Die wichtigsten Marketinginstrumente für Ihren Marketingmix

Noch bevor ein Gründer sein neues Produkt am Markt platzieren kann, muss er sich mit einer grundlegenden Thematik im Rahmen seiner Unternehmensstrategie beschäftigen: der Ausgestaltung seines Marketings. Unter Marketing versteht man in der Betriebswirtschaftslehre alle diejenigen Maßnahmen eines Unternehmens, die dazu dienen, sich am Markt zu positionieren um seine eigene Dienstleistung bzw. das eigene Produkt erfolgreich absetzen zu können - insofern hat das Marketing einen direkten Einfluss auf den Unternehmenserfolg und stellt eine wichtige Säule eines Unternehmens dar. Doch was genau bedeutet das in der Praxis?

Um diese theoretische Einführung bildlich zu untermalen, werden im Folgenden relevante Marketinginstrumente vorgestellt. Die vier wesentlichen Marketinginstrumente kann man nach dem klassischen Modell der 4Ps als Marketingmix zusammenfassen:

• Product (Produktpolitik):
  Die Produktpolitik als eines der Marketinginstrumente setzt sich mit der Frage auseinander, wie man das optimale Produkt für die eigene Zielgruppe gestaltet, sodass ein Mehrwert beim Kunden entsteht.
• Price (Preispolitik):
  Unter die Preispolitik fallen alle Entscheidungen des Unternehmens, die sich auf die Preisgestaltung für ein Produkt auswirken.
• Place (Distributionspolitik):
  In der Distributionspolitik wird die Frage beantwortet, wie ein Produkt zum Kunden kommt. Die Arten an Vertriebswegen sind vielfältig und müssen an Zielgruppe und Produktart angepasst werden.
• Promotion (Kommunikationspolitik):
  Bevor der Kunde ein Produkt kauft, muss er von dessen Existenz und seinem Mehrwert erfahren. Die Kommunikationspolitik beschäftigt sich mit genau dieser Problemstellung. Sie gehört zu einem derjenigen Marketinginstrumente, welche in der Öffentlichkeit am stärksten wahrgenommen werden.

Die Kombination aller Marketinginstrumente wird als Marketing-Mix bezeichnet. Dabei werden die Marketinginstrumente je nach Art der Branche, Produkt und Zielgruppe anders ausgestaltet bzw. gewichtet. Für Konsumgüter ist der Marketing-Mix ein anderer als z.B. für Unternehmen, die Dienstleistungen anbieten. 

Aber auch die Zielgruppe beeinflusst den Marketing-Mix erheblich. Versucht man als Unternehmen private Kunden zu gewinnen, so sind in der Regel die 4Ps wichtige Marketinginstrument. Zielt man hingegen auf Unternehmen ab, so ist oftmals der direkte Vertrieb ein wichtiges Marketinginstrument.

Durch die verstärkte Nachfrage nach Dienstleistungen in den letzten Jahrzehnten und dem damit verbundenen Aufstieg in eine Dienstleistungsgesellschaft wurde das Modell der 4Ps für serviceorientierte Unternehmen um drei weitere Marketinginstrumente erweitert:

• Process (Prozesspolitik):
  Der Prozess der Leistungserstellung kann sich bei einer Dienstleistung auf die Kundenzufriedenheit auswirken und wird daher ebenfalls als eines der Marketinginstrumente betrachtet.
• People (Personalpolitik):
  Bei der Erbringung einer Dienstleistung steht häufig eine Person in Form des Dienstleisters als Leistungserbringer im Mittelpunkt, so zum Beispiel der Friseur. Da die Kundenzufriedenheit im großen Ausmaß von dieser Person abhängig sein kann, ist die Personalpolitik ein weiteres der Marketinginstrumente.
• Physical Facilities (Ausstattungspolitik):
  Die Räumlichkeiten oder Umgebung, in denen eine Dienstleistung erbracht wird, kann eine entscheidende Auswirkung auf die Wahrnehmung der Dienstleistungsqualität durch den Kunden haben. Die Ausstattungspolitik als eines der Marketinginstrumente beschäftigt sich mit Maßnahmen zur Optimierung dieser Örtlichkeiten.

Hintergrund der Ergänzung des klassischen Modells um drei weitere Marketinginstrumente sind insbesondere die speziellen Eigenschaften einer Dienstleistung gegenüber herkömmlichen Produkten.

So sind Dienstleistungen in der Regel immaterieller Natur, können vor dem Kauf also nur schwierig auf ihre Qualität untersucht werden. Hinzukommt, dass der Kunde, wie beispielsweise beim Masseur, als sogenannter externer Faktor häufig im Dienstleistungsprozess eingebunden ist, was bei der klassischen Betrachtung der 4Ps ebenfalls außen vor gelassen wird.

Der Marketing-Mix, also die Kombination der relevanten Marketinginstrumente, sieht bei jedem Unternehmen anders aus. Allerdings ist festzustellen, dass Unternehmen in ähnlichen Branchen oder mit ähnlichen Produkten einen vergleichbaren Marketing-Mix vorweisen können.

Welche Marketinginstrumente für welches Unternehmen wie ausgestaltet werden sollten, hängt zum einen also von der Art der Leistung ab (Produkt oder Dienstleistung) und von der Branche, in der sich das Unternehmen befindet. Ein weiterer gravierender Unterschied bei der Auswahl der Marketinginstrumente zeigt sich aber auch in Abhängigkeit von der jeweiligen Zielgruppe:

• B2C-Marketing (Business-to-Consumer)
• B2B-Marketing (Business-to-Business)

Unternehmen mit Privatkunden als Zielgruppe (B2C) gestalten ihre Marketinginstrumente grundsätzlich anders aus als Unternehmen, die andere Unternehmen als Zielgruppe haben (B2B). Die unterschiedliche Herangehensweise bei der Auswahl und Ausgestaltung der jeweiligen Marketinginstrumente wird nachfolgend erläutert.

Ein Unternehmen mit einem B2C-Geschäftsmodell betreibt sogenanntes B2C-Marketing bzw. Konsumgütermarketing. Die Auswahl der Marketinginstrumente richtet sich hier nach dem einzelnen Konsumenten, da dieser in der Regel alleine über den Kauf eines Produktes entscheidet.

Im Konsumgütermarketing wird dabei zwischen zwei verschiedenen Produktarten differenziert:

• Verbrauchsgüter:
  Dabei handelt es sich um kurzfristige Konsumgüter wie beispielsweise Lebensmittel, welche eine kurze Lebensdauer haben.
• Gebrauchsgüter:
  Fernseher oder Waschmaschinen sind typische Gebrauchsgüter und haben eine längere Lebensdauer.

Je nach Art des Gutes fällt die Wahl der Marketinginstrumente anders aus. So sind Käufer beim Kauf eines Verbrauchsgutes beispielsweise oft weniger preissensibel als Käufer von Gebrauchsgütern, was Auswirkung auf die Preispolitik haben kann.

Beim Konsumgütermarketing wird – im Gegensatz zum B2B-Geschäftsmodell – ein stärkerer Fokus auf die Distributionspolitik gelegt. Da im B2C-Geschäft in der Regel der Massenmarkt erreicht werden muss, wird häufig auf einen indirekten Vertrieb gesetzt. So wird ein Produkt vom Hersteller nicht direkt an den Endkunden verkauft, sondern erst über mehrere Zwischenhändler zum Endkunden gebracht.

Weitere wichtige Marketinginstrumente beim Konsumgütermarketing sind die Kommunikations- und Preispolitik. Durch einen starken Wettbewerb und viele gleichartige Produkte fällt es den Kunden schwer, sich für ein Produkt zu entscheiden. B2C-Unternehmen konzentrieren sich daher auf diese beiden Marketinginstrumente, um durch eine von der Konkurrenz sich unterscheidende Kommunikation und Preisgestaltung Aufmerksamkeit beim Kunden zu erzeugen.

Geschäftsmodelle mit Unternehmenskunden als Zielgruppe betreiben B2B-Marketing bzw. Investitionsgütermarketing. Die Ausgestaltung der Marketinginstrumente unterscheidet sich hier wesentlich vom Konsumgütermarketing, da die Produkte andere Eigenschaften besitzen und die Käufer ein unterschiedliches Kaufverhalten aufweisen.

So richtet sich die Kommunikationspolitik als eines der Marketinginstrumente nicht wie beim B2C-Geschäftsmodell an einen einzelnen Kunden, sondern an ein sogenanntes Buying Center, also an eine Vielzahl Beteiligte innerhalb des Unternehmens. Gewöhnliche Mediawerbung findet man im B2B-Bereich selten, stattdessen spielt eine Präsenz auf Ausstellungen und Messen eine viel größere Rolle.

Investitionsgüter sind häufig teurer, erklärungsbedürftiger und langlebiger als B2C-Produkte. Durch die längerfristigen Geschäftsbeziehungen spielen Wartung und Service im Rahmen der Produktpolitik daher eine größere Rolle als beim Konsumgütermarketing.

Auch in der Distributionspolitik gibt es im Investitionsgütermarketing grundlegende Unterschiede in der Ausrichtung der Marketinginstrumente. Je hochwertiger das zu verkaufende Produkt ist, desto eher wird vom verkaufenden Unternehmen auf den Direktvertrieb gesetzt. Oft handelt es sich um sehr spezielle oder individuelle Produkte, für die es auf der gesamten Welt nur eine Handvoll Abnehmer gibt. Potenzielle Käufer sind in einem solchen Fall bekannt, daher ist der Direktvertrieb hier der einzige sinnvolle Vertriebsweg.

Die richtigen Marketinginstrumente auszuwählen und sie richtig auszugestalten ist für jeden Unternehmer also eine große Herausforderung. Welche Marketinginstrumente wie kombiniert werden sollten, erfahren Sie auch in unserem Artikel zum Marketing-Mix.