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Marktanalyse und Wettbewerbsanalyse im Businessplan

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Nachdem Sie Ihre Zielgruppe abgegrenzt haben, steht im Businessplan die Marktanalyse inklusive Wettbewerbsanalyse an. Bei der Marktanalyse bestimmen Sie die Marktgröße, um die Nachfrage zu schätzen. Wichtig für die Marktanalyse ist aber auch die Frage, wohin sich der Zielmarkt in Zukunft entwickelt. Mit Hilfe der Wettbewerbsanalyse identifizieren Sie Markteintrittsbarrieren und analysieren die Attraktivität des Marktes und Ihre Konkurrenten.

Beide Bereiche, Marktanalyse und Wettbewerbsanalyse, bilden die Grundlage für die weiteren Kapitel im Businessplan.

1. Zielgruppe als Grundlage für die Marktanalyse

Da Sie die Zielgruppe bereits definiert haben, sollten es Ihnen relativ leicht fallen den für Sie relevanten  Markt zu bestimmen. Beginnen Sie den Teil Marktanalyse im Businessplan auf jeden Fall mit einer kurzen Beschreibung des Marktes. Das hilft vor allem auch dem Leser, sich im Businessplan schnell ein Bild vom Umfeld, Markt und Wettbewerb Ihrer Geschäftsidee machen zu können.

2. Marktanalyse erstellen: wie groß ist Ihr Markt?

Nachdem Sie im Businessplan erklärt haben, welcher Markt für Ihre Geschäftsidee relevant ist, geht es weiter zur Marktanalyse. Leider ist einer der häufigsten Gründe für das Scheitern bei Existenzgründungen eine unzureichende Marktanalyse. Umso wichtiger ist es, dass Sie hier mit einer vollständigen Marktanalyse glänzen. Auch Kapitalgeber legen Wert auf eine fundierte Marktanalyse.

Die Marktanalyse im Businessplan beginnt mit der Bestimmung der aktuellen Marktgröße. Arbeiten Sie danach schrittweise die weiteren Kapitel Marktdynamik und Marktpotential durch, wenn Sie Ihre Marktanalyse erstellen:

  1. Marktgröße - wie groß ist der Markt heute?
    Der Ausgangspunkt der Marktanalyse ist die Marktgröße. Zentral ist hier die Frage nach Umsatz und ggf. verkauften Einheiten pro Jahr. Die Daten zu der Marktgöße sollten idealerweise vom letzten Quartal oder vergangenen Jahr sein. Mit einer aktuellen Marktgröße können Sie auch den nächsten relevanten Punkt  zum Thema Marktanalyse einfacher bestimmen: Das Marktwachstum.

  2. Marktwachstum und Marktdynamik - wie sieht der Trend aus?
    Eine komplette Marktanalyse beinhaltet nicht nur den aktuellen Stand, sondern zeigt auch die Wachstumsraten der letzten 3-5 Jahre auf. Eine Prognose für die Marktentwicklung (Marktdynamik) der nächsten 3-5 Jahren ist für Ihre Absatzplanung und für mögliche Kapitalgeber, für die eine fundierte Marktanalyse entscheidend ist, wichtig. Beziehen Sie auch die Marktdynamik mit ein, wenn Sie eine komplette Marktanalyse erstellen möchten.
  3. Marktpotenzial - wie groß könnte der Markt maximal werden?
    Es ist auf jeden Fall ratsam, das Marktpotenzial in die Marktanalyse zu integrieren. Beim Markpotenzial beantworten Sie die Frage, wann ein Markt komplett gesättigt ist – es geht also um das langfristige Wachstumspotenzial in Ihrem Zielmarkt. Dieser Teil der Marktanalyse ist vor allem für die strategische Planung relevant.

Wenn Sie die drei wesentlichen Punkte der quantitativen Marktanalyse beschrieben und beziffert haben, sollten Sie weitere wichtige, marktspezifische Faktoren für den Abschnitt Markt und Wettbewerb analysieren.

Dies tun Sie mit Hilfe der Wettbewerbsanalyse, die dem qualitativen Element der Marktanalyse entspricht.

Marktgröße und -wachstum als Bestandteil der Marktanalyse

3. Wettbewerbsanalyse: ein attraktiver Markt?

Die Wettbewerbsanalyse ist ein wichtiger Bestandteil der Marktanalyse. Bei der Wettbewerbsanalyse schauen Sie sich die einzelnen Faktoren an, die für einen Markt wichtig sind. Dabei geht es bei diesem Teil der Marktanalyse nicht primär darum, Zahlen zur Marktgröße zu finden oder das Potenzial zu berechnen, sondern die wichtigsten Eigenschaften des Marktes zu analysieren und zu beschreiben.

Michael E. Porter, Marketing Guru aus Amerika, hat im Rahmen der Wettbewerbsanalyse das in der Beratungsbranche weit bekannte 5-Forces (5-Stärken) Modell entworfen. Die nachfolgende Grafik zur Wettbewerbsanalyse zeigt, welche Faktoren für die Analyse von Markt und Wettbewerb eine Rolle spielen:

Wettbewerbsanalyse erstellen: Bestandteil der Marktanalyse im Businessplan

Im Detail umfassen die 5 Faktoren der Wettbewerbsanalyse:

  1. Verhandlungsmacht der Kunden
    Eine Wettbewerbsanalyse beginnt mit Ihren Kunden und deren Verhandlungsstärke. Wie reagieren Kunden auf Preissteigerungen oder -senkungen,  wie wichtig ist Ihrer Zielgruppe Ihr Produkt?
  2. Verhandlungsmacht der Lieferanten
    Wenn es nur eine begrenzte Anzahl von möglichen Lieferanten gibt, ist in der Regel deren Verhandlungsmacht groß. Dies müssen Sie bei der Wettbewerbsanalyse berücksichtigen und sich Gedanken machen, wie Sie ggf. auf enorme Preissteigerungen reagieren können - vor allem, wenn auch die Verhandlungsmacht der Kunden in Ihrem Markt groß ist.
  3. Ersatzprodukte im Markt und Wettbewerb
    Prüfen Sie bei der Wettbewerbsanalyse, ob es Alternativen für Ihr Angebot gibt. Welche neuen technologischen Errungenschaften könnten dazu führen, dass Ihr Produkt plötzlich nicht mehr gefragt ist. Zum Beispiel wurde der Walkman durch den CD-Player und der dann durch den MP3-Player abgelöst.
  4. Neue Mitbewerber und Markteintrittsbarrieren
    Wenn ein Markt attraktiv ist, treten in der Regel neue Mitbewerber in den Markt ein. Bei der Wettbewerbsanalyse ist dabei wichtig festzustellen, wie hoch die Markteintrittsbarrieren für mögliche neue Konkurrenten sind. Da Markteintrittsbarrieren gerade auch bei Existenzgründungen relevant sind, haben wir diesem Unterthema der Wettbewerbsanalyse einen eigenen Abschnitt im Kapitel Marktanalyse gewidmet.
  5. Mitbewerber im Markt
    Alle oben genannten Faktoren wirken sich auf den Markt und Wettbewerb und somit die Rivalität unter den Wettbewerber aus. Deshalb ist ein zentraler Teil Ihrer Wettbewerbsanalyse, Informationen zu Ihren Konkurrenten zu finden und diese auszuwerten.
    Ziel ist es herauszufinden, wie hoch die Rivalität ist, wer den Markt dominiert und welche Ihrer Konkurrenten sich besonders gut behaupten und warum dies so ist. Da das Thema Mitbewerber bzw. Konkurrenten einer der wichtigsten Faktoren einer vollständigen Wettbewerbsanalyse ist, finden Sie hier hilfreiche Tipps.

Mit einer vollständigen Wettbewerbsanalyse schließen Sie das Thema "Markt und Wettbewerb -  eine überzeugende Marktanalyse inklusive Wettbewerbsanalyse erstellen" ab. 

Ziel einer kompletten Marktanalyse, die aus dem quantitativen Element der Marktanalyse sowie den qualitativen Faktoren der Wettbewerbsanalyse besteht, ist es, Stärken und Schwächen der verschiedenen Anspruchsgruppen aufzeigen können. Damit sind Sie aufgrund der Marktanalyse in der Lage, Chancen und Risiken zu identifizieren. Diese Erkenntnisse aus dem Kapitel Markt und Wettbewerb sind später sowohl für den Strategie-, Marketing- als auch den Risikoteil Ihres Businessplans wertvoll und wichtig.

Marktforschung: Grundlage der Marktanalyse

Wenn Sie eine fundierte Marktanalyse und Wettbewerbsanalyse erstellen wollen, gelingt Ihnen dies nur, wenn Sie über genügend Informationen zu Ihrem Zielmarkt verfügen. Wo und wie Sie Zahlen, Daten und Fakten für Ihre Marktanalyse und die Wettbewerbsanalyse finden, erfahren Sie unter Marktforschung.

Los geht's: starten Sie mit der Marktanalyse!

Starten Sie das Kapitel Markt und Wettbewerb in Ihrem Businessplan mit der Marktanalyse und gehen Sie dann zur Wettbewerbsanalyse über. Die Marktanalyse beginnt mit der Marktgröße.

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