PESTEL-Analyse: Erklärung, Durchführung und Nutzen

Das Akronym „PESTEL“ setzt sich zusammen aus den englischen Wörtern:

1. political (politisch), 
2. economic (wirtschaftlich), 
3. social (soziokulturell), 
4. technological (technologisch), 
5. environmental (ökologisch-geografisch) und
6. legal (rechtlich).

Mit der PESTEL-Analyse oder auch der PESTEL-Methode lässt sich herausfinden, wie Einflussfaktoren aus diesen sechs Bereichen auf das betrachtete Unternehmen wirken. In dessen Gründungsphase findet die PESTEL-Analyse Anwendung als Teil der SWOT-Analyse: Die Stärken und Schwächen des Unternehmens werden geprüft, um die Erfolgschancen und eventuelle Risiken sichtbar zu machen. 

Dabei betrachtet die PESTEL-Analyse jene Faktoren, die von außen auf das Unternehmen wirken und somit mehr oder weniger außerhalb der Kontrolle des Unternehmers liegen. Aus SWOT- und PESTEL-Methode ergibt sich ein ganzheitliches Bild, aus dem sich Handlungsempfehlungen ableiten lassen und das eine solide Basis für Managemententscheidungen darstellt. 

Die PESTEL-Methode wurde aus der PEST-Analyse (auch „STEP-Analyse“ genannt) weiterentwickelt. Diese umfasste im Unterschied zur PESTEL-Analyse nur die Faktoren politischer, wirtschaftlicher, soziokultureller und technologischer Einflüsse. 

In den letzten Jahrzehnten haben ökologisch-geografische und rechtliche Einflüsse immer mehr an Bedeutung gewonnen. Beispielsweise sind heute Nachhaltigkeit und Umweltschutz ganz selbstverständliche Aspekte, die in einer PESTEL-Analyse Berücksichtigung finden. 

Politische Faktoren

Einige politische Faktoren, die zum Beispiel in einer PESTEL-Analyse betrachtet werden, sind: 

• Stabilität eines Landes, etwa in Bezug auf dessen Regierung
• Innen- und Außenpolitik, eventuelle Handelsrestriktionen oder Import-/Exportverbote
• Staatsform (z. B. demokratisch, totalitär), ggf. bevorstehende Wahlen
• Steuern und Zölle
• Fördermöglichkeiten und Subventionen
• evtl. bürokratische Hürden
• spezielle Regulierungen, z. B. in Bezug auf Kartellbildungen

Fiktives Beispiel einer PESTEL-Analyse: Ein Konzern möchte einen Unternehmensstandort in Deutschland einrichten und von diesem aus Produkte sowohl im In- als auch im Ausland vertreiben. Die politische Lage in Deutschland ist stabil, der Handel ist grundsätzlich mit wenigen politischen Unwägbarkeiten verbunden. Allerdings unterliegt Deutschland als Teil der Europäischen Union zahlreichen Regulierungen. Alle zu vertreibenden Produkte sind daher genau zu prüfen, damit Verkäufen und Exporten nichts entgegensteht. 

Wirtschaftliche Faktoren

Dies sind einige der ökonomischen Faktoren, die bei einer PESTEL-Analyse in Bezug auf den jeweiligen Staat relevant sind:

• Wirtschaftswachstum, Bruttosozialprodukt und Haushaltsdefizit
• Bevölkerungszahl und Kaufkraft der Bevölkerung
• Stabilität der Währung, Inflationsrate, Zinsniveau und Wechselkurse
• Bildungsniveau, Arbeitslosenzahl und Wohlstandsverteilung
• Rohstoffkosten, ggf. Zölle

Fiktives Beispiel einer PESTEL-Analyse: Mithilfe der PESTEL-Methode soll der beste Standort für ein Unternehmen gewählt werden, das dort zukünftig Luxusgüter produziert und auch im Binnenmarkt vertreibt. Bei der Anwendung der PESTEL-Analyse werden also Faktoren wie der Wohlstand und die Kaufkraft der Bevölkerung verschiedener Staaten eine wichtige Rolle spielen. 

Soziokulturelle Faktoren

Wichtige soziokulturelle Faktoren eines Staates sind bei einer PESTEL-Analyse unter anderem:

• Bevölkerungsverteilung hinsichtlich Altersgruppen, Geschlechter und sozialer Schichten
• Sprache(n)
• Religionen, Werte, Rollenverständnis und Grad der Geschlechtergleichberechtigung
• Einkommensverteilung, Lebensstile und Konsumverhalten
• Bildungsstand und Arbeitsmoral

Fiktives Beispiel einer PESTEL-Analyse: In der Bundesrepublik haben Werte wie Zuverlässigkeit und Pünktlichkeit einen vergleichsweise hohen Stellenwert. Ein auf den deutschen Markt drängendes Unternehmen könnte daraus den Schluss ziehen, dass ein rascher Versand und ein herausragender Kundenservice für den Erfolg hierzulande elementar sind. 

Technologische Faktoren

Die folgenden Aspekte sind Beispiele für technologische Faktoren, die in einer PESTEL-Analyse untersucht werden:

• Infrastruktur und Logistik, Transportwege
• Energieversorgung, Digitalisierungsgrad
• Produktfertigung, Forschungsmittel, Innovationskraft und Patentschutz

Fiktives Beispiel einer PESTEL-Analyse: Für die Wahl des idealen Produktionsstandorts eines Konzerns wird es in Hinblick auf Transportwege entscheidend sein, ob es sich um eine Industrienation oder ein Entwicklungsland, eine Großstadt oder ländliche Umgebung handelt. 

Ökologische Faktoren

Zu den möglichen ökologisch-geografischen Faktoren einer PESTEL-Analyse gehören:

• die bestehenden Auflagen im Bereich des Umweltschutzes, z. B. zu Emissionen, Abfallentsorgung oder Recycling
• lokale Energie- und Rohstoffquellen
• Risiken für Naturkatastrophen

Fiktives Beispiel einer PESTEL-Analyse: In Deutschland dürfen an Sonntagen und Feiertagen zwischen 00.00 Uhr und 22.00 Uhr keine Lastkraftwagen mit einem zulässigen Gesamtgewicht von 7,5 und mehr Tonnen fahren, wenn sie zum geschäftsmäßigen Transport von Gütern eingesetzt werden. Das gilt auch für Leerfahrten. Diese Einschränkungen sind bei der Unternehmensplanung einzubeziehen. 

Rechtliche Faktoren

Im Rahmen einer PESTEL-Analyse könnten etwa folgende rechtliche Kriterien geprüft werden:

• Beschaffenheit des Wettbewerbsrechts
• Vorliegen von möglichen Werbeverboten für bestimmte Produkte
• evtl. bürokratische Hürden
• Produkthaftungsregularien
• arbeitsrechtliche Besonderheiten
• Umweltschutzgesetze und Emissionsrecht
• Steuerrecht

Fiktives Beispiel einer PESTEL-Analyse: Rechtliche Faktoren zu analysieren, kann eine besondere Herausforderung darstellen. So gelten zum Beispiel für Berlin sowohl die gesetzlichen Bestimmungen des Landes als auch die Bestimmungen der Bundesrepublik Deutschland; außerdem übergreifende EU-Regulierungen. Zusätzlich ist Deutschland bekannt für ein komplexes Steuerrecht, wodurch es unabdingbar ist, Experten zu Rate zu ziehen. 

Eine PESTEL-Analyse ist umso bedeutender, je internationaler bzw. globaler ein Unternehmen agiert. Die PESTEL-Analyse in den folgenden fünf Schritten anzugehen und durchzuführen, ist ein bewährter Leitfaden.

Schritt 1: Zusammentragen aller relevanten Faktoren

Im ersten Schritt sollten – z. B. mittels Brainstormings – alle denkbaren Aspekte für jeden der sechs Bereiche der PESTEL-Analyse gesammelt werden. Wichtig ist, dass anschließend diejenigen Faktoren, die für das Unternehmen tatsächlich von besonderer Relevanz sind, bestimmt werden. Eine pauschale Prüfung aller zusammengetragenen Aspekte ist nicht sinnvoll, denn zum einen wäre dies mit höherem Aufwand (Zeit, Kosten) verbunden; zum anderen können Aspekte, die für das Unternehmen eine untergeordnete Rolle spielen, das Ergebnis der Analyse verfälschen. Je genauer also die Eingrenzung in diesem ersten Schritt, desto einfacher und gewinnbringender fällt die Analyse am Ende aus. 

Schritt 2: Konkretisierung und Definition zu den einzelnen Faktoren

Im nächsten Schritt wird festgelegt, wie jeder einzelne Aspekt genau zu verstehen und zu werten ist. Nur so können die betrachteten Aspekte in die PESTEL-Analyse einfließen und alle Beteiligten können sich konstruktiv mit den Erkenntnissen auseinandersetzen. Soweit möglich, können beispielsweise Kennzahlen, Schwellenwerte u. Ä. definiert werden.

Schritt 3: Recherche bzw. Datenerhebung

Nun können Inhalte recherchiert bzw. konkrete Daten gesammelt werden. Dazu eignen sich beispielsweise Statistiken, Berichte, Gesetzestexte u. a. m. Es kann möglicherweise auch sinnvoll sein, eigene Umfragen durchzuführen oder externe Dienstleister damit zu beauftragen.

Schritt 4: Auswertung der Daten

Es folgt die Auswertung der erhobenen Daten. Da in einer umfangreichen PESTEL-Analyse große Datenmengen zusammenkommen können, empfiehlt es sich, deren Auswertung zu vereinfachen – z. B. indem die einzelnen Aspekte als „positiv“, „negativ“ oder „neutral“ eingestuft werden. Auch eine grafische Darstellung kann hilfreich sein.

Nun zeigt sich, warum die sorgsame Auswahl der zu prüfenden Faktoren in Schritt 1 so wichtig gewesen ist: Weniger relevante Aspekte würden in dieser Darstellung das Gesamtergebnis verfälschen. 

Schritt 5: Handlungsmöglichkeiten ableiten

Im letzten Schritt sollten aus der PESTEL-Analyse konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet werden: Welcher Standort ist für das Unternehmen am besten geeignet? Wie wird die Finanzierung am besten angegangen? Was ist in Hinblick auf die Logistik zu bedenken? Diese und weitere Fragen lassen sich im Idealfall jetzt beantworten. 

Im Zusammenhang mit der PESTEL-Analyse wird häufig auch das Fünf-Kräfte-Modell nach Michael E. Porter erwähnt. Die Ziele der PESTEL-Analyse und des Fünf-Kräfte-Modells ähneln sich: Beide Methoden dienen der Strategie-Analyse und machen es einem Unternehmen möglich, bestimmte Chancen und Risiken einzuschätzen. Das Fünf-Kräfte-Modell geht dabei davon aus, dass verschiedene Bedrohungen von außen auf jedes Unternehmen wirken. Mithilfe des Modells sollen diese Bedrohungen und mögliche Maßnahmen dagegen identifiziert werden. Die fünf Kräfte (Bedrohungen) sind:

#1 Wettbewerber

Rivalität unter Konkurrenten wirkt sich auch auf das Unternehmen aus. Mögliche Gegenmaßnahmen sind die Kommunikation mit den Wettbewerbern (jedoch keine illegalen Marktabsprachen), die Schärfung eigener USPs, ggf. Übernahme oder Fusion mit dem Konkurrenten etc. 

#2 Kunden

Angebot und Nachfrage sowie das Kundenverhalten wirken sich auf die Preisgestaltung und auf Absatzmöglichkeiten von Produkten bzw. Dienstleistungen aus. Eine besondere Ausrichtung auf spezifische Kundenbedürfnisse kann einen Mehrwert generieren und zu einer langfristigen Kundenbindung beitragen. 

#3 Lieferanten

Auch hier spielen Angebot und Nachfrage eine große Rolle. Wie viel Spielraum die Lieferanten in ihrer Preisgestaltung haben, wirkt sich direkt auf den Umsatz des belieferten Unternehmens aus. Kooperationen mit einzelnen Lieferanten können Wettbewerbsvorteile bringen und Synergien freisetzen.

#4 Ersatzprodukte

Damit sind Produkte gemeint, die den potenziellen Kunden als Konsumalternativen zur Verfügung stehen. Das Patentrecht kann ein wirksames Mittel gegen diese Bedrohung darstellen, ebenso wie die stetige Beobachtung der Bedürfnisse bei der Zielgruppe. 

#5 Neue Konkurrenten

In diesem Bereich wird beispielsweise analysiert, wie leicht oder schwer es Konkurrenten haben, in den Wettbewerb einzutreten. Patente und eine starke eigene Markenidentität können hier schützend wirken.

Das Fünf-Kräfte-Modell macht sichtbar, wie stark ein bestehendes oder zukünftiges Unternehmen „bedroht“ ist, wie attraktiv oder unattraktiv also die jeweilige Branche ist. 

Vorteile der PESTEL-Analyse gegenüber dem Fünf-Kräfte-Modell

Die PESTEL-Analyse und das Fünf-Kräfte-Modell betrachten unterschiedliche Aspekte im Unternehmensumfeld. Im Vergleich zum Fünf-Kräfte-Modell ist die PESTEL-Analyse umfangreicher und bezieht auch Aspekte mit ein, die im Fünf-Kräfte-Modell außen vor bleiben, darunter beispielsweise rechtliche Gegebenheiten. 

Angesichts des Umstands, dass wirtschaftliche Tätigkeit immer einen dynamischen Prozess mit vielen Einflussfaktoren darstellt, ist klar: Eine PESTEL-Analyse sollte nicht als einmalige Bestandsaufnahme verstanden, sondern regelmäßig durchgeführt werden. Zusätzlich ist auch eine fortlaufende Marktbeobachtung empfehlenswert. 

Was sind die Faktoren einer PESTEL-Analyse?

Die PESTEL-Analyse prüft politische, wirtschaftliche, soziokulturelle, technologische, ökologisch-geografische und rechtliche Faktoren, die von außen auf ein Unternehmen wirken. 

Wann sollte eine PESTEL-Analyse durchgeführt werden?

Die PESTEL-Analyse wird meist im Zuge der Unternehmensgründung und als Teil einer SWOT-Analyse durchgeführt. Sie ist jedoch auch oftmals wertvoll für etablierte Unternehmen, die neue Märkte erschließen oder sich auf dem heimischen Markt optimal aufstellen wollen.

Worin bestehen die Vor- und Nachteile einer PESTEL-Analyse?

Eine PESTEL-Analyse ergibt eine solide Grundlage für anstehende Unternehmensentscheidungen – wenn die Analyse sorgsam durchgeführt wird.