B2C-Marketing: Marketing für Konsumgüter
Bei möbel.de kann man sich aus über 30.000 Betten das „richtige" aussuchen, Amazon führt unter dem Begriff „Gartenstühle" etwa 7.000 Angebote und auch bei Saturn kann man im Onlineshop aus knapp 200 verschiedenen Druckern zumindest versuchen, den passenden zu finden.
So schwierig es für die Käufer ist, das optimale Produkt zu finden, so schwierig ist es auch für die Anbieter, sich von der Masse hervorzuheben. Obwohl das eigentliche Bedürfnis das jedes dieser Produkte befriedigt recht simpel ist (gut schlafen, gemütlich im Garten sitzen oder eine Rechnung ausdrucken), so ist das Finden des passenden Angebots für die meisten Konsumenten aufgrund der enormen Auswahl meist eher eine Qual als ein Vergnügen.
Das B2C-Marketing (Business-to-Consumer-Marketing) beschäftigt sich genau mit dieser Problemstellung der Unternehmen. Es soll beantworten, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung am Endkundenmarkt positioniert werden muss, damit es möglichst viele private Abnehmer findet. Dabei bedient sich das B2C-Marketing diesen vier wesentlichen Marketinginstrumenten:
Die Kombination aller Marketinginstrumente fällt je nach Branche und Unternehmen unterschiedlich aus und wird im B2C-Marketing als Marketing-Mix bezeichnet.
Besonderheiten beim B2C-Marketing
Ein B2C-Geschäftsmodell weist gewisse Eigenschaften auf, welche für die Ausrichtung des B2C-Marketing von großer Bedeutung sind. B2C-Marketing wird insbesondere durch folgende Merkmale gekennzeichnet:
- Große Anzahl an anonymen Abnehmern
- Meist erfolgt der Kauf bei einem Vertriebspartner (indirekter Vertrieb; d.h. der Vermittler muss zuerst vom Produkt überzeugt werden)
- Schnelle und emotionale Kaufentscheidung durch den Kunden
- Der Kunde entscheidet meist alleine über den Kauf des Produktes
Gleichzeitig hat die Art des Produktes eine Auswirkung auf das B2C-Marketing. Hier wird differenziert zwischen Verbrauchsgütern mit kurzer Lebensdauer (wo direkt über ein Kauf entschieden wird) wie beispielsweise Lebensmitteln und Gebrauchsgütern mit längerer Lebensdauer wie Fernsehgeräte oder Waschmaschinen, wo vor dem Kauf meist verglichen wird.
Diese aufgezeigten Wesenszüge des B2C-Marketing unterscheiden sich in wesentlichen Merkmalen gegenüber dem B2B-Marketing (Business-to-Business-Marketing), welches ausschließlich Unternehmen als Abnehmer hat. Nachfolgend wird nun aufgezeigt, welche Marketinginstrumente beim B2C-Marketing auf welche Art und Weise eingesetzt werden können.
Mehrstufige Distribution oft entscheidend beim B2C-Marketing
Ein Hersteller von hochwertigem Kinderspielzeug möchte seine Produkte in ganz Deutschland vertreiben. Im Rahmen der Distributionspolitik seines B2C-Marketing muss er sich jetzt insbesondere mit der Vertriebsstrategie auseinandersetzen. Soll er seine Ware direkt an den Endkunden verkaufen oder einen indirekten Vertrieb über einen oder mehrere Händler wählen?
Vor dieser Frage stehen viele Produkthersteller bei der Konzeption ihres B2C-Marketing, die Antwort fällt allerdings häufig gleich aus: Möchte man eine Vielzahl an Endkunden erreichen, dann ist der indirekte Vertrieb über ein Händlernetzwerk meist der beste Weg. Durch das Einschalten des Groß- oder Einzelhandels können die Produkte eine deutlich höhere Zahl an Endkunden erreichen und womöglich sogar in andere Länder verkauft werden. Ein eigenes Filialnetz aufzubauen ist beim B2C-Marketing hingegen meist zu kostenintensiv und kommt daher nur für große Konzerne in Frage.
Ein breit aufgestelltes Vertriebsnetz bringt beim B2C-Marketing aber auch Nachteile mit sich. Durch mehrere Vertriebsstufen sinkt die Kontrolle über den Verkaufsprozess der eigenen Produkte. Die Produktpreise für Endkunden können nur noch in einem geringen Maße beeinflusst werden und die Art der Produktplatzierung im Einzelhandelsgeschäft ist schwer steuerbar. Für Unternehmen mit einer Niedrigpreisstrategie im Rahmen ihres B2C-Marketing spielt die geringere Kontrolle keine Rolle, Hersteller von Premiumprodukten mit einer Hochpreisstrategie müssen auf die Außendarstellung ihrer Ware jedoch achten, da dies sonst eine Schädigung der Marke zur Folge haben kann.
Kommunikationspolitik zur Unterscheidung vom Wettbewerb
Wissen Sie, wie viele unterschiedliche Hersteller von Kugelschreibern es gibt? Märkte mit hunderten verschiedenen Anbietern von gleichartigen Produkten sind im B2C-Marketing nichts ungewöhnliches, machen die Unterscheidung für den Endkunden aber extrem schwierig. Die Folge ist häufig eine geringe Kundenbindung.
Die Kommunikationspolitik muss im B2C-Marketing daher darauf ausgelegt werden, sich vom Wettbewerb abzuheben bzw. zu unterscheiden. So kann durch intensive Werbemaßnahmen in Massenmedien wie TV, Print oder Internet beispielsweise Markenbildung betrieben werden, um sich durch eine höhere Markenbekanntheit von der Konkurrenz abzuheben. Je emotionaler und einprägsamer eine Werbung, desto größer in der Regel der Brandingeffekt.
Wichtig ist dabei aber auch, dass die Kommunkationspolitik - genauso wie alle anderen Instrumente im B2C-Marketing - auf die Unternehmensstrategie ausgerichtet sind. Aufwendige Werbemaßnahmen können Sie sich nur dann leisten, wenn Sie entweder ein sehr margenträchtiges Angebot (z.B. als Qualitätsführer) haben oder einen sehr großen Absatz erzielen können (z.B. als Kostenführer).
Preispolitik im B2C-Marketing: Fokus auf Rabattaktionen
Die Preispolitik ist ein wichtiges Instrument im B2C-Marketing, da durch sie eine weitere Differenzierung vom Wettbewerb möglich ist. Zu Beginn steht immer die Frage im Raum, wie man sich positionieren möchte: Niedrigpreisstrategie oder Hochpreisstrategie? Bei einer Niedrigpreisstrategie sind Gewinnmarge und Produktqualität geringer, der Gewinn wird über den Verkauf an die Massen erwirtschaftet. Bei der Hochpreisstrategie hingegen steht die Produktqualität im Vordergrund. Die Zielgruppe ist konkreter definiert und die Gewinnmarge höher.
Insbesondere im Rahmen der Niedrigpreisstrategie wird im B2C-Marketing ein Instrument der Preispolitik besonders häufig genutzt: Rabatte und Aktionsangebote. Da im B2C-Marketing oft eine schnelle und emotionale Kaufentscheidung getroffen wird, können Kunden durch solche Aktionen in ihrer Produktauswahl am Point of Sale, also direkt im Ladengeschäft, beeinflusst werden. Gebrochene Preise wie beispielsweise 0,99 oder 7,98 Euro suggerieren eine äußerst enge Kalkulation und machen das Produkt attraktiver. Knallrote Angebotsschilder mit Aufschriften wie „50 % Preisnachlass" oder „Angebot nur heute gültig" drängen den Kunden im B2C-Marketing zum Kauf.
Besondere Eigenschaften der Dienstleistung im B2C-Marketing
Der Dienstleistungsbereich macht mittlerweile etwa 75 % aller Erwerbstätigen in Deutschland aus. Daher lohnt es sich, einen Blick auf die besonderen Eigenschaften einer Dienstleistung zu werfen. Diese unterscheidet sich nämlich in wesentlichen Punkten von dem klassischen Produkt, was sich auf die Gestaltung des B2C-Marketing auswirkt:
- Eine Dienstleistung ist immateriell
- Bei der Dienstleistung ist der Kunde häufig als externer Faktor miteingebunden, wie beispielsweise beim Friseur
Durch die Immaterialität der Dienstleistung, kann diese vorher nicht angefasst oder angesehen werden. Eine Überprüfung der Qualität ist also nicht möglich. Durch dieses fehlende haptische Kaufargument kann es zu einem Vertrauensverlust gegenüber dem Anbieter kommen. Um dem entgegenzuwirken, muss im B2C-Marketing die Kommunikationspolitik ihren Fokus auf die Vertrauensbildung setzen. So kann durch die Nennung von Referenzen, einer kostenfreien Testphase der Dienstleistung oder verstärkten Maßnahmen zur Markenbildung Vertrauen aufgebaut werden.
Ebenso wichtig im B2C-Marketing: Ist ein Kunde als externer Faktor mit in den Leistungserstellungsprozess einer Dienstleistung eingebunden (z.B. bei der Gestaltung einer Website), gilt es hier insbesondere auf das Wohlbefinden des Kunden zu setzen. Fühlt sich ein Kunde während der Erbringung der Dienstleistung wohl, kann die Kundenzufriedenheit signifikant steigen, was zu einer erhöhten Kundenbindung führt.
Unterschiede des B2C-Marketing zum B2B-Marketing
Geschäftsmodelle mit Geschäftskunden als Zielgruppe unterscheiden sich in einigen Punkten vom B2C-Marketing.
So entscheidet beim B2B-Marketing eine größere Gruppe von Personen über den Kauf eines Produktes, was sich auf die Ausgestaltung der Kommunikationspolitik auswirkt. Geschäftskunden werden auch seltener über klassische Werbemedien wie TV oder Print erreicht – stattdessen liegt der Fokus im Gegensatz zum B2C-Marketing auf Messen und Veranstaltungen.
Spielt der After-Sales-Service im B2C-Marketing eine untergeordnete Rolle, muss die Produktpolitik im B2B-Marketing den Service als entscheidendes Verkaufsargument hervorheben, da die Produkte langlebiger und erklärungsbedürftiger sind.
Auch die Art des Vertriebs unterscheidet sich gegenüber dem Vertrieb im B2C-Marketing. Anstatt indirektem Vertrieb über mehrere Vertriebsebenen setzen B2B-Unternehmen häufig auf Direktvertrieb. Die Anzahl potenzieller Kunden ist oft zu klein und das Produkt zu erklärungsbedürftig, um den Verkauf einem Zwischenhändler zu überlassen.
Eine detaillierte Beschreibung zum Marketing gegenüber Geschäftskunden finden Sie auf unserer Seite zum B2B-Marketing.
