Produktpolitik: das erste "P" im Marketing Mix

Die Produktpolitik ist das erste Marketinginstrument im Marketing Mix. Neben dem Kundennutzen sind zwei weitere Elemente wichtig, die Sie hier berücksichtigen sollten: Produkt-Design und Produkt-Service. Beim Produkt-Design geht es um die direkt sichtbaren Vorteile und Abgrenzungsmerkmale. Beim Service hingegen stehen die zusätzlichen Leistungen im Vordergrund, die Ihr Angebot einzigartig machen.

Achten Sie bei der Ausarbeitung der Produktpolitik darauf, dass sie zur strategischen Positionierung passt und der Marketing Mix stimmig ist.

Kundennutzen, Produkt Design & Produkt Service

Die Produktpolitik bildet die Basis für den Marketing Mix und somit die weiteren Marketinginstrumente. Vergessen Sie dabei jedoch nicht, dass aus Kundensicht der Kundennutzen im Vordergrund steht. Es geht nicht darum, was Ihr Produkt alles kann, sondern was es Ihrem Kunden bringt!

Grundsätzlich kann das Marketinginstrument „Produktpolitik" in 3 Ebenen aufgeteilt werden.

  • Das eigentliche Produkt ist die erste Ebene, wo jeweils ein Kernnutzen erfüllt wird (z.B. bei Coca Cola wäre es das das Getränk, das den Durst löscht und somit den Kernnutzen "Durst löschen" erfüllt).
  • Umhüllt wird das Produkt vom Produkt Design. Das Produkt Design steht dabei für die Verpackung, die Marke, das Image etc. (bei der Coca Cola ist das z.B. die Marke und das Image, sowie die unverkennbare Cola Flasche).
  • Dem Produkt Design folgt dann Produkt Service. Bei Produkt Service geht es um Zusatzleistungen, die ihr Produkt attraktiver machen, wie z.B. eine lange Garantie, Lieferservice oder eine vor Ort Montage (bei der Cola Flasche könnte das z.B. ein Wettbewerb sein, bei dem Sie etwas gewinnen können). 

Achten Sie bei der Gestaltung des Marketinginstruments Produktpolitik darauf, dass Sie alle 3 Ebenen nutzen und dass diese zueinander passen.

Produktpolitik im Marketing Mix: Kernnutzen, Produkt Design & Produkt Service

1. Der Kernnutzen: Was bringt Ihr Produkt Ihrem Kunden?

Der Kernnutzen beschreibt, welches Kundenbedürfnis Ihr Angebot erfüllt. So löscht ein Mineralwasser in erster Linie den Durst, wohingegen der Kernnutzen von einem Red Bull vor allem die belebende Wirkung des Getränks ist. Daneben können Produkte zusätzlich zum Kernnutzen auch einen Zusatznutzen aufweisen. So kann ein Mineralwasser mit Geschmack sowohl den Durst löschen als auch lecker schmecken. 

Da Sie beim Kapitel Kundennutzen im Businessplan bereits erklärt haben, welchen Nutzen Ihr Produkt erfüllt, können Sie diesen im Businessplan unter Produktpolitik nur kurz erwähnen. Wenn Ihr Angebot ggf. einen einzigartigen Kernnutzen aufweist (z.B. löscht den Durst wesentlich schneller als andere Getränke), sollten Sie dies an dieser Stelle unter Produktpolitik nochmals erwähnen.

2. Das Produkt Design: Wie soll das Produkt aussehen?

Ein wichtiger Bestandteil der Produktpolitik ist das Produkt Design. Beim Produkt Design geht es um die Verpackung, den Markennamen und um das Design. Beschreiben Sie in Ihrem Businessplan so genau wie möglich, wie Ihr Produkt aussehen soll – welche Farben wollen Sie verwenden, wie soll die Verpackung aussehen und was spricht für den von Ihnen ausgewählten Markennahmen? Wenn möglich, zeigen Sie Bilder von Ihrem Produkt und/oder von einem Prototyp im Businessplan.

Erklären Sie außerdem unter dem Punkt Produkt Design, was die besonderen Eigenschaften sind (z.B. Verpackung die man mitessen kann, blinkende Verpackung etc.) und welche Wirkung dadurch beim Kunden erzeugt werden soll.

Übrigens: Mit Portalen wie namerobot.de können Sie Ihre Marke mit Hilfe eines „Namensfindungs-Automaten" selbst erfinden. Prüfen Sie bei der Festlegung des Markennamens auch, ob Sie ggf. irgendwelche Schutzrechte verletzen.

3. Produkt Service: Welche Zusatzleistungen bieten Sie an?

Unter dem Punkt Produkt Design haben Sie die sichtbaren Merkmale Ihres Angebotes im Marketing Mix beschrieben. Nun geht es darum, die zusätzlichen, nicht sichtbaren Eigenschaften zu bestimmen – diese fassen Sie bei der Produktpolitik im Marketing Mix unter Produkt Service zusammen.

Von Ihren Wettbewerbern abgrenzen können Sie sich z.B. durch einen hervorragenden Service, eine kostenlose Lieferung und/oder Montage, eine lange Garantieleistung oder eine kompetente Beratung. Beschreiben Sie in unter Produktpolitik, welche dieser Produkt Service Leistungen Sie anbieten wollen und wie Sie sich hierbei von den Konkurrenten unterscheiden.

Bestandteil der Produktpolitik: Kernnutzen, Produkt Design & Produkt Service

Achtung Falle: Produkt muss zur Strategie passen!

Aufgepasst: Die Unternehmensstrategie haben Sie im Businessplan bereits in dem vorherigen Kapitel bestimmt. Beim Marketing Mix müssen Sie nun sicherstellen, dass jedes der 4P’s zu der Unternehmensstrategie passt. So müssen Sie als Qualitätsführer beispielsweise darauf achten, dass das Produkt Design hochwertig ist und Sie umfangreiche Produkt Service Leistungen anbieten. Bei der Unternehmensstrategie Kostenführerschaft können Sie wahrscheinlich keine zu teuren Verpackungsmaterialen verwenden oder viele Produkt Service Leistungen anbieten (da dies normalerweise hohe Kosten verursacht).

Venture Capital Geber oder Banken stellen sofort fest, wenn der Marketing Mix nicht zur Unternehmensstrategie passt.

Das Ziel ist es…

…dass Sie in Ihrem Businessplan unter Produktpolitik den Kernnutzen Ihres Produktes beschreiben, das Produkt Design festlegen sowie die für Sie relevanten Produkt Service Leistungen bestimmen. Dem Businessplan Leser muss dabei klar gemacht werden, wie das Produkt im Detail aussieht und durch welche Eigenschaften es besticht.

Auf das Marketinginstrument „Produkt" folgt dann das zweite wichtige „P“ im Marketing Mix: die Preispolitik.

TIPP

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