1. Was ist ein Wettbewerbsvorteil?
Um profitable Gewinne zu erwirtschaften, brauchen Unternehmen in der Regel einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenten. Denn wenn alle Unternehmen die gleichen Leistungen auf die gleiche Art und Weise anbieten, läuft der Wettbewerb nur noch über den Preis und die Rendite der Unternehmen geht gegen Null. Auch der Preis kann ein Wettbewerbsvorteil sein, wenn das Unternehmen Leistungen günstiger anbieten kann als der Wettbewerb. Aber dann unterscheidet sich das kostengünstige Unternehmen bereits vom Wettbewerb, weil es offenbar in der Herstellung günstiger ist. Ziel eines Unternehmen muss es also sein, Wettbewerbsvorteile aufzubauen. Der Gründer muss im Businessplan diese Wettbewerbsvorteile überzeugend darstellen und präsentieren. Ist das Unternehmen am Markt, besteht die Herausforderung darin, diese Wettbewerbsvorteile zu sichern, auszubauen und zu erweitern.
Definition: Wettbewerbsvorteil
Der Begriff „Wettbewerbsvorteil“ kommt aus der Betriebswirtschaftslehre und wird dort nach unterschiedlichen Ansätzen definiert. Die relevantesten sind:
- Differenzierung: Bezeichnet eine Einzigartigkeit (in einer Nische), die für den Kunden wichtig ist (z. B. einzigartige Qualität, besonderer Vertriebsweg, besserer Service)
- Kostenführerschaft: Das Produkt / die Dienstleistung wird günstiger angeboten als von allen Konkurrenten.
- Dauerhaftigkeit / Nachhaltigkeit: Der Wettbewerbsvorteil ist nicht nur vorübergehend (z. B. ein befristet günstiger Preis), sondern dauerhaft so verankert, dass Konkurrenten ihn nicht erreichen können.
Wettbewerbsvorteile lassen sich in Anbietervorteile und in Kundenvorteile unterteilen. Ein Anbietervorteil liegt vor, wenn nur das Unternehmen selbst das Produkt in dieser Weise zur Verfügung stellen kann (etwa, weil es patentiert wurde). Ein Kundenvorteil hingegen bedeutet, dass das Unternehmen sich die Kundentreue gesichert hat, z. B. aufgrund seines Images oder seiner Marke (siehe Apple).
In welcher Hinsicht hat das Unternehmen einen Vorsprung? Aspekte eines Wettbewerbsvorteils können beispielsweise herausragende technologische Fähigkeiten, Serviceaspekte oder auch Aspekte der Kostenkontrolle sein. Auch aus einem USP (Alleinstellungsmerkmal) kann sich ein Wettbewerbsvorteil ergeben. Während die Theorie einfach klingt, lässt sich der Wettbewerbsvorteil in der Praxis nicht immer so leicht greifen: Hat das eigene Unternehmen wirklich per Definition einen Wettbewerbsvorteil? Folgende Fragen können helfen, die eigenen Besonderheiten einzugrenzen:
- Hat mein Produkt / meine Dienstleistung Vorteile, die meine Konkurrenten nicht bieten?
- Bin ich in einer Nische tätig, in der es bestenfalls nur geringe oder noch gar keine Konkurrenz gibt?
- Kann ich mein Produkt / meine Dienstleistung preisgünstiger anbieten als alle meine Konkurrenten – und das auch dauerhaft?
- Lässt sich mein Produkt patentieren?
- Kann ich einen besonderen Service anbieten, mit dem meine Konkurrenten nicht mithalten können?
- Was macht mein Unternehmen / mein Produkt / meine Dienstleistung wirklich „anders“ und vor allem „besser“?
Um das Konzept des Wettbewerbsvorteils greifbarer zu machen, schauen wir uns verschiedene Blickwinkel und konkrete Beispiele an.
Der strategische Wettbewerbsvorteil
Ein strategischer Wettbewerbsvorteil erfüllt 3 Kriterien:
- Der Kunde schätzt den Vorteil.
- Der Vorteil ist einzigartig am Markt.
- Der Vorteil ist dauerhaft von Bestand.
Ein solcher Wettbewerbsvorteil ist die Grundlage für den nachhaltigen Erfolg eines Unternehmens. Hat ein Unternehmen eine strategischen Wettbewerbsvorteil erarbeitet, gilt es, diesen zu sichern und auszubauen.
Der dauerhafte Wettbewerbsvorteil
Im Idealfall besteht ein strategischer Wettbewerbsvorteil dauerhaft. Die Konkurrenz ist als nicht in der Lage, die gleiche Wettbewerbsstärke zu erreichen, wenn beispielsweise das Produkt oder die Dienstleistung wirksam gegen Nachahmung und Imitation geschützt sind.
2. Beispiele für Wettbewerbsvorteile
Die folgenden Beispiele zeigen Unternehmern, wie sie Wettbewerbsvorteile aufbauen können:
| Wettbewerbsvorteil | Erläuterung | Beispiel |
| Innovation | Ein Unternehmen schafft etwas völlig Neues, das den Nerv der Zeit trifft. | Apple iphone |
| Spezialisierung | Eine Fokussierung auf ein Teilsegment des Marktes führt zu nachhaltiger Differenzierung und Wachstum. | 123gold.de |
| Angebotsqualität | Qualität ist ein Wettbewerbsvorteil, wenn der Zielkunde die Qualität erkennt und dafür bereit ist, einen höheren Preis zu bezahlen. | Maßanzüge, Massivholzmöbel |
| Logistik | Eine schnelle Lieferung, unkomplizierter Versand, Möglichkeiten der Rückgabe etc. können Wettbewerbsvorteile sein. | Amazon |
| Preis | Dabei geht es nicht in erster Linie um günstige Preise, sondern vielmehr um eine geschickte Preisgestaltung, z. B. in Form von Rabatten, attraktiven Angeboten etc. Auch das Image oder der Ruf, günstig zu sein, spielt hier eine Rolle | Fielmann Optik, kik, Aldi |
| Portfolio | Orientiert sich das Portfolio besonders stark an den Kundenwünschen, kann sich ein Wettbewerbsvorteil ergeben, z. B. dadurch, dass passende Angebote mitgekauft werden. | Amazon |
| Wirkung der Mitarbeiter | Der Kunde kauft dort, wo die Mitarbeiter am freundlichsten sind. Besonders in Branchen mit ähnlicher Angebotsausrichtung sind es inspirierte Mitarbeiter, vorzugsweise im Kundenkontakt, die den Ausschlag geben. | Schindlerhof GmbH |
| Unternehmenskultur | Ein Wettbewerbsvorteil kann sich auch dadurch ergeben, dass Kunden und/oder Mitarbeiter langfristig gebunden werden. | Wempe |
| Zielgruppenbesitz | Diese Strategie zielt darauf ab, eine bestimmte Kundengruppe an ein Unternehmen zu binden. Zielgruppenbesitz ist dann erreicht, wenn die meisten Kunden innerhalb einer Zielgruppe stolz sind, Kunde eines Unternehmens zu sein. | Nobelcoiffeure, Nobeljuweliere |
Beispiel für Wettbewerbsvorteile aus dem Bereich Handel
Ein Wettbewerbsvorteil alleine ist es meist nicht, was den Erfolg am Markt ausmacht. Das Beispiel von 123gold.de soll zeigen, wie ein ganzes Vorteilsbündel zu einer führenden Stellung am Markt führt. 123gold.de ist eine Franchisekette für Partnerringe, Eheringe und Verlobungsringe. Während beim klassischen Juwelier Partnerringe nur Teil des Sortiments sind, setzte 123gold.de konsequent auf eine Spezialisierung. Das alleine machte den Erfolg aber nicht aus. Weitere Erfolgsfaktoren waren und sind:
| Wettbewerbsvorteil | Bereich | Erläuterung |
| Produktkonfigurator als Innovation | Angebot | Mit dem Konfigurator für Partnerringe war es auf einmal möglich, ein individuelles Ringdesign in einer Vielzahl von Varianten anzubieten. Während der klassische Juwelier vielleicht 50 bis 200 verschiedene Partnerringe zeigen konnte, waren mit dem Konfigurator auf einmal mehr als 1 Million möglicher Variationen denkbar. |
| First Mover im Internet | Werbung, Kommunikation | Diesen Konfigurator präsentierte 123gold.de bereits Anfang der 2000er Jahre auf einer stets aktuellen Website. Zu der Zeit hatten die wenigsten lokalen Juweliere einen Internetauftritt. |
| Radiowerbung | Werbung, Kommunikation | Das Unternehmen setzte von Anfang an auf eine aggressive Radiowerbung. Auch hier konnte und kann der lokale Wettbewerb nicht mithalten. |
| Günstiges Preis-Image | Preisstrategie | Die Vorteile im Einkauf gibt das Unternehmen über die Endverbraucherpreise wieder. Tatsächlich kalkuliert das Unternehmen aggressiver als ein klassischer Juwelier. |
| Franchise als Vertriebsstrategie | Vertrieb | Das Unternehmenswachstum bewältigte 123gold.de mit einem Franchisekonzept. So gelang innerhalb von 10 Jahren eine flächendeckende Präsenz von 123gold-Geschäften in ganz Deutschland. |
| Eigene Ringfabriken | Wertschöpfungstiefe | Mit der Zeit akquirierte das Unternehmen Fabriken für Trauringe und Partnerringe. So ist 123gold.de von anderen Fabriken unabhängig und erzielt Einkaufsvorteile. |
| Gründerteam und Investoren | Team/Finanzierung | Der Gründer von 123gold.de, Alexander Ferch, war nicht nur ein findiger, kreativer Kopf, sondern schaffte es auch, eine Gruppe finanzstarker Geschäftsleute aus der Schmuckbranche für sein Konzept zu begeistern. Diese Investoren brachten neben Kapitalstärke außerdem umfassende Branchenkenntnisse mit. |
Viele dieser Wettbewerbsvorteile gab es bereits bei der Gründung, im Laufe des Unternehmenswachstums wurden diese Wettbewerbsvorteile sukzessive ausgebaut.
3. Einen Wettbewerbsvorteil aufbauen
Nun stellt sich natürlich die Frage, wie Sie als Unternehmer in der Praxis einen wahren Wettbewerbsvorteil erlangen können. Grundlage dafür sind zunächst einmal eine gründliche Marktanalyse und Wettbewerbsanalyse. Entscheidend ist auch, den eigenen Kundennutzen und die Zielgruppe klar vor Augen zu haben. Was müssen Unternehmer und Gründer tun?
- Mit einem geeigneten Tool zur Konkurrenzanalyse Stärken und Schwächen des Wettbewerbs ermitteln.
- Positionierung: Wie stellt sich das Unternehmen dem Wettbewerb. Hier ist unser Positionierungstool sinnvoll.
Grundsätzlich haben Sie mehrere Möglichkeiten, einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen:
- Innovation
- Wahl einer klaren Marktnische
- Servicequalität: besondere Flexibilität beim Eingehen auf die Wünsche der Kunden
- Flexibilität bei der Preisgestaltung
Gelingt es Ihnen, sich in einer Nische klar von allen bereits existierenden Angeboten abzugrenzen, kann hierdurch ein Wettbewerbsvorteil entstehen – sofern dieser auch dauerhaft bestehen bleibt. Vielleicht setzen Sie aber auch auf einen innovativen Vertriebsweg, der Ihnen eine effektivere Kundenakquise ermöglicht als Ihren Konkurrenten. Oder Sie bieten ein Preismodell an, das Ihre Kunden stärker überzeugt, als es Ihren Mittbewerbern möglich ist.
Ähnlichkeitsfalle vermeiden
Wichtig ist es in jedem Fall, die „Ähnlichkeitsfalle“ zu vermeiden: Sobald Ihre Angebote denen Ihrer Konkurrenten zu sehr ähneln, ist kein Wettbewerbsvorteil mehr gegeben. Prüfen Sie daher kritisch, was Ihre Mitbewerber anbieten – und was Sie besser machen können, um eine Marktlücke zu füllen. So perfektionieren Sie Stück für Stück Ihre Geschäftsidee. Ist diese ausgereift, können Sie darüber nachdenken, die Geschäftsidee schützen zu lassen.
Schutzrechte: Rechtliche Absicherung von Wettbewerbsvorteilen
Wettbewerbsvorteile lassen sich auch rechtlich absichern. Die wesentlichen Instrumente sind:
- Erfindungen schützen durch Anmeldung von Patent oder technischen Gebrauchsmustern
- Markenschutz zur exklusiven Verwertung von Markennamen und CI eines Unternehmens
- Designschutz zur alleinigen Nutzung eines besonderen Produktdesigns
Was tun, wenn auf dem ersten Blick das Geschäftsmodell keinen Wettbewerbsvorteil zulässt?
Nehmen wir an, ein Gründer will eine Eisdiele aufmachen. Dann ist das Konzept "Eisdiele" per se noch kein Garant für einen Wettbewerbsvorteil. Im Gegenteil, ein kritischer Banker der den Businessplan liest, könnte sagen: "Eisdielen gibt es wie Sand am Meer."
Was kann der Gründer einer Eisdiele tun?
- Einen pfiffigen Konzeptnamen wählen
- Das Produktsortiment auf bestimmte Sorten konzentrieren, beispielsweise auf veganes Speiseeis.
- Serviceleistungen bieten, die andere Eisdielen nicht haben, und die den Kunden positiv überraschen und begeistern.
- In der Werbung neue Wege gehen: Eiskreationen auf Instagram posten. Systematisch Eis-Angebote auf Google My Business posten.
Ziel muss es also sein, sich in einem Markt mit vermeintlich austauschbaren Produkten "anders" und "neu" zu positionieren.
Ein einziger Wettbewerbsvorteil oder ein Vorteilsbündel?
Auch das ist eine unterschiedliche Herangehensweise. Speziell in Branchen mit scheinbar austauschbaren Leistungen kann der Weg zum Wettbewerbsvorteil darin bestehen, viele verschiedene Serviceleistungen zu bieten anstatt auf einen einzigen Wettbewerbsvorteil zu setzen. Dieses Vorteilsbündel wird dann auch in der Werbung so kommuniziert. Anders ist es, wenn das Unternehmen einen ganz klaren einzigen Wettbewerbsvorteil besitzt.
4. Häufige Fragen zu Wettbewerbsvorteilen
- Immaterielle Wettbewerbsvorteile
- Kundenbindung durch hohe Wechselkosten
- Kosten-Nutzen-Verhältnis
- Netzwerk-Effekt
- Kostenvorteile
- Marketing- und Image-Vorteile
Ein USP (Unique Selling Proposition) ist ein Alleinstellungsmerkmal, aus dem heraus sich ein Wettbewerbsvorteil ergeben kann. Er stellt aber an sich noch keinen Wettbewerbsvorteil dar. Zum einen muss der USP auch sinnvoll genutzt und strategisch eingesetzt werden. Zum anderen ist ein echter Wettbewerbsvorteil nachhaltig und muss vom Kunden auch als wertvoll wahrgenommen werden – ob das auf den USP zutrifft, muss jeweils geprüft werden.
Alle Faktoren, die Wettbewerbsvorteile aufbauen, sichern und so für zukünftige Erfolge sorgen.
Der Preis ist dann ein Wettbewerbsvorteil, wenn das Unternehmen tatsächlich in der Lage ist, Leistungen günstiger anzubieten als die Konkurrenz. Oft ist es aber auch das Image eines günstigen Preises, das durch geschickte Werbung aufgebaut wird.
Sind Produkte und Dienstleistungen austauschbar, läuft der Wettbewerb in der Regel nur über den Preis. Dadurch geht die Unternehmensrendite gegen Null. Nur wer über einen Wettbewerbsvorteil verfügt, kann am Markt höhere Preise durchsetzen. Umgekehrt kann derjenige mit dem Preis als Wettbewerbsfaktor punkten, der in der Herstellung die niedrigsten Kosten hat.
Ein unfairer Wettbewerbsvorteil entsteht, wenn ein Unternehmen das geltende Wettbewerbsrecht umgeht, also z. B. unzulässige Absprachen mit Konkurrenten trifft oder nachteilige Informationen den Verbrauchern gegenüber zurückhält.
Es gibt in der Betriebswirtschaftslehre unterschiedliche Ansätze, um den Wettbewerbsvorteil zu beschreiben. Allgemein lässt sich aber sagen, dass ein Wettbewerbsvorteil nur dann vorliegt, wenn er vom Kunden geschätzt wird, einzigartig am Markt ist und dauerhaft besteht.
Es gibt 3 Wettbewerbsstrategien, die darauf abzielen Wettbewerbsvorteile aufzubauen.
- Differenzierung: Der Wettbewerb läuft hier über Alleinstellung im Angebot, Service und Qualität. Diese Alleinstellung erlaubt es dem Unternehmen einen höheren Preis durchzusetzen.
- Kostenführerschaft: Hier schafft es das Unternehmen, eine bestimmte Leistung zu niedrigsten Kosten zu erbringen. Dadurch kann das Unternehmen eine Best-Preis-Garantie geben.
- Spezialisierung: Hier konzentriert sich das Unternehmen auf eine lukrative Nische im Gesamtmarkt
- Hybride Strategien: Hier wird sowohl auf der Kostenebene als auch auf der Image-Ebene ein Wettbewerbsvorteil aufgebaut. Typische Beispiele dafür sind Textil-Konzepte wie H&M oder Zara
Auch für bestimmte Branchen gibt es typische Wettbewerbsstrategien: Im Einzelhandel ist dies zum Beispiel die Betriebstypenprofilierung oder der Erlebnishandel.
Hier sprechen Unternehmensberater von 3 Stufen der Qualität:
- Basisqualität: Hier liegt das Bestreben darin, die Leistungen fehlerfrei und ordentlich zu erbringen. Der Fokus liegt hier auf Pannenvermeidung.
- Erwartungsqualität: Das Ziel ist, die Erwartungen einer bestimmten Kundengruppe zu erfüllen. Ein Beispiel ist das Glas Sekt beim Nobeljuwelier oder der Café beim Friseur.
- Überraschungsqualität: Gilt als die eigentliche Chance einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Bestimmte Leistungen so erbringen, dass der Kunde begeistert ist und eventuell sogar die Presse darüber schreibt.
Wichtig dabei ist, dass Basisqualität, also fehlerfreie Leistungserbringung stimmen muss, bevor sich der Unternehmer über Erwartungsqualität und Überraschungsqualität Gedanken macht.
Durch geschicktes Marketing können Unternehmen Wettbewerbsvorteile aufbauen, aber nicht nur. Technologie, Vertrieb, gutes Personal und gutes Personalmanagement sind ebenfalls Quellen, aus denen Wettbewerbsvorteile entstehen können. Gleiches gilt für die Digitalisierung.
5. Fazit: Wettbewerbsvorteile als Daueraufgabe
Ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil ist die Grundlage für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens. Um einen solchen Wettbewerbsvorteil zu schaffen, sollten eine sorgfältige Marktanalyse und Konkurrenzanalyse durchgeführt werden.
Ebenso sollten Sie die eigenen Leistungen und Angebote bis ins kleinste Detail ausdifferenzieren und kritisch prüfen, was im Vergleich mit der Konkurrenz zu ähnlich ausfällt. Ein Wettbewerbsvorteil wird nicht einmal festgelegt und dann nie wieder angefasst. Vielmehr gehört der Wettbewerbsvorteil ins Marketing, in den Businessplan und auf die Agenda jedes Strategiemeetings. Er muss fortwährend geprüft und ggf. angepasst werden.
Das Business Model Canvas ist ein hilfreiches Tool, um nicht nur den Markt insgesamt zu betrachten, sondern vor allem auch die Wettbewerbsvorteile klar zu erfassen. Nutzen Sie unser kostenfreies Tool, um Ihr eigenes Business Model Canvas zu erstellen.