquiditätsengpässen entgegenzuwirken, schlägt der Bundesverband Deutsche Startups e. V. einen Vier-Stufen-Plan als ganzheitlichen Schutzschirm für Start-ups vor – da Steuerstundungen und Kurzarbeit keine ausreichenden Maßnahmen für junge Unternehmen darstellen werden.

Wie kann die aktuelle Lage eines Start-ups kommuniziert werden?

In welcher Situation sich ein Start-up befindet und wie stark die Auswirkungen der Corona-Krise zu spüren sind, wird von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich sein. Sicher ist nur, dass für die meisten eine Abhängigkeit von Investoren und Kapital besteht. Da eine transparente Unternehmensführung und analyse die wichtigste Basis für die Kooperation zwischen Start-up und Kapitalanleger ist, steht auch vor dem Hintergrund der Investor Relations die Kommunikation an oberster Stelle. Je besser der Dialog nach innen zu den Mitarbeitern funktioniert, desto solider erscheint das Unternehmensbild auf die unmittelbare Umgebung.

Dem Drei-Säulen-Masterplan für Krisenkommunikation entsprechend empfiehlt sich daher, mit der Aufklärung zu starten. Hier sollten alle Kontakte, die unmittelbar von den Handlungen des Unternehmens betroffen sind, über den Status-quo aller Bereiche informiert werden. Die Verbreitung dieser Informationen ist über unterschiedliche Kanäle möglich. Da in Bezug auf die Corona-Krise eine Face-to-Face-Kommunikation kaum möglich ist, müssen elektronische Wege zur Kontaktaufnahme gewählt werden.

Joerg Roethlingshoefer
Jörg Röthlingshöfer ist Gründer und Geschäftsführer der PR-Agentur factum. (Foto: factum)

Je nachdem, über welche Kanäle Mitarbeiter, Investoren und Kunden erreichbar sind, stehen für die Aufklärung E-Mails, Newsletter, Videokonferenzen, Podcasts, Blogs, Social-Media-Kanäle und Websites zur Verfügung. Vorab gilt dabei, genau zu definieren, über welche Kanäle die entsprechenden Personengruppen am besten zu erreichen sind und, ob sich die ausgewählten Plattformen für die zu übermittelnden Informationen eignen.

Ist ein Unternehmen von einer bestimmten Reaktion der Mitarbeiter abhängig, kann im zweiten Schritt ein Appell an die relevanten Personen ausgesprochen werden, welches das gewünschte Verhalten auslösen soll (z.B. begründen, wieso es sinnvoll ist, zu Hause zu bleiben, um das Ansteckungsrisiko einzudämmen). Damit wird noch keine Handlungspflicht ausgesprochen und die Mitarbeiter erhalten die Chance, selbständig und verantwortungsbewusst zu agieren. Außerdem wird dadurch das Risiko gemindert, dass große Unsicherheiten entstehen, weil Betroffene unvorbereitet vor vollendete Tatsachen gestellt werden.

Erst im letzten Schritt, wenn die Situation durch die Verbreitung von Fakten und Informationen nicht mehr allzu bedrohlich erscheint und sich betroffene Personen proaktiv in die Prozess-Optimierung eingebracht haben, sollten Anordnungen von der Führungsebene festgelegt werden. Nun ist der Weg geebnet, um konkrete und verpflichtende Maßnahmen zu kommunizieren. Je besser die unternehmensinterne Kommunikation funktioniert, desto stärker wird ein authentisches, starkes Image nach außen getragen. Das führt vor allem dazu, dass positive Signale an Anleger und Kunden gesendet werden.

Chancen in der Krise

Mit welcher Härte die aktuelle Krise Start-ups treffen wird, ist momentan nur schwer abzuschätzen. Sicher ist, dass die negativen Auswirkungen nicht alle Sparten gleichermaßen treffen werden. Einige Unternehmen werden existenzieller Bedrohung gegenüberstehen, andere von dem Ausnahmezustand profitieren. Eine transparente Kommunikation ist hier essentiell – sowohl gegenüber seinen Mitarbeitern, aber auch bei Vertriebspartnern und Investoren. Wer offen über die neuen Herausforderungen spricht, kann schneller kreative Wege finden, diese anzugehen.

Krisenkommunikation Schritt für Schritt

  • Status quo-Analyse: Bevor Maßnahmen und Prozess-Optimierungen kommuniziert werden, sollten alle Rahmenbedingungen und Zahlen bekannt sein. Wichtig ist, dass sich die Unternehmensführung einig darüber ist, warum welche Maßnahmen getroffen werden.
  • Vorgehen: Bevor Informationen nach außen kommuniziert werden, sollte unbedingt sichergestellt werden, dass die unternehmensinterne Kommunikation zuerst stattfindet. Mitarbeiter müssen Neuigkeiten und Veränderungen, die sie betreffen, auf jeden Fall als erstes erfahren und nicht von externen Quellen.
  • Kommunikationswege wählen: Um die richtigen Kanäle zur Verbreitung von Informationen nutzen zu können, muss klar sein, auf welchen Plattformen Mitarbeiter, Kunden und Investoren am besten zu erreichen sind. Für die unterschiedlichen Gruppen können natürlich auch unterschiedliche Wege gewählt werden. Newsletter, Blogs, Websites und Social-Media-Plattformen sind eher für allgemeinere Infos geeignet, während E-Mails und Videokonferenzen persönlichere Kommunikationsmöglichkeiten bieten.
  • Informationen aufbereiten: Damit Statements und Maßnahmen fundiert sind, sollten die Inhalte entsprechend professionell aufbereitet werden. Fachliche und sachliche Argumente und tiefgehende Analysen untermauern die Souveränität und Stärke der Unternehmensführung.
  • Verfügbarkeit sicherstellen: Für welche Kommunikationskanäle man sich auch entscheidet, sollte sichergestellt sein, dass die Informationen auch bei den entsprechenden Personen ankommen – und vor allem wie gewünscht aufgefasst werden.
  • Optimierung des Online-Auftritts: Ideen zu Strategien und Kampagnen, für die oft zu wenig Zeit ist, können nun angepackt werden. Unternehmen haben gerade jetzt die Chance, aktiv an digitalen Kanälen zu arbeiten, um die Interaktion mit Kunden und Followern zu stärken.
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