Marktbeobachtung: Definition, Beispiele und Umsetzung

Vor der Gründung eines Unternehmens wird in der Regel eine umfassende Marktanalyse durchgeführt. Diese ist wichtig, um beurteilen zu können, ob die Geschäftsidee tragfähig sein könnte. Die Marktanalyse erfolgt dabei punktuell, also zu einem festen Zeitpunkt. Sie kann bei Bedarf wiederholt werden, beispielsweise um zu entscheiden, ob ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung umgesetzt werden soll. 

Eine Marktbeobachtung ist per Definition kontinuierlich, also fortlaufend und geschieht auch lange Zeit nach der Gründung. Sie liefert – immer bezogen auf den Zielmarkt – wichtige Informationen, die als Grundlage für Unternehmensentscheidungen (hauptsächlich im Marketing) dienen. Laut Definition umfasst die Marktbeobachtung Faktoren wie

• das Kundenverhalten,
• die Marktentwicklung insgesamt,
• die Entwicklung von Preisen und
• das Verhalten von Wettbewerbern.

Marktbeobachtung und Marktanalyse sind daher zwei sehr unterschiedliche Prozesse, die jedoch beide dazu beitragen, den Erfolg des Unternehmens im Markt zu gewährleisten.

Der Markt und die eigene Branche verändern sich stetig. Hinzu kommen neue und alte Wettbewerber, Trends, Gesetzesentscheidungen oder wirtschaftliche Veränderungen, die allesamt Auswirkungen auf das eigene Unternehmen haben können. Die Marktbeobachtung dient dazu, die Reaktionsfähigkeit des Unternehmens zu erhalten: Auf Grundlage der Beobachtungen können wichtige Entscheidungen im Unternehmen getroffen werden. Dazu zählen unter anderem folgende Fragen: 

• Ist es sinnvoll, dieses Produkt zu entwickeln?
• Welche Funktionalitäten steigern die Kundenzufriedenheit (Kano Modell)?
• Welchen Betrag sollten wir im kommenden Jahr in das Marketing investieren?
• Wie können wir weitere Zielgruppen erschließen?
• Lohnt es sich, zu expandieren?

Die Marktbeobachtung hilft auch abzuschätzen, in welcher Phase des Produktlebenszyklus sich ein Produkt aktuell befindet. Sie liefert somit Informationen dazu, wann es sinnvoll ist, die Produktion zu erhöhen oder ein Produkt vom Markt zu nehmen, da kein Gewinn mehr zu erwarten ist. Auch Marktlücken können mithilfe der Marktbeobachtung identifiziert und beurteilt werden. Haben beispielsweise Wettbewerber schon mehrfach erfolglos versucht, die Marktlücke zu besetzen, können mithilfe der Beobachtung die Ursachen analysiert werden. 

Zusätzlich ist die Marktbeobachtung die Grundlage für die kontinuierliche Auswertung der bisher genutzten Prozesse (etwa Marketingmaßnahmen oder Produktmerkmale). Anhand der gesammelten Daten lässt sich überprüfen, welche Strategien erfolgreich waren und wo nachjustiert werden muss. Die eigenen Produkte bzw. Dienstleistungen werden so immer weiter entwickelt, orientieren sich immer stärker am Kundennutzen und werden für die Zielgruppe zugänglicher. Für den nachhaltigen Unternehmenserfolg ist die Marktbeobachtung deshalb unerlässlich. Mit dem Kano Tool werden Kunden systematisch im Hinblick auf die Einschätzung einzelner Produktmerkmale befragt.

Einfach erklärt funktioniert die Marktbeobachtung wie ein Frühwarnsystem, das auf Veränderungen aufmerksam macht, sodass der Unternehmer rechtzeitig reagieren bzw. neue erfolgversprechende Maßnahmen umsetzen kann. 

Die Marktbeobachtung wird unterteilt in die primäre und die sekundäre Marktbeobachtung. Die primäre Marktbeobachtung stützt sich auf Quellen, die aus dem eigenen Unternehmen stammen, beispielsweise aus Umfragen unter den eigenen Kunden. Die sekundäre Marktforschung wertet weitere Quellen aus, beispielsweise Berichte von Marktforschungsunternehmen oder Betriebsstatistiken.

Beispiel: Ein Friseursalon führt eine Umfrage unter den eigenen Kunden mit dem Ziel durch, herauszufinden, welches Angebot aus Sicht der Kunden eine wertvolle Ergänzung wäre (primäre Marktbeobachtung). Die sekundäre Marktbeobachtung könnte etwa daraus bestehen, die Angebote der zehn nächstgelegenen Friseursalons in der Umgebung zu studieren und festzustellen, welche Angebote besonders populär scheinen und welche Lücken es gibt.

Die wichtigste Methode der Marktbeobachtung ist das Panel. Dabei wird dieselbe Gruppe (etwa an Personen, Haushalten oder Unternehmen) in gewissen Zeitabständen mehrfach befragt. Die Fragen bleiben dabei dieselben, sodass sich die Antworten der Teilnehmenden exakt vergleichen lassen. Somit ist es möglich, aus dem Panel nicht nur reine Zahlen, sondern häufig auch die Ursachen abzulesen: Warum ist ein Produkt jetzt weniger beliebt als noch im letzten Jahr? Wie haben sich die Vorlieben verändert? Spielen finanzielle Gründe eine Rolle?

Beispiel: Ein Bekleidungsgeschäft befragt regelmäßig Kunden zu ihren Lieblingsprodukten und zu ihrer Bereitschaft, Geld in Bekleidung zu investieren. Im nächsten Schritt könnte sich aus diesen Beobachtungen ablesen lassen, inwieweit die Preisgestaltung bei der Auswahl der „Lieblingsprodukte“ eine Rolle spielt.

Andere Methoden der Marktbeobachtung sind Befragungen (telefonisch, schriftlich, online oder persönlich), die Beobachtung von Testpersonen (beispielsweise während eines Produkttests) oder Experimente (etwa die Einführung eines Produkts oder einer Dienstleistung in einen Testmarkt wie der süddeutschen Stadt Haßloch).

Wichtig: Befragungen dürfen nur mit vorheriger Zustimmung der Teilnehmenden durchgeführt werden.

Die Wettbewerbsbeobachtung als Teil der Marktbeobachtung

Die Marktbeobachtung zielt zu einem großen Teil auch auf die Wettbewerbsbeobachtung ab. So lässt sich beispielsweise ermitteln

• welche neuen Wettbewerber in den Markt eintreten,
• welche Produktverbesserungen, -einführungen oder -variationen Wettbewerber anbieten,
• welche Preise die Wettbewerber aufrufen,
• wie viel Wettbewerber in Marketing investieren und welche Kanäle sie nutzen und
• wie stark Konkurrenzunternehmen wachsen.

Diese Informationen können wiederum Entscheidungen im eigenen Unternehmen erleichtern, zum Beispiel im Hinblick auf die eigene Positionierung, die Alleinstellungsmerkmale oder auch auf Marketing- und Vertriebsmaßnahmen.

Vor Beginn der Marktbeobachtung sollte zunächst das genaue Ziel festgelegt werden: Welchem Zweck dienen die Daten und auf welche Weise werden diese daher idealerweise erhoben? Auch das zur Verfügung stehende Budget (sowohl an Geld als auch an Zeit) spielt eine wichtige Rolle. Nicht zuletzt lohnt sich ein ehrlicher Blick auf die eigenen Kompetenzen: Kann der Gründer oder können dessen Mitarbeiter die Beobachtung zielgerichtet selbst durchführen oder ist es sinnvoller, einen externen Anbieter damit zu beauftragen?

Aus dem Ziel der Beobachtung ergeben sich bereits weitere Rahmenbedingungen, darunter mögliche Quellen. Wer noch keine Erfahrung mit der Marktbeobachtung oder nur ein sehr begrenztes Budget zur Verfügung hat, beginnt am besten mit der „Schreibtischforschung“: Viele Daten lassen sich problemlos via Suchmaschine abrufen – ohne hohe Kosten. Zu bedenken ist aber, dass diese Daten nicht unbedingt aktuell sind und dass zudem die Konkurrenten Zugriff auf dieselben Daten haben.

Nützliche Quellen für die Marktbeobachtung: Beispiele

Es gibt zahllose mögliche Quellen, die zur Marktbeobachtung herangezogen werden können. Die folgende Tabelle bietet als Anregung einige Beispiele je nach Ziel der Beobachtung:

Da die Möglichkeiten sehr umfangreich sind und der Aufwand schnell die Kapazitäten im Unternehmen übersteigen kann, ist es besonders wichtig, dass die Ziele, der Zeitraum und die Quellen für die Marktbeobachtung vorab genau definiert sind.

Beispiel für die Marktbeobachtung: So könnte ein Onlineshop vorgehen

Der Gründer eines Onlineshops für Bekleidung möchte Marktbeobachtung betreiben. Da Zeit und Budget begrenzt sind, entscheidet sich der Gründer dafür, mithilfe kostenfreier oder kostengünstiger Tools vor allem die Suchmaschinenoptimierung und das Suchmaschinenmarketing unter die Lupe zu nehmen.

Idealerweise hat bereits vor der Gründung eine Marktanalyse stattgefunden. In dieser wurde unter anderem ermittelt, welche Suchbegriffe die Zielgruppe nutzt und auf welche Keywords Mitbewerber setzen. In der fortlaufenden Marktbeobachtung werden nun beispielsweise folgende Faktoren regelmäßig überprüft:

• Wie entwickelt sich das Suchvolumen relevanter Suchbegriffe?
• Wie sieht die Entwicklung auf Google Trends aus?
• Wie entwickeln sich die Klickpreise für die Suchbegriffe in bezahlten Anzeigen?
• Wo werden Werbeanzeigen platziert?
• Setzen Wettbewerber noch immer auf dieselben Suchbegriffe? Welche sind weggefallen oder hinzugekommen?
• Welchen Content publizieren Wettbewerber für welche Keywords und wie rankt dieser?
• Über welche Backlinks verfügen Wettbewerber?

Die Marktbeobachtung ist stark eingegrenzt und konkret auf ein bestimmtes Ziel ausgerichtet. So werden die zu erledigenden Schritte übersichtlich und der Aufwand überschaubar. Stehen im Unternehmen mehr Kapazitäten zur Verfügung, können entsprechend weitere Beobachtungsziele festgelegt werden.

Verschiedene Tools und Softwares können die Marktbeobachtung deutlich erleichtern. Dazu gehört zum Beispiel Google Alerts. Hier lassen sich für bestimmte Schlagwörter automatische Benachrichtigungen anlegen – eine hilfreiche Unterstützung zur Überwachung des Wettbewerbs oder relevanter Gesetzesänderungen. Ähnliche Services sind auch bei anderen Anbietern erhältlich, unter anderem auch für Veränderungen auf einer bestimmten Website, einem Social-Media-Profil etc. 

Wenn das Budget es zulässt, kann die Zusammenarbeit mit einem externen Dienstleister viel Zeit sparen. Monitoring-Anbieter überwachen zum Beispiel die sozialen Medien, Onlinenachrichten, Podcasts, Printmedien und Rundfunk sowie Preise, Suchmaschinenoptimierung und Ad-Kampagnen.

Nicht zuletzt gewinnt man wertvolle Einblicke in die Produkte und Services von Wettbewerbern, indem man dort selbst Kunde wird, Newsletter abonniert, Veröffentlichungen liest etc. All diese Informationen sind eine wichtige Grundlage für die eigene SWOT-Analyse, aber auch die der Wettbewerber. Anhand der Ergebnisse lässt sich die eigene Positionierung immer weiter konkretisieren und sowohl an den Markt als auch an die Wünsche der Kunden anpassen. Nutzen Sie dafür auch unser kostenfreies Produktpositionierungstool.