Markteintrittsbarrieren: Ein vorzeitiger K.O. für Ihre Gründung?

Nachdem Sie die Wettbewerbsanalyse inklusive Konkurrenzanalyse durchgeführt haben, können Sie sich dem nächsten Faktor der Wettbewerbsanalyse von Porter’s 5-Forces (5 Stärken) Modell widmen: den Markteintrittsbarrieren.

Fakt ist, dass Sie als Existenzgründer viele Hürden überwinden müssen. Die Frage ist allerdings, welche dieser Hindernisse für ein vorzeitiges K.O. sorgen bzw. welche Markteintrittsbarrieren Ihre Erfolgsaussichten wesentlich schmälern können.

Vergessen Sie aber nicht, dass Markteintrittsbarrieren nicht nur von Ihnen überwunden werden müssen, sondern auch andere potenzielle neue Mitbewerber von einem Markteintritt abhalten können. Grundsätzlich gilt: je höher die Markteintrittsbarrieren desto schwieriger ist der Markteintritt für neue Mitbewerber, aber umso besser sind hohe Markteintrittsbarrieren für etablierte Anbieter.

Um einem frühzeitigen Scheitern Ihrer Gründung vorzubeugen, raten wir Ihnen einige Bereiche im Hinblick auf Markteintrittsbarrieren zu prüfen. Diese können auch mithilfe einer PESTEL-Analyse überprüft werden.

Technologische Markteintrittsbarrieren

• Know-how
  Je nachdem können die Erfahrungen der Konkurrenten signifikante Markteintrittsbarrieren darstellen.
• Forschung und Entwicklung
  Wenn Konkurrenten einen großen Vorsprung im Bereich F&E haben, könnte dies hohe Markteintrittsbarrieren bedeuten.
• "Lock in"-Effekt
  Wenn Ihre Konkurrenten Strategien nutzen, die zu einer starken Bindung der Kunden führen (z.B. Drucker und Patronen), können dies weitere Markteintrittsbarrieren sein, die die Chancen auf einen erfolgreichen Markteintritt schmälern.

Ressourcenabhängige Markteintrittsbarrieren

• Kapital
  Die Beschaffung von Kapital gehört zu den am häufigsten genannten Markteintrittsbarrieren. Speziell bei kapitalintensiven Geschäftsmodellen sind sie oft auf externe Finanzierungshilfen (Eigen- und oder Fremdkapital) angewiesen.
• Personal
  Human-Kapital wird in unserer Service-orientierten Gesellschaft immer wichtiger. Die Herausforderung das passende Personal zu finden, kann zu hohen Markteintrittsbarrieren führen.

Rechtliche Markteintrittsbarrieren

• Vertragliche Markteintrittsbarrieren
  Die Frage, die Sie sich stellen müssen ist, ob Ihre Zielkunden eventuell vertraglich gebunden (z.B. 24 Monatsvertrag bei Mobilfunkverträgen) sind und wie Sie mit vertraglichen Markteintrittsbarrieren umgehen möchten.
• Gesetzliche Markteintrittsbarrieren
  Je nach dem benötigen Sie für Ihr Unternehmen Bewilligungen und/oder Lizenzen. Prüfen Sie diese möglichen Markteintrittsbarrieren frühzeitig (weitere Informationen finden Sie unter Genehmigungen)
• Patente
  Unter Umständen sind z.B. Prozessverfahren patentiert und dürfen nicht genutzt werden (Information rund um Schutzrechte) - bestehen durch Patente Markteintrittsbarrieren für Ihr Vorhaben?
• Marken & Urheberrechtsschutz
  Prüfen Sie, welche Produkte/Dienstleistungen geschützt sind (mehr Informationen finden Sie hier). Insbesondere der Urheberrechtsschutz kann signifikante Markteintrittsbarrieren zur Folge haben.

Marktspezifische Hindernisse als Markteintrittsbarrieren

• Logistische Markteintrittsbarrieren
  Bedenken Sie, dass der Aufbau von Infrastruktur und Prozessen Zeit und Geld kostet. Je nachdem stehen Ihnen nicht alle logistischen Möglichkeiten offen, was Markteintrittsbarrieren bedeuten könnte.
• Lieferanten
  Kriegen Sie bei den Lieferanten die gleichen oder sogar bessere Konditionen wie Ihre Konkurrenten? Wenn Sie höhere Preise (z.B. aufgrund geringerer Abnahmemenge) bezahlen müssen, können dies Markteintrittsbarrieren sein.
• Vertrieb
  Wenn Vertriebspartner und/oder Konsumenten stark  an Ihre Konkurrenten gebunden (z.B. Kundenkarten, Bonusprogramme etc.) sind, können dies signifikante Markteintrittsbarrieren sein, die Sie auf jeden Fall prüfen sollten.
• Konkurrenten
  Wenn Ihre Konkurrenten eine zu starke Marktposition (Kostenvorteile durch Skaleneffekte) haben, könnte dies einen Markteintritt stark beinträchtigen (Stichwort Preiskampf).

Ökologische Markteintrittsbarrieren

• Bewilligungen
  Bei den ökologischen Markteintrittsbarrieren ist insbesondere das Thema Bewilligungen relevant (mehr zu Genehmigungen).
• Natur- oder Denkmalschutz als Markteintrittsbarrieren
  Gegebenenfalls bestehen Einschränkungen durch Naturschutz oder Denkmalschutz, die Sie bei der Markteintrittsbarrieren Analyse prüfen sollten. 
• Ökologische Standards
  Die Einhaltung ökologischer Standards können Markteintrittsbarrieren bedeuten.

Soziale Faktoren als Markteintrittsbarrieren

• Emotionale Kundenbindung
  Emotionale Markteintrittsbarrieren ist sehr oft das Resultat eines effizienten Marketings. So können beispielsweise Imagekampagnen eine starke emotionale Bindung bei den Kunden hervorrufen (z.B. Nespresso).
• Bestehende Verhaltensmuster
  Auch Verhaltensmuster der Zielkunden können zu Markteintrittsbarrieren werden. So kann es zum Beispiel dem neuzugezogenen Tierarzt zu Beginn schwerer fallen Patienten zu kriegen, da das Vertrauen der einheimischen Bevölkerung in den seit Jahren bekannten heimischen Tierarzt ggf. größer ist. 

Ziel ist es, dass Sie die für Ihr Geschäftsmodell wichtigen Markteintrittsbarrieren im Businessplan erwähnen und plausibel erklären, wie Sie diese überwinden oder umgehen.

Mit dem Prüfen und Einschätzen der Markteintrittsbarrieren haben Sie den letzten Punkt im Kapitel Marktanalyse und Wettbewerbsanalyse abgeschlossen. Sie kennen nun die wichtigsten Eigenschaften, Chancen und Risiken Ihres Zielmarkts und wissen auch, mit wem Sie konkurrieren, wie der Wettbewerb aussieht und welche Markteintrittsbarrieren für Sie und ggf. neue Mitbewerber bestehen.

Als Nächstes sollten Sie definieren, was Sie in Ihrem Markt mit Ihrer Geschäftsidee erreichen wollen – es geht um die Unternehmensziele.