Dosen, Displays, Druck Startups: Bettergy-Gründer über das harte Geschäft mit Getränken

René: Hallo Andre, danke, dass du dir die Zeit genommen hast.

André: Morgen René. Ich freue mich sehr auf die Stunde.

René:  Was sind aus deiner Sicht – auch rückblickend – typische Herausforderungen beim Aufbau eines Getränke-Startups?

André: Schnell viele Probleme lösen müssen alle Start-ups, das ist klar. Aber gerade im Getränkesektor sind die direkt, glaube ich, sehr, sehr herausfordernd – im Vergleich zu klassischen anderen Lebensmitteln oder vielleicht auch Bekleidung oder diversen anderen Dingen, die man online verkaufen kann.

Bei uns war es natürlich noch sehr speziell, das betrifft aber auch viele andere. Die größte Herausforderung ist auf jeden Fall, wenn man Dosen machen will. Man hat extrem hohe Mindestabnahmemengen. Wenn man da einen passenden Abfüller oder vielleicht einen passenden Partner hat, redet man von 50.000 – oder vielleicht auch 40.000, 30.000, wenn man Glück hat. Da hat man aber sehr hohe Kosten.

Und wenn es richtig anfängt, Spaß zu machen, fängt das so ab 75.000, 100.000, 150.000 Mindestproduktionsmenge pro Geschmacksrichtung an. Das ist natürlich für ein Start-up schon mal eine extrem große Hürde. Da braucht man ein sehr großes Lager.

Dann sind Getränke super unpraktisch, weil sie einfach super viel wiegen. Der Versand ist sehr schwer. D2C-Business, was ja super viele Startups am Anfang machen, ist ein bisschen herausfordernder. Gerade in Deutschland, weil die Menschen dann sagen: Ich will nicht direkt zwölf Dosen auf einmal kaufen, sondern ich will eine Dose kaufen und probieren.

Und das anzubieten im D2C, also im Online-Handel, ist deutlich herausfordernder, als wenn man andere Sachen verkauft. Die gesamten Dinge, die mit dem Getränkesektor per se verbunden sind, muss man anders denken als viele andere Startups, die dann versuchen: Okay, wir gehen auf D2C, machen testweise Verkäufe und skalieren langsam hoch.

Wir mussten – oder wollten – relativ schnell Geld sammeln, eine relativ große Produktion machen, in den Einzelhandel rein und so weiter.

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"Das war ein sehr starker Kampf"

René: Du hast einen zweiten wichtigen Punkt gesagt: Wir wollten relativ schnell in den Einzelhandel. Das möchten natürlich viele. Ich glaube, das ist eine große Herausforderung, dort platziert zu werden – und vor allen Dingen auch in dieser Menge. Jetzt hattet ihr dann irgendwie 50.000, 60.000 Dosen pro Geschmack, wenn ich es richtig verstanden habe. Wie habt ihr die dann versucht zu veräußern? Vertriebskanäle?

André: Also auf gut Deutsch: erstmal alles versucht. Auch in der Anfangszeit haben wir D2C immer gemacht. Wir hatten ein gewisses Grundrauschen, aber es reichte bei weitem nicht – gerade ohne wirkliches Marketingbudget oder große Kooperationen – um plötzlich 200.000 Dosen oder 150.000 Dosen abzuverkaufen.

Wir sind dann hingegangen und haben wirklich alles versucht, über irgendwelche B2B-Kanäle das Ganze auf die Straße zu bekommen. Also wirklich überall, wo wir uns platzieren konnten, platziert – dass uns jeder kennt. Das führte schon ein bisschen dazu, dass wir ganz gut abverkaufen konnten.

Aber ich muss schon sagen: Das war ein sehr, sehr starker Kampf. Auch die Platzierung: sehr teure Displays. Dann muss man ja, wenn man Märkte hat, die weiter weg sind, die Displays dahin verschicken. Gerade im Getränkebereich ist das super, super aufwendig.

Gepackte Displays – wenn die dann nur ein Display gekauft haben – auf eine Euro-Palette dahin zu verschicken: Der Versand ist dann teilweise teurer als die Ware. Keinen Aufwand gescheut, alles getestet – und darüber immer schlauer geworden.

Es war super wichtig, diese ganzen Learnings mitzunehmen – sowohl Logistik als auch Vertrieb – und zu verstehen, wie der Getränkemarkt funktioniert. Denn keiner von uns war LEH-Experte oder Getränke-Experte. Wir kamen aus unterschiedlichen Branchen im Gründerteam.

Wir haben versucht, das in einer Art Kompetenzmix aufzustellen, Aufgaben zu verteilen und dann eben darauf zu gehen – mit dem Ziel: egal wo, Hauptsache verkaufen und Hauptsache Learnings. Aber es war durchaus schwer.

"Nicht so schnell aufgeben"

René: Weil wir gerade diese hohen Stückzahlen haben: Ab wann lohnt sich das eigentlich? Wenn man aufs Geschäftsmodell schaut: pro Dose ist es eher ein Cent-Geschäft.

André: Ja. Gerade später muss man natürlich schauen, dass man die Kosten runterbekommt. Aber gerade am Anfang – wenn man bei diesen, in Anführungsstrichen, geringeren Produktionsmengen noch höhere Kosten hat – bleibt auch teilweise nicht viel hängen. Deswegen haben wir die ersten Monate oder das erste Jahr – ungefähr die ersten 14 Monate – uns gar keine Gelder gezahlt. Wir haben alle nebenher versucht, Geld zu verdienen, um die Kosten sehr niedrig zu halten.

René: Die Schlussfrage für dich: Was würdest du angehenden Gründerinnen mitgeben für ihre Reise? Welchen Ratschlag, Appell hättest du?

André: Es ist immer gut, wenn man ein paar objektive Berater hat, die einem sagen würden: Jetzt solltest du wirklich Schluss machen, es macht keinen Sinn mehr. Man sollte sich nicht komplett in etwas verrennen.

Sofern das aber niemand sagt, ist das Entscheidende wirklich, dass man durchzieht. Objektiv betrachtet hätte es in den letzten Jahren so viele Situationen gegeben, wo man hätte sagen können: Es macht keinen Sinn mehr. Wir müssen jetzt einen Haken hinter setzen.

Man redet ganz viel über diese Erfolgsstories, und es sieht immer alles toll aus. Aber ich kenne ganz viele andere Startup-Gründer, die sagen: Wir wissen echt nicht mehr, ob wir weitermachen sollen oder nicht. Das ist normal.

Man muss sich daran gewöhnen, dass schwierige Zeiten fast der Normalzustand sein können. Gerade ist es hart, aber es heißt bei weitem nicht, dass der Erfolg nicht kommen kann.

Man muss sich bewusst sein: Es ist ein langer Weg. Es gibt keine Abkürzung, dass man sofort in allen Supermärkten ist.

Der Erfolg kann kommen, wenn man fest dran glaubt und fest darum kämpft. Man sollte nicht so schnell aufgeben.

René: Vielen Dank, viel Erfolg weiterhin. Und danke für deine Zeit und die Tipps.