In 5 Schritten zur Corporate Communications Strategie + Maßnahmen auf einen Blick

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Corporate Communications ist der englische Begriff für die Unternehmenskommunikation. Das heißt, die Corporate Communications umfassen sämtliche Aufgaben rund um die Kommunikation, Identität sowie Reputation eines Unternehmens. In Abgrenzung zu den Public Relations (PR-Arbeit) ist bei den Corporate Communications also auch beispielsweise die interne Kommunikation mit inbegriffen. Die Corporate Communication ist ein Standbein einer jeden Unternehmenskultur.

Es gibt verschiedene Ansichten darüber, ob das Marketing (mit Fokus auf werblichen Elementen zur Absatzförderung) ebenfalls Teil der Corporate Communications (mit Fokus auf PR-Elementen zur Imageverbesserung) ist. Insbesondere bei kleinen Unternehmen und Existenzgründern fallen die Bereiche aber oftmals allein aus personellen und finanziellen Aspekten ohnehin zusammen. In den Aufgabenbereich von PR-Fachkräften im Gründungsumfeld fallen dann sämtliche Maßnahmen, die den Außenauftritt des Unternehmens betreffen, so beispielsweise:

• Corporate Behaviour
• Corporate Design
• Corporate Identity
• Erstellung von Flyern, Broschüren oder weiteren Werbematerialien
• Interne Aktionen zur Mitarbeiterbindung
• Kommunikation mit Pressevertretern (Pressearbeit, Pressemitteilungen)
• Kommunikation mit weiteren Stakeholdern (bspw. Kapitalgeber, Politikern, Verbänden)
• Marketingmaßnahmen
• Messeauftritte
• Social Media-Kanäle
• Unternehmensblogs
• Krisenkommunikation

Aufbau von Corporate Communications: So gehen Gründer vor

Wenn Sie den Bereich der Corporate Communications in Ihrem Unternehmen aufbauen wollen, ist der erste Schritt eine einheitliche Strategie. Hierdurch soll bei sämtlichen Zielgruppen eine einheitliche Botschaft mit einer einheitlichen Sprache und einem einheitlichen Gesamtauftritt entstehen. Um eine Strategie für die Corporate Communications zu entwickeln, gehen Sie folgende 5 Schritte.

Schritt 1: Rolle der Corporate Communications definieren ("Soll-Zustand")

Bei Schritt 1 müssen Sie definieren, für welche Zielgruppen Sie ganz generell kommunizieren. Neben Kunden und Journalisten sollten Sie dabei an weitere Multiplikatoren wie Verbände, Politiker, Initiativen, Kapitalgeber oder Mitarbeiter denken.

Außerdem sollten Sie sich überlegen,

• welche Disziplinen überhaupt zu den Corporate Communications zählen (bspw. Pressearbeit, Social Media und Events - oder zusätzlich Marketing und interne Kommunikation?) und
• was konkrete Aufgaben bzw. Verantwortungsbereiche sein sollen, sprich: Wer ist für was zuständig?
• Zuletzt definieren Sie, wie viel Budget und Personal Sie für den Bereich Corporate Communications einplanen können.

Schritt 2: Aktuellen Stand abgleichen ("Ist-Zustand")

Im nächsten Schritt sollten Sie abgleichen, wie der aktuelle Stand der Corporate Communications in Ihrem Unternehmen ist. Sowohl ein Blick auf die bisherige Entwicklung des Unternehmens als auch ein Blick auf aktuelle Zahlen und Fakten zur Marktentwicklung sind hierbei relevant. Außerdem sollten Sie alles, was bisher an Kommunikation gemacht wurde inklusive aller Stärken und Schwächen notieren:

• Wie viel Budget wurde investiert?
• Wie viele Mitarbeiter haben für die Corporate Communications gearbeitet?
• Welche Maßnahmen wurden durchgeführt - und welche waren erfolgreich?

Neben diesen internen Fakten sollten Sie auch das externe Bild über Ihr Unternehmen mit in Ihre Strategie einbeziehen, sprich:

• Wo stehen Sie aktuell in Sachen Kommunikation?
• Was sagen oder denken Kunden und andere Zielgruppen?
• Wie sprechen Mitarbeiter über Sie als Arbeitgeber?

Schritt 3: Ziele und Botschaften festlegen

Der nächste Schritt ist es, Ziele für die Corporate Communications festzulegen, dabei stellen Sie sich die Frage: Wen will ich durch Corporate Communications erreichen und wie kann ich das messen? Denn die Ziele sollten stets SMART formuliert werden, d.h.:

• Spezifisch, d.h. eindeutig definiert.
• Messbar, d.h. Sie müssen Kriterien für die Messbarkeit festlegen.
• Angemessen, d.h. von der Zielgruppe müssen diese Ziele akzeptiert werden.
• Realistisch, d.h. die Umsetzung muss machbar sein.
• Terminiert, d.h. Sie sollten sich einen Termin für die Erreichung aller Ziele setzen.

Unterschiedliche Zielgruppen haben unterschiedliche Ziele. Insbesondere zwischen B2B- und B2C-Kommunikation sollten Sie unterscheiden: Was soll an die jeweiligen Gruppen kommuniziert werden? Was sind die Kernbotschaften? Welche Themen und/oder Geschichten können Sie besetzen? Diese Punkte können variieren. Treu bleiben sollten Sie jedoch dem Design und dem Stil, in dem Sie kommunizieren.

Orientieren Sie sich bei der Definition der Botschaften an folgenden Richtlinien:

1. Die Botschaften müssen zur Gesamt-Unternehmensstrategie passen.
2. Die Botschaften holen die Zielgruppen ab, entsprechen aber dennoch der Tonalität des Unternehmens.
3. Die Botschaften sind relevant und verständlich formuliert.
4. Die Botschaften zeigen, was Sie von Wettbewerbern unterscheidet.
5. Die Botschaften sind idealerweise mit Zahlen und Fakten untermauert.

Schritt 4: Strategie und Taktik benennen

Überlegen Sie nun, wie Sie konkret kurzfristig (Taktik) vorgehen und entwickeln Sie zudem auch langfristige Maßnahmen (Strategie). Leiten Sie Maßnahmen ab, die Sie in einem bestimmten Zeitraum umsetzen wollen. Maßnahmen können beispielsweise sein, die interne Kommunikation auf-/auszubauen, neue Social Media-Kanäle zu besetzen, intensiver in Kontakt zu Kapitalgebern und/oder weiteren Gruppen zu treten oder ganz konkrete Marketingkampagnen für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu starten.

Bei allen Maßnahmen sollten Sie auf folgende Punkte achten:

• Arbeiten Sie kontinuierlich und konstant an der Verbreitung Ihrer Botschaften
• Wahren Sie immer einen einheitlichen und professionellen Außenauftritt
• Seien Sie authentisch, d.h. kommunizieren Sie nur das, was Sie auch halten können
• Achten Sie auf Aktualität und informieren Sie Ihre Zielgruppen fortlaufend und proaktiv über Änderungen
• ...dabei ist jedoch ein Neuigkeitswert entscheiden - vermeiden Sie die Gefahr "zu nerven"
• Versichern Sie Transparenz und Dienstleistungsorientierung - und leben Sie diese

Außerdem sollten die Maßnahmen messbar sein, damit Sie nach einer bestimmten Zeitspanne evaluieren können, ob sich die Maßnahmen gelohnt haben. In den Corporate Communications können Sie auch einen Kommunikationsplan erstellen, der langfristige Ziele - über mehrere Jahre hinweg - inkludiert. Jedoch sollten Sie Zwischenschritte benennen und fortlaufend evaluieren und die Maßnahmen gegebenenfalls anpassen.

Schritt 5: Budget und Personal

Im nächsten Schritt müssen Sie dann das Budget und die zeitlichen Ressourcen kalkulieren, um die Strategie der Corporate Communications schließlich auch in die Realität umzusetzen. Dabei ist auch das Thema Personalplanung relevant.

Eine grundlegende Überlegung ist, ob sich eine eigene Abteilung innerhalb Ihres Unternehmens für die Maßnahmen, die Sie im Rahmen der Corporate Communications umsetzen möchten, lohnt. Erfahrungsgemäß sind die Corporate Communications ein Bereich, in dem viel Wachstumspotenzial und eine klare Struktur herrschen können. So können beispielsweise werbliche von nicht werblichen Aufgaben getrennt werden oder B2B- von B2C-Kommunikation. Auch eine Aufteilung nach Redaktion, also vorwiegend Texterstellung, und Events kann die Struktur der Abteilung darstellen.

Der wesentliche Aspekt werden dabei stets die Kosten sein. Wenn Sie schnell und langfristig effizient wachsen wollen, so lohnt es sich, intern in den Aufbau einer Corporate Communicaiotns Abteilung von Beginn an zu investieren. Denken Sie erst einmal daran, einzelne Kampagnen oder Teilbereiche zu fördern, so können Sie die Corporate Communications auch an eine Agentur auslagern, sofern das finanziell tragbar ist. Die Erfahrung zeigt jedoch, dass mit dem Wachstum eines Unternehmens auch eine interne Stelle für Kommunikationsangelegenheiten nicht auszusparen ist - ggf. wird diese zusätzlich unterstützt durch die Zusammenarbeit Ihres Mitarbeiters mit externen Dienstleistern oder Agenturen.

Konkrete Aufgaben der Corporate Communications

Externe Maßnahmen sind zu trennen in Werbung und Öffentlichkeitsarbeit. Bei der Werbung stehen Dienstleistung/Produkt und Umsatz im Fokus. Maßnahmen sind beispielsweise:

• Anzeigen
• Plakate / Flyer / Broschüren
• Spots im Radio oder Fernsehen

Bei den klassischen Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit stehen nicht nur verkaufsfördernde Aspekte im Fokus, sondern ein Schwerpunkt wird auch auf das Image des Unternehmens gesetzt. Das heißt konkret: Sie positionieren sich beispielsweise auf Events oder in den Medien als Experte für ein Thema. Zu den klassischen Aufgaben der PR zählen beispielsweise: 

• Pressearbeit ganz allgemein
• Verfassen von Pressemitteilungen
• Aufbau eines Presseverteilers
• Ausarbeitung von Storytelling
• Social Media-Kanäle pflegen
• Sponsoring von sozialen Projekten
• Aufbau einer Strategie für die Krisenkommunikation
• Vorbereitungen von Events und Messen

In der Regel gehen diese Maßnahmen miteinander einher und auch werbliche und Image fördernde Aktionen überlappen sich. Sollten Sie sich also dafür entscheiden, diese Bereiche zu trennen, ist eine intensive Zusammenarbeit der Schnittstellen sehr wichtig.

Interne Kommunikation wird im Rahmen der Corporate Communications häufig unterschätzt - sie ist jedoch ein wichtiger Faktor für Ihren Erfolg. Mitarbeiter sind nicht nur Boten Ihres Unternehmens - im Gegenteil. Motivierte Mitarbeiter können Ihnen dabei helfen, interne und externe Probleme und/oder Trends zu identifizieren und so zum Unternehmenserfolg fernab Ihrer eigenen Arbeit mitzuhelfen. Gerade als Gründer mit einem kleinen Team sollten Sie von der Möglichkeit von flachen Hierarchien und direkten Kommunikationswegen profitieren. Interne Kommunikationsmöglichkeiten sind beispielsweise

• regelmäßige Updates an die Mitarbeiter (bspw. wöchentlicher Kurz-Newsletter)
• regelmäßige Treffen (bspw. Jour Fixe), in denen aktuelle Themen besprochen werden
• Teamevents, die nichts mit dem Unternehmensalltag zu tun haben, für einen guten Zusammenhalt und mehr Motivation

Je nach Größe kommt dann auch klassisch das schwarze Brett in Betracht. Sollte Ihr Unternehmen schon ein bisschen größer sein, können Sie auch über ein kleines Mitarbeitermagazin oder sogar ein Intranet nachdenken.

5 Tipps für gelungene Corporate Communications

Zum Abschluss haben wir noch fünf Tipps, die Ihre Kommunikation noch besser werden lassen.

Tipp #1 Transparent, eindeutig und verständlich kommunizieren

Egal in welcher Situation, ob intern oder extern, ob Marketing oder PR: Kommunizieren Sie immer so einfach wie möglich, ohne dabei relevante Inhalte zu unterschlagen. Fremdwörter und bürokratische Umschreibungen sollten Sie meiden.

Tipp #2 Individuelle Kommunikation siegt

Storytelling eignet sich sicherlich nicht für jedes Unternehmen, jedoch sollten Sie irgendetwas finden, was Ihre Kommunikation einzigartig macht. Welchen Sprachstil nutzen Sie? Duzen oder Siezen Sie Ihr Umfeld? Sind Sie emotional oder sachlich? Legen Sie einen Grundstil für Ihre Kommunikation fest.

Tipp #3 Denken Sie langfristig

Die Corporate Communications sind kein Feld, in dem immer sofort  ein Effekt spürbar wird, sobald man etwas investiert hat. Wenn ein Journalist nicht über Sie berichtet, heißt das nicht, dass er Ihre Pressemitteilung nicht wahrgenommen hat - vielleicht passte das Thema nicht in den Redaktionsplan, beim nächsten Mal kennt er aber Ihren Namen bereits und berücksichtigt Ihr Thema dann. Gerade Gründer müssen sich einen gewissen Grad an Bekanntheit erst erarbeiten. Das ist ein Prozess, der in der Corporate Communications Strategie als langfristiges Element gesehen werden muss.

Tipp #4 Nutzen Sie Gründerportale als Multiplikatoren

Es gibt zahlreiche Gründerportale – wie Für-Gründer.de – die nicht nur über Ihre Existenzgründung berichten könnten. Dort können Sie sich auch Information über die Gründerlandschaft in Deutschland holen und haben so direkt Gesprächsstoff für das nächste Networkingevent!

Tipp #5 Monitoring auch für die sozialen Medien

Evaluation ist nicht nur für Pressearbeit oder Marketingmaßnahmen wichtig. Dabei sollten Sie die sozialen Netzwerke im Blick behalten: Social Media Monitoring verrät Ihnen, wer in den sozialen Medien über Sie spricht, in welcher Tonalität und was die Konkurrenz gerade treibt. Nicht nur Ihre eigenen sozialen Netzwerke sind also eine gute Recherchequelle für weitere Maßnahmen für die Corporate Communications.

Fazit: Corporate Communications im Überblick

Die Umsetzung von Corporate Communications besteht aus kurzfristigen Maßnahmen (z.B. ein Interview in einer Zeitung), die auf langfristige Ziele (Imageaufbau) einwirken. Die Kommunikation bezieht sich dabei sowohl auf die Kunden als auch auf Journalisten, Mitarbeiter oder bspw. Politiker. Die Corporate Communications sind also zuständig für eine einheitliche Kommunikationsstrategie für alle Stakeholdergruppen. Ob das Marketing dabei hinzugezählt wird, ist umstritten. Bei kleinen Unternehmen und Existenzgründern fallen die Bereiche jedoch meist zusammen.

Weitere große Aufgabenbereiche der Corporate Communications sind die Pressearbeit, Social Media, Sponsoring und Event-/Messeorganisation.