Marktforschung: Ihren Markt kennenlernen

Ohne Zahlen und Fakten wird es nicht gelingen, Marktgröße, Marktdynamik und Marktpotenzial Ihres Absatzmarktes zu bestimmen. Auch eine fundierte Wettbewerbsanalyse ist ohne Informationen zu Kunden, Konkurrenten und dem Wettbewerb nicht möglich. Die Frage ist nun, wie Sie dieses Zahlen- und Datenmaterial besorgen können. Die einfache Antwort darauf lautet: Sie müssen Marktforschung betreiben!

Dabei sollten Sie für die Marktanalyse eine quantitative Marktforschung durchführen, bei der Sie sich vor allem auf nummerische Werte fokussieren. Bei der qualitativen Marktforschung geht es um Informationen zu Ihren Zielkunden und Wettbewerbern – die Erkenntnisse bilden die Grundlage für Ihre Marktanalyse.

Es gibt eine Vielzahl an Informationsquellen, die Sie für Ihre quantitative Marktforschung nutzen können. Das Ziel ist es, so viele Zahlen und Daten wir nur möglich zu Ihrem Markt zu finden. Diese Informationen werden Sie dann im weiteren Verlauf des Businessplans, zum Beispiel für das Bestimmen der Marktgröße, Marktdynamik und Marktpotenzial, aufbereiten und somit nutzen können. Folgende Quellen bieten sich für die quantitative Marktforschung an:

• Branchenverbände
  Die meisten Branchenverbände führen jeweils eine eigene quantitative Marktforschung durch und stellen in der Regel die Ergebnisse zu Marktgröße und Marktwachstum frei zur Verfügung.
• Marktstudien
  Verschiedene Banken publizieren in regelmäßigen Abständen Marktstudien, die Sie für Ihre Marktforschung nutzen können. Empfehlenswert ist auf jeden Fall der VR-Branchenbrief.
• IHK
  Eventuell finden Sie regionale Daten für Ihre Marktforschung bei der IHK in Ihrer Nähe.
• Gelbe Seiten
  Auch eine Art Marktforschung: Schauen Sie doch einfach mal auf Gelbe Seiten, wie viele Konkurrenten Sie in Ihrem Absatzgebiet ausfindig machen können.
• Eigene Marktforschung
  Sie können auch relativ einfach eine eigene quantitative Marktforschung durchführen. So können Sie sich z.B. vor das Geschäft eines Konkurrenten stellen und die Anzahl Kunden pro Tag zählen (Achtung: damit Ihre eigene Marktforschung aussagekräftig ist, müssen Sie dies an verschiedenen Tagen und Standorten machen!).

Für die Wettbewerbsanalyse reichen Zahlen alleine nicht aus -  eine komplette Wettbewerbsanalyse beinhaltet qualitative Aussagen zu den Trends des jeweiligen Absatzmarktes, Wünsche und Bedürfnisse der Zielkunden sowie Angaben zum Wettbewerb. Dementsprechend sollten Sie neben der quantitativen auch eine qualitative Marktforschung durchführen. Quellen für Ihre qualitative Marktforschung sind die folgenden:

• Markforschungsinstitute
  Die Ergebnisse von Marktforschungsinstituten können meist nur gegen Bezahlung erworben werden. Allerdings stellen die großen Marktforschungsinstitute oft auch gratis Publikationen zur Verfügung – nutzen Sie deren Erkenntnisse für Ihre Marktforschung! ACNielsen, GfK und Ipsos gehören in Deutschland zu den größten Marktforschungsinstituten.
• Wirtschaftsprüfer
  Die Big-4 stellen die Ergebnisse Ihrer Marktforschung interessierten Lesern zur Verfügung. Prüfen Sie, ob E&Y, Deloitte oder PWC bereits eine Marktforschung in Ihrem Absatzmarkt durchgeführt haben. 
• Beratungsgesellschaften
  Auch McKinsey und Co. Publizieren regelmäßig interessante Studien, die Nutzer kostenlos runterladen können. Folgende Beratungsinstitute stellen Ergebnisse Ihrer Marktforschung zur Verfügung: McKinsey, Boston Consulting Group, Accenture
• Banken
  Banken verfügen über viele Informationen und stellen die Ergebnisse der eigenen Marktforschung oft zur Verfügung. Zu empfehlen ist hierbei beispielsweise der VR-Branchenbrief. Aber auch die Deutsche Bank oder die Commerzbank stellen kostenlose Brancheninformationen zur Verfügung.
• Eigene Marktforschung
  Da Sie anhand Ihrer Zielgruppendefinition Ihre Zielkunden bereits beschrieben haben, können Sie diese nun auch ansprechen. Führen Sie eine eigene kleine qualitative Marktforschung durch, indem Sie Ihre Zielgruppe ansprechen und Ihre Kunden in Bezug auf Ihr Angebot nach Wünschen, Bedürfnissen, Preissensitivität, Design, Konkurrenzangeboten etc. befragen. Damit Ihre Aussagen statistisch relevant sind, sollten Sie idealerweise 50-100 Kunden befragen. Wichtig dabei ist, dass Sie systematisch vorgehen und jeweils die gleichen Fragen stellen. Die ausgewerteten Antworten bilden dann das Resultat Ihrer eigenen Marktforschung. Das Kano Modell hilft, um Kunden systematisch danach zu befragen, wie sie bestimmte Produkteigenschaften einschätzen. So wird das Kano Modell angewendet - und Kano Excel Tool führt Sie durch die Befragung.

Ziel ist es, dass Sie mit Hilfe Ihrer eigenen quantitativen und qualitativen Marktforschung ausreichend Informationen zu Ihrem Zielmarkt und Kunden gesammelt haben. Diese Informationen werden Sie für die Marktanalyse, insbesondere die Wettbewerbsanalyse, den Marketing- und Strategie Teil Ihres Businessplans nutzen können. Starten Sie den Bereich Marktanalyse in Ihrem Businessplan mit der Marktgröße.