Als ersten Schritt der Unternehmensstrategie haben Sie den Kundennutzen Ihres Angebots bestimmt. Nun vergleichen Sie Ihr Angebot mit dem der Wettbewerber und legen die Positionierung Ihrer Produkte fest. Ein klassisches Vorgehen ist die Positionierung anhand der Kriterien Preis und Qualität.
Erstellen Sie mehrere Positionierungskreuze, die verschiedene Eigenschaften Ihres Angebots aufgreifen. So sehen Sie, wie die Produkte der Konkurrenz positioniert sind.
Der von Ihnen erbrachte Kundennutzen steht in Konkurrenz mit den Angeboten Ihrer Wettbewerber. Mit einer klaren Positionierung können Sie Ihren Zielkunden schnell zu erkennen geben, wie sich Ihr Produkt von Konkurrenzangeboten unterscheidet bzw. wie Ihr Angebot in Bezug auf Preis / Leistung im Vergleich zur Konkurrenz einzuordnen ist.
Die Frage ist entsprechend, an welchen Faktoren Sie die Positionierung Ihrer Produkte festmachen und wie Sie eine optimale Positionierung festlegen können. Am besten gehen Sie schrittweise vor.
Die Positionierung ist eine relative Betrachtung zur Konkurrenz. Grundlage für eine aussagekräftige Positionierung ist es demzufolge, die direkten Konkurrenten (und vor allem Konkurrenzprodukte) in Ihre Analyse miteinzubeziehen. Da Sie den Markt und Wettbewerb bereits analysiert haben, sollte es Ihnen relativ einfach fallen, die wichtigsten 3-10 direkten Konkurrenten und deren Produkte zu bestimmen.
Wenn Sie die direkten Konkurrenten bestimmt haben, können Sie Ihr Produkt ins Verhältnis zu den jeweiligen Konkurrenzprodukten setzen. Mithilfe eines Positionierungskreuzes können Sie dabei die Positionierung der einzelnen Produkte darstellen. Wichtig ist, dass Sie jeweils 2 Produkteigenschaften – je einen Preis- und einen Qualitätsfaktor - in die Analyse miteinbeziehen:
Wir sind der Meinung, dass ein Unternehmen langfristig nur erfolgreich sein kann, wenn der Preis in einem optimalen Verhältnis zur Qualität/Leistung steht. Wir empfehlen Ihnen deshalb, als erstes ein Peis/Leistungs- Positionierungskreuz zu erstellen.
Der hellblaue Bereich bei der oben dargestellten Positionierung zeigt das marktübliche Preis/Leistungsverhältnis auf. Mit einem qualitativ sehr hochwertigen Angebot können Sie in der Regel auch einen höheren Preis verlangen (hellgrüne Positionierung; Qualitätsführer). Wenn Sie das kostengünstigste Produkt anbieten, dürften Konsumenten auch eher Abstriche bei der Qualität in Kauf nehmen (dunkelblaue Positionierung; Kostenführerschaft).
Schwierig wird es, wenn Sie eine Positionierung wählen, wo Sie für eine mäßige Qualität einen überteuerten Preis verlangen (graue Positionierung; gefährliche Strategie).
Wir empfehlen Ihnen mehrere Positionierungskreuze - je nach Branche 2 bis 3 - zu erstellen, die Ihnen wie auch dem Businessplanleser Klarheit verschaffen, wie Sie sich genau positionieren möchten. Um Ihnen die Arbeit zu erleichtern, haben wir ein kostenloses Tool entwickelt, mit dem Sie Ihre Positionierung festlegen können. Laden Sie dieses hier runter.
Positionierungskreuze eignen sich unter anderem auch gut für das Aufdecken von Marktnischen. So hat die Waschmittelindustrie mit Hilfe der Positionierungskreuze herausgefunden, dass es im Segment Kraftwaschmittel kein Produkt für bunte Wäsche gab. Vielleicht finden auch Sie bei der Bestimmung der Positionierung eine noch unentdeckte Marktnische!
…dass Sie in Ihrem Businessplan die Positionierung Ihrer Produkte klar definieren. Ideal wäre es, wenn Sie 1-3 Positionierungskreuze im Businessplan integrieren, die jeweils die Positionierung Ihrer Produkte darstellen.
Anhand der Positionierung können Sie dann die Unternehmensstrategie bestimmen. Die Positionierung bildet aber auch für das nächste Kapitel im Businessplan, dem Marketing, die Grundlage.
